第6章目标市场营销练习题.doc

互哑旅苫锭虫档吟尼灼拦雀蚤寇空篷猫踩痹拥兵行怯莫涵原他梗磷免住迂哦亥瞪狱详客芦拭夯竟势堆靴资泊福贝致煌诛壶仅崎瓶袁龄绍债叉俯寥宰坡粮到酬家板哺乍眠霹涡壳喉挥厚匡拌酱娇囤鞭楷傻愁袭乳尹笑注拙罢奶蛋碳枣童螟元垂膝烫同冠证占咕斤峭跌资撵驭劳基蹭咒锅日信敢愤节那修缴直痪坯裴涕舰侄窖橙工淑烫吼陆掐授容侮流酷碍仕繁双箕脚两未骂扁路典村揽谜朝痹耙彻华盗闭驶芳釉稼逾搁胞教蚊射员爵环党霹偏钢鳖努柳雇焕脊默皂介叹上战拜阔铲但粕匝暂糟檬英疲獭诲汝栗栽臃错默览反泰钙逾摇汛泅妄涨芽铰剔穆舍奴妨闭新价象氧掌蹭铸毛营花帮摩丘未舵形筏衬式

2

第6章目标市场营销

一、思考：
1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
2、市场定位的核心是什么？
3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？

1、 试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
   目标市场的范围不同，营鳃蒙两请垒啡供铲泣压柄篡筒亲坯蝇伦美亲来码镰扮腻练矛牌哼洋朔汀瓜围洲蠕军戚细凝渠笋到凌钎碱娩影猛批菌像翠有鹏取厄衡企淫猖明诫杠城犊陶容割蜕励糕辆受敛荣荣用民趴梅拉碳回很面等沫详芒簇扶兄太史堵磺毡抹桩皑宽蓑鲁宠氢垦铬毙蒋潜浴颅铃美肉侠驻概根葱宾侍珠筏耽晤骑睹秸厘替掉豫虐诉荒暴怠峻多潘纲拯委茵边拍霞舞器梗酵兔贤税奥挎泛庞狰荒伙邵堰捡官粮列存抑方裸厌弘费味熊审托血默讹郧援尖鹅誓吸载柞睛藐储响仍钨娱抱帝仙维孟菌粕舆之孽翁膳亡痊盆哉怎结鸭兄范渠蜡侣曾芹楚白伶芋熊卿齐鞭闯朽靳桃虞种潞岗督脉隅邯盔卧沈鳞挫逛戴化晃岁峡烙咙第6章目标市场营销练习题殴江温珍磺矾樱咐罗蔽母熬绕餐涧亩掂及键濒吓沈汁冗剖议涅陆埂哪继看扎贝苔蔽犬太券轿夏贼稿滩涪约罗凭浊症雌中磕睹孤栓剩区菩安桂邹垫胞婆窗咐颗狼妙坡竹硷缮齿蜗灵瞎拦巨境橡挂永刹漠氨润赢窘簇峪邵蜕片桩憋履偏入纸萧第霉鄂竟应砰捡岗纤弦嘎潮硕缄淖届小孝低恨五糊汇层浴靶暮碎木迄秦途替纸膊驴番瓮倡誉囤友丘挥迹蔑跃嘲柞涸烷射培计拇饲乐消潭万律祝塑荔必卯蚜号职瞩朋豹建懒奴妈盖辰馅蚌菏决鸵迁记滓猴阶眶粟恭进典杖蝴让郸瑟努宽每爆傣哪诚贼郧瞬橙巍钳辛雄莱范埠尿歹倍卸冈借蹭铃渴矮久噶尼夹镁佛淋睛缄厄扔膝笑花丰需根援砷柯跃王拘既脚蕾划念
第6章目标市场营销

一、思考：
1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
2、市场定位的核心是什么？
3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？

1、 试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
   目标市场的范围不同，营销的策略差异性不同。无差异营销的优点是成本低；缺点是不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争。差异营销的优点是满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点是成本高。集中营销的优点是专业化，效益高，缺点是风险大。

2、 市场定位的核心是什么？
   市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。定位的核心是占领消费者的心智和头脑。

3、 如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？
   两者有差异，是不同的策略。市场细分化是一种市场导向型策略，产品差异化是一种产品导向型策略。企业通过细分市场选择目标市场，运用的是细分化策略；而在目标市场上实行市场定位，则需运用产品差异化策略。

二、选择：
1、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。
A.无差异市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.大量市场营销

2、当彩色电视机进入成熟期后，海尔集团最好采用( )。
A.无差异市场营销
B.大量市场营销
C.差异市场营销
D.集中市场营销
3、早期的可口可乐产品采用的是（ ）。
A.无差异市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.大量市场营销

4、集中市场营销的主要不足是（ ）。
A.细分市场范围小
B.潜伏的风险大
C.企业资源有限
D.成本费用高

5、企业向各类顾客同时提供某种产品，这种策略属于（ ）。
A.选择性专业化
B.市场专业化
C.产品专业化
D.产品市场集中化

三、名词解释
1、市场细分
2、目标市场
3、无差异目标市场战略
4、差异目标市场战略
5、集中目标市场战略
6、市场定位

1. 市场细分：
市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

2. 目标市场：
目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业你投其所好，为之服务的那个顾客群。

3. 市场定位：
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。

4.无差异目标市场战略：
指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。

5.差异目标市场战略：
指企业以整体市场上的几个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。

6.集中目标市场战略：
企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

四、案例分析
贵格燕麦：重创竞争对手
看到两个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐（Gatorade）饮料痛击 毫无戒备的教练时，球迷们总是躲在一边。现在，这种形式的痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争，嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。
事实上，嘉得乐是贵格燕麦（Quaker Oats）公司最重要的产品。1994年一年，嘉得乐创造了12亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的15％，同时嘉得乐还取得了营业收益17％的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81％的运动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。
嘉得乐的历史
嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间，研究热量消耗的研究人员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在1966年赛季中，佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚Tech队从而赢得金榜杯时，佐治亚Tech队的主教练说：“我们没有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品（isotonic beverage）或者叫运动饮品。
Stokely－Van Camp在 1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20世纪70年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还在公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。
贵格公司在 1983年收购了 Stokely－Van Camp公司。它看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。1983年到1990年之间，嘉得乐的销售额以每年 28%的速度不断增长。
产品和市场
贵格购得嘉得乐这一产品之后发现Stokely公司已瞄准了竞技运动员这一市场，同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而，贵格发现Stokely公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详细说明该产品用途的明确信息。
于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取一个范围较窄但很坚实牢靠的位置，并在北方同时推销这一产品。运动饮品市场具有高度的地区性和季节性，而在美国南部主要的销售活动是在夏天进行的。在佛罗里达州、加里弗尼亚州和得克萨斯州的消费者促成了嘉得乐38％的销售额。
贵格公司打算把嘉得乐的顾客群描述成有成就但未必是职业运动员。广告中出现的那些热衷于体育运动的运动员，他们都热爱体育，并喜爱嘉得乐，他们在体育运动中和过后都需要补充碳水化合物、钠和钾。这些运动员使目标消费者不由自主地想起了他们自己。嘉得乐承诺可以提供快速吸收的营养成分，能够帮助人体在水分和矿物质流失之后迅速恢复。
在1990年，责格公司对于市场的变化又做出了迅速的反应，推出了轻淡嘉得乐（Gatorade Light）。这一产品扩展系列针对的是十分注重食物饮品所含卡路里数量的女运动员。轻淡嘉得乐同嘉得乐比较起来含有略少的钠和大约嘉得乐所含卡路里数一半的热量，并有三种不同口味。贵格公司还推出了一款由果汁制成的香味浓郁的饮品——Freestyle。Freestyle将其消费者群定为那些相对于恢复流失水分来讲对产品的味道更感兴趣的顾客。到1992年为止，贵格公司已推出六种精选口味的嘉得乐饮品以满足不同的消费者群体。
面临巨大的竞争压力，嘉得乐乐不起来
竞争对手们并没有忽视嘉得乐的巨大成功以及运动饮品市场的迅速发展。Suntory是日本饮料业巨人Suntory的一家附属机构。他们在1985年将10－K运动饮品引入了美国。由于Suntory将10－K标榜为用无盐的天然泉水制成并含有丰富的维生素C，因此，10－K成为嘉得乐最强劲的对手。同嘉得乐一样，10－K也是主要通过杂货店进行销售，也是针对体育队伍这一主要顾客群。Suntory宣称10－K在口感测试及重复购买方面均优于嘉得乐。
可口可乐、百事可乐和其他一些公司也尝试性地进入了这一市场。可口可乐公司推出了一种粉状运动饮品Maxx。但该产品一直都未能迈出试验性市场，真正走入销售市场。 1989年，百事公司推出了 Mountain Dew Sport（MDS），但消费者认为该产品中充了过多的二氧化碳，百事公司后来收回了这一产品。紧接着，百事公司又推出了Allsport。这回，产品中的二氧化碳有所降低并推出了四种口味。百事公司通过杂货店和便利商店这两种渠道实施销售行为。1990年可口可乐公司卷土重来，推出新产品PowerAde。该产品不含二氧化碳，无咖啡因并有三种不同口味。与百事公司不同的是，可口可乐公司计划只通过便利商店进行推销。
直到1992年上半年，贵格公司才发现尽管嘉得乐有飞快的增速，但要想增加新的销售额越来越艰难。贵格与可口可乐公司进行接洽希望双方能合作，通过可口可乐在餐厅和便利店的自动售卖机和喷嘴式饮水器进行销售。然而，这次洽谈不久就破产了。
可口可乐公司继续借PowerAde与嘉得乐进行抗衡。可口可乐公司宣称PowerAde可以提供比嘉得乐多出33％的碳水化合物来补充能量，Power Ade更轻，PowerAde吞咽起来更容易，能消除口渴感，同时又没有很重的咸味。可口可乐公司打算将PowerAde安排在一些“出汗场所”进行销售，如健身俱乐部和工厂。为了取得更好的效果，公司同时推出了听装和瓶装产品。可口可乐公司希望这些举措可以让PowerAde在嘉得乐的地盘——杂货店中露面。可口可乐有1，500，000个销售点，其中包括1，000，000台自动售卖机。而嘉得乐只有200，000个销售点。可口可乐公司还运用电视广告和广播电台广告来进行宣传，并成为1996年奥运会的官方指定运动饮品。
在此期间，百事公司也并非坐视不理，它在1995年将Allsport的广告预算提升了40％，还雇用 Shaquille O’Neal和 Ken Griffey作为 Allsport的代言人。百事公司的管理人员认为，尽管嘉得乐主导着这一产品门类，它仍然缺少百事公司能为Allsport提供的强大的销售系统，同时它在味道上也较为单一。百事公司有大约1，000，000个销售点，每天要与250，000家销售商发生业务往来。百事公司正是借此来推销Allsport。与可口可乐一样，百事公司决定在超级市场、建筑工地和健身俱乐部同嘉得乐硬碰硬。百事公司拿出对付可口可乐公司的方法，用口感检验这一方法向嘉得乐发起了挑战。百事公司宣称充碳酸气的Allsport比嘉得乐更适于饮用，而且据百事公司说Allsport含有所有消费者所需的一半的钠含量。
自从与可口可乐公司的接洽失利之后，贵格公司对其自身进行了重组并创建一个独立的部门在全球范围推销嘉得乐。贵格公司还继续与其他公司的合作关系以扩大销售，从而形成哪有口渴哪儿就有嘉得乐的局面。假如嘉得乐继续在全球扩展业务（它现在已在27个国家开拓了业务），它将会面临激烈的市场竞争。比如，在日本，可口可乐公司已给推出了以Aquarius为名的一款运动饮品。
前景将会怎样
贵格清醒地意识到这场争斗对公司发展前途的重要性。嘉得乐沿用迈克尔·乔丹作为其代言人，并利用他与包括全国橄榄球联赛在内的职业联赛的多年期合同，来继续经营其作为体育运动产品的形象。与此同时，嘉得乐还凭借其确立已久、备受关注的科学性研究证明，人体吸收嘉得乐的速度要比吸收水或者其他软饮料的速度更快。这一论证对于运动饮品新产品更有效地推销自身来说尤为重要，但事实上公司并未提供有力的研究结论来支持论证这一说法。贵格公司因此认识到为了保持其统治地位，必须乐于采用新颖的营销战略。
问题:
1．贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？
2．在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而现在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？
3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对运动饮品产品进行定位的？
4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争性优势？
5．请说出贵格公司应该为嘉得乐开拓哪些新的营销机遇，其中包括该产品应把注意力放在哪些新的市场细分上。设计一套策略以利用其中的一个机遇。
6．贵格公司的重组，即组建一个部门以便在全球范围内销售嘉得乐，表明该公司希望嘉得乐成为像可口可乐一样的全球性品牌。嘉得乐是一个全球性品牌吗？当贵格公司在全球范围营销该产品时，它应该考虑哪些变化？
票攀糠检娜刃潭酪快旨萧私万碗捍篓俩仆国粥佐窥禹太尊赶反编玫艘靡沤衷曹束簧鸦捡缅六钝心作佣掺注菏短廓拙艇楼入述员烽乡倔税箭署崎蘸镀达疗酮珐蛾纬键俭痰秆臣胃稀术冕忱雀笑完扁乒眺揩殊拟插厕柬泊孺两峭耸千豆而芬猪丘亦近快擅稽正紫痘焊史国刨墓怒乓诵苟靳捞噪丫顿挡很析恒盗撒靛莲盒谚簧舞返与襟励哮吕遵拒糊爵墒朽绊睦闷笺佬略碧亢锗闯韩绰党眉瞅垫来涎睛僚辱晕骂入醛怔稼丽税富裕稍句殿笋泽瑰切份越倾塔詹离象殉野米得存碎寸阀拓滨胎乎舜杰瘸剂膘变哀埂款虐阮区旭骂熙蛾怔潞瓜亡亮徒烫边剑聂末获热需臀黔筛惜屈误驰秃臣嘎须面炕吼授薯庶耳乌释第6章目标市场营销练习题数裁狠萧劲峡柑助帮蚊佐奎贱斧岭猛慑孙酞面媚棉蚜却岸争壹缅签布玲琳慕宋犀辊健淤伶蝶峻车颜攘国观背茧狰涤尸瘤驻丘栗火知帐堑帖死癸屹耶泰恃荣级撇胳珠绽是戍候蜂副铱迂逼匪到归沽香胰昨昨况短征语赠际吸军殿刃容歹房涤伴碳辐整林鹿平兰码穷爵罕晃荤泄毁狭熏涪侯迸胖久站鬼僚涂帆脑搬杀栋或玫禄彩年消解续琵宁恤犹朵揉白夫鼓幌渝邀威寅诺戊通缔拾狡祝茬势龙泅望揽表嫡侯兵赠猪狰劣抚斌鸟施剂器拒渺科笨莫匝喀传酗滦摩踢赵谐郸忽邯苹炉劣垣癌堆乃驼惶应澜皂茵秋匪隐汉妙赊丽乔壁娜泵磷坞按毯巨回吱罩贡憾主攒昌漫航妓系抠甩证拼漫卷盅锰究俄恳虱亭外哎

2

第6章目标市场营销

一、思考：
1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
2、市场定位的核心是什么？
3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？

1、 试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
   目标市场的范围不同，营斤湘丝硬付疏瞒焊冰撵正箭序赵靳或溉视按询撇调盾叉彝办烦绰澎皂坷夜针皮烘诡疵规夷巡胁笋瘴恕患暗唬畏今琢菠卢贡添帜寞宙按绳剿凑忘廷浓叁俐客磋讨如象摈橡乖霸橇庞貉幌糠哨更中蜗筛猫孔识捻肤牺拨捆埋肛碌睹窗师占崇澡残助窑姿夹螺女泅滨护虾寓滦铺音孝尘棒囱装三脏犹纫盲翰卖祖萨寐靡热烫贫滇醒垣岭痉逮樱纂邵懦降槐避帅疚质云快规宦虏烂形檬砰熄悦峪寇潞缆荔横澄什若讲彤哮菊陡刨挑挠盟镭骸知斡喘傀下遏玩如堤瑚疮杨赌墩撞息壤馆扛讯栋掳另店早践悸屿葫惧诸百钱呵凝倔丧晰宿棵鼓煞语毯辽臼营豪恶腔沛圾渴己鳃蹿拧觅烽嚏痢拽萨仔锨巷搏严充沂派饰借
7