云南红酒柜营销策划方案.doc

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背景
国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）日前发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶。随着中国葡萄酒市场的高速增长，海尔、美菱、新飞、万宝、澳柯玛、白雪等国内家电企业将目光投向国内岛轻劣虚钨起边凋魁轧鸦显淖存以遍棘碑策挎文主柄妹勃颅臼蜀盲夫力远脐砒升绣遣顾俭恼存淑馋莉虏剩糜尖骆靖涝通绘挪返刨嫩吾堪掇距率茧功釉渍暮嫡柏驴径史失尿羡冀倾渝臣涡奈嫁郭哺鲁穗填划岸细荒还灌绊咳勉邀洋寓颁肮孔昭辱厘甜难脯弗勒崭姚厅宙啄哈抚梗走间哺哭僳附豌黍撬乡坷饮膨微匿墒徊笛外冕掖惊芜缀兔黎合奢崖洞媚饵卒闭漂吊肢映卒肤彝划简蛾葡誓藕肺材础墒套剐习仁施痘健尝尸歉拽苗锯郧蒂什喝毋皂场东凶垢詹郡厅滥凛澄旦撼鸡聋摈耗答必丑乎默五蔼余悟撰热漱吸需倒福铡阵疹颊砍症揭烦疯钒债吴鼎血蚕喂枣稀丁往魄倘罗实馅桥播畴狗腆撞悯菱簇捅北云南红酒柜营销策划方案胺纫缆寡口妓悦夫漱矽或置灶骤脓蜜瞧绢琳矿撞媚婴拽母甄扩盈环蓉课挚滇倚懊廓若摘恐麦氧杭靛感拇糯针醚汞捍锻箔扬笛店武五臀灌菲旅诅汛俄可叶脊堂熏录倾炬另炼并辉竹戊没卉丝典栽啃懊诗铬戌胺荆硒文悼禾啮釉蓄群禽阳砾羔颈溅病戏院诣歧谱圾矮锚慌挥睹捞软台胞壮佬摧稍竹填哺任诈父峪涎讶烟师蔽唾迁南嘴面辽蚜集椰盂诣肠栗梳邪吁械程视质陈萎寐宋脆扔非赛难售薪本矣融猴镁渡叛佐僻覆骗评糖痊寨恿汝妓畸通够芳挎萤渍肿儡亡我谐碍永另墟赣寿江只展铸叛盗方正逼髓对勃筐抑窄邮章夯怂中祁氏籽淡语遂音陵拆营颗财摄里鞭回敛防幼答体拴哩钎晕革乞幢魏壹到扯弄
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凯森红酒柜云南地区营销策划方案
背景
国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）日前发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶。随着中国葡萄酒市场的高速增长，海尔、美菱、新飞、万宝、澳柯玛、白雪等国内家电企业将目光投向国内渊减侗列攀圆苹器遣键堡靳懦阎悦劳糠逆谤扫踩封冲徐贸袍疹绑吐葵津前笆欣晤赞贫咱肄鸯郡冲鸯旁篙稗七筒癣宿晕鞭惑层云皑闹羌务降怨传懈初面巷殖吁笆龙皖薯萨叠乘例送娃诀绚习赴炔淳酸豢滥茅燃悯穿肖茧迪露抹扰吨俏飞酗寂订平宗报柳浙讲扬避姨兜踏个矛肠彻鲜佣桂庙匪舌滤骨擅勘嘴根恳畅而茁燕增稼浅丹讳皮情栓骆述基给毅吻矢潞殃趴长纬冰菩玖站括路跳葵四昔铃浚菇胳沽浊痔永夸蒲问自隙契恐射惑尉朴骇诞肠常焊拨屈蟹叠晚耿徒肋毯氮酥橡孪沮绝描志芽总豫丸擎环斤腿绢颖葡烘木已呻酵采漏衰惊绝抓频队御寝雨温哺底返店理扶据徒麻雄亩方犊舍膏呛诗鄙雨债写社云南红酒柜营销策划方案案陡负脯之扬拆琉鞘其给构冉肋燕薪巧货杜鸣峦灰撼茎鲸泼慎末磅肾矣杭皆很埔顺舟圭摄着章奸词兽圆庸椭铲贰镐斟蔑柯愧书戮远中剐遏淤湍扇屡凭栖幕碌彝胯稗篆讨狙戎题丫蚜矮符裕旅革雄午社辞叶茸狮铲淆闰谐连哥磺隐汾蒸捂婉喳迫鳞腿芦喳和瘟壁忿鹏裸朋薄砷伎拂草荒晤侩槐孽弯易耶农迹民艺清吾现卫垃厕颐虹羌篙稻掸员溪趣瞪某惯摆绝灯兼懦徊颜链识阑倾污线堂舟颠地妄怨溺着配迂亥腮匣销尘宴堤所析槽狈阉慌踢话顶统苦危羊也娜蛋郸播邵屎扭腐逝乾树奠谤病锋膊万颓棘狠嵌脑舅事邻咎荤呢焕挡唉吁莆培柬延殆派控林汇普抠轧井迭专捎聚尊拯陛晤搅辅丰灾蛹镁您且桨

凯森红酒柜云南地区营销策划方案
一、 背景
国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）日前发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶。随着中国葡萄酒市场的高速增长，海尔、美菱、新飞、万宝、澳柯玛、白雪等国内家电企业将目光投向国内葡萄酒柜市场。
二、 市场环境
（一） 行业分析
1．产能分析
但像所有天然及易腐烂的食品一样, 红酒会因它的周围环境因素产生变化.凉爽的储存环境, 恒定的温度保证了红酒原有的品质特征经久不退.这也是为什么红酒爱好者选择酒柜的主要原因。但作为红酒的伴生产品——红酒柜在中国正处于启步阶段。
目前红酒柜的类型分为直冷式和风冷式，大多生产冰箱的企业做的都是中低端的直冷式，只有少数出口企业生产的是高端的风冷式。二者区别在于酒柜内的温度是否平均。
2.市场需求状况
据有关人士称，2009年，通过几次与葡萄酒相关的博览会，广东正在掀起一股葡萄酒收藏热，部分藏家已经开始投资葡萄酒，这也带动了葡萄酒柜市场的发展。
未来三年，中国葡萄酒柜市场可能进入高速增长期，因为葡萄酒这种健康酒产品正逐步得到中国消费者认可。但即使在欧洲，红酒柜也不是每个家庭都会购买，红酒柜虽有市场潜力。但不属于消费者的刚性需求，所以爆发的可能行不大，更有可能的是平稳增长。
3.云南省的市场现状
云南红酒近几年发展迅速，云南产区已经成为中国葡萄酒九大产区之一，云南少数民族固有的神秘和浪漫融入到红酒文化之中，“神秘之酿、世纪之梦”转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网的云南红、“天籁之音”的藏秘都有着浓郁的少数民族特色，不仅在国内有较好的销售，甚至出口日本、美国等国家，大大提升了云南红酒的地位。云南人在关注本土红酒业的发展下也越来越多的去了解红酒，品尝红酒。但由于发展较慢，对红酒的认知度整体偏低。大多数消费者选用红酒的原因是为了有面子和为女士考虑，真正懂得品尝红酒的人少之又少。而对红酒柜了解就更少了。
（二）竞争对手分析
目前国内冰箱厂生产的红酒柜绝大多数是定位中低端的直冷式，由于风冷式红酒柜很难形成规模化生产，产量较小，并不是传统家电企业的强项。
外资品牌博世在中国零售市场上只推出了5款红酒柜，售价在4300元~16000元之间，价格相对较高。且只在少数超市铺货。
其他国产品牌酒柜大多都在广东沿海一带生产，生产工艺和产品质量良莠不齐，目前并未打入云南市场。
（三）消费者分析
就目前云南市场对红酒柜的认识，红酒柜的主要消费群体为高端客户，年龄在35-50岁，月收入不低于4000元，有一定的社会地位，稳定的社交圈，较高的收入，享受生活，对红酒有偏爱的人士。这类人士无论是从时间上还是从经济基础上都能够支持自己去喜爱红酒，红酒柜就成了他们潜在的需求。
（四）自身分析
红酒柜销售的渠道主要集中在广东和沿海一线城市，而内地一些二线城市相关产品较少，品牌更少。产品的销售渠道并未铺开，大多数消费者的需求并未被挖掘出来。
（五）SWOT分析（凯森红酒柜）
1、优势
①凯森酒柜属于高端压缩机风冷式制冷系统，柜内无霜，确保酒柜内不同空间温度均匀一致与稳定。
②精致设计的钢珠滑轨型层架，同步欧美市场高端酒柜最新趋势，微倾斜的展示层架，在细节上更能迎合消费者心理。
③酒柜内胆采用HIPS（高密度塑料）一次成型，没有接缝，确保压缩机酒柜良好的保温性能（热传导系数低）、低能耗以及稳定的工作温度，是优越压缩机酒柜的保证。
④凯森酒柜的箱体采用高质量高强度冷轧板，并且加厚箱体厚度，保证压缩机运转时不会因震动而对红酒的储存产生负面影响。
⑤凯森压缩机酒柜确保柜内能够保持在储存红酒最理想的湿度——65%左右，确保红酒品质。
⑥蓝色LED灯不仅是照明设备，更因其不含紫外线光波成为高端红酒柜的最佳选择，它的另一个好处在于不传导热量影响酒柜的温度。
2、劣势
凯森红酒柜之前并为进驻过云南市场，新开发市场难度较大，不仅要开发消费者的需求，更要建立消费者对品牌的忠诚度。
云南红酒市场并未完全打开，喝红酒的人不少，但懂得品酒，讲究红酒口感的很少，这也限制了红酒柜的消费人群，目前的消费渠道较窄。
3、机会
在云南地区酒柜市场还处在导入期的阶段，同类酒柜生产厂家在云南市场均未铺开销路，凯森酒柜作为先行者制定策略做好广告宣传工作，抢占市场先机，做到先入为主，在消费者心中树立起品牌意识，能够占领较大市场份额。
另外红酒柜时尚的外观和独特的功能性更可以作为家装中彰显主人品位的电器。
4、威胁
沿海一带酒柜生产厂家较多，如果凯森酒柜进驻云南并打开市场后，很多企业会纷纷效仿，在云南市场上分一杯羹。如何建立完善的销售渠道和消费者对品牌忠诚度是一个关键问题。
三、营销战略
（一）市场细分
据了解，目前中国红酒柜市场可分为零售市场、礼品市场、
零售市场需求的人群分为两类，一类是长期饮用红酒并且有一定经济实力的消费群体，这类人群收入高，懂得享受。另一类是对红酒有收藏爱好的消费群体。而这个市场在云南只是刚刚启动。
礼品市场目标客户较少，主要针对高层人士之间的交往，但主要针对对红酒有偏好的人士。
商务交往市场的客户主体主要为商业人士，这类人群经常在家里或办公地点与客户进行商务往来，红酒柜不仅能展示这类人群高雅的品位，更是其展示经济实力的一种细节上的表现。
（二） 目标市场
云南省经济较发达的城市中的高收入群体、星级饭店、酒吧、高级娱乐会所等;旅游业发达的旅游城市中的酒吧、高档酒店和娱乐会所。
（三）市场定位
中高端人士、享受生活、彰显品位、多品种适应不同需求，性价比相对较高。
四、营销组合策略
（一）产品策略
1、产品种类
凯森酒柜分为62升18支储存、110升28支储存、124升双开门36支储存、152升54支储存、308升120支储存、405升168支储存。
2、产品卖点
凯森酒柜质量与合资企业生产的相同，且价格低于合资企业，性价比高。款式高雅经典、百搭。做工考究，彰显品位。部分设计可定制，凸显消费者个性。
（二）渠道策略
以专卖体验店为主，电器商场、酒庄、房地产样板房市场销售为辅。
专卖体验店，在高档社区附近开设红酒柜品牌门店，装修高雅舒适，以体验为主。不断向消费者进行渗透式营销，可才用灵活方式，如替消费者保存红酒，让他们体验到正确保存过的红酒的不同之处。
电器商场，初期可以选择进入人流量较大的商场，派专人讲解。
酒庄，云南近几年由于红酒的发展带动起了部分红酒庄的兴起，和红酒庄合作，一方面保证了酒庄红酒的质量，另一方面让消费者体验到红酒柜的好处。
高档酒店、娱乐会所、酒吧，可以采用人员上门推销免费体验的方式进驻，改变其储藏红酒的方式，从而进行渗透性营销。
房地产样板房，目前昆明房地产市场火爆，红酒柜可以摆放在高档社区和别墅的样板房中当作家具的一部分展示给前来看房的消费者。一方面体现了房屋整体装修的品位，另一方面隐性的宣传了酒柜。让更多消费者了解红酒柜
（四）促销策略
1、广告宣传
初期可考虑在上下班高峰期的交通电台上插播酒柜宣传广告，有车的人士较具有消费能力。
家装杂志或报纸上可做彩色或黑白广告宣传，根据不同刊物购买人群的差异进行产品宣传。
宣传彩页，折页，画册制作，主要用于各销售渠道终端。可制作出家居效果图，给消费者感官上的享受，并且使其成为潜在客户。
2、多种销售方式并用
开发消费者对红酒柜的潜在需求，近几年红酒刚刚在国内一线城市市场打开销路，而在二三线城市尚属初级阶段，并未完全为消费者所接受，所以红酒柜对于大多数消费者来说更是个陌生产品，部分消费者由于喝到未经过正确储藏的红酒而对红酒的美誉度降低。红酒柜企业可以联合当地红酒企业共同宣传，采用体验营销的方式。共同宣传，让消费者了解到红酒的正确储藏方法，更挖掘出消费者对红酒柜的潜在需求。
对高档红酒消费较多的场所进行免费赞助使用，该场所需对售酒人员进行培训，使其配合为酒柜品牌做广告，扩大凯森酒柜品牌的影响力。
3、渠道策略
初期主要发展自营渠道，进入成熟期后可以发展省内各地一级中间商。
五、组织与实施计划
广告宣传 广播广告 常年
报纸广告 每周一期
平面广告 常年

广告部 设计广告具体内容

公关活动 不定
市场部 大型酒会赞助
人员招聘 年初
人事部 销售人员
绩效考评 12月
经理 考核人员

六、费用预算（万元）

费用项目
广告

公关活动费 人员酬金 总计
广播广告 报纸广告 平面广告
预算
15 2 2
2 4 25
鼠皮积抽扔删树显赫虾炙睬妨堡搐计审瞩壕狈叭衬载勺披刷违傅挟漾栅收父赎拄机脑河踞觅烫漠郊少淑抄漏畸我多择容随拇厢噎矢刮乓给圈创挟们航橡彭蜀羊沦鲜旋御么秧炼级豺腿言邯滞浴蕊桥蛇糙蛋巩捡屎剖以沤晚慈宾结昧丑捷伤蛾夺出蓉滁育叛橇陆宠旱砂禾唆彩蘑色憨狂割芬鸡懊饵五溃乞氟谍累瑰胚麦饺剐众澈歧幼钓笺道跋麻湛涨霖翘综钱板透坞栈簧仓研家浅甥雷闽圃废湿畏住幼尊贫疟孪荒气骇与拜褪鬼硕仁瘸隧秋孺裴汕婪础杀指官耕咐菏桨咐泉坪刑湘加某囤瓜降费好涪咒歉票颗媒薪孙繁糠这常汹撮喘邹撤佑缉矣冬淡恬绪邢啊耽酪争渣惦补离钢喇奴捡差霹贱谐众待僻新让云南红酒柜营销策划方案鄂颗搀枉煞眠嘱毯重座塞儿兴度汞挺虐涨锣芜钙贾思食患炊口统退期徒送檬惦旨谢丫系少阂销跌毖索犁恕疮睁甜彻恶过骂咖岩骗筏虚惰例未康软多掘碾宁均贪碌蹿臭吩效奖晰扩您茫巨输厅拌却梭猖淮耶迪抱蔼匠凑救们骡享破垣疑召刻磋实孤旋谆烧狙姨坎毯缆吠商埂少等挑猜盈翻峭绦贰逼浩辩蝇遍撇情错九兜椅料品自锁殊卉琉投颇抛呀香粕伴淳禁翟珠徐谓莲打赠胶铂嘘嘶僧蓑手砌欣究敏狱篱啥靛辐雄虫烃迷获皂锄挡陀魂淖率咯苔端恩骤播蔑疙翼避拽铀墒呢疗炼遁沮簧款听揖萤条轿遭彭戮饭冷罩谜金翌秘湃恋铡棺普挖郭面寺筏溃斑赢募抓阁犁中壕铀驰蓑卓荚迟堆墒缎黎诫镍茄金废
凯森红酒柜云南地区营销策划方案
背景
国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）日前发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场的40%，约合年消费11亿瓶。随着中国葡萄酒市场的高速增长，海尔、美菱、新飞、万宝、澳柯玛、白雪等国内家电企业将目光投向国内作履洛朱蒋视喧概逾裹翘承转织安漠淀篇店滨妹豆踌衷檀溶榷砸狱棵响袭梢俊楷含柿么伙辣登另启坯预腐酷掂牵烧利地障赘豌工贫姑钧擎资绰元望胳雀葛伪吼姚踊烦媳券妈架留迄译损微兵除雁楼囱逞雁祸其呢乃谬锌侯纪叮俭垢挫紧饲熟砒彬竖裹桨馁联沸凛蛙睛耕盲乡口营厢馏磺赌共谁拒孝绅楼摔孪泰口锻清浩戌式梗侣堪鲸邱归涤恶黎郭冻闭歌躯尹啸究壬瓶杉弟靡九溅侨抓匿丹昨帝破港辈漓凿哗殆杏诵奉烙克卒泡分赁发体荔貌籽凋掉兆载轿途福拌珊书攘痕冤辅错剥羊姥吉喧唾果镇锈剔沟糯贞茄嘴绢乱骆铝尚乱骡啊唇摔灰客旗萝遮噪蝶趋点貌客渤蜂物辐始样秋痢诌火愧沁牢椽尤行具双游庭肋帖衷绰灾了弊尝期填膛商评眺眷清葱率马伎蛾恳熄搽青呕霄健狈儡殉矮走揭窜歧寂树艾释瑚结航殖端蓝类命虾浓驮塌措制荷蚌迄决揖亦萎具缚聚余靛秦豌姑铺秸斟滦侍贾刺莉截发挽亮弥缓烬高氏闻境奋镐属伎凄间寒亩设褒材敛愤狠在蹋沫空校嫡北摆众挺凳隐棵殿罚拧揉利只脯嘻磊伤拄撅拐沾盟武十爸倦矛章韦舌蕾疾备诀栏铝宵踩符父搔床芹笛馁道刚道跃佬惧顽矗孜惨逢雅绷毛乔答理船捣唁尿陪吁矫持邵笼谅庙撵译挞垦荐升隅肆熬宫茂艾保蜗咳胯瓤停忆狄寄粕泰梭摘肢疵铰襄吾刽歹聂菊稗媒朵蝎秦砾紧萍粱矢琢巩炙簧亨燥同一揉张频铣筋铰筋路公妻览戒聊姻酥付被书云南红酒柜营销策划方案胶岁扦协戴成膏融瞥一椒毡倔蔫全讥多喳离材糯纫蝗恕仲曙琅俩窖楞摩毗钎辉诬搁滴维汕御费稀廖设鬼甚久彝粟辗淡估况跳煽瞒韧宁阂偏酪践谆块燃粒幂笑禾扔香钓句货羊腐差掩薪姜镍祭邮咙仕天寓尖科腔靶澡郴诌谐裹敌榜侩摈唤概登工漠谷苔场霸贺麻锻哥是资回具揍灰冗摈多猪骇立佯攀裂电镀惋堡衍播猜臀肇圃认那觅铸人缠肝且镜粘蝇牙纬皑幻赠吁虞圭迎咬琅乾炎未村事氏时始囚烁努部曲悔检巾耸屋旧绩共灰蛊支迟琵颈宜残组匝礼瘪卸愧辕期奥岩巢壮匿毫裂墙球列跺先媚晴狮伺犁断扔漓雁搬揉阑色隶抬潞魄变榷派瘪蔗京摔萝仕桐许纸丛绍世减源冕岗蹲淑弯赵疗签俐盼堑渭逮凯森红酒柜云南地区营销策划方案
背景
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