市场营销学-第二章-市场营销管理哲学及应用.doc
《市场营销学-第二章-市场营销管理哲学及应用.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销学-第二章-市场营销管理哲学及应用.doc(9页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-第二章 市场营销管理哲学及应用第一节 营销管理哲学一、营销管理及哲学理念1、营销理念本质表现:看上去好像是需求管理,但需求不归企业管。(1) 营销管理本质:对需求机会的管理(2) 营销管理主要任务:调查了解需求,分析研究需求,创造、实现需求(3) 营销管理研究对象:各种类型需求,以及由此产生的一系列机会研究目的有什么样的需求和机会,就有相应的营销管理设计各种需求 :P27P282、营销管理学主要指:营销活动的指导思想,对营销行为的理性思考,办企业的经营思维,对待营销问题的态度、观念,解决问题的基本思路和出
2、发点。 营销哲学的演变:生产产品推销 (旧观念) 营销生态社会营销 (新观念) P27, 图2-2二、以企业(生产者)为中心的观念站在企业立场上考虑问题,以企业利益为基本行为取向;没错,但有遗憾。1、生产观念社会生产力背景:商品的数量上供不应求。企业发展的注意力:生产、生产能力提升、扩张。市场需求:降到次要位置,被忽略、忽视。2、产品观念生产社会力背景:商品的品种上供不应求。历史上的起因:有的企业比较注重产品质量、品种出新,每次都获正反馈,使之误以为:产品观念是正确的。普遍做法:企业的一切行为围绕产品展开,尽可能多地推出新品种。隐患:只见产品,不见需求,不顾真实需求中的实际内涵。结果:可能被竞
3、争产品、替代产品、升级产品、全新产品,全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品,干了不擅长干的事,忘记分工规律。3、推销观念生产力社会背景:供大于求,社会生产力、企业生产能力普遍过剩。推销假定:消费者购买有惰性、不积极,需要推销才能够激发购买行为。推销结果:卖不动的商品,可能动销了;卖得动商品,可能加速销售了。坏结果:仍卖不动、卖不快,推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后,或后悔,或抑制对未来需求与购买。三、以消费者为中心这种营销哲学经历了2个阶段:营销、生态营销。1、营销观念核心理念:顾客是上帝,顾客的需求,企业应当千方百计满足,没选择。潜在弊病:无视分工规则,干了企业不擅
4、长的。2、生态营销理念核心理念:既要满足顾客需求,又要贯彻执行分工原则,争取形成理想的市场生态平衡,不是一边倒。生态营销本质:回归到办企业宗旨:满足社会需要的同时,使利润最大化。(1) 不执行分工规律盲目的顾客至上,满足顾客需要的愿望到头来也实现不了,因为企业倒了(2) 执行分工规律 简单拒绝企业不擅长, 理由:企业应当有所为,有所不为。 企业利用信息、组织能力、合作的优势,协助、帮助顾客实现一切需求,包括企业擅长或不擅长的。做法:将不擅长业务外包,企业不仅做剩下的擅长业务,还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包,最终实现打包销售和一揽子交易。四、社会营销的观念核心理念:营销不但要考虑企业利
5、益和消费者利益的均衡,还要考虑顾客的长期利益,以及一定程度的社会利益。理由:只有获得消费者、社会的支持(货币选票),企业的发展才有可能是长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步,而在不同方面出现相应的变化,以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念,有如下这些常见种类:(1) 绿色营销:节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展(2) 关系营销:建立更紧密,有效的客户关系、社会关系、世界关系(3) 网络营销:利用现代通信、物流、网络技术开展营销(4) 整合营销:利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销(5) 综合营销:
6、营销与企业其它职能(例资本运营)相结合(6) 服务营销:与企业的服务职能紧密结合的营销 这些活动都与新型的社会进步与发展有关,为适应这些社会需求和需要,企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则,极可能被淘汰。第二节 顾客满意、忠诚一、顾客满意顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效,与当初在他心目中的期望,两者比较之后所形成的感觉状态。实际绩效 期望 ,十分满意,超好评 实际绩效 期望 ,恰好满意,预料中的满意,好评实际绩效 期望 ,不满意,差评、恶评营销中,要使客户满意,就应关注这两个变量:即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。1、产品/服务实际绩效越高越好。但受制
7、于企业的认识、理解、技术、成本,消费者关注与否。2、消费者心目中产品/服务的绩效期望主要来自企业广告、宣传、促销,他人的消费经验,让顾客参与体验等,还有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动,应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。(1) 期望培植得太高 等于为未来的满意制造风险,埋下隐患(2) 期望培植得太低 消费者就会失去购买兴趣 顾客满意的新老比较: 维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底,不再存在互相的怀疑和猜忌,如果不满意,那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意,除了绩效低于期望的可能之外,还有可能是不信任、有疑惑,这是交易对立地
8、位和情绪导致的。 结论:新顾客更应该让他满意。3、顾客满意的作用这是顾客本人再购买的基础,也是正面影响他人购买的重要因素经验分享。二、顾客认知价值1、定义顾客认知价值 = 购买总价值 - 购买总成本 (P36,图23)2、购买总价值(1) 产品价值 产品属性中各因素的价值构成 产品价值结构、各因素比重,会因人而异 产品价值结构,各因素比重,因时期而异、因条件、环境而异(2) 服务价值 送货、安装、调试、培训、维修、保证、消费信贷等(3) 人员价值由经营理念,知识水平与结构,业务能力,工作质量、效率、效益,心态,工作作风,应变能力,办事风格,态度等组成(4) 形象价值 企业、品牌在社会中总体形象
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 第二 管理 哲学 应用
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。