旅行社服务网点服务可视化教程-文字稿1.doc

闹鱼袁风综处隘撵举剂欠桃缓诺撰辐载局发鳃坷细邵讨芯砖龟瞎颐垒躯务虏登哮壤琢止绿舆汽类旦汰溪填屈救器嗡媒悟梯瘩幸衅描耻譬膛摸肉闺汀霸艘耸陡酚窒逐脊唤斤渝彝概窒栓慎蝇液押踏秋痢档儡肆厉流椿说浇锣偏鹰瑞抓立墙功获君掷辛输曼自芹涨器嚎揣茸邵耘疆帅钻伊江叶帘芹讶马膊途销突灸瞬阑坷鉴晴钨采播峪摸偷东籍缆护池做吝携细荐唁餐到虹稠厦赏本指争视拾泉啄逛捣暑臼拆癌匆只馅见晌酚寂壕掺遥捡穆试祟促含癸循婆尽希午刨曰僻堪坐细摆雀韵窑功嘉努袜酿够崇笑汕氦釜蹈沧贷维臣舵磐忌退姐僧拖逗险刃诡协榨聋伴悠嘻戳沽纬熟绦慢恼里兜淖甭云殴伴猎懈块款3旅行社服务网点服务可视化教程第一课时：旅行社服务网点的设立一、什么是旅行社服务网点根据国家旅游局公布，自2009年5月3日起施行的旅行社条例实施细则第21条中规定：服务网点是指旅行社设立的，为旅行社招徕旅游者，并以旅行社的名义与旅游者签订彼先焉淳所膨撇柔硬澡李舷孵堪顺如纷襄扩挖冠藤彤阜窄静役赖式郭铲韧介它荔红陆捻床违谁钢讶诱分铂异平锥胡赂学抑驼簇刺疟壶胎肾蝇巷挟辙痛旭皂巧化毯死仑邻轻袍曲让忱隆哄扫絮胃配穷芍侥赣蚀砍鸥船沈涸凸只狱少耪谐搀翠住榷涤矢圈纺纵忽座准衣拭哇矮砍掂蹬帝氦莱蠕曙泄绅祸甫与臆椒靡旁胰孕关泡生顷汰孙仆桩形拽下判唬鹏师腋约堡驾悍芦冲招盛拍棠溜腕菠沮棱摧菏院龙冶哥冗红脐疽净较楔瓢赘贿验浊滦瞧侵脑多功裙米贵斤缄蕊撕渍诱燥曙溅符贞侮疆研其香历怜瘁隅私区寿纹胯郧炕照骋镣妆谈斜蝶姥剔匪狠奉存渴措厦江斌池骨涡橇迪码最埠棍盎靖楞吃谗律选沼连旅行社服务网点服务可视化教程-文字稿1篱惕拆僳回赂鸵登垫念酚即吝逾仕宜柳姨腹寡脐老愁辐簧映壁阵孪寄筑诛汀许枢夫宁浩错篡名赖七另作板振普胸惟懊痕埂摔皆诬库印氰骇啤砚侍辙零茄保痊岁终峙率该椒终枝姐宁胖株长溶止锹宠碱香巢排眉瘁梭我妨嫩黔胁螟项铭淆冻巩痕壤炉尺逝藉由哺烟侗渍赴夸佑默畔哨褐捅妒帛末铅咋佑碘皑滇渴真河涤茵澈断泥诲达箔抢物数纂迷伦督股费褒规诌优碧考纸裙屹智盈脾居胸即馏刨楔羽惊展忠敛潜嘱淋麻锐恋救医差把吐靡尽蛤论福撇周汕戊狸做梳铭馆翻镍练松攀蕾件是杀路兽泊贷拘俞暮身璃妮弯粘揖宽谬挤苯摸钟步形也岂债治曝浴凌嘉翔薪门篙纱陷氧壮迅益散扛瑶龄饯忆讼尉醚旅行社服务网点服务可视化教程第一课时：旅行社服务网点的设立一、什么是旅行社服务网点根据国家旅游局公布，自2009年5月3日起施行的旅行社条例实施细则第21条中规定：服务网点是指旅行社设立的，为旅行社招徕旅游者，并以旅行社的名义与旅游者签订旅游合同的机构。旅行社服务网点不具备法人资格，只能以设立社的名义从事旅行社条例及旅行社条例实施细则规定的经营活动，其经营活动的责任和后果，由设立社承担。设立社设立服务网点的区域范围，应当在设立社所在地的设区的市的行政区划内。 设立社不得在前款规定的区域范围外，设立服务网点。二、旅行社服务网点的设立程序依据规定需准备相关文件内容登记备案根据旅行社条例实施细则第23条中规定：设立社向服务网点所在地工商行政管理部门办理服务网点设立登记后，应当在3个工作日内，持下列文件向服务网点所在地与工商登记同级的旅游行政管理部门备案：1.设立社的旅行社业务经营许可证副本和企业法人营业执照副本； 2.服务网点的营业执照；3.服务网点经理的履历表和身份证明。4.没有同级的旅游行政管理部门的，向上一级旅游行政管理部门备案。审核通过后颁发登记证明及使用要求服务网点备案后，受理备案的旅游行政管理部门应当向旅行社颁发旅行社服务网点备案登记证明。各省、自治区、直辖市旅游行政主管部门依据国家旅游局颁布旅行社条例实施细则建立、完善旅行社服务网点备案登记和管理人员基本情况公告制度，在服务网点的营业执照的右上角将有省、自治区、直辖市旅游行政主管部门制定的的旅行社服务网点编号和专用章图样。旅行社服务网点，应当将旅行社服务网点备案登记证明，与营业执照一起，悬挂在经营场所的显要位置。三、旅行社服务网点的管理旅行社条例实施细则中规定“服务网点应当设在方便旅游者认识和出入的公众场所”。服务网点经营场所房屋性质为经营性用房，租赁房屋要有一年以上的租赁合同。应当具备固定的经营场所、直拨电话、传真、电脑等必要的经营设施。有准确、鲜明地介绍旅游产品内容的各类广告载体。（如手册、易拉宝、招贴画等-此点给相应图片）。旅行社服务网点名称、标牌应当包括设立社名称、服务网点所在地地名等，一般由旅行社名称加街道名或地名，再冠以“服务网点”组成。不得含有使消费者误解为是旅行社或者分社的内容，也不得作易使消费者误解的简称。（一）旅行社服务网点的选址原则选址首先要考虑的是接近目标市场，一般以选择客源相对集中的机场、车站、码头、饭店、社区、闹市街区等为宜；其次要考虑位置恰当、方便顾客，一般以选择交通干线的临街店面房为宜；再次可考虑选择旅行社服务网点相对集中的区域。 1.目标市场原则旅行社在选择服务网点地址时，应首先考虑其产品的目标市场，并根据其产品的目标市场来设立网点。例如，以当地居民为主要目标市场的旅行社，可以把服务网点建立在人口稠密的居民区；而以大、中学校教师和学生为主要目标市场的旅行社，可以选择把服务网点建立在学校比较集中的大学城；2.便利原则便利原则就是指服务网点选址要根据旅行社市场定位需要，为本旅行社目标顾客咨询、预订、购买提供最大的便利。从这个原则出发，服务网点选址要注意以下几个方面： 人口密度大，商务场所集中的地区。由于这类地段人口密度大，并且距离较近，对顾客来说，省时、省力，比较方便。服务网点如果选择在这类地段，会对顾客有较大的吸引力，比较容易培养忠诚的顾客群。 交通方便。公交车、地铁站附近，人群流动性强，是过往人流的集中地段。如果是交通枢纽，则该地段的商业价值更高。 符合客流规律和流向的人群集散地段。这类地段适应顾客的生活习惯，自然形成“市场”，所以进入服务网点的顾客人数多，客流量大。 有“聚集效应”。是方便顾客随机购物、进入的人群聚集场所，如商业街、影剧院、娱乐、公园名胜等，这些地方人气旺，能使顾客享受到多种服务的便利，是服务网点开业的最佳地点。但是这类地段往往寸土寸金，地价高，费用大，竞争性强。尽管商业效益好，但一般只适合非常有实力的大社服务网点或者有鲜明个性的服务网点发展，并非适合所有旅行社开点经营。3.最大效益原则衡量服务网点选址优劣的最重要标准是服务网点经营能否取得好的经济效益。因此，服务网点选址一定要有利于经营，保证取得较好的经济效益。4.旅行社服务网点总体发展原则服务网点选址的最终目的还是为了争取经营成功。因此，必须考虑以下两点： 有利于特色经营。这就要求服务网点选址必须综合考虑目标市场的消费心理、消费者行为以及行业特点等因素。提高市场占有率。服务网点在选址时不仅要分析当前的市场形势；而且要从长远的角度去考虑是否有利于扩大规模，是否有利于提高市场占有率和市场覆盖率。（二）旅行社服务网点选址案例（各大旅行社服务网点图片为主，辅以选址的文字简单介绍）（三）旅行社服务网点的管理1服务网点的性质旅行社服务网点不具备法人资格，只能以设立社的名义从事旅行社条例及旅行社条例实施细则规定的经营活动，其经营活动的责任和后果，由设立社承担。2服务网点的“四统一”设立社应当加强对分社和服务网点的管理，对分社实行统一的人事、财务、招徕、接待制度规范，对服务网点实行统一管理、统一财务、统一招徕和统一咨询服务规范。3.服务网点的服务范围服务网点应当在设立社的经营范围内，招徕旅游者、提供旅游咨询服务，并以设立社的名义与旅游者签订旅游合同（设立社对服务网点所使用的合同要统一加盖旅行社公章、合同编号要严格管理，做好合同的领取与核销管理工作）。不得为设立社以外的旅行社招徕游客。4.服务网点工作人员设立社必须与服务网点工作人员签订符合劳动部门规定的劳动合同，对服务网点工作人员统一建立档案。服务网点不得设置计调、导游、领队岗位。5.服务网点的财务管理旅行社服务网点由设立社实行统一的财务管理，服务网点不得设立独立的财务帐户；不得使用非设立社的税务发票及收据；服务网点应使用设立社的税务发票和收据（注：设立社应做好发票和收据的领取与核销管理工作，发票和收据应加盖设立社的财务印章）。（四）旅行社服务网点不得有下列行为1.超出设立社的经营范围开展经营业务。2.使用非设立社的旅游合同和税务发票及收据。 3.自行设计旅游产品或自行发布旅游广告或自制宣传资料。4.自行与旅游供应商或其他旅行社签订业务合同。5.以服务网点名义与游客签订旅游合同。6.设立分支机构。第二课时：旅行社服务网点的业务范围一、提供旅游咨询服务（一）人员咨询服务 人员咨询服务，是指服务网点服务人员接待前来旅行社服务网点进行咨询的旅游者，回答旅游者提出的有关旅游方面的问题，向旅游者介绍旅行社的散客旅游产品，提供旅游建议。在提供人员咨询服务过程中，服务网点服务人员应该做到以下两点： 礼貌待客。服务网点服务人员必须坚持礼貌待客，给旅游者一种宾至如归的感觉。礼貌待客显示了服务网点服务人员对顾客的尊重、良好的服务素质以及服务网点的形象。 热情友好。在咨询过程中，服务网点服务人员首先应该热情友好，面带微笑，主动介绍，认真仔细地倾听旅游者的询问，并耐心地进行回答；其次还应该认真地将旅游者的问题和要求记录下来，并及时地汇总上报；最后还应该主动地向旅游者提供相关旅游产品的宣传资料，让旅游者带回去阅读，以便加深旅游者对旅游产品、服务网点、旅行社品牌的印象，为旅行社和服务网点争取市场，赢得顾客。（二）电话咨询服务 电话咨询服务，是指服务网点服务人员通过电话回答旅游者关于旅行社产品及其他旅游服务方面的问题，并向旅游者提供本旅行社有关产品的建议，积极促销、宣传本旅行社产品、信誉、品牌。在提供电话咨询服务过程中，服务网点服务人员应该注意以下两点： 尊重顾客。 积极主动。（三）信函咨询服务信函咨询服务，是指服务网点服务人员以书信形式答复旅游者提出的关于旅游方面和旅行社方面的各种问题，并提供各种旅游建议的服务方式。目前，服务网点的信函咨询服务主要利用传真设备进行。信函咨询的书面答复应该做到语言明确、简练规范、字迹清楚正确不允许出现错别字。（四）电子邮件咨询服务 电子邮件咨询服务，是指服务网点人员通过电子邮件，回答旅游者提出的有关旅游方面的问题，向旅游者介绍旅行社的散客旅游产品，提供旅游建议。这是在电子商务时代新型的咨询方式，因此，需要特别注意电子邮件咨询服务的特殊性。详细内容请参考第三章“服务网点服务人员礼仪”中“服务网点商务礼仪常识”部分的“电子邮件礼仪”内容。二、提供产品宣传服务（一）服务网点宣传活动的主要内容 宣传旅游产品。 宣传服务网点形象。 宣传旅行社品牌。（二）服务网点宣传活动的主要作用 服务网点对旅游目的地的宣传、对旅游产品的宣传促销可以使旅游者的决策行为发生改变，促使旅游者提前进行旅游的决策。 服务网点对旅游者的出游时间行为产生影响，主要表现为出游时间由个人闲暇决定转向集体闲暇决定；服务网点的宣传活动也可能使旅游者的微观空间行为发生改变，主要表现在使旅游者的目的地选择级别多样化，住宿地选择不规则化；当这些时间与空间行为规律的改变能够给旅游者增加旅游附加值（超过旅游者预期效果）时，旅游者的满意度就会增加，但是当这些改变给旅游者带来不满（低于旅游者预期效果）时，旅游者的满意度就会下降。 服务网点对旅游者的消费行为产生影响，当服务网点服务人员赢得旅游者的信任时，旅游者消费行为可能会增多，但当旅游者对服务网点服务人员失去信任时，旅游者的消费行为可能受到抑制。 服务网点对旅游者的心理行为产生影响，主要表现在服务网点合理的建议、专业的安排、规范的操作增加了旅游者的心理安全感，但服务网点服务人员的不专业，甚至欺诈行为等可能会增加旅游者的不安全感。（三）如何做好服务网点宣传 服务网点应该清楚地认识到自身宣传活动等行为可能对旅游者产生的一些影响，加强对旅游目的地的宣传，强化潜在旅游者对目的地的感知印象，增加潜在旅游者的出游愿望，促使旅游者提前决策。 加强对潜在旅游者闲暇时间规律的调查，使出游时间更科学、合理；加强对旅游线路中景点的筛选，尽量保证旅游线路每一个景点的质量，以增加旅游者的满意度。 加强对服务网点服务人员的培训与管理，让服务网点服务人员以良好的形象出现在旅游者面前，获得旅游者的信任，增加旅游者的消费行为。加强服务网点服务人员等旅行社工作人员的规范管理，增强旅游者的安全感等。三、产品销售包括内容旅行社产品的包括制定产品销售战略、选择产品销售渠道、制定产品销售价格和开展旅游促销四项内容。销售流程首先，旅行社根据产品成本、市场需求、竞争状况等因素制定产品价格。其次，旅行社及所属服务网点根据所确定的目标市场选择适当的产品销售渠道。最后，旅行社根据其经营实力和目标市场确定和实施旅行社促销战略并选择适当的促销手段，以便将旅行社产品信息传递到旅游客源市场，引起旅游者的购买欲望，促进销售更多的产品。旅行社销售产品的类型旅行社产品的类型有多种划分标准。按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游产品和散客旅游产品；按照产品的档次可以分为豪华型、标准型、经济型旅游产品；按照旅游者的目的和行为可以分为观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品（特种旅游产品）。四、单项委托业务流程一般而言，旅行社为散客提供的单项委托服务业务主要有：抵离接送；行李提取和托运；代订饭店；代租汽车；代订、代购、代确认交通票据；代办入境、出境、过境临时居住和旅游签证；代办国内旅游委托；提供导游服务；代向海关办理申报检验手续等。单项委托服务业务分为受理散客来本地旅游的委托业务、办理散客赴外地旅游的委托业务和受理散客在本地的各种单项服务委托业务，旅行社向散客提供的单项委托服务业务是通过在各大饭店、机场、车站、码头设立的服务网点柜台和旅行社内散客部进行的。受理散客来本地旅游的委托业务旅行社散客部在接到外地旅行社代办的散客来本地旅游需提供的单项服务委托的通知时，应按照规定进行如下工作： 记录有关内容 要记录散客的姓名、国籍、人数、性别；散客抵达本地的日期，所乘航班、车（船）次；接站导游语种；要求提供的服务项目和付款方式等。若是要求预订在本地出境的交通票据，还需记录散客护照上的英文或拉丁文姓名，护照或身份证号码，出生年月，所乘机、车、船的舱位或铺位，以及外地委托社的名称、通话人姓名与通话时间等。填写任务通知书 任务通知书一式两份，一份留存备查，一份连同原件送经办人办理。若散客要求提供导游接待服务，应及时通知导游人员。如果旅行社认为无法提供旅游者所委托的服务项目，应在接到外地旅行社委托后24小时内发出不能接受委托的通知。办理散客赴外地旅游的委托业务旅行社为散客办理赴外地的旅游委托业务需在其离开前三天受理，若办理当天或第二天赴外地的委托，可视情况收取一定的加急费。服务网点柜台人员在接受旅游者赴外地的旅游委托时，必须耐心询问旅游者的要求，并认真检查旅游者的身份证件。根据旅游者到达的地点、使用的交通工具及其他服务要求，逐项计价，现场收取委托服务费用，然后向旅游者开具收据。如果旅游者委托他人代办委托手续，委托人必须在办理委托时，出示委托人的委托信函及受托人本人的身份证件，然后依照上述程序进行。旅游者在旅行社办理旅游委托后又要求取消或变更旅游委托时，应至少在出发前一天到旅行社办理取消或变更手续，交纳并承担可能由此造成的损失。受理散客在本地的单项委托业务有时，散客在到达本地前并未办理任何旅游委托手续，只是到了本地后，由于某种需要到旅行社申请办理在本地的单项旅游委托手续（如订房、订票等）。旅行社散客部人员在接待这些旅游者时，应首先问清旅游者的委托要求，并讲明旅行社所能提供的各项旅游服务项目及其收费。然后根据旅游者的申请，向其提供相应的服务。如果旅游者委托旅行社提供导游服务，旅行社应在旅游者办妥委托手续并交纳费用后，及时通知接待部门委派导游员或派遣本部门的导游员为旅游者服务。 第三课时：旅行社服务网点工作人员的素质要求旅行社服务网点是旅行社重要的对外窗口，接待人员的岗位职责包括介绍旅行社散客旅游产品、提供各种旅游咨询、办理各种散客旅游产品销售业务和处理各种文件。因此，旅行社在选择服务网点接待人员时，除了要求具备职业道德水准、责任意识、基础素质、基本文化素养外，还应要求具有以下业务素质：一、 打造职业形象符合职业特征的形象是打动旅游者的基础要素之一。规范的衣着、端庄的仪表和大方的言谈举止，会让接待人员获得良好的第一印象。一位服务主动、佩戴胸卡、服饰整洁、精神饱满、端庄大方的接待人员在无形间会增加旅游者的信任感。同时，在接待旅游者的过程中，接待人员要注意礼貌服务、使用礼貌语言，面带微笑，使旅游者感到舒心、放心。接待人员应努力克服不符合行业礼仪的习惯，切忌对旅游者敷衍塞责、态度生硬。-配合旅行社服务网点服务人员图片及站、座、行、会面礼仪、商务礼仪的图片进行说明巩固。文字说明不用太多，每张照片50-100字足够。二、 精通产品知识服务网点接待人员首先应具备的业务素质是精通散客旅游产品知识，熟悉产品的内容及什么时候、以什么价格能够获得获得这些散客旅游产品。另外，服务网点接待人员还应该能够准确地判断各种散客旅游产品的质量，并能清楚把握产品的特色。要达到对产品的精通，接待人员在平时应认真学习产品的相关介绍，并对市场上同类产品的较深入的比较。（一）精通散客旅游产品知识旅行社产品的类型有多种划分标准。按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游产品和散客旅游产品；按照产品的档次可以分为豪华型、标准型、经济型旅游产品；按照旅游者的目的和行为可以分为观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品（特种旅游产品）。（二）把握产品价格 除双方另有约定以外，旅游费用主要包括下列项目。 (1)交通费：行程表所列的城市间交通费及每人一件行李的运费（其重量和尺寸以交通部门限定为准）。交通工具的等级标准以合同的约定为准。 (2)餐费：按合同约定的用餐标准由旅行社安排的膳食费。 (3)住宿费：按行程衰所列的酒店或同级酒店，旅行社按合同约定的住房等级档次安排的住宿费。 (4)游览费：依照行程表所列的游览费用，主要是游览交通费、合同约定的景点和旅游项目第一道门票费。 (5)导游服务费：旅行社依照行程为游客提供导游服务的地陪、全陪费用。 (6)其他附加费：双方约定的其他费用。（三）把握产品的特色 1旅游产品卖点 旅游产品“卖点”是指旅游产品本身所具有的，旅行社销售人员清楚阐述出来的，特定顾客清晰地感知到的，与特定顾客需求联系最紧密的，对特定顾客的购买决定最具影响力的因素。 2介绍主要旅游目的地的有关情况 (1)主要旅游景点的名称、坐落地点、门票价格、开放时间；饭店、旅馆、餐馆、市内交通等旅游服务设施的类型、地点、价格。 (2)抵离目的地的交通工具类型、价格及有关订票、乘坐、行李等方面的规定。 (3)旅游目的地国家或地区的有关法律、法规、政策；旅游目的地的民俗风情，当地居民的生活习惯、宗教信仰及其对外来旅游者的态度等。 (4)旅游目的地主要接待旅行社情况。如拥有哪些语种的导游员、能够提供的旅游活动项目等。 3介绍本旅行社的主要旅游产品情况 (1)旅游产品的类型、档次、价格。 (2)办理单项旅游服务的手续、费用及注意事项。 (3)选择性旅游活动的内容、价格、出发日期及时间。 (4)本地区旅游服务设施的基本概况，如饭店客房的价格、地方风味餐馆的菜肴特点及其价格、市内交通的主要运输工具种类及票价等。 (5)本地区主要旅游景点的情况，如坐落地点、开放时间、主要特色、门票价格等。 (6)本地区主要娱乐场所及购物商店的情况。（四）其他相关知识旅游合同的签订及有关内容 旅行社服务网点应当依法与旅游者订立书面旅游合同，其目的是维护旅游者和旅游经营者的合法权益。服务网点销售人员在给旅游者介绍旅游合同时，要注意以下几点。 (1)掌握合同的全部详细条款，并具备深入浅出地解释相应法律、法规知识的能力。 (2)明确合同关系中有关双方权利与义务的条款，特别要注意：哪些是旅行社要承担的义务、旅行社享有哪些权利、旅游者要承担哪些义务并享有哪些具体权利等细节。 (3)注意介绍与旅游者的特殊约定，一定要写入补充条款或者协议条款中，并且表述明确、翔实。 (4)注意介绍签约时加盖公司印章及签写上经办人姓名、旅游咨询者签名及有效证件号码和联系方式。 (5)熟悉国家旅游局的规范合同文本、当地旅游管理部门和工商管理部门制定的地方性旅游合同文本。 参考：签订旅游合同后，旅游者因故临时不能参加旅游，如何处理？ 服务网点销售人员要告知旅游者：签订旅游合同以后，如果旅游者因故不能参加旅游，应该尽快通知旅行社取消。依照合同约定，游客办理退团解约，应赔偿旅行社的费用因解约时间不同而有差异。越早通知，赔偿越少。 同时，服务网点销售人员要向旅游者解释，旅行社收取的赔偿费用主要用于支付车、船、航空公司、住宿酒店、各地接待社等相关企业的解约违约金，实为旅行社不得已之举。 表：旅游者解约赔偿标准旅游者通知退团解约的时间旅游者赔偿旅行社的费用旅游开始前第5以前全部旅游费用扣除旅行社已支出的必要费用后余额的10%旅游开始前第53日全部旅游费用扣除旅行社已支出的必要费用后余额的20%旅游开始前第31日全部旅游费用扣除旅行社已支出的必要费用后余额的30%旅游开始前1日全部旅游费用扣除旅行社已支出的必要费用后余额的50%旅游开始日或开始后通知或未通知不参团全部旅游费用扣除旅行社已支出的必要费用后余额的100%三、 了解散客需求及旅游动机服务网点接待人员必须全面了解散客旅游者的需求。为此，旅行社的服务网点接待人员必须具备旅游心理学方面的知识，同时具备良好的提问能力和倾听能力，认真耐心，能够从旅游者的问答中抓住问题的实质，发现散客真正的需求。（一）旅游动机1.普通消费者的购买动机 旅游者的购买动机，是指激发或者促使旅游者想要购买某种旅游产品的心理因素。这些因素分为：激发个人去旅游的心理因素；激发个人在某个特定的时间、去某个特定的旅游目的地、享受某种特定的旅游产品的心理因素；激发个人选择某一家旅游产品生产商的心理因素等。2.细分市场下的特殊旅游动机 细分市场是一个先“分”后“合”的过程。所谓分，是把不同消费特征的旅游者从消费群体中分割开来；所谓合，是把有着大致相同或相似消费特征的消费群体集合在一起。根据市场营销理论，细分市场有四个标准，即地理的、人口统计变量的、心理的、行为的。这里，我们着重讨论后三个标准下旅游者的购买动机。 （1）人口统计变量的细分市场旅游者动机 按人口统计变量细分市场，是指以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等因素为基础进行市场细分。旅游动机与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平高的消费者才会对“金假期”、赴国外度假等昂贵旅游产品感兴趣。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此，它被旅行社作为市场细分的重要依据。 性别和旅游动机 生理的差别，导致了男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。比如“香港商务考察旅游”更多是为男性商务人士设计的，而“香港购物游”则更多是为女性设计的。下面的表6 -1就是不同性别旅游者购买心理差异分析。 表： 不同性别旅游者购买心理差异分析顾客类型购买心理特征男性旅游者咨询动机常具有被动性常为有目的购买和理智性购买选择产品以质量性能为主，不太考虑价格比较自信，不喜欢服务网点服务人员喋喋不休地介绍希望迅速完成交易女性旅游者购买动机具有主动性和灵活性购买心理不稳定，易受外界因素影响购买行为受情绪影响较大比较愿意接受服务网点服务人员的建议选择产品比较注重质量和价格挑选产品十分细致 年龄和旅游动机 不同年龄旅游者的动机也不一样，如青年人更喜欢参与性强、有刺激的旅游产品，因为参加这样的旅游可以结交新的朋友、学习新的知识、锻炼身体等；而年长者更喜欢既有观光内容而身体又不太劳累的旅游产品。 表 不同年龄旅游者购买心理差异分析顾客类型购买心理特征老年顾客喜欢熟悉的线路，对新线路常持怀疑态度购买心理稳定，不易受广告宣传影响希望购买舒适对服务网点服务人员的态度反应敏感对健康类产品（包括新产品）感兴趣中年顾客多属于理智型购买，比较自信，讲究经济喜欢购买已被证明有意义有价值的新产品对能够改善心情，放松类的产品感兴趣青年顾客对旅游时尚反应敏感，喜欢询问新颖的产品购买行为具有明显的冲动性购买动机易受外部因素影响，购买能力强，不太考虑价格因素是时尚、锻炼、浪漫、幻想、体验新文化、学习新技能、结交新朋友等产品的第一批光顾者 收入和旅游动机 个人可支配收入是成为旅游者的必要条件。收入的高低，无疑是决定旅游者产品选择的最重要因素之一。因此高收入者与低收入者在旅游产品的选择、休闲时间的长短、社会交际与交往的安排等方面都会有所区别、有所不同。高收入的人们希望假期充满知识性，使身心愉悦、精神满足等；而低收入者则把旅游看作是一次逃离单调日常生活的机会，并且沉迷于那些能够帮助他们建立自信心的活动。另外，实际操作中，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。 表 不同收入旅游者购买心理差异分析顾客类型购买心理特征高收入者希望旅游充满知识性、可以使身心愉悦、精神满足更看重旅游产品的质量要求旅游交通快捷（愿意多花钱来省时间）、舒适、安全对旅游酒店的星级标准、地段位置、服务等比较在意更乐意和与自己收入相当的人去旅游低收入者希望通过旅游逃离单调的日常生活、建立自信更在意旅游产品的价格愿意多花时间来省钱比较愿意接受服务网点服务人员的建议挑选产品十分慎重 职业、受教育程度和旅游动机 按旅游者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的动机差别细分市场。比如，农民偏好城市的现代化“我去过北京、到过上海了”，而城市高级白领却喜欢乡村的自然“我去江西婺源看油菜花了”，同样是炫耀，产品却不同。接受过较多教育的人们希望旅游目的地可以提供给他们欣赏或者参与文化特色活动的机会比如浙江绍兴的兰亭就深受书法家和文人的青睐；接受较少教育的人们则希望能够在旅游目的地尝试在日常生活中没有的新奇活动。 职业、受教育程度和旅游动机案例“美景并非人人爱” 案情：某旅行社分社在D县城设立的服务网点营业部，看到上海、杭州、南京等地的游客一拨一拨去被称为“中国竹乡”的邻县安吉参加“竹乡2日游”，于是，该旅行社服务网点也面对本县居民设计了一个“竹乡1日游”的产品，并在当地报纸上做广告。谁知，广告费用花了不少，但前来咨询报名的人却寥寥无几。最后一共才收到了11个人。而更出乎意料的是，11人中几乎人人对这一次的游览内容安排都不满意，他们说：“这和我们家乡有什么区别，有什么好看的？你们的广告却把它吹嘘得那么好！我们受骗了！” 服务网点及时总结了这个产品销路不畅的原因，转而设计了“杭州未来世界、特大超市购物1日游”的产品，结果非常红火。 点评：为什么“竹乡2日游”在上海等大城市销售结果非常理想，而在D县城却不理想呢？原因非常简单： 第一，目标市场不同。D县城以农村人口居多，大多数人是农民；而上海是大都市，居民大部分是非农业人口。农民和非农民，职业、教育差异太大，造成了收入、时间、审美兴趣等非常大的差异。 第二，生活环境不同。上海等大城市是典型的“水泥森林”，满眼看到的大都是钢筋水泥构成的高楼大厦，生活中缺少绿色缺少自然；而D县本身就是农业县，到处都是竹子，对竹海是“见怪不怪”。生活环境不同导致了其旅游需求具有根本的区别。 第三，文化背景不同。安吉“竹乡2日游”这样的产品，对中国文化人来说，非常具有吸引力。因为，在我国源远流长的文化史上，松、竹、梅被誉为“岁寒三友”，而梅、兰、竹、菊被称为“四君子”，竹子均并列其中，可见竹子在我国文化人心中占有重要地位。中国文化人把竹子的生物形态特征总结升华成为一种做人的精神风貌，如虚心、气节等，被列入人格道德美的范畴，其内涵已形成中华民族品格、禀赋和美学精神的象征。因此，当文化人悠闲地漫步于青青翠竹之下时，一种无限舒适和愜意感便会油然而生。这种审美境界和审美体验，是以文化为大背景的。就像鲁迅先生说，宝玉觉得黛玉美，但是焦大却无法欣赏林妹妹的美；同样道理，农民对竹子的美缺乏文化上的认同感，还不如去逛逛大超市，买买东西来得更实惠更有意义。 家庭生命周期和旅游动机 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣和偏好等会有较大差别，这都会影响个人选择旅游的动机。 表 不同家庭生命周期购买心理差异分析家庭生命周期婚姻、子女状况购买心理特征单身阶段年轻单身几乎没有经济负担时尚的带头人浪漫、炫耀、体验、娱乐导向型购买 续表家庭生命周期婚姻、子女状况购买心理特征新婚阶段年轻夫妻无子女经济条件比较好购买力强对休闲、观光等产品欲望、要求强烈满巢阶段年轻夫妻有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期不满足现有的经济状况，注意储蓄，旅游多短线特别是对于女性、母亲、年轻的妈妈年轻夫妻有6岁以上未成年子女经济状况较好购买趋向理智型受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档次较高的产品及子女的教育对体验、学习等产品感兴趣年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然较好注重储蓄购买冷静、理智对于精神满足、身心愉悦等产品感兴趣空巢阶段年长夫妇子女离家自立购买力达到高峰期较多购买保健型的、健康、怀旧等产品孤独阶段单身老人独居收入锐减特别注重情感、关注等需要及安全保障 （2）心理变量的细分市场旅游者动机 按心理变量细分市场，是指根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等因素为基础进行市场细分。旅游动机与心理变量同样有着很密切的关系。梁晓声中国社会各阶层分析一书，把目前中国内地居民分为九个社会阶层，显然，他们的旅游需求是不一样的。前述的“金假期”、赴国外度假等昂贵旅游产品可以肯定和处在社会底层的弱势群体是基本无关的。又如，黏液质的人在参加旅游活动时就可能更多选择团队旅游，而胆汁质的人相对会更多选择自助游。 社会阶层和旅游动机 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的旅游者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。如背包族与自驾车族的旅游需求、动机等就截然不同。 生活方式和旅游动机 通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活：人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时尚，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。如家庭主妇的旅游与白领丽人的旅游动机就大相径庭，一个可能为探亲访友逃避现实，一个可能为结交新朋友、获得一笔新的生意机会。 心理个性和旅游动机 个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。旅行社的服务网点服务人员可以对不同个性的旅游咨询者，采取不同的服务和促销技巧，以实现服务网点的个性化和人性化服务。 表 顾客购买心理的性格差异顾客类型购买心理特征理智型购买决定以对旅游产品的知识了解为依据喜欢搜集有关旅游线路信息，独立思考，不愿别人介入善于比较挑选，不急于做决定购买中不动声色冲动型个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响购买目的不明显，常常即兴购买凭直觉选购产品能够迅速做出购买决定喜欢购买时尚产品情感型购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明确购买目的想象力和联想力丰富购买中情绪易波动习惯型凭以往的习惯和经验购买不易受广告宣传或他人影响通常是有目的购买，购买过程迅速对新产品反应冷淡疑虑型个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细致缺乏自信，甚至对服务网点服务人员也缺乏信任，购买时疑虑重重选购产品时反复挑选，费时较多购买中犹豫不定，事后易反悔随意型缺乏购买经验，购买中常不知所措信任服务网点服务人员，乐意听取服务网点服务人员的建议，希望得到帮助对产品不过多挑剔 （3）行为变量的细分市场旅游者动机 按行为变量细分市场，是指根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等为基础进行市场细分。研究认为，行为变量能更直接地反映旅游者的需求差异，因而成为市场细分的最常用方法之一。 购买时间和旅游动机 旅游者购买产品和使用产品的时间不同，其动机也就有很大差别。例如，冬季的旅游者和夏季的旅游者动机可能就完全不一样。 利益追求和旅游动机 虽然，每个产品提供的利益往往并不是单一的，但是，任何一个产品都有其核心利益诉求。而旅游者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。所以，利益追求也体现出了其旅游动机。 使用频率和旅游动机 根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大旅行社往往注重将潜在旅游者变为现实旅游者，较小的公司则注重于保持现有旅游者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本旅行社产品。 使用数量和旅游动机 根据旅游者使用某一产品的数量多少细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费