客户关系管理作业.doc
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1、客户关系管理价值链分析学 院: 商 学 院 班 级: 10物流二班 姓 名: 唐 柯 学 号: 1045542208 指导教师: 杨再雄 摘 要 CRM是现代企业界的一大热门话题,因而对它的定义也各有不同,但总结起来可概括为:在企业运营过程中不断积累客户信息,并使用获得的信息来制定相应的市场战略以满足客户的个性化需求,从而达到企业与客户价值最大化的平衡。客户关系管理价值链由美国的弗兰西伯特博士提出,它是一种帮助企业发展和实行CRM战略的模型。该价值链是从企业角度将CRM系统分解为战略性相关的各种活动:即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值和关系管理以及起辅助作用的各种活
2、动的集成,其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互利互惠的关系,以使企业赢得竞争优势。该CRM价值链由两大部分组成,基本活动和企业支持系统。目 录一、CRM价值链分析11、客户关系管理的主要目标 12、从企业角度对CRM价值链分析13、从客户角度对CRM价值链分析14、两个角度之间的联系2二、案例说明31、基本活动32、辅助活动43、管理价值链6三、小结6一、CRM价值链分析1、客户关系管理的主要目标 (1)维系现有客户,而不是一味争取新客户。哈佛商业评论的一项研究报告指出:争取1位新客户的成本是保住1位老客户的成本的5倍,进攻性营销的成本是防守性营销成本的5到8倍。 (2)维持20%的
3、重点客户。市场竞争的长期实践表明:企业80%的利润来自20%的重点客户。能否与20%的重点客户建立长期、互利互惠的关系,决定着企业是否能在竞争中长期占据优势。 (3)培养忠诚客户。有研究表明:1个满意的客户会引发8笔潜在的生意,其中至少有1笔成交;而1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。客户对于自己朋友言传身教的信任程度要远胜于企业精心制作的广告诱惑,忠诚的客户是企业最好的营销资源。2、从企业角度对CRM价值链分析 CRM的价值链活动分为基本活动和支持活动, 其中CRM的基本活动可分为五个阶段,即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值、关系管理。支持系统共分五部分:企
4、业文化和领导,业务流程,人力资源管理,信息技术管理和组织结构设计。企业支持系统是每一个企业在实施CRM前必须作的准备性工作,是CRM价值链发挥最大效用的保证。3、从客户角度对CRM价值链分析 客户角度的CRM价值链模型是以客户目标与期望为起点,经过客户感知价值、客户满意和形成忠诚客户环节,最终实现企业盈利的目标。企业盈利是客户关系价值与企业投人成本之间的差额,该价值链模型通过客户感知企业创造的价值,最终实现企业价值。(1)客户分析,客户分析的关键是分析客户的终生价值(Customer Lifetime Value,CLV)。CLV是在考虑未来客户产生利润的基础上,现在客户对企业的价值。客户终生
5、价值通常由三部分构成:历史价值、现有价值和潜在价值。(2)深入了解目标客户,客户细分为企业选择目标客户提供了依据,但必须深入了解所选择的目标客户,挖掘目标客户深层的特征。基于客户数据库,运用各种统计技术对客户数据进行分析,以确定客户行为。(3)关系网络发展,关系网络,是指客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他的合作伙伴组成的强大的关系网络,以支持企业CRM的实施。 (4)创造与传递客户价值,创造价值的关键在于理解客户的需要,一切从客户的切身利益出发。客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。 客户关系管理中,
6、企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润,更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点,正是客户需求促使企业创造价值,客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资产,尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下更加重要。 (5)客户关系管理,关系管理指企业在实施CRM过程中对CRM管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策略,监督机制则是对客户关系发展状况的监督,以使企业随时了解战略推行的效果,调整战略方向,最终达到管理客户关系的目的。4、两个角度之间的联系 企业角度CRM价值链与客户角度CRM两条价值链,创造价值的主体和感
7、知价值主题的目标都不相同。前者创造价值的主体是企业,企业通过使客户盈利最大化而达到企业盈利的最大化;而后者感知价值的主体是客户,通过培养忠诚的客户来最终实现企业盈利最大化,但是两条价值链并不是完全独立的,而是相互依存、相互促进的。前者基本活动中的客户分析和深入了解目标客户就是为了更好的掌握客户目标与期望,这正是后者的导出环节。前者的良好运作,可以帮助企业建立与客户之间长期、互利互惠的关系,培养企业的忠诚客户。而后者最后环节是形成忠诚客户,忠诚客户会给企业带来口碑效应,为企业的产品的推广和宣传做出贡献,成为企业与客户关系中最主要的一个环节。两条价值链顺利推进的前提客户信息与企业信息之间准确、及时
8、的传递,只有客户与企业获取的信息都是准确无误、具有时效的,基于这些信息的客户与企业的决策才是有意义的。通过对客户角度CRM价值链的分析,可以帮助企业认识到企业为客户创造的价值被客户认同的程度,企业可以根据客户角度CRM价值链改善与客户的沟通方式,使客户感知价值最大化。通过对企业角度CRM价值链的分析,为企业指出CRM为客户创造价值的过程,进而可以帮助企业影响客户的感知价值。二、案例说明 商业银行的客户关系管理是一个复杂的系统,它是以客户满意为目标的一系列为客户创造价值活动的集合,应用价值链管理,通过对价值活动的分析,可以使银行管理和控制具有战略意义的环节,最大限度的赢得客户,获得竞争优势。 改
9、变价值链方向。加入WTO后,我国银行业生存和发展的环境发生根本性的变化,在获得更多发展机遇的同时也面临着严峻的挑战,为了在竞争中取胜,就必须抛弃过去以产品为主导的经营战略,树立“以客户为中心”的理念,即确定“客户满意”的价值链方向。(二)构建价值链。商业银行客户关系管理侧重于对客户的有效管理,根据为客户创造价值的不同贡献,将客户关系管理的价值活动分为基本活动(包括客户分析、渠道管理、客户价值管理、关系管理)和辅助活动(包括战略思维、银行文化、组织结构、人力资源、技术支持)的集合,其最终目的都是实现商业银行和客户的共同盈利。下面就分别从基本活动和辅助活动两个方面对商业银行客户关系管理的价值链过程
10、进行分析。1、基本活动(1) 客户分析。客户关系管理首先应该通过客户分析,确定了目标客户群。银行传统的理念认为“客户就是上帝”,而客户关系管理的理念认为“客户并非都是上帝”。因为不是所有的客户都具有相同的价值,而且不同的客户需求差异性很大,对具有潜在盈利性的客户进行投资无疑是一种明智的选择,而对于不具有盈利性的客户进行投资或是为客户提供无差异的服务无疑是增加成本。(2) 渠道管理。商业银行的渠道可分为营业网点、电话、邮件、传真、自动取款机以及互联网等。过去,渠道的选择是由银行而不是客户决定,但随着客户对银行影响力度的加大,渠道的选择权发生了变化,客户希望根据自己的偏好来选择沟通渠道,希望可以随
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