客户销售管理.doc

第一章 客户关系管理起源
1、对销售的认识
市场销售是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业销售活动（1960）；
市场销售是为了创造达到个人和机构的目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销过程（1985）；
市场销售既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值并管理客户关系的一系列过程（2004）；
2、销售观念的发展
30年代生产观念、产品观念，50年代推销观念，70年代市场销售概念，80年代社会销售观念，。。。关系销售观念
3、生产观念，19世纪末——20世纪初 ，提高产品数量，降低成本，扩大销量
产品观念，20世纪初，强调产品质量
销售观念，20世纪50年代，强调推销
社会销售观念，20世纪70年代，强调社会责任，以社会利益为核心的社会销售
大市场销售观念，20世纪80年代，贸易保护主义抬头，强调全球范围内进行销售
关系销售观念，20世纪90年代，强调保持长期稳定的客户关系
4、销售策略的演进
4C以产品为核心，4p以顾客为核心，4R
Relevant、Reaction、Relation、Return
主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
4V，Variation、Versatility、Value、Vibration，提高竟争力
5、关 系 营 销
将个别客户视为焦点，利用各种销售努力来维持与保有现有客户的关系以获取客户终生价值
------关系销售、数据库销售、直复销售、客户定制销售、大众化定制销售、一对一销售
------名词不一，但观念相近
6、关系销售产生背景：社会经济的发展，消费者的变化，信息技术的发展
7、关系销售理论的发展：关系销售的概念最早由Berry于1983年提出，认为“关系销售的目的在于保持客户”。1985年，Jackson又提出了“关系销售的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系销售是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.”和“关系销售是一种关于承诺和信任的理论”
8、关系销售的特征：信息沟通双向性，战略过程协同性，销售活动互利性，信息反馈及时性。
9、关系销售的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。
10、关系销售中的关系
关系销售与与内部员工的关系 、与影响者的关系、与消费者的关系、与供应商、分销商的关系 、与竞争者的关系
11、关系销售的实质是保持和改善现有顾客；关系销售是意在建立、发展和维持成功交换关系的所有销售活动；
关系销售组合策略：4P、People、Process、Customer 、 Service
12、关系销售作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系销售更强调一种销售理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现
关系销售的实现过程：千方百计留住老顾客-加强与客户的交流沟通-不折不扣的履行承若-向客户提出承诺-分析寻找客户
13、关系销售的原理
6I： Intention、Interaction、Integration、Information、Investment、Individuality
关系销售强调保持老客户，发展与客户长期互利的的关系
关系销售的核心，客户关系管理
14、关系销售与传统销售的区别
关系销售是对市场销售学理论的重大突破，它将传统交易销售学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；销售的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系
15、交易销售 认为客户都是同质的；关系销售 对不同客户区别对待
交易销售 积极的卖方 相互独立 消极的买方 关系销售卖方和买方双方是互动关系
交易销售 交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用 ；关系销售 供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用
交易销售的产品概念主要是指产品的实体价值 ，关系销售认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务
交易销售追求短期利益的最大化 ；关系销售认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值
交易销售的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配 ；关系销售关系性交易注重新价值的创造
16、从关系销售到客户关系管理
客户关系管理是实施关系销售的一种有效平台
客户关系管理把信息技术与关系销售战略整合在一起
从关系销售向客户关系管理发展的过程中，数据库销售的出现起着相当重要的过渡和承启作用
17、数据库销售是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作销售信息，以达到说服消费者去购买产品的目的
18、客户销售的核心：客户关系管理（CRM）
客户关系管理体现了关系销售的核心思想，是关系销售实现的保证
19、客户关系管理的产生：经营环境的变化与客户中心时代的来临
卖方市场向买方市场转变；客户价值观改变；市场变化加剧；经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松；信息技术的进步和通信工具的冲击与影响；无形资产地位的提升与经营模式的变化；电子商务的发展对企业经营管理的影响
20、1 客户关系管理是现代市场销售发展到关系营 销时代的必然结果；2 客户关系原理是企业规避风险的合理选择；3 信息技术的发展为客户关系管理的实现提供了技术手段；4 客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要战略选择；
第二章：客户关系管理基本概念
1、最终客户指取得企业产品/服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品/服务的最终购买者
中间客户 指取得企业产品/服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品/服务的中介购买者
2、客户的定位：准确识别客户-区分客户群中的不同客户-与有价值的客户发展一对一的互动销售-提供个性话的产品和服务
3、关系的界定：A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.人或组织（行为/感觉）人或组织
4、关系的特点
1）关系发生在人与人之间；2）关系同时具有行为和感觉两种特性；3）关系是中性的；4）关系对关系双方具有约束特性；
5、客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。（交易，通讯，接触，联盟）
6、 客户关系的内涵：企业同客户的行为和感觉是相互的，良好的感觉会触发购买行为，不好的感觉会导致关系破裂，停止购买行为，只有感觉，无购买行为，不等于关系的建立
7、 客户关系的精髓：建立关系-维持关系-增进关系；或吸引客户-留住客户-升级客户
8、 客户关系的主要特征：多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性
9、 客户关系的类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型
10、 基本型这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 ；被动型 企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈 ；负责型 产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求 ；能动型销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息；伙伴型企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展
11、 怎样才能更好地维系客户关系：让客户更方便,对客户更亲切，个人化，立即反应
12、 CRM中的客户关系：具有生命周期：考察期-形成期-稳定期-退化期；具有行为和情感特征；具有动态特征；具有非对称特征
13、 管理：在特定的环境下，管理者为了实现一定的目标，对其所能支配的各种资源进行有效的计划、组织、领导和控制等一系列活动过程。
14、 客户关系管理： 是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
15、 客户关系管理的三个观点：商业哲学的角度： 决策出发点；企业策略的角度：企业赢利最大化的战略；系统开发的角度：是一个掌握和利用客户信息的过程，是帮助企业实现客户关系管理的工具
16、 客户关系管理的内涵：客户关系管理核心是客户价值；关注客户终生价值；客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理；客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理；客户关系管理强调对客户的全生命周期管理
17、 客户关系管理的知识体系：理论层次 以客户为中心的管理思想；技术层次 实现客户关系管理的技术；系统层次建立在IT系统层面的集成了销售、销售和客户服务流程 ；实践层次 项目实施管理过程
第三章顾客价值管理
1、顾客价值理论提出的背景: 价值链：一系列价值创造活动的组合
五项基础活动：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务。
四项辅助业务：提供各种基础设施、技术开发、人力资源管理、采购。
2、顾客价值理论提出过程：质量一致；成本压力；顾客满意；客户忠诚
客户满意并非一定能导致客户重复购买行为，只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为；顾客价值： 顾客忠诚的根源；客户价值与顾客价值
3、顾客价值(Zeithmal):是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行认知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价。
顾客价值(Woodruf): 是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。
顾客价值(Anderson):是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的成本之间的净利润
4、顾客价值的特征 ：主观性层次性动态性相对性实践性
5、顾客价值理论的核心是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导向，在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。
6、顾客价值的驱动因素：感知利益：品牌因素；产品因素：感知成本、成本因素
产品/服务因素：质量价格便利性，品牌因素：品牌认同品牌忠诚品牌意识；知识因素：组织学习顾客学习知识集成；技术因素 ：产品创新服务物流技术支持；关系因素：情感联络情感氛围信任转移成本
7、顾客价值驱动因素识别方法：确定细分市场或行业范围，同客户访谈，初步识别影响顾客价值的若干驱动因素，进行效度检验，再通过目标顾客预调查修正问卷；问卷高调查；效度和信度检验
8、顾客价值驱动因素分析步骤：启动阶段-调查阶段-分析阶段
9、顾客价值评测方法: 价值层次模型 期望价值和感知价值;
10、卡诺模型质量的定义分四个方面:顾客角度；主管质量；厂家角度：客观质量；二者结合；其他
11、产品/服务质量：迷人质量要素；期望质量要素；当然质量要素；无关质量要素；反向质量要素
12、卡诺模型对价值要素测量方法：设计调查问卷；答案汇总，构建需求识别矩阵；质量要素识别汇总表；选择质量类型
13、服务质量测量：服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际表现的感知同对服务的期望之间比较结果；Q=P-E；P<E 服务质量低于顾客满意的服务质量；P=E 服务质量满意；P>E 服务质量超过顾客满意的服务质量
14、盖尔顾客价值测量方法：市场感知质量:是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价。顾客价值：是相对于产品价格的市场感知质量。盖尔顾客价值理论：顾客价值包括质量和价格；顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比进行购买决策
15、盖尔顾客价值测量方法：1）盖尔顾客价值测量方法第一阶段：细分质量与价格两个基本维度；了解顾客关心的质量和价格中的属性；确定每种属性的权重；测量顾客对各个品牌在各个价值要素上的绩效感知；2）盖尔顾客价值测量方法第二阶段：利用已探测的顾客价值信息构建竞争优势战略；分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量与价格两个方面各个价值要素相对评分；质量要素相对评分=本企业在这一要素上的得分 竞争者在这一要素上的得分价格要素相对评分=顾客对竞争企业在该要素上的满意程度 顾客对本企业在该要素上的满意程度
• 计算顾客总的价值CV=∑Q.W1 + ∑P.W2
• 计算出所测量企业的最终顾客价值CV=p.MV + (1-p).CP
16、顾客满意的概念：顾客满意：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科特勒）。顾客满意就是顾客需要和欲望的满足
17、 顾客满意的决定因素：购买前的期望；使用后的感知
18、 顾客满意度：顾客满意的度量：顾客满意度；顾客满意指数及模型
顾客满意度理论：期望值与感受值之间的关系：小于、大于
19、顾客满意度测评指标体系：顾客满意度测评指标体系的构成；测评指标体系划分为4个层次；三级指标和四级指标
20、顾客满意度测评指标体系：顾客满意度；顾客期望；顾客对服务感知；顾客对价值感知；顾客满意情况；顾客抱怨；顾客忠诚
21、 顾客满意度与顾客满意指数区别：模型不同；计算方法不同；使用范围；指标关联不同
22、 顾客忠诚：指消费者在一段时间内对同一类产品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上的偏好。态度忠诚论，从顾客情感、意识角度，认为顾客忠诚就是在长期消费过程中对某一产品、品牌专一程度；行为忠诚论，综合论
23、 顾客忠诚的度量指标：重复购买次数；购买时挑选商品的时间；对待竞争产品的态度；对产品价的敏感程度；对产品和服务质量事故的宽容程度；顾客生命周期；顾客满意度；顾客向其他顾客的推荐和介绍；顾客保持率
24、顾客忠诚度量的步骤：依据指标体系进行下一层次细分，依此制定访谈计划和调查问卷；确定权重，设计模型；专家打分验证模型；将数据输入模型，计算顾客忠诚度
25、顾客价值与顾客满意度正相关，顾客价值是顾客忠诚根本原因
26、服务利润链理论：利润、增长、顾客忠诚度、顾客获得产品/服务的满意度和忠诚度、劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系。
揭示的重要关系：收入与顾客忠诚度、员工忠诚度与顾客忠诚度、员工满意度与顾客满意度。服务利润链理论表明内部质量管理是企业创造顾客价值的工具，是创造顾客满意、维持顾客忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保证。顾客价值是连接企业内部质量管理和外部顾客满意/忠诚的纽带，是提升企业获利能力、增加收入的根本因素。
第四章 客户价值管理
1、客户价值的界定：企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力
影响客户价值的因素：人为因素；情境因素；具有时间性
2、客户价值的评价标准：经济效用最大化
自身效用最大化即利润最大化；企业短期的效用包括：；经济效用：利润；非经济效用：客户信任、忠诚等；企业长期效用即在未来时间里由非经济效用带来的经济效用
3、以客户为中心理念未改变企业效用最大化准则
客户价值评价标准是企业经济效用最大化原则在客户价值评价上的具体体现
4、客户价值的评价指标体系设计原则: 全面性目的性可比性独立性实用性动态性认同性
5、客户价值评价思路：评价思路从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计
• 当前价值设计思路：通过数学计算获得当前值；间接评价客户当前值。
• 净利润=客户实际支付价格-实际分摊的生产成本-固定销售成本-可变销售成本
• 净利润=ƒ{m(毛利润)，g(购买量),服务成本}
• =һ(毛利润，购买量, 服务成本)
6、 潜在价值设计思路，直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中的货币价值，即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流大小；间接评价：客户当前的忠诚/信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接评价变化
7、 客户价值评价指标体系构建：明确评价对象和评价目的；设定评价指标体系的边界；充分运用专家的智慧；采用相关树法构造多层次树枝结构模型
8、 主观赋值法与客观赋值法：信息来源；定性与定量；样本要求；复杂程度；输出结果
无量纲华方法：指数值转化；功效系数法2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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