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SWOT分析2.1企业的优势和劣势，可能的机会与威胁2.2 SO、ST、WO、WT策略。2.3企业目前应该采取的具体战略与策略。2.4 目标制定 王琳 陈丽丽第三章STP分析3.1市场细分3.2选择目标市场3.3市场定位 沈忱 褚霖琳第四章4PS分析4.1 Product产品策略4.2 Price价格策略4.3 Promotion促销策略4.4 Place渠道策略 季燕鸿 陈蒙迪注：本策划所有内容均为各成员共同合作完成，以上各章后的名单仅为该章内容的主要负责人第一章 环境分析1.1经济环境分析区域市场特征非洲地域广阔，约占世界陆地总面积的20.2，是仅次于亚洲的世界第二大洲；它约有十亿人口，约占全球总人口的15% ；在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。非洲市场有它自身的特点，如果用开拓发达国家市场的方式去开发非洲市场是行不通的，所以我们要研究它的市场特点。企业开拓非洲市场时未必一定要用现在的产品去开拓市场。现在市场比较开放，除了国家规定生产的产品外，只要有需求信息就可以生产适合市场需求的产品去开拓市场。非洲资源丰富，现在发达国家的很多跨国公司都在开拓非洲市场。所以，开拓市场不要局限于贸易方式。非洲的购买力很大，近几年来它的进出口贸易发展很快，其中，机电产品的贸易额占整个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占20，占我国机电产品出口额的20，所以这个市场还是很大的，就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的2% 。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢迎的。非洲市场的特点非洲几乎没有工业，有的是资源。南非的机电工业是比较强的，却是不完整的，不大配套的。它的很多机电产品都有待进口，它的机电产品进口占整个进口额的50，而我国出口到南非的只占它进口额的2%。肯尼亚在非洲也是个实力雄厚的国家。非洲市场的特点是：进口持续增长。需求层次比较多，中低档产品需求高，南非和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比较发达，市场比较开放，而肯尼亚是东非共同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。机电产品和市场容量较大。偏向西方国家的产品比较多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固，总的来说，非洲机电产品市场都己被开发，都己被占领，特别是被西方发达国家所占领，所以开拓非洲市场就是要向西方发达国家争夺市场。非洲的信贷问题小额信贷在中非地区国家特别是撒哈拉以南地区国家的经济发展中占有重要地位。据统计，中非地区2007年通过小额信贷获得资金支持的客户数达到了1300万，远远超过2000年时的44.5万。本次会议主要目的是为了探讨通过立法来净化和规范小额信贷领域的发展，使其更好地为该地区的经济发展服务。南非金融专家7日表示，南非人应该养成储蓄的习惯。否则，过低的储蓄率可能会引起南非严重的社会问题。据统计数据显示，2009年南非储蓄率仅为15.3%。 南非金融中介协会的克里斯布绍7日呼吁南非人增加储蓄，增强抵御经济风险的能力。南非绝大多数消费者将在没有任何储蓄的状况下退休。他们中的大部分将陷入老无所依的困境。据介绍，在南非人的传统消费模式中，信贷消费占了很大的比重，人们习惯于贷款消费，例如贷款买房、买车甚至贷款购买奢非洲的经济发展状况第一，农业仍未摆脱靠天吃饭的命运，农业产量的提高具有很大的不稳定性。 第二，大多数非洲国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产品、进口中间产品和制成品为特征的生产和贸易格局，极易受到国际市场商品价格波动的影响，加上交通和通讯设施的落后，使非洲国家在全球经济竞争中很难充分发挥它的资源优势。 第三，非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率，导致抵御外界冲击的能力有限。 第四，过快的人口增长率制约经济发展。近年来非洲经济呈现出三个重要特征：经济总量持续低增长、不平衡与贫困现象并存；结构上追求多样化，信息化建设与资源开发双管齐下；发展战略上强调自主发展与国际协调并重。第一，非洲经济总体上将继续加速发展，但仍难断定其已处在一个不再下滑的拐点上。第二，资源开发仍是非洲国家的优势产业，信息化建设代表着非洲国家追寻多样化的努力方向，制造业发展滞后的事实表明单一经济的改造仍然严峻。第三，非洲发展新伙伴计划是非洲大陆的整体发展战略，坚持以非洲自主发展为中心，重视与国际社会协调关系的策略是正确的 非洲经济展望报告特别提到：自2001年以来，非洲与中国的贸易增加了10倍，于2008年更达到了1000亿美元。中国和印度的经济迅速增长，而拉丁美洲也经历了温和增长，使数以百万计的人得以脱贫。相比之下，非洲的许多地区在外贸、投资、人均收入和其他的经济增长却停滞不前，甚至倒退。贫穷对非洲有很大的影响，包括较低的预期寿命、暴力和不稳定，这些问题反过来又持续影响了非洲大陆的发展。然而，近期的数据显示部分非洲大陆正在经历快速的增长。世界银行的报告指出，撒哈拉以南非洲国家的经济增长速度已追得上全球经济增长的比率。在经济发展最快的非洲国家甚至出现了大大高于全球平均水平的情况。在2007年,增长速度最高的国家包括毛里塔尼亚19.8、安哥拉17.6、苏丹9.6、莫桑比克7.9和马拉维7.8。 许多国际机构对新兴非洲国家的经济现代化越来越有兴趣，尤其是在全球经济衰退的时候，非洲的经济却继续保持高速增长。1.2社会文化环境分析语言：闪含语系（包含240语言，2.85亿人使用）；尼罗-撒哈拉语系（包含100多语言，3000万人使用，主要分布在乍得、埃塞俄比亚、肯尼亚、苏丹、乌干达、坦桑尼亚北部等地区）；尼日尔-刚果语系（世界最大的语系之一，包含数百多语种，分布在撒哈拉以南非洲地区，包括班图诸语言）；科依桑语系（包含50语言，12万人使用，集中在非洲南部）；随着欧洲殖民主义国家的入侵，大多数非洲国家皆采用非洲以外语言作为官方语言，不过如今亦有本地语言，例如斯瓦希里语被用作非洲国家的官方语言。在非洲被广泛使用的非本地语言有阿拉伯语、法语、英语、葡萄牙语、南非语、和马达加斯加语等语言，分别属于闪含语系、印欧语系和南岛语系。宗教：非洲信仰的宗教主要有三种：传统宗教、伊斯兰教和基督教。传统宗教是非洲黑人固有的、有着悠久历史和广泛社会基础的宗教，伊斯兰教和基督教是后来从外界传入非洲的宗教。从表面上看，撒哈拉以南37个黑人国家中，穆斯林和基督徒占全国人口多数的国家有21个（伊斯兰教8个，基督教13个），超过传统宗教信仰者占多数的国家(16个)。实际上，传统宗教在非洲社会生活的各个方面仍有根深蒂固的影响。因为，伊斯兰教和基督教在任何一个黑人国家里都没有能够真正取代传统宗教，而是同传统宗教融为一体。不论是伊斯兰教还是基督教在非洲都有一个吸收传统宗教的因素，走本地化道路的过程。价值观：第一是短视，由于脆弱的政治平衡状态，第二是独占，掌握住财富的人，坚决不愿意与人分享这个财富.社会阶层：非洲人不会接受社会阶层的改变,统治阶层被统治阶层永远各安其位;这也就是为什么，社会阶层的改变老是遭到非難的原因统治阶层高高在上：非洲的阶层落差很大，政治是中央集权，社会贫富差距比较大，财富集中在少数人手上。1.3制度环境分析中国企业对非洲投资的政治风险1蚕食式征用(creeping expropriation)风险愈发突出。传统征用风险即东道国政府对外资企业实行征用、没收或国有化风险。当今非洲，贸易保护主义和腐败动机结合的蚕食式征收越来越多。非洲国家一般都存在关税高峰和关税升级现象，对外资企业的反倾销调查是非洲国家贸易保护主义的另一种重要手段。同时，非洲国家的腐败现象极为严重，其中最为突出的有乍得、索马里、尼日利亚、赞比亚和津巴布韦等。还有些非洲国家的有关部门，以检查偷税漏税、走私、卫生等为名频繁搜查中国企业，干扰其正常经营，还动辄罚款，甚至以此为借口没收其财产。2第三国干预风险崭露头角。第三国干预风险是指第三国针对东道国发动战争、封锁、禁运等而导致跨国企业的利益受到威胁。随着全球化的飞速发展和市场竞争日趋激烈，世界各国都开始关注非洲，在加大对非投资力度的同时也加强了对非洲国家政治经济的干预。在非投资的主要国家是美国、欧盟、加拿大、日本等发达国家，西方企业在非洲市场上竞争非常激烈。由于非洲长期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等欧洲殖民主义的控制和影响，造成非洲经济畸形发展，宗主国的影响依然存在。3传统的战乱风险更多地转向政治暴力风险。中国企业对非直接投资面临的战争和内乱风险已经转变为新型的政治暴力风险。在非洲，爆发大规模战争的可能性不大，但是由于非洲的种族、宗教矛盾错综复杂，特别是恐怖主义活动El益猖獗，一些国家的恐怖分子和宗教极端分子为了反对政府，扩大事端、制造恐怖事件，达到他们的政治目的，非洲地区的政治暴力风险日益凸显。很多中国企业在对非投资时往往过分追求经济利益，不注重建立本土化的公共关系，很难真正融入到非洲国家当地的经济、社会、文化体系中，而且与当地政府和民众又缺乏有效沟通，很容易遭遇民族主义风险。运营危险惊心动魄的20042004空调冷冻年可用“杀戮”来形容品牌竞争。万家乐等纷纷倒地身亡直接殃及许多经销商，很多代理商、分销商不仅血本无归，而且因售后服务失去保障，不时要面对消费者投诉。国家强制提高空调能效比标准将间接影响制造商、经销商。据了解，房间空调器能源效率限定值及能效等级标准已完成征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低标准由2.3提升至2.6。提升0.3的幅值，。国家电协会秘书长姜风表示，如果执行新标准，全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。每一个倒闭的品牌背后必定有大量的下游经销商，市场风险将立即转嫁到他们身上，亏损自然会接踵而来。要睁大眼睛，看终端流速。对经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的流动速度。若终端市场产品流动速度快，则资金周转速度加快，盈利能力强。与营销有关的法律环境非洲大陆就营销环境和特点而言，马格里布地区投资环境相对较好，其主要特点是：该地区国家的经济相对稳定，人民生活水平也较高，市场容量巨大；靠近欧洲市场，有利于出口；银行体系效率较高；信贷政策灵活；国内储蓄率高；大部分国家实行了私有化政策；经济自由化进展显著；土地所有权开始自由买卖；原来只允许本国人的经济活动领域开放；建立了一些自由经济区。1.4企业奥克斯企业简介奥克斯集团经历了25年的历程，取得了跨越1000倍的发展，现拥有总资产91亿元、员工2万名，涉足电力、家电、配件、通讯四大制造业以及房产、医疗、物流三大投资项目，并已形成3平方公里的生产基地。 奥克斯集团是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。截至08年3月，奥克斯在非洲市场上的空调出口量比去年同期增长135%，08冷年将超过25万套销量，在国内同行中表现优异。特别是在非洲重点市场国家阿尔及利亚、南非和利比亚，奥克斯空调凭借5年一惯制的可靠性赢得了众多消费者的由衷赞誉，销量持续增长，其中08冷年比去年增长50%，奥克斯品牌市场占有率节节攀升，品牌美誉度不断提升。已经成为中国企业在非洲家电出口的领头羊。奥克斯空调优势 ：通过一系列炒作与宣传，AUX空调在顾客的心目中已经有相当高的知名度； 已经建立起了规模庞大的销售网络，并进入扎根三、四级市场； 能够及时跟进竞品推出新品，来拉动整个品牌形象和销售的提升。 首先，在市场炒作方面。擅长“事件营销”的奥克斯，紧紧抓住空调行业国家能效标准出台时机，对市场准确把脉，利用最受业内争议、关注的能效标准出台事件进行炒作，迅速提高媒体及行业对奥克斯的关注率。并且，炒作地点选择在广东也是有迹可寻，据了解，03年度奥克斯“广东市场攻略”被业界评为“中国03年度杰出营销奖”，因此，奥克斯顺势出击，既提高了奥克斯在行业内“暴光率”又达到了持续竞争炒作的目的。 其次，在人员培训方面。自从奥克斯把全国市场划成四大区域，分别由各区域总监负责以来，其营销管理效率和市场反应速度都大大提高，体现在导购员培训工作上，原来奥克斯终端信息部对全国导购主管、导购员进行一次培训需要一个月时间才能完成，现在四大区域同时进行培训，6天就能及时、到位地完成全国导购主管、导购员培训工作。最后，在终端促销方面。在空调业，产品同质化现象非常严重，终端促销越来越被企业所重视，逐渐发展成为市场竞争一项重要的手段之一。TCL请来中国女排的队长来签名售机，格力、美的、志高等品牌老总亲自到卖场签名售机，买空调送冰箱、送洗衣机、甚至送钻石手表等等，促销阵容强大无比，但奥克斯通过持续竞争，其出色的终端推广及资源整合得到充分发挥和体现，在终端形成了非常大的差异化竞争优势，以绝对优势胜出。09年中国空调出口非洲17月，中国空调对非洲的出口量和出口额双双实现20%以上的增长，出口量为161.79万台，同比增长24.71%，出口额达3.27亿美元，同比增长20.01%，占空调出口总额的8.88%。阿尔及利亚是非洲市场的亮点，也是中国空调出口主要国家中唯一一个出口量和出口额都有3位数增长的国家，且出口额超过了1亿美元。17月对阿尔及利亚出口63.3万台，同比增长125.8%，出口额同比增长127.8%，为1.17亿美元，占对非出口总额的35.78%，净增6600万美元。非洲市场中另一个有较大增长的国家是利比亚，出口量为32.02万台，同比增长63.5%，出口额为6876.26万美元，同比增长46%，利比亚也是中国空调对非出口的第二大国家。对非出口超过千万美元的国家还有尼日利亚、突尼斯、安哥拉、南非和摩洛哥5国，对这5个国家的出口额为8941.41万美元，同比下降22.7%。其中，对尼日利亚和南非出口降幅比较大，平均降幅在40%以上，对突尼斯和摩洛哥的出口基本持平，而对安哥拉出口则有20%以上的增长。总体来看，中国空调对非出口的增长趋势明显。对非洲：南非等八国空调出口继续高增长 2007年对非洲50个国家出口空调器商品，出口数量172.13万台，同比增长16%，出口金额30650.48万美元，同比增长27.1%。出口的国家或地区主要集中在南非、阿尔及利亚、利比亚、尼日利亚、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加纳等8个国家。 对这8个国家共出口数量136.17万台，比上年增长14.05%，出口金额24093.92万美元，同比增长25.06%，8个国家的出口额占全非洲空调器出口总额的78.61%。 这8个国家的出口额均超过了1000万美元，并且除对摩洛哥出口有小幅减少外，对其余7个国家的出口均有不同程度的增长，最高增幅高达120%以上。具体增长情况如下：阿尔及利亚、南非、尼日利亚、突尼斯、利比亚、苏丹、安哥拉和加纳分别增长了1.5%、44.1%、6.1%、7.5%、120.2%、56.5%和34.2%。 在从出口非洲整体情况分析，在50个国家中，出口增幅在三位数字以上的国家有16个，出口增幅在二位数字的国家有18个，出口增幅在一位数字的国家有5个，出口增幅为负增长的国家有10个。还有1个国家从今年开始进口我国空调器。由此可见在非洲市场上我国空调器的主流仍然保持快速增长的趋势，这对我国对非洲的出口是非常有利的。对非洲出口的贸易方式以一般贸易为主，一般贸易出口总额为16463.93万美元，占对非洲空调器出口总额的53.72%，增幅比上年增长22.6%；进料加工贸易出口13620.13万美元，占对非洲空调器出口总额的44.44%，增幅比上年同期增长35.7%。 总之，由于非洲气候炎热的特点，为今后我国空调器在这块土地上的发展带来很大的空间和机会。奥克斯产品市场份额09年变频空调市场占有率排行美的24.9% 海信22.7% 格力12.5% 海尔12.4% 大金8.1% 三菱电机5.4% 松下4.8% 奥克斯2.6% 日立1.7% 美的海信已经占据变频市场第一集团军的位置，第二集团则有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集团军。从数据上来看，虽然各集团整体差距较大，但集团内差距并不明显。所以下一年度变频市场的争夺战仍旧激烈。而处在第八位的奥克斯虽然只有2.6% 的份额，但在第三集团中仍属前列，发展空间很大。在稳定现有市场份额的基础上，依托技术领先优势重点推广奥克斯的变频空调。希望在新一轮的变频风暴中取得先机。将奥克斯打造成空调行业里的变频新秀。围绕提高5%的市场占有率的销售目标以及扩大企业和产品知名度。进一步建立品牌的目的。消费者分析A主要目标群体奥克斯空调的卖点是健康，省电，很适合中产阶级的普通老百姓，而且所占人群比例也比较大，所以中产阶级的普通老百姓就应该是奥克斯空调的主题目标群体。B潜在目标群体快要成家的年轻人，开销比较大，又想用上性价比高的变频空调，选择奥克斯的几率比较大。其中，刚刚工作不久，经济基础不足很扎实，但是追求品质生活，敢于尝试新事物的年轻人将是未来变频空调消费市场的主要潜在目标群体。C重要目标群体老年人用空调特别要注重健康，老年人也比较节约，所以老年人应该是个重要目标群体。非洲家电市场大有可为 非洲拥有近9亿人口，市场增长前景十分可观。近些年来，非洲经济进入恢复性发展阶段，在基本解决温饱后，对物质追求正日益膨胀。据不确切估计，非洲家电市场每年有数十亿人民币的空间，而且每年都以两位数的幅度增长。难怪包括三星、LG、飞利浦、松下等国际知名品牌，都在非洲发力，全面争夺。在南非等非洲富裕国家，大型家电连锁店也正红火。目前海尔、海信、格力、创维、厦华、新科等企业也纷纷将触角伸向非洲，通过在当地建立海外生产基地，或实施自主品牌扩张，或与当地企业合作等，进军非洲市场淘金。 目前中国家电企业对非洲的业务，主要还是贸易出口型，在当地寻找代理商或者贸易商，输出自主品牌或者以OEM（贴牌）方式出口。值得注意的是，格力、长虹等企业是直接向非洲输出产品，而没有更多进行品牌推广、渠道扩张。业内人士认为，鉴于中国家电企业对非洲的出口量每年至少有15的增长速度，相信会吸引大家更多的投入。除了出口贸易，还有一批中国家电企业选择了更为本土化的策略-在非洲或合作或独资建立工厂，打造生产基地。去年以来，这一形式正在形成浪潮。海尔、新科等在突尼斯和尼日利亚建立了家电工业园，成功实现了多种产品在非洲的生产。在众多的家电品类中，非洲需求最大的莫过于电视机。另外因为非洲常年炎热，空调产品也是一大卖点。有人称非洲市场的空调容量大约有90万套，主要集中在北非和南非，另外西非也是个不错的市场。中国家用空调出口非洲状况 据中华商务网统计的海关出口数据表明，目前非洲市场在中国家用空调出口市场的占比大约在3.55之间，虽然份额不大，但是增长迅速，比如06年出口非洲的家用空调数量为3千4百万套，同比增长了11个百分点；金额为47亿美元，同比增长了10个百分点。出口旺季集中于上半年，于每年的2月开始启动， 4、5两月为出口高峰期，6月渐渐回落。 业内人士认为，目前国内市场竞争已达白热化，利润空间越来越逼窄，而非洲巨大的市场空间、和中国良好的关系、较低的门槛等因素，使得这块大陆成为中国家电企业不可多得的海外市场，比如97年进军非洲的海信，以电视为主打产品，在南非的销量、销售收入和利润每年以2030的速度递增。在南非市场的销量已经连续8个月保持第一。相信在以后，还会有更多的发展空间。1.5竞争对手属于二线品牌的奥克斯下有三线品牌的虎视眈眈，上有来自美的、格力等一线品牌的压力，中间还有海尔、海信等二线品牌的挤压。对于奥克斯来说，其主要威胁来自于空调业巨头美的、格力和海尔、海信。A 美的除了品牌的优势，美的空调的最大优势是它的变频技术。在国内的品牌中，美的的变频技术已经想到成熟。2009年1-5月空调市场销售监测报告，报告显示：进入2月后，美的空调的销量保持了平均每月112%的增速：国产变频市场占有率超过75%，三倍于外资品牌；在国产品牌中，美的以24.9%的市场稳占第一，为格力和海尔品牌之和，在国内外品牌中呈现出一枝独秀的局面。在变频空调畅销排行榜中，美的占据了畅销十大型号的前四名。（同时，美的今年继续深化健康概念。最新开发的“独立健康模式”不受任何工作状态的影响，可独立控制，独立启用。）你的在一线品牌中，价格是最有竞争力的。应该说比较经济实惠的选择。B 格力作为世界级的品牌，格力的最大优势在于它世界知名的品牌优势和完善的售后服务。格力的变频空调起步比较晚，但是凭借强大的资金技术优势，格力任然占据了较大一部分的市场份额。（虽然格力从不在公共场合提健康概念，但在产品设计上仍然强调健康功能。格力的杀手锏是专业化。）C 海尔从氧吧空调到氧吧除菌光空调，海尔一直劲推健康概念。有资料显示，海尔在氧吧除菌光空调带动下，销售额、销售量比去年同期都有大幅增长。今年以来海尔在价格上采取了高中低三线走的策略，所以海尔在健康的空调具有相当的竞争力。在变频方面，虽然海尔在2009年度也推出变频新品，并继美的的之后，获得第三张变频节能证书。但海尔却走上了体系外的另一条路，海尔将自己的变频空调名称更名为“省电空调”D 海信海信是中国变频空调引领者，早在1997年，海信就开发出了我国第一款变频空调并实现产业化；以前的广告词就是“工薪变频，海信制造”。在美的、格力第一线品牌纷纷权利进军变频空调领域的市场环境下，海信变频空调至今已连续12年保持变频类空调销量第一。企业格局：美的、格力两雄争霸随着我国空调器出口的加速增长，出口企业数量继续减少，主营企业地位日益突出，空调器产品在出口价格、出口市场以及客户的竞争更加激烈，又有一些企业退出了市场。 2007年经营空调器商品出口的企业有917家，比上年同期减少了5%。可是2007年经营空调器出口的企业虽多，但出口额超过1亿美元的企业只有13家，出口额却高达48.23亿美元，占2007年全国空调器出口总额的76%左右。 特别是美的和格力两家企业脱颖而出，2007年美的出口额超过10亿美元，格力的出口额接近9亿美元，成为引领我国空调器出口的“两驾马车”。 我国2007年经营空调器出口的企业中，有138家企业出口金额在100万美元以上，企业数量占全国企业总数的15.05%，出口金额为628163.58万美元，与上年同期相比增长38.59%，出口数量为3950.1万台，与上年同期相比增长22.61%，出口量和出口额分别占2007年空调器整机出口总量和出口总额的98.86%和98.9%。 其中：美的、格力等13家企业出口超过1亿美元，这13家企业出口3055.11万台，比去年同期增长35.67%，出口金额为482314.85万美元，比去年同期增长54.19%；出口超过千万美元但不足1亿美元的企业有34家，其出口额为117469.6万美元，出口数量为759.36万台；全年出口额不足100万美元的企业有779家，它们的出口额为6969.98万美元，出口数量只有45.61万台。1.6行业分析空调行业分析随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。国家信息中心市场信息处处长蔡莹认为，2010年空调平均价格有可能呈现稳中有升态势，考虑到高能效定频、变频空调平均价格水平对整体价格的影响，重点城市空调整体平均价格会略有增长，增幅在5%-7%左右。从品牌竞争看，特点之一，品牌集中度依然保持高位集中态势，前5名品牌占有率2010年1-2月为68.07%，高于09年1.77个百分点；后位提升明显，3-5名品牌销售量占有率明显提升，新年度、新政策提供了机会，前5名之间的竞争激烈程度将远远高于09年。特点之二，三四级城市销售比例变化对整体销售格局有较大影响。据此，作出预判：2010年空调品牌竞争将存在不确定性，市场份额有可能出现较大变化;由于体量巨大，五大品牌之间的竞争对整个空调行业产品开发、生产、销售渠道以及消费引导产生重大影响。从变频空调看，变频空调正在处于上升阶段，根据2009年全年以及2010年前两个月数据分析，重点城市2010冷冻年度变频空调占总量比例可达30%-35%，销售量规模在750万台900万台之间。在销售量不断增长的同时，2010年1-2月重点城市市场基本保持了2009年整体趋势，平均价格处在下行阶段，进入空调销售旺季之后，重点城市变频平均价格有可能达到3500元/台水平。品牌格局不稳定，市场竞争激烈，定频大鳄介入，消费者认可程度提高是目前变频空调销售量上升、平均价格下行的主要因素。从目前变频产品竞争格局分析，这些因素依然会在10冷年后半段有所体现，因此，变频空调竞争的激烈程度会高于09冷年，品牌格局有可能发生较大变化。从产品生命周期看，整体空调行业在2010冷年前半程普遍加大新品推出力度，零售市场体现为12月内产品比例高于上冷年30.58个百分点，高能效节能产品在政策推动与企业预期中已经开始为消费市场所接受，库存产品比例低于6%.2010冷年前半程变频空调引入期产品（推出4个月之内）销售比例达到45.36%，高于整体平均水平24.98个百分点，两年以上产品仅为2.09%，明显处在技术更新产品更新频繁阶段。新产品推出速度以及市场反应明显，说明相关政策对行业指导作用的明显；高能效节能时尚创新的背后，是生产企业技术投入的明显增加，考虑到市场占有率和品牌竞争格局变化因素，投入成本不可能全部转移到消费者层面，因此企业自我消化能力变得尤为重要。据此预测，2010冷年，真正考验的是生产企业的创新能力、技术转化能力、市场推广能力和成本控制能力。 从分级别市场看，整体空调销售格局变化中，三四级城市的重要作用日益明显。从数据分析，2010冷年上半段三级城市销售量占有率已经接近10%，四级城市销售量比例同比增长接近100%。实际上，三四级城市目前已经成为消化定频空调的重要市场，对于生产企业稳定市场占有份额具有非常关键的作用。变频空调的情况与整体空调状况则呈现截然相反态势。从2010冷年上半段实际情况分析，在变频空调的销售中，一二级城市的比例在逐步提高，两者相加比例高达93.93%，同比增长3.93个百分点，一二级城市产品更新换代的倾向性相对明显。从整体空调与变频空调城市级别需求差别中可以看出，尽管10冷年空调销售规模处在上升阶段，但不同城市级别之间的消费差别依然存在，有针对性的细分市场策略是生产企业2010冷年必须予以重视的内容。中非合作将助非洲空调市场成倍增长在刚刚闭幕的中非论坛上，确立了我国与非洲国家新型的战略伙伴关系，实力强盛的中国将为非洲带去更多的合作优惠和经济支持。这意味着非洲在与中国的合作下，将实现经济的快速增长，为中国空调出口到非洲市场提供了广阔的空间。今后几年，非洲空调市场将在中非经济合作下成倍增长，为中国空调出口培养了块沃土。空调市场前景广阔。当前的非洲经济总量虽然仅占全世界的1%，贸易额也只占世界贸易总额的2%，但非洲有近8.6亿人口。如果非洲国家能稳定政局、和平发展，并且得到其它经济强国的帮助，其经济增长将不可限量。在中非合作中，中国政府将免除非洲国家高达100亿美元的债务，并且今后3年内在非洲国家建立3到5个境外经济贸易合作区，还向非洲提供30亿美元的优惠货款，20亿买方信贷。经济的增长，就是市场的增长。如此之大的国际支持，无疑将迅速推动着非洲国家经济的增长，同时也增加中非之间的贸易往来。目前非洲市场空调普及率不到1%，随着非洲经济发展，其空调市场消费将迅速得到普及。并且从价格战、绿色环保指令与反倾销等贸易壁垒来看，非洲市场比欧美市场将更有广阔前景。尽管奥克斯在国内市场已经是领导品牌，但到了消费水平较低的非洲市场就只能是“硬碰硬”地比质量、比价格。但奥克斯仍然以非常准确的“产品领先战略”定位，通过强化贯穿研发、市场、销售和渠道、客户经营和服务的产品生命周期管理，打造每一阶段的“产品领先”战略思维，凭借高性价比和低返修率成功叩开非洲国际化市场大门。奥克斯通过五年市场的市场开拓，06年在非洲市场的销量已经达到12万套，牢牢占据着中国空调企业出口的前三强。 事实上，除了非洲市场之外的其它国家和地区，奥克斯都凭借其空调高性价比和低返修率成功打入意大利、土耳其、澳大利亚、俄罗斯等120个国家和地区，正在向“国际化战略”提速。从2003年奥克斯空调出口30万套，到2004年达到108万套，2005年120万套，2006年150万套，产品出口呈几何上升。随着奥克斯在非洲市场的逐渐扎根，再加上中非合作的友好开始，奥克斯空调有望明年在非洲市场出口翻倍，顺利实现24万套的销量目标。国内企业掘金非洲空调市场与内销市场回暖相得益彰，今年空调国际市场也迎来一股暖流。海关统计数据显示，2010年前8个月，空调器出口量累计超过2877万台，同比大增51.32%。拉美、欧洲、亚洲等主要出口地区迎来高增长的同时，非洲等新兴出口地区亮点突出，值得关注。全球经济回暖致空调出口需求回升。中国家用电器协会秘书长徐东生表示，受全球金融危机的影响，2009冷年中国空调出口受到一定程度的打击，但随着全球经济逐步回暖，空调需求逐渐回升，为2010年度中国空调器出口打下良好基础，出口出现较大幅度增长。产业在线分析师索晓芳同时分析指出，国内空调出口大增的影响因素为，一是需求启动时间较早，2010年1月份的出口量就快速上升，整体的启动情况好于去年和前年同期;二是订单需求集中，出口订单生产比较紧张，很多订单不得不推后生产交单;三是航运业对空调出口带来一定影响，船期紧张导致交货时间有所推迟，海关数据显示6、7月份空调出口爆增。除了对北美洲和北欧的出口量有小量下滑外，其他各个区域的出口均呈现良好的增长势态。从绝对量的增长来看，东南亚和拉丁美洲的增长最为迅猛，中东和南欧的需求表现也很好。 “由于美国2010年起不允许空调使用R22制冷剂，所以新冷媒空调出口量大增。欧洲地区的恢复和日本市场的相对稳定，也为新冷媒空调和变频空调的出口增长创造条件。” 索晓芳同时指出今年空调出口的产品特点。企业掘金非洲高增长非洲拥有近9亿人口，市场增长前景十分可观。近些年来，非洲经济进入加速发展阶段，在基本解决温饱后，对物质追求正日益膨胀，目前非洲家电市场基本每年都以两位数的幅度增长。或许非洲等新兴市场的出口比重还未构成主要出口量，但这些市场出口量的逐年高增长不容企业小觑，这也是美的等空调企业先后在这些区域布局的重要原因。数据显示，前8月国内空调器出口非洲市场中，有多个国家出口量实现超过100%的增长。分析非洲国家的特点，由于非洲大部分地区处于热带，常年高温多雨，因此人们对于空调产品的需求明显，特别是在一些经济发达的国家和城市，许多商业场所都开始安装空调。目前，埃及、南非、中非、尼日利亚、阿尔及利亚、利比里亚等非洲国家家电市场发展基础较好，并已经形成了一定规模和发展环境，其他众多非洲国家的家电市场正处于发展空白，少量的家电产品完全依赖进口。非洲潜藏的机会正在成为中国家电企业投资兴业的热土。美的日前通过收购埃及Miraco公司已实现在非洲的布局。对于这次布局，美的董事长兼CEO方洪波就明确表示，“将借用Miraco渠道，第一步是把美的空调在该市场做大”。同时，海尔、海信、新科等企业也通过多种模式实现在非洲市场的布局。