每个管理者都可以成为创新者.doc
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1、CMA培训黄金品牌 每个管理者都可以成为创新者当大多数人听到“创新”这个词的时候,会想到的是创作或者发明。事实上,韦伯斯特字典对创新(Innovation)的定义是:(1)引进新事物;(2)一个新的点子、方法或装置:即一种新奇的事物。如今这个词被广泛使用,原因是不断变化的市场、新兴的技术、金融风暴及经济衰退增加了社会对商业创新的需求。管理者们也被告知他们必须要有创造力和创新性,但由于他们中的大多数并未受过工程师或科学家的训练,这种要求自然会让他们感到不满;现实来说,我们怎么能祈求管理者去发明东西呢?难道这就是高级商务领袖们所需要的创新吗?Clayton Christensen 在他的书创新者的
2、困境:当新技术使大公司破产中提供了解决这个难题的一些思路。他对两种类型的创新进行了区分:颠覆性技术与维持性技术。颠覆性技术就是所谓的“游戏规则改变者”,它们能完全改变市场和商业的性质。iPad、电子书阅读器、手机、数码相机及音乐下载器等都是颠覆性技术创新彻底改变顾客日常生活的例子。维持性技术是指能够提升现有产品或服务品质的技术,如在不明显改变样式或功能的前提下减轻重量、提高电池寿命、或者增加电子设备的储存容量等。变革并不一定都是剧烈的。Rosabeth Moss Kanter 在她 2010 年 5 月发表在哈佛商业评论上的文章一鸣惊人的创新中告诫说,如果没有大量的渐进式变革(例如:新的进程或
3、市场发展技术)去催生大的变革,轰动性的产品是不会出现的。事实上,革命性的想法往往需要多种价值链的重新整合。表 1:组织价值链每个组织和组织内的运营单位都有自己用来执行战略的五个独特必要流程:即价值链。Spender 和 Bruce Strong 提供了另外的视角:“绝大多数能够提升企业成长和盈利能力的伟大创意都不是在深夜的实验室中或者与世隔绝的行政机构中被发现的,而是来自每天奋战在公司第一线、服务顾客、开拓新市场、和竞争中英勇退敌的人;换句话说,就是公司的雇员因为所有的管理者每天都要做出影响公司商业进程的决策,所以他们拥有很多仅靠提高现有组织和营运部门价值链的效率和效能就能显示出他们的创造和创
4、新能力的机会。因此,每个管理者都可以成为一名创新者。创新与价值链价值链是企业用来组织工作和实现经营战略的活动和进程中相互关联的部分。然而,进程的实施经常由于顾客的三类主要期望更低的交易费用、更好的顾客化服务和更高的服务质量而变得复杂。这些期望被归纳为顾客价值需求。顾客价值需求为那些真正了解顾客的管理者改革价值链(简单地说,就是创新)创造了机会。比如,手机应用和软件的供应商时常不惜代价地为顾客提供超乎想象的便利服务和数据,以此来引诱顾客去购买更高级的商品。类似的,原来是基于服务收取服务费的网上银行,如今基本上成为了金融机构留住顾客或销售其他服务的一种常规而低成本的个人银行业务。价值链的引入使顾客
5、价值需求的实现成为可能,它始于理解消费者需求而结束于顾客满意度。价值链内的联系集中在那些满足顾客的期望所需的进程里。表 1 总结了价值链的五个主要进程。要真正地变革,管理者必须对他们各自营运的部门拥有怎样的价值链有一个清晰的了解。特别地,他们必须考虑价值链的每个步骤是怎样提升顾客满意度的,以及他们能做出怎样的改变来提高营运的效率和效能,这就是要从现有管理者中发掘的创新型高级商务领袖的类型。表 2 列出了在价值链上进行管理创新的一些具体例子市场分析市场分析能为我们提供一些重要信息,其中包括顾客偏好的信息以及竞争对手用来满足顾客需求的方法的信息,这些信息对于选择市场来说非常重要,因为顾客满意度是制
6、定组织战略、创造收入和盈利的基础。例如,瑞安航空公司市场部的领导们意识到,他们不得不挣脱传统的产品特征和功能的桎梏,拓宽思路来制定公司的创新日程。要实现创新,他们必须考虑定价、配送、顾客参与度、风险回报的分摊和新的商业模式。如今他们提供的基本航运服务只收取顾客少量的甚至零费用,但包括办理优先登机手续、运送行李和食品供给服务在内的额外服务则要收费。与市场分析活动相关的创新机会都有哪些呢?把下面的问题从头到尾想一遍,你可能会得到答案:你的顾客是怎样使用你的产品和服务的?你的顾客所购买的产品都有哪些可替代的选择?消费者使用这些产品或服务想要达到什么目的?简单地说,市场调查必须弄清顾客真正面临的问题,
7、而不仅仅是获得他们对现有商品的感受。为了达到这个目的,许多管理者现在都在用 Maximun Difference Scaling(MaxDiff)来帮助他们确定最受消费者喜爱的产品特性和类别。调研者从制作产品或品牌的特性和优点的清单开始,在进行一系列的排序的过程中,他们向受访者展示不同的类别组合,并让他们回答最重要和最不重要的组合。调查的结果能让管理者排出这些特性的次序。联合利华的管理者通过用 MaxDiff 对公司的市场分析函数进行变换实现了创新,他们现在就是用这种方法来确定符合市场需求的润肤霜的特征(如效益、尺寸、质地、标签等)。MaxDiff 同样为餐厅的管理者带来了惊喜Chilis 最
8、近发现,服务的时间比场地装饰和新的菜单选择更重要。因此,Chilis 的管理者们保留了他们的经典菜单,但通过实现烹饪和食物准备过程的自动化和对员工进行轮岗培训来提升服务速度,以更好地满足顾客的喜好。产品开发与设计组织在发现一个市场机会之后,就必须决定怎样去开发和设计一种能够满足顾客需求的产品或服务。在这一环节里,管理者要确定他们能否以和预期利润与成本目标相一致的成本水平成功创造出这种产品或服务。市场研究员要经常与消费者进行密切合作才能确定符合市场需求的产品特性和价格,而在目标利润水平的基础上开发和生产满足顾客需求的产品的重任通常就会落在设计团队的身上。那么,与产品的开发和设计活动有关的创新机会
9、又有哪些呢?根据A.T. Kearney 2008 创新管理调查:“如果缺少合作伙伴,一家公司会有规模再大或发明创造能力再强也不会成为创新的引领者。在发展新想法时,创新引领者们会说他们是依靠顾客、商业伙伴和竞争对手作为对自己企业内部功能的补充。事实上,那些声称在生产创新方面做得最好的公司,他们的创新中近一半都来源于其他公司的点子。例如,为了鼓励公司商业伙伴加快开发新产品和把产品推向市场的速度,卡夫食品的管理者建立了一个网站:。这种合作关系让管理者能够接触到公司外面的人才和新颖的想法,从而降低研发费用,乐高、宝马、诺基亚和宝洁公司都采用了类似的网站和开放的过程。但根据 Julian Birkin
10、shaw,Cyril Bouquet,和 J.L.Barsoux 合作的创新的五个神话(麻省理工大学史隆管理学院评论,2011 年冬季),这种开放的创新举措也会带来许多挑战,如保护知识产权、把外部想法转化为创新实践以及准确估计设计与实施这些实践的时间。如果管理者想采用这些战略举措,他们必须设法解决这些问题。制药公司的管理者还曾致力于发展战略联盟和合资企业,作为应对研发挑战和持续价格压力的一种措施。例如,一家比利时药品研发公司加拉帕戈斯的管理者和葛兰素史克、Janssen药品、礼来制药以及默克公司建立了风险分摊联盟。两年前,这家公司还和默克公司一起加入了一个全球战略联盟,以开发能够治疗炎性疾病的
11、新方法,如糖尿病和肥胖症等。协议规定,加拉帕戈斯负责探索和新型“小分子”药物的临床前开发工作,而默克公司则拥有为“候选药物”用于临床发展颁发许可证并在全球范围内将其商品化的独家权利。加拉帕戈斯不仅收了默克公司的预付款,还获得了收取在探索、开发与监管方面有着跨时代意义的付款的资格。管理者还能用现有的产品进行创新。专业和业余体育活动导致的脑震荡受到了越来越多的关注,因此Riddell的管理者与Simbex有限公司合作,后者是新罕布夏州的一家研发公司,把头部撞击遥测(Head Impact Telemetry,HIT)系统加到Riddell的足球头盔上。头盔中嵌入了许多传感器,以测量比赛过程中所受撞
12、击的位置、力度大小、持续时间和方向。这些数据会被传送到球场边线的计算机上,这些计算机会受到医护团队的监测;每当头盔记录到的撞击其剧烈程度超出预设的界限,便会发出传呼警告。如前面描述的这些例子所示,管理者应当思考怎样利用合作与技术来改良产品的设计和运营部门价值链的发展进程,从而创造出创新性的产品和服务。销售与营销一旦组织明确了其产品和服务,销售区域就能通过提高供应来促进销售。哪些类型的创新机会能够在销售和营销活动中被发现呢?迪蒙德传媒的管理层在公司的自学网站上发起了一项“综合赞助活动”。例如,迪蒙德公司与家居装饰商店合作在其网站eH上提供教学性的“如何”进行家居修理和园艺工作的视频来进行广告宣传
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