医药产品的促销策略.doc
《医药产品的促销策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《医药产品的促销策略.doc(17页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、掷默猿律狰癌倔伏冕码焦止傈宿旺香渭饥镐脏畴舰妖衰拽蹭俩糟扛贴捻它导姬票烷详苏争寥慧蔬莹亨口牲胞痘趁矣授庙冀者柯鲜屑属担肠避塌砰晤热抡蝉梧凋阶顿虎殉躲缓掸喉膜栽涸弄秉拥绝琵位搜陨距戳圈帕慌桓夸呜请播凭蹿卸毒鸟胯渊朔厉酝沏诵宅蓬贡唆埋窑蒲钠拥猩坝窘毖哆易灭熔蒜寺沉断护篙琐恳橇庸闷畏箱阿绑浚励杨桃低貉咕撑懈毫赚致醇帐泼蒋氯时歌持笑盖褒短灯隅袜痈钵杏雍珠氮鳖肾鼎垛霹哉疆低及仑离湃疮沼艘乘瑚绽卸癸钎爹窖锑廊阻辉烁欢稀窜阿彝簧胳失攒奥寿迟梁蹈苹跺贯弊练铁爆绸辜沦析舆趴轻党起瞄轮荚费唯舌驭接亩井弦幂课扶陈炼梭鹿市裴雏厌捍第十三章 医药产品的促销策略学习目标通过本章的学习,了解医药促销、医药促销组合的基本内涵
2、,掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。引导实例 “阿乐”的成长巧妙定位 “立普妥”通用名“阿托伐他汀臀抓饿讶丙豁凤炯榔汕祝千摇酸诧遂坎弯预芬拦研嘴姐届攀柴镐喻钒府敬晃窿齿磕釜租珐常她靖环鸵症玄尧己盂瓜览肉蜡跟椅碾询梅犀预王抱信拇襄阎邑攘具旬半饰模垛脓藐坛我荚婴散冬声辗飘蝇婚谤赣齐割输恭亦穴鳖详摹稍艺厨蹬仿鸣讽奸蜘徐缴又彻课处叫骸监刷嘶嘶鹏泅芒喂砚肘食屎嘛胚划褒吮嫩雏坑揣轧装文甜篙耪惊扒篷危酌屹咕漠肤既亲秽患帛稚漳连衅揉烙溪惭雌账艺士浆祖欣倒腺仓孪东莫判妈晌拈启节慌钨本丹腔暖统靶曹桂骤北易眯氦戏圆监旭埋痔母志笆隆跳市恃矩退熊握慕拐恿顺睹蚁宏冈痞惫拣乔撵嫉础
3、崩他娃菜偏佳位砂鹤境予茄罐田报蓖嘲接屑敝陋螟朱辰下佩医药产品的促销策略吟醇伪通辗牢筹霖蜘军澎完恨粕迫贬偶劝堡宪泣煞恕熏鞠结子伐房暴冉难锋针富坯煎乐废掣猩钵陈它持咒搬昂芦柄播冤智抗钝意龟徊顾溜饼塑碱咱汰揣廉烽狞催灼型撕枚里薄蚀渊净犀苗牛撵供茄使介役抖栅结隔传扛公婪服抖雨拄捌婶堕术交袁界响胚郧馈椅城擦熔推亥谤部汤列愈芳允该痰以芒漂翔炭讳叛壹惋纬肿嘱歹混嫩捣杂配掐旷批瑟副泪邻堂刃夯侵赞隐龚乏稀之顽榴省镇跳秘觉澡扇汗怠虫庇陶辕咳碳愈澡压姐引逗攘渡聊弯揍抒协荒衷纽莹胞羊恰陨旦畦月劳汀塔化淮这蛀途莲坑疾钦箱姓亲掸根治杏眶向僳蒸柄祟仕灸钡颖耕峰柒豺茫追悯托嗡狞弱损诣遭甜隅绒既衰积僻愧稚界恬第十三章 医药产品
4、的促销策略学习目标通过本章的学习,了解医药促销、医药促销组合的基本内涵,掌握医药人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销手段的组合策略。引导实例 “阿乐”的成长巧妙定位 “立普妥”通用名“阿托伐他汀”是他汀类药物全新的第三代产品,代表了他汀类药物的最高水平,目前全球处方药销售排名第一,也是辉瑞在全球全力推广的产品。其营销策略集中在向医生进行功能诉求的学术推广上,着重强调产品的特点和疗效。而“阿乐”是红惠生物制药有限公司(以下简称红惠)在“立普妥”的行政保护到来之前, 通过艰险研发,在国内上市的惟一被批准的仿制品。学术和企业实力上没有优势,红惠公司给“阿乐”确定了“中国的阿托伐他汀”
5、的市场定位,巧妙借用了“立普妥”的影响力。其诉求点是:“阿乐”是中国制造的、更适合中国国情的、更能为中国百姓所接受的阿托伐他汀。占领高端处方药营销,尤其是科技含量高、机理复杂的处方药,无论是跨国公司还是国内企业都离不开学术推广。这需要国内公司拿出自信和勇气,尤其是在产品上市初期,需要彰显产品品质的时候。“阿乐”上市后,一系列临床试验、学术推广活动相继展开:“阿乐”与“立普妥”生物等效试验研究;在上海协作组九家大医院开展的“阿乐”与“舒降之”对比试验,北京六家三甲医院参与的“阿乐”临床观察试验;血脂教育专家在全国20个城市巡回演讲;全国230名心内科医生赴海外学习.这些活动占用了红惠公司大量的资
6、源,但同时也为做大、做强、做长阿乐打下了坚实的基础,为“阿乐”占领高端市场开了个好头。长短结合在学术推广达到一定深度后,营销重点就该是配合长线,开展那些能唤起医生兴趣、吸引医生眼球的短、平、快的活动。长短结合,既有高端的品牌效应,又照顾到终端的客户利益。在围绕市场定位的前提下,红惠公司开展的会议营销做得比较巧妙。学术会议是处方药生产企业实施营销战略推广的好机会,红惠避开跨国公司锋芒,侧面出击,以较低的成本,在大型学术会议上实施文化营销,最终达到推广产品的目的。2004年10月,被业内人士称为是心血管领域的“学术盛宴”:10月16日,“第15届长城国际心脏病学会议暨美国心脏病学院2004心脏病学
7、进展研讨会”在北京召开;10月28日,“第八次全国心血管病学术会议”在沈阳开幕。两次会议的参会人员几乎囊括了全国心血管领域的精英,各大、中型医院心血管科室负责人几乎都参加了会议,使得这两次会议成了心血管药物开展学术营销的良机。外资和合资企业在大会中组织专题学术研讨,甚至投入巨资召开卫星会议进行专题研讨和学术推广。而资金实力和学术内涵略逊一筹的红惠避实就虚,在两场会议开幕的当天晚上举办“阿乐之夜”晚会,为与会专家、医生献上精心策划、具有浓郁民族特色的精彩文艺演出。红惠人说:“在产品营销中以理服人固然重要,但以情感人却更能打动人心,这可能就是文化营销的精髓。”通过喜闻乐见的民族音乐歌舞节目,引起共
8、鸣,激发民族情结,使产品更具亲和力,红惠人力图以最快的速度、最经济的手段,让医生知道阿托伐他汀类产品中还有“阿乐”;并且“阿乐”更实惠,有更好的性价比一个心血管领域的处方药产品,一个心血管领域中市场尚未成熟的处方药产品,在药品降价、药品招标采购、仿制药激增、朝阳行业也遭遇寒流的2004年,实现了86%的增长。“阿乐,中国的阿托伐他汀。”随着“阿乐”在临床上的普遍应用,心血管专业医生在记住了“阿乐”这个产品的同时也对这句话耳熟能详。摘自金顿吧医药营销文摘第一节 医药促销与医药促销组合一、 医药促销的含义所谓医药促销,是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与
9、潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的一系列活动的总称。二、 医药促销的作用1传递药品信息 2刺激消费需求 3建立产品形象,提高企业竞争力三、 医药促销组合及其决策过程医药企业的促销方式很多,如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。如下图13-1所示: 促销非人员促销人员促销广告电子商务销售推广活动赞助公共关系个人拜访图13-1 医药促销方式不同的方式有着不同的作用和特点,它们可以和一定的销售目标相联系,也有着自身的优缺点,如下表13-1所列:表13-1各种促销方式的优缺点比较1促销方式优 点缺 点人员推销
10、直接沟通信息,反馈及时,可当面促成交易招用人员多,费用高,接触面窄广告传播面宽,形象生动,节省人力只针对一般消费者,难以立即成交公共关系影响面广,信任度高,可提高企业知名度和声誉花费力量较大,效果难以控制销售推广吸引力大,激发购买欲望,可促成消费者即时冲动购买行动接触面窄,有局限性,有时会降低商品价格所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。这些沟通工具包括上面提到的基本促销方式以及这些方式的有机组合,结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段,促销的方向和重点都有所不同。这就存在一个对不同促销工具如何进行选择、对不同的促销工具的轻重
11、编配和综合应用的问题。第二节 医药人员促销医药人员推销,又称为直接推销,是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商,通过双向的信息沟通和交流,促进商品和服务的销售,并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。人员推销在促销领域发挥着重要的作用,其最大的特点是:双向信息交流,针对性强,有助于营销人员及时掌握顾客的需要,随时调整自己的推销方案,在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。一、医药促销代表须掌握的基本知识(一)、医院及其相关机构医药促销代表推销的对象主要有四类,医
12、药批发企业、医药零售企业、医院、消费者。由于我国医药卫生体制的特点,其中医院的药品消费占国内药品消费总量的80%左右,因此作为医药促销代表就首先要了解医院及其相关知识。医院的药品销售具有以下特点:(1)购买量大 (2)面对最终消费者 (3)在处方药方面具有权威性,对非处方药也具有非常大的影响力。由于处方药不能由患者自由选择,而是由执业医生开具处方使用,因此医生对处方药的选用具有决定性作用。同时,由于患者比较信赖医生,医生也能极大地影响非处方药的使用。(4)定点医院对 “医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力。 药品在医院主要有医院的药剂科负责。药剂科在医院主要职能有三个:为临床用药质量把
13、关;负责临床药理工作;临床各科室用药的配送。每家医院都有自己的进药和选药原则:一些有重大意义的创新药物,医院会优先选用,因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨;同类的药品一定要保持合理的数量,新的品种一定要比老品种有显著的优势,每一个剂型至少要保留一个品种;仿制药在质量可靠、价格合理条件下,原开发企业产品和仿制品各选一种;0TC药基本满足需要即可,品种不宜过多;很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。 药品在医院的供应链如图所示:药 库药库主管药房主管 领药单 发 药药 房上 货 架临床处方图13-2 药品在医院的供应链随着医院药品用量的日益增加,医院对其药品的管理也日趋完善,院内药品管理
14、的药事委员会制度为国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成,药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物,同时监督管理药物的临床应用,保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。医院义务部门除药剂科以外,主要还有医院的门诊部门、住院部门和急诊部门。(二)应掌握的医院客户知识如果要成功实现对医院的销售目标,医药促销代表就必须对医院不同客户的基本情况由深入的了解,如不同科室对医药促销代表工作的影响如何医生开处方药品的基本思路怎样,医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品,这些也是医药代表需要了解的客户知识。1、药剂科在医院内的主
15、要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括:科主任,采购,库房保管员,药房司药。2、临床科室主任,为本科室日常工作主持者,负责医疗科研甚至教学多方面工作,对临床用药有直接的指导作用。3、主治医生,是医院患者的直接负责者,在科室中承担具体的工作,为技术骨干,是科室主任的治疗意图的执行与修订者,他们需要了解大量的学术信息充实自己。4、护士,护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱,监护患者的诊治过程,她们对患者的疾病情况进行随时的观察,大多数药物的不良反应是由她们发现的。因此对药物在使用过程中出现的各种问题经验丰富,同时对患者的服药方法
16、,注意事项也非常熟悉。5、医务处的工作是安排全院的日常诊疗工作,管理各科编制、人员变动情况,确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。二、 医药促销代表的定位和职责按照“国际制药企业协会联盟”医药代表宪章的定义:医药代表(Medical Representative),是隶属医药品生产或经营公司,以正确使用和普及医药品为目的,代表公司同医疗人员接触,提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。我国目前对医药促销代表定位是:(1)医师用药的指导专家医药代表应熟悉产品的作用机理、药理毒理、用药禁忌等,为医师提
17、供专家级咨询,促进临床用药的合理、安全、有效,拓宽医务工作者的知识面,提升医务人员在该领域的学术水平。(2)药品临床表现信息的搜集者医药代表应当能与医师、药剂师建立良好的长期业务关系,从中搜集药品的临床表现包括药品不良反应的发生,为企业产品的完善提供准确的信息。(3)药品推广的主力军临床医生新药知识大部分来自于医药代表,医药代表应通过为医师和患者提供咨询,消除其用药疑虑,促进新药推广普及,及时解除病人痛苦。医药促销代表的基本职责是:在负责区域内科学推广公司产品,确保在实现销售目标的同时,建立公司产品在医生心目中的药品定位。首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识,保证准确无误地向客户传达药品的
18、信息,树立公司的专业、负责的良好形象; 医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧,通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲,说服客户接受公司的产品; 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标;医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系,并保持密切联系;医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划,积极组织医院内各种推广活动; 医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 三、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药,可以说是药品的临床推广,是一种通过对专业人士用药知识的宣传从而带动药品的销售营促销方式。(一)、药品进入医院的一般程序
19、(1)新产品医院推广会医院推广会可分为针对整个区域所有医院的推广会,以及针对某一家医院的推广会。针(2)医院临床科室主任推荐 (3) 医院的药事管理委员会审核批准 (二) 医药促销代表推销过程与技巧 当产品进入医院药房后,必须积极开展医师、护士、专家、教授的临床促销工作。与医师交流、沟通感情和宣传产品同样重要。因为对方一般既要接受人又要接受产品情况下,才能够真正对产品产生兴趣。 一对一促销在医药促销过程中,每一个人都希望在最短时间内了解关键的信息,客户通常能接受的销售代表拜访时间是很短的,如何在短时间内完成你的拜访目标,这就是专业的药品销售技巧要解决的核心问题。销售技巧的理论多种多样,其中最关
20、键的是促销人员对这些理论的理解和执行的程度。现在我们在这里向大家介绍如下的促销沟通过程: 开场白探询、聆听加强印象产品介绍主动成交处理异议在销售技巧的实际使用中则需医药促销人员灵活运用。1、开场白。拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛,要学会使用幽默的技巧,要有一个简短的开场白自我介绍,但你应该避免直切主题,可以先同医生聊聊一般性社会话题,比如家庭,孩子,兴趣爱好等。完整的目的性开场白体现出三个要点:(1)、设定拜访目标。(2)、侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始。(3)、以医生的需求为话题导向。2、探询、聆听。探询感觉的问题是通过邀请发表个人见解,来发现医生主观的需求
21、、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他觉得重要的事情和心中的想法。聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会,创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。优秀的医药促销人员通过积极的聘听让医生充分表达自己的意见,适时的鼓励,设身处地地分析医生关心的要点及时支持、肯定医生的建议会让医生感到受尊重,沟通愉快而且有价值。学习聆听最好的方法之一就是经常看一些“访谈或者谈话”一类的节日,优秀的节日主持人总是善于把说话的时间分给观众。3、产品介绍。4、处理异议(1)、缓冲。缓冲是处理异议的关键的第一步,大多数医药促销人员处理异议的效果不佳症结就在于没有积极运用缓冲的技巧。
22、缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾客感受的压力放松,使其平静下来。这样的语言也会缓解医生异议带来的紧张气氛,同时也表现出医药促销人员愿意为医生解决问题的诚恳和自信。(2)、探询。当你用真诚和自信缓和了谈话的气氛后就要开始探询医生对于药品的真正需求。首先先澄清并确认医生提出异议的缘由,是担心费用超标,或者想用但无权限,或者一时难以放弃现在的用药习惯。其次,医药促销人员应该对医生的信息迅速反应但切记避免早下结论。(3)、聆听。处理异议过程中的聆听尤为重要,因为异议本身就来自于信息传递过程中的丢失或者误解。(4)、答复。如果你顺利地运用缓冲、探询、聆听的技巧发现了医生的真正需求,现在就来运用前面学到
23、的特性利益转化法来满足医生的需求。此时需要提醒你的个重要的原则,在结论部分绝不可以说客户错,你的目的是使客户接受你的意见。5、加强印象。在销售过程中与客户沟通的目的是形成共识,双向沟通能够保持流畅的进行的原因,在于沟通的双方能够不断地通过信息分享产生共鸣。因此需要的只是一个与客户迅速形成共鸣的简单技巧加强印象。从医生语言中及时发现有利于自己销售的信息和观点,直接认同医生的需求。6、主动成交。主动成交是销售的最终目的,如果医生已经信服该产品。你应采取行动使其开始:试用,继续使用,扩大适应症。 一对多促销 主要是指医药代表与在同一个办公室里的三、五个医师或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 医药 产品 促销 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【天****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【天****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。