客户销售管理.doc
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1、第一章 客户关系管理起源1、对销售的认识 市场销售是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业销售活动(1960); 市场销售是为了创造达到个人和机构的目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销过程(1985); 市场销售既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播,传递客户价值并管理客户关系的一系列过程(2004);2、销售观念的发展30年代生产观念、产品观念,50年代推销观念,70年代市场销售概念,80年代社会销售观念,。关系销售观念3、生产观念,19世纪末20世纪初 ,提高产品数量,降低成本,扩大销量 产品观念,20世纪初,强调产品质量销售观念,20
2、世纪50年代,强调推销社会销售观念,20世纪70年代,强调社会责任,以社会利益为核心的社会销售大市场销售观念,20世纪80年代,贸易保护主义抬头,强调全球范围内进行销售关系销售观念,20世纪90年代,强调保持长期稳定的客户关系4、销售策略的演进4C以产品为核心,4p以顾客为核心,4RRelevant、Reaction、Relation、Return主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。4V,Variation、Versatility、Value、Vibration,提高竟争力5、关 系 营 销将个别客户视为焦点,利用各种销售努力来
3、维持与保有现有客户的关系以获取客户终生价值-关系销售、数据库销售、直复销售、客户定制销售、大众化定制销售、一对一销售-名词不一,但观念相近6、关系销售产生背景:社会经济的发展,消费者的变化,信息技术的发展7、关系销售理论的发展:关系销售的概念最早由Berry于1983年提出,认为“关系销售的目的在于保持客户”。1985年,Jackson又提出了“关系销售的目的在于捆住消费者”的学说。1994年,摩根和汉特两位教授提出“关系销售是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.”和“关系销售是一种关于承诺和信任的理论”8、关系销售的特征:信息沟通双向性,战略过程协同性,销售活动互利性,信息反馈及时性
4、。9、关系销售的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。10、关系销售中的关系关系销售与与内部员工的关系 、与影响者的关系、与消费者的关系、与供应商、分销商的关系 、与竞争者的关系 11、关系销售的实质是保持和改善现有顾客;关系销售是意在建立、发展和维持成功交换关系的所有销售活动;关系销售组合策略:4P、People、Process、Customer 、 Service12、关系销售作为客户关系管理的理论基础,它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系销售更强调一种销售理念的贯彻,而客户关系管理更侧重于技术的实现 关系销售的实现过程:千方百计留住老顾客-加强与客户的交流沟通-不折不扣的履
5、行承若-向客户提出承诺-分析寻找客户13、关系销售的原理6I: Intention、Interaction、Integration、Information、Investment、Individuality关系销售强调保持老客户,发展与客户长期互利的的关系关系销售的核心,客户关系管理14、关系销售与传统销售的区别关系销售是对市场销售学理论的重大突破,它将传统交易销售学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客;从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务;销售的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系 15、交易销售 认为客户都是同质的;关系销售 对不同客户区别对待交易销售 积极的卖方 相互独立 消极
6、的买方 关系销售卖方和买方双方是互动关系交易销售 交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用 ;关系销售 供求双方的交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的,前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用 交易销售的产品概念主要是指产品的实体价值 ,关系销售认为产品的价值既包括实体价值,也包括附在实体产品之上的服务 交易销售追求短期利益的最大化 ;关系销售认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值 交易销售的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配 ;关系销售关系性交易注重新价值的创造 16、从关系销售到客户关系管理客户关
7、系管理是实施关系销售的一种有效平台客户关系管理把信息技术与关系销售战略整合在一起从关系销售向客户关系管理发展的过程中,数据库销售的出现起着相当重要的过渡和承启作用17、数据库销售是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作销售信息,以达到说服消费者去购买产品的目的18、客户销售的核心:客户关系管理(CRM) 客户关系管理体现了关系销售的核心思想,是关系销售实现的保证19、客户关系管理的产生:经营环境的变化与客户中心时代的来临卖方市场向买方市场转变;客户价值观改变;市场变化加剧;经济全球化的强劲趋势和政府管制
8、的放松;信息技术的进步和通信工具的冲击与影响;无形资产地位的提升与经营模式的变化;电子商务的发展对企业经营管理的影响20、1 客户关系管理是现代市场销售发展到关系营 销时代的必然结果;2 客户关系原理是企业规避风险的合理选择;3 信息技术的发展为客户关系管理的实现提供了技术手段;4 客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要战略选择;第二章:客户关系管理基本概念1、最终客户指取得企业产品/服务的所有权,并以直接消费或利用为目的,是企业产品/服务的最终购买者中间客户 指取得企业产品/服务的所有权,但不直接消费或利用,而是以再次出售为目的,是企业产品/服务的中介购买者2、客户的定位:准确识别客户-区分
9、客户群中的不同客户-与有价值的客户发展一对一的互动销售-提供个性话的产品和服务3、关系的界定:A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.人或组织(行为/感觉)人或组织4、关系的特点1)关系发生在人与人之间;2)关系同时具有行为和感觉两种特性;3)关系是中性的;4)关系对关系双方具有约束特性;5、客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系。(交易,通讯,接触,联盟)6、 客户
10、关系的内涵:企业同客户的行为和感觉是相互的,良好的感觉会触发购买行为,不好的感觉会导致关系破裂,停止购买行为,只有感觉,无购买行为,不等于关系的建立7、 客户关系的精髓:建立关系-维持关系-增进关系;或吸引客户-留住客户-升级客户8、 客户关系的主要特征:多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性9、 客户关系的类型:基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型10、 基本型这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 ;被动型 企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后,如果遇到问题或有意见时,及时向企业反馈 ;负责型 产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要
11、求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求 ;能动型销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息;伙伴型企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展 11、 怎样才能更好地维系客户关系:让客户更方便,对客户更亲切,个人化,立即反应12、 CRM中的客户关系:具有生命周期:考察期-形成期-稳定期-退化期;具有行为和情感特征;具有动态特征;具有非对称特征13、 管理:在特定的环境下,管理者为了实现一定的目标,对其所能支配的各种资源进行有效的计划、组织、领导和控制等一系列活动过程。14、 客户关系管理: 是企业的一
12、项商业策略,按照客户细分情况有效组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。15、 客户关系管理的三个观点:商业哲学的角度: 决策出发点;企业策略的角度:企业赢利最大化的战略;系统开发的角度:是一个掌握和利用客户信息的过程,是帮助企业实现客户关系管理的工具16、 客户关系管理的内涵:客户关系管理核心是客户价值;关注客户终生价值;客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理;客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理;客户关系管理强调对客户的全生命周期管理17、 客户关系管理的知识体系:理论层次 以客户
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