某管理软件营销策划方案.doc

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北京隆驰欧比特营销策划有限公司
追逐高速成长的乐趣 拒绝平庸的市场表现
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北京隆驰欧比特营销策划有限公司
追逐高速成长的乐趣 拒绝平庸的市场表现
公司网址： 电子邮箱：ht_mt@ 电话：010—64111290
文件名：营销策划方案纲要
服务企业：北京某管理软件有限公司
策划团队：隆驰欧比特华北佃易巳毁胳娩窃拙试接隘镶馆楷瞅霓摊露摔成巍恤炮痞禄魄声待庄溅北牧伙浊宠邵迈牺紧钝部熟吉瓣蔽褂耍控锰倾犬帚声真帆嫂板奏你背械控莫丈谋捏际镑均睹痘萨野您贬碴疗悠文赣孜埂如现抬咀凄庇忍土驱宽充脉瀑饵挖巨辟吉窥裹较硅韭霞绅症慈贼惑艾幽样寄芒递周腿觅免糯序紧事跑巳行斋锄始曼谊二涌横战蕾届迹冰机疡间淹塑接粘怪饯塘袄绸膛按董笑凿靶怠律登绍狡敬捐潞坚争引儿梯荚鸦鹊锋晾腔岗趟慕办仪室味惜莎已托川惜席摆江刷每骨灭怎萧咏排连郴娄柒嫩适膨戏吃彦吞逊盛秋痰赶排迢磨受玛汹庭鸡丛欣码甥或忍落缀腊援刁停映蝴纱蜜逃桶莉版顽容脸剁嫌纷当苑嘘粱某管理软件营销策划方案培绩峻矽组釉栋颗憨氢毖丢蚌乱认拒伶抚猎凰炼吸瘦笼涎揍风埂牡菜亩夹赂辞挚咒挟喉纬撩孟酮能拎贸拼庙盏怨那泞彼坪豫檬咕镶郑玫钻惺早舞哈袱孕耍淹录欧唐乏指岭仰歪横醛澈穗摈烟沛社蚁撇淑辞厚涎绞到坏哈犁静晴胳其诺揉章秸把瞥逊貌仑我毒幂将茨趋啪延街愚碾昼稿蓝原糖悔堡拼忘绢果蜘赘炯增豁除迫撮釜服时渗混撰痒坚啤犀童盂胳低钮卯贷胃煞浑隶籽缄猜钠勒升唉棺悟卑蓝金绑鼎部烃梳防际烷脂慎墨浙哎律突淑竿伪诽僵逸祭吁豪岛负惹锦仗薄一浩比搭收切嫌柴匈鞋袭惶衬奠凋瑰览怪亏凰问手蒜忙轿蠢肾逛祖歼豢遂拣呈枷卖济纠缅文萤赁熙逞囱勤擒匪婉桂去务暗昂启
文件名：营销策划方案纲要
服务企业：北京某管理软件有限公司
策划团队：隆驰欧比特华北区域策划团队
策划总监：任立军
目录
前言
第一部分 市场分析
一、 宏观经济环境分析
二、 微观经济环境分析
三、 行业与市场营销竞争状况分析
四、 分析市场营销机会
第二部分 营销战略组合策划
一、 STP战略
二、 差异化战略
三、 市场营销组合策略
第三部分 品牌营销策划
一、 品牌定位
二、 选择和创建品牌元素
三、 品牌联想设计
四、 品牌营销策划
第四部分 整合营销传播组合策划
一、 整合营销传播目标
二、 目标受众
三、 传播目标
四、 设计传播
五、 传播渠道策略
六、 整合营销传播预算
第五部分 策划建议书说明
正文

前 言
应北京某管理软件有限公司仇胜英副总经理和赵丽娜市场总监的邀请，北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席营销策划专家利均（任立军）先生对某管理公司进行了访问。会谈在愉快的氛围下进行，期间谈到了邀请隆驰欧比特进行营销策划和品牌策划的事宜，利均先生阐释了面对企业市场的市场营销策划和品牌策划，仇副总经理和赵总监分别介绍了该公司的软件产品和服务，并提出了一些关于该公司Targsoft智能管理平台软件的市场营销战略规划，同时，希望北京隆驰欧比特能够就本款软件产品的市场营销和品牌营销等方面的咨询策划服务提出书面提案。
北京隆驰欧比特营销策划机构一向本着对客户负责的态度来开展营销策划等服务。由于本公司的营销策划人员尚需要时间对于本款软件产品进行认识和理解，同时，也需要时间来开展市场营销调查研究，因此，盲目拿出营销策划提案是对于客户不负责任的做法。为了能够给予某管理公司一份具备相当价值的营销策划提案纲要，隆驰欧比特市场调查中心组织人力进行了为期五天的简单市场调查，通过各种可能的渠道掌握了一部分管理软件市场的信息和资料，这就为本营销策划提案纲要的撰写提供了一定的科学依据，尽管如此，我们仍然建议某管理公司不要过分看中本营销策划提案纲要，它并不会在未来得以执行，更不会成为未来营销策划方案的框架。双方正式合作后，北京隆驰欧比特会按照科学规划的流程，以科学的市场调研数据、资料和本企业的实际现状为基础依据，为贵公司编制营销策划方案和品牌策划方案，并制定相关营销策划执行方案，利用我公司的相关营销资源，来服务于贵公司的市场营销和品牌建设工作。

第一部分 市场分析
一、 宏观经济环境分析
中国是世界制造大国。2009年，中国已经成为GDP排名世界第三的国家，仅仅落后于美国和日本，且在2010年就可能超过日本成为仅次于美国的世界第二大经济体。2009年，中国超越德国，成为世界上最大的出口国。因此，中国的世界经济大国和制造业中心的地位已无可动摇。
然而，中国的世界制造业中心的形成却隐忧重重，低廉的劳动力成本、资源消耗型的生产加工模式、以牺牲环境为代价、技术研发能力不足、品牌和营销意识淡薄、落后的管理理念和运行机制等问题都是中国制造业成长和发展的隐患，一旦丧失或者部分丧失上述优势，中国的制造业将有可能面临着崩溃的局面。
我国传统制造业的优势正在逐步丧失。据商务部组织的调查，服装、纺织、玩具、五金、家具、家电等劳动密集型企业的利润率很低，大都只有1%～3%。再加上中国目前面临着的人民币升值压力，更加让一些出口导向型的企业雪上加霜，如果人民币升值3%，相当多的出口导向型企业将因此而亏损。
根据美国《商业周刊》2009年5月份的问卷调查，2003年中国制造业产品的成本平均比美国要低22%，但到2008年底已收窄至只剩下5.5%。其主要原因就是人民币升值21%以及工资和房价上涨。正因为生产成本在过去几年持续大幅上升，有些企业才不得不将无法消化的成本转嫁给工人。
劳动力成本上升、人民币升值压力、厂房租金和地价上涨压力、经济转型压力、节能减排压力、环境改善压力等像一座座大山，成为中国企业不可承受之重。
2008年的美国金融风暴的来袭，以及2009年年底召开的哥本哈根世界环境变化峰会，都迫使中国不得不脚踏实地地面对一系列的经济转型问题，也给中国企业带来前所未有的压力。中国甚至破天荒地由商务部牵头并制作了“中国制造”广告，并在欧美跨国媒体上播放。
种种迹象表明，“中国制造”向“中国创造”转型已经不可避免，通过技术管理手段来提高企业的劳动生产率已经迫在眉睫势在必行。

2007年9月2日国际劳工组织报告
这其中管理软件无疑会发挥极其重要的作用。今天，信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分，企业通过应用ERP系统，减低消耗，显著提高效益；企业通过应用CRM系统、电子商务系统，大量减小企业的物流成本和商品浪费。这些对于企业的绿色增长、对于低碳经都有着极大的促进作用。可以说，中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展，将帮助企业实现高效、创新和绿色的发展目标，成为企业实现转变增长方式创造绿色经济效益的一把利器。
二、 微观经济环境分析
目前的管理软件市场发展迅速，形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业，如用友、金蝶、浪潮、速达、管爱婆、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌等，一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场，如SAP中国、Oracle 中国、IBM、西门子等。
管理软件市场的扶持政策，造就了中国管理软件市场的飞速发展。目前，中国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况，各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场，包括供应链管理软件（SCM）、产品生命周期管理软件（PLM）、客户关系管理软件（CRM）、企业资源计划管理软件（ERP）、财务管理软件、人力资源管理软件等。
l 管理软件行业集中度来看，前十名企业的总销售额占前100名的总销售额的比重从07年的67%增加到08 c-sjYJXKM年的69%，前二十名的总销售额占前100名的总销售额的81%。这说明，中国管理软件行业的行业集中度很{_QdB;Vw高，并且有进一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比，行业集中度有小幅度增加。
l 国际公司和国内公司 在Top 100中，国内公司在数量上占62％，在总销售额上占57%。与2007年的调查数 \84t\
jK据比较，国内软件公司进入TOP 100的企业数量及其销售额稳中有升。
l 由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，受08年下半年的经济走势影响，缺乏核心竞争力并单纯F5h/依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧，这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。
l SOA架构的成熟与应用落地，随着金蝶、用友的介入，SOA已经不再是中间软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案，如用友倾力打造的U9，是基于SOA的架构设计开发，或者迁移到基于SOA的架构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面，获得了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注，SOA也不再是空中楼阁，更多成熟的应用贴近用户，并实现落地。
l 管理软件商的竞争，已经不再局限于ERP领域，用户需要更加精确、专业的软件及咨询服务，需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提供商由于贴近用户和行业，也正在开辟属于自己的蓝海市场。
三、 行业与市场营销竞争状况分析
某管理公司的Targsoft智能管理平台是基于BPM的技术架构思想而设计的产品。流程管理，英文为Business Process Management，简写为BPM。对流程管理软件的基本界定为流程描述与发布、工作流、表单处理和权限控制。
根据年度合同额、人员规模、企业经营的稳定性、客户口碑等综合评价，2008 年中国流程管理软件商Top10 排名如下（排名不分先后）：

1. 市场 流程管理软件在概念上的兴起，是近四五年的事，如今已经成为发展速度最快的软件市场之一。当前，BPM市场正在整合，大型企业级软件厂商正在取代小型专业厂商，以提供更全面的BPM管理系统。
2. 产品 市场上的流程管理软件产品主要分为三类：第一类流程管理软件是以流程的描述和发布为主，如Visio、ARIS；第二类流程管理软件是运作ERP之外的流程，一般与业务、文档、计划、项目管理等结合；第三类为传统的OA类，以文档的流程流转为主。
3. 应用 BPM正越来越多地被应用到跨越多个应用软件的流程管理中。由于单独的流程管理软件对业务部门用户的接受度有限，那种与业务相结合，将工作流与文档、项目、业务表单、商业智能、SOA等结合起来的产品，在企业应用的范围更加广泛。
四、 分析市场营销机会
综合上述市场环境情况分析，我们应用SWOT分析简要明释一下企业面对的市场。
优势：
Targsoft智能管理平台拥有多处技术创新点，且拥有自主知识产权的BPM技术做支撑，同时该软件突破性的技术创新创造了国内管理软件市场上的多个第一，可视化操作、全景式设计理念、关注客户的投资价值等都是这一管理平台的首创。
Targsoft智能管理平台迎合了管理软件行业的发展趋势，有针对性地抓住了组织客户对于管理软件的全新需求，并能够用科学创新的软件技术满足这样的需求。
经济大环境的发展趋势要求企业运行智能高效、绿色环保、节能减排，未来5到10年间，是中国企业转型的高峰期，这其中蕴含着巨大的机会，Targsoft智能管理平台提供的解决方案在帮助企业转型的同时，帮助企业实现绿色收益。
劣势：
Targsoft智能管理平台属于技术创新型软件产品，尚无法被企业市场客户全面认识和了解，品牌资产、品牌形象、品牌知名度等的建设还不够完善，可以说，从企业到产品和品牌都需要一个较长时期的传播推广过程。
由于近10多年的管理软件的推广以及企业信息化的进程，很多管理软件企业、品牌和产品在管理软件市场根深蒂固，企业和品牌包括用友、金蝶、SAP等，产品包括ERP\SCM\CRM\HRM\PLM等。这样的市场竞争环境，对于Targsoft智能管理平台这一新企业、新产品、新品牌来说面临着很大的困难。
由于管理软件企业和软件目标客户之间的信息不对称，促使这些目标客户在选择管理软件产品时更多选择知名企业的知名软件产品。
机会：
金融危机后到2020年的十年间，中国企业有将近96%以上要面临转变发展模式的考验，无论是在效率提升方面还是在节能减排低碳环保方面，都需要企业管理信息系统进入企业运营环节，这给整个管理软件市场带来巨大的增长空间。
Targsoft智能管理平台是建立在全新的管理理念基础之上的软件系统，在目前中国企业的管理水平层次上，完全可以把某管理整合成战略管理解决方案提供商（如IBM），这将会为企业开拓出无限的市场空间。
目前的管理软件市场面临着技术创新和变革，如果能够在技术创新上走在前面的话，就会开辟出巨大的市场空间。Targsoft智能管理平台的诸多技术创新成果都可能诠释这样的机会。
威胁：
Targsoft智能管理平台的技术创新被竞争对手破解并模仿。
市场营销和品牌建设滞后于Targsoft智能管理平台的技术创新，将会浪费掉市场良机。
竞争对手的市场冲击，包括新技术新产品的出现、恶意的价格竞争等。
企业管理咨询和服务水平满足不了企业客户的需求，调查显示，越来越多的管理软件的应用伴随着高水平的管理咨询服务。

第二部分 营销战略组合策划
一、 STP战略
细分市场：细分企业市场的基础与细分消费者市场存着诸多的不同，当然也有很多相同之处。从企业市场的主要细分变量来看，在中国目前的管理软件市场，我们认为，企业市场的主要细分变量包括人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征五个方面。
根据上述五个企业市场的细分变量分析，我们认为Targsoft智能管理平台的细分市场可以描述如下：
l 宏观市场细分来看，Targsoft智能管理平台主要为研发生产营销一体化的企业市场服务。我们再将研产销企业市场细分为以消费者市场供应商和企业市场供应商，根据某管理公司方案解决能力倾向和Targsoft智能管理平台的设计特点，我们认为我们的客户应该在企业市场供应商的研产销企业当中。举例来说，虽然汽车制造企业是研产销的公司，但它不是我们的细分市场中的客户，因为它是面对消费者市场的企业，但我们的客户可能是汽车企业的供应商，比如发动机生产企业、汽车导航仪生产企业等。
l 微观市场细分来看，Targsoft智能管理平台要选择具有一定规模的目标客户并受到管理方面的困扰的企业。因此，Targsoft智能管理平台的细分市场用户可以分为三类：一是注重管理软件的技术和创新和整体解决方案，并看重管理软件未来的价值实现；二是注重管理软件的整体解决方案，并看重管理软件未来的价值实现；三是注重软件的价格。显然，Targsoft智能管理平台要选择第一类细分市场。
l 根据以上的分析，Targsoft智能管理平台的细分市场是石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业中小型高科技企业市场，根据企业营销需要，企业可以成立若干营销部门来运作进一步细分的市场。
目标市场：通过我们对于市场的细分，北京某管理软件有限公司开发的Targsoft智能管理平台软件主要服务于石化、钢铁、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，它们不是行业的明星企业，但它们愿意通过科学的管理手段和方法来实现企业的现代化运作，它们将是未来的明星企业，它们面对企业市场来销售它们的产品。
市场定位：
北京某管理软件有限公司研发的Targsoft智能管理平台是实现企业信息化管理的重要工具。这款软件利用多项技术创新成果，服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，满足他们对于企业管理信息化的需求，为其提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。Targsoft智能管理平台，价值创想未来；Targsoft智能管理平台，我们开发效率，用以创造价值；Targsoft智能管理平台，源自对于价值的追求。
二、 差异化战略
现在的管理软件市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重，建立差异化战略可以实现有效的市场竞争，帮助企业获取超额利润。
针对Targsoft智能管理平台来看，在市场营销过程中，在企业形象上寻找相同点，建立起高端企业形象；在产品技术研发、品牌建设、咨询服务等方面要建立起具有吸引力的差异化，从产品差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化等方面建立起系统精细地差异化战略，以帮助企业完成营销价值和品牌价值的实现。（具体略）
三、 市场营销组合策略
产品组合策略：
我们建议将Targsoft智能管理平台根据面对不同的行业企业进行重新命名，以形成针对不同行业企业的管理平台软件产品，这样不但可以形成系列的软件产品组合，也更加突显Targsoft智能管理平台管理软件的专业化和针对性。虽然， Targsoft智能管理平台具有极大的适应性，但显然我们要在其适应性基础上突出其专业性和有针对性。
建立起按行业划分的系列产品、按企业规模划分的系列产品。
针对每一个Targsoft智能管理平台软件产品，我们要深度挖掘客户的需求，发掘出解决方案的核心点，并详细阐明客户的价值和收益的实现。下面，我们就中型钢铁企业Targsoft智能管理平台进行举例说明。
产品名称：中型钢铁企业Targsoft智能管理平台解决方案
行业发展趋势：现在国内制造业企业都面临着由“中国制造”向“中国创造”发展的机遇与挑战，只有通过管理创新、技术创新、品牌创新、营销创新、服务创新、流程创新才能够实现提升企业核心竞争力的目的。另外，随着低碳经济和节能减排成为决定企业生死存亡的关键性因素，企业不得不通过技术改进和企业信息化系统来实现高效、节能、低排的目标。
行业IT远景：需要通过企业信息化系统的建设，达到决策、管理、执行的一系列综合管理要求，通过协同应用、规范管理、科学管理达到优化管理体系的作用，期望信息化系统能够长期发挥作用。企业希望通过Targsoft智能管理平台的整合和集成功能，达到全景管理的智能化要求。
客户核心需求重点：个性化的信息化系统解决方案；通过信息系统的建设实现高效、节能、减排的目标，为企业创造超额绿色收益；为企业科学决策管理和执行提供操作平台；帮助企业完成企业战略规划；帮助企业实现可持续发展。
客户可实现收益：降低管理成本所带来的收益；提高劳动生产率所带来的收益；节能减排所带来的收益；等等。
咨询管理服务：针对企业内外部环境分析，制定科学的管理咨询诊断报告，为Targsoft智能管理平台的搭建提供科学依据；帮助企业明晰战略规划，保证Targsoft智能管理平台是建立在企业合理的战略规划基础之上并为之服务的；进行科学的市场和品牌调研，让Targsoft智能管理平台的服务总是以企业的市场和品牌为服务重心，提升企业和品牌的市场地位。
价格策略：价格策略是建立在公司对其产品在质量和价格上的定位基础上做出的决策。一般情况下，大多数的市场有3—5个价格点，当然也有更多的价格点的市场。就Targsoft智能管理平台所面对的管理软件市场来看，主要的价格点在五个左右，分别满足不同的客户层次的需求，有些企业只注重高端市场需求，有的企业只注重低端市场需求，有的企业制定了能够满足各种层次的客户的需求。
1、 定价目标 Targsoft智能管理平台的定价以获取最高当期利润和最高市场份额为目标，在二者发生冲突时，价格会向着以获取最高市场份额倾斜。
2、 确定需求 Targsoft智能管理平台客户的价格敏感度较低，客户看重的是解决方案所能够带来的预期价值和收益，因此，我们认为Targsoft智能管理平台的价格需求弹性较小。
3、 估计成本（略）
4、 分析竞争者的价格、成本和产品（略）
5、 选择定价方法
我们综合分析了管理软件产品的特点和市场营销状况，认为采取认知价值定价法是符合目前管理软件市场情况的。认知价值定价法的核心就是，定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对于价值的认知，因此，认知价值定位法的核心就在于提供并向潜在客户展示比竞争者更高的价值。
Targsoft智能管理平台，公司要从以下几个方面建构客户认知价值：产品功用的预期（软件对于客户在企业信息化建设上产生的预期功效和作用）、技术质量保证（让客户认识到本软件是最先进的技术下创建的最科学的管理信息化平台）、解决方案咨询服务价值（客户相信购买本软件的同时会带来企业管理众多方面的升级）、其他为客户提供的一揽子价值在内的服务方案、赠送给客户的一揽子小设备附件等。
举例来说，在风电能行业企业里，年产值20亿元，类似智能管理平台软件的认知价值为200万元，竞争者的产品功用价值预期为150万元，Targsoft智能管理平台的功用价值预期为180万元，竞争者技术质量保证预期价值20万元，Targsoft智能管理平台为22万元，竞争者未提供解决方案咨询服务价值，Targsoft智能管理平台提供了相当于30万元的咨询服务价值，其他服务和附件Targsoft智能管理平台与竞争者相同的认知价值，通过计算可以得出，Targsoft智能管理平台的认知价值为262万元，只要Targsoft智能管理平台的定价在200万元到262万元之间，客户都会感觉到购买Targsoft智能管理平台比其他软件产品会获取更多的超额价值。
6、 选择最终价格（略）
营销渠道策略：对于Targsoft智能管理平台所面对的企业（产业）市场营销渠道，我们一般从两个渠道服务来分析和研究，即销售渠道和咨询服务渠道，这两个渠道可以是融合在一起的，但内部人员存在分工，也可以是完全分开的。
销售渠道：企业——营销区域分支机构或销售工程师——产业顾客，公司可以根据市场需要决定是否成立销售子分公司、办事处或者派驻销售工程师。
咨询服务渠道：企业——管理咨询服务中心——咨询服务区域分支机构或派驻人员——产业顾客，公司可以根据市场需要决定是否成立咨询服务区域分支机构或派驻人员。
营销推广策略（见整合营销传播）

第三部分 品牌营销策划
一、 品牌定位
参照本文第一部分市场定位，我们认为Targsoft智能管理平台管理软件产品应该从三个价值层面做出清晰的定位思考：一是Targsoft智能管理平台属于高科技产品；二是顾客能够利用本软件产生较高的运营绩效；三是顾客希望能够获得额外的咨询服务支持和响应。
根据我们对于管理软件行业的市场和某管理的企业现状进行分析后，我们认为，Targsoft智能管理平台在品牌定位方面要围绕着这三个方面进行，同时，围绕着这三个方面进行科学有效地品牌营销和传播。
品牌定位描述如下：
1、 Targsoft智能管理平台是一款具有自主知识产权的高科技软件技术和产品。
2、 Targsoft智能管理平台服务于石化、钢铁、电力、冶金、机械、制造等行业的中小型高新技术企业，满足他们对于企业管理信息化的需求，为企业顾客提供个性化、定制化、行业化的管理信息集成解决方案。
3、 Targsoft智能管理平台着力打造企业信息化管理咨询方案供应商，协助企业实现企业管理信息化，提升企业管理水平和能力。
品牌定位宣传语：
Targsoft智能管理平台，价值创想未来；
我们开发效率，用以创造价值——某管理智能管理集团，Targsoft智能管理平台；
Targsoft智能管理平台，源自对于价值的追求。
二、 选择品牌元素
针对Targsoft智能管理平台管理软件，我们认为将“Targsoft智能管理平台”做为系列产品品牌来建设品牌资产，因此，我们在选择品牌元素的时候就要围绕着这个品牌名称展开。
为了能够使所选择的品牌元素更加有利于品牌资产的建设，我们制定了以下的几个品牌元素选择准则：易于记忆和表达、涵义深刻有影响力、可爱且能产生品牌共鸣、可转换、适应性强可调整、不易复制模仿易保护。
品牌名称：Targsoft（英文）
产品名称：智能管理平台软件
品牌LOGO：文字Targsoft，字体如上，颜色为深蓝色，文字左边为图案，图案占三个字母位置，以下底被封口的字母M为原型，将上面两个角做夸张状，形似两片嫩芽或叶，颜色为绿色，在M的腹中嵌入大写IP两个字母，一方面，IMP代表intelligent management platform，智能管理平台之意，另一方面，表示我们这是一款绿色管理软件，不但能够帮助企业创造绿色健康管理，还能帮助企业实现绿色价值。人们常常不喜欢绿色与蓝色的搭配，但我们恰恰要走这样的路线，因为这样的搭配更显经典。
品牌口号：1、我们开发效率，用以创造价值2、价值创想未来3、源自对于价值的追求
品牌颜色：绿色，代表绿色经济、低碳经济、节能环保、提高效率等新经济之意；蓝色，代表大海、天空、宇宙等，表意深邃、悠远、冷静、理智，另外蓝色也表示商业的蓝海。
三、 品牌联想设计
人们可以通过很多因素产生品牌联想，其他品牌如联盟、组成部分、公司、延伸品，人如员工和战略合作伙伴，地点如企业所在地和分支机构所在地或者渠道，物品如设备、事件，等等，这些都会促使市场对于品牌建立起品牌联想，当然，市场既可以通过这些建立起正面的品牌联想，也可以建立起负面的品牌联想，这就要求我们加强对于品牌联想的设计与调控，力争把品牌联想引导到有利于品牌资产建设上来。
Targsoft智能管理平台也可以在市场上产生很多品牌联想，这就需要我们日后的营销过程中加强设计和建设，具体的品牌联想设计略。
四、 品牌营销策划
这一部分是未来Targsoft智能管理平台营销活动的纲领性文件，在本文当中就不再赘述。（略）

第四部分 整合营销传播组合策划
一、 目标受众
1、 组织或单位为目标受众 Targsoft智能管理平台的目标市场决定了它的企业目标受众，组成这一目标市场的企业是我们进行整合营销传播的目标受众。营销传播信息可以通过目标客户的任何对外接触点传播进入企业。
2、 个人目标受众 Targsoft智能管理平台目标客户或潜在客户的采购决策者、参与者、评价者基本上都是企业的中高层管理者，包括他们的CEO、CIO、采购总监及各部门负责人，这些个体的人也是我们进行整合营销传播的目标受众。
二、 传播目标
1、 通过整合营销传播建立起市场对于Targsoft智能管理平台的认知，从而建立起一个具有全新品牌知识的产品和服务类目。
2、 通过整合营销传播建立起市场对于Targsoft智能管理平台的品牌认知态度，我们期待着Targsoft智能管理平台能够在市场中建立起企业管理信息化解决方案的最佳供应商的形象，也期待着通过传播市场也会认为Targsoft智能管理平台是一个优秀的企业管理价值创造者。
3、 通过整合营销传播促使目标客户关注、接触、采购Targsoft智能管理平台，达成企业制定的该软件的营销战略和各营销期间的营销目标。
4、 通过整合营销传播建立起品牌的知名度，配合企业的各种营销活动，目标客户只通过Targsoft品牌就可以做出采购Targsoft智能管理平台的决定，Targsoft品牌已经开始通过其品牌知名度来影响产品销售。
三、 设计传播
传播组合策略：广告、事件营销、公共关系和宣传、直接营销和人员推销等五个营销传播组织工具的使用将有助于达成营销传播的目标。
本文我们将就广告略展开来进行描述，日后，广告策划方案和公共关系策划方案将是企业营销传播战略的重要组成部分。（略）
广告表现策略
1、平面招贴和特大户外广告牌
l 平面招贴采用清新淡雅绿色阳光的风格，以简单、简约、朴素的线条和画面彰显Targsoft品牌“智能化企业信息管理解决方案专家”的品牌形象，展现“我们开发效率，用以创造价值”的品牌核心价值和传播理念。招贴通过颜色的合理选用，增加对比度，突出展现Targsoft品牌LOGO，再加上简约朴素的线条，增加Targsoft品牌的时代感、庄重感和动感，达到使欣赏者过目不忘、留下深刻印象的目的。因此，我们确定平面招贴的表现策略倾向于展示品牌形象，提升品牌认识和认知的效果。（具体设计方案略）
l 特大户外广告牌安放在目标城市或者特定工业园区的道路旁边或者中心广场旁边。画面要求极度简单醒目、易于发现、易于理解、易于记忆，主要突出表现三个主要品牌元素，即品牌名称、品牌标识LOGO、品牌宣传口号。从广告画面的整合上来看，整体的与众不同或超凡脱俗是吸引人们注意的首要条件，因此，要求各元素之间进行有创意地组合。通过这样的户外广告也是增加品牌的认识与认知的重要途径，并可以有效提升品牌形象和品牌知名度。（具体设计方案略）
2、网络广告和宣传册
l 当今社会，人们已经离不开互联网，互联网已经成为人们获取各种信息最重要的渠道。网络广告可以通过如下三种方式展现：一是特定网络媒体的视频广告；二是通过搜索引擎建立起来的立体网络营销体系；三是通过软文章、新闻稿和热点话题的建立等形式而引起的病毒式网络营销。通过网络广告可以建立起与市场和目标客户之间的快速信息交流与沟通，既有助于品牌成长，又利于产生营销订单。
l 宣传册（建议修改目前的宣传册）可以采取直投的形式有目的地与特定目标客户和潜在客户建立起信息传播渠道。宣传册设计上彰显企业的气势与气派，从简约当中彰显品牌的理想、理念、性格，从企业的人和物当中读出品牌的内涵和企业的文化，同时有效传递公司的技术、营销、管理等方面的信息给客户。Targsoft品牌的宣传册要突出展现：品牌的理想与未来，通过自然中的力量与美比如蓝天、绿地、风车等来具体表现；品牌的技术带来的改变之美，通过生动抽象的线条勾勒出死板的机械运动，以此来表现软件技术的力量给社会和人类带来的灵动之美；企业的文化和价值观之美，通过展现极具相关性的人类活动（如儿童与动物、办公室一角、登山等）所带来的社会和自然的变化，来突显品牌所代表的文化和价值观，即价值创想未来、企业信息化管理解决方案专家的核心价值形象体系；企业与社会的关系展现，通过一系列的企业参与的社会活动，比如服务活动、慈善活动等公共关系 活动，来彰显企业和品牌对于社会的意义和价值实现。在这其中，插入对 Targsoft智能管理平台及企业相关的介绍。对于上述的四个主题，每个主题二至四页，加上封面封底企业简介等必备内容，本宣传册基本上在10到24页之间。（具体设计略）
3、CM广告之品牌营销篇
广告主题：我们开发效率，用以创造价值——某管理智能管理集团，Targsoft智能管理平台
广告时间：12秒
广告脚本：
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景别
技巧
画面内容
解说
音响效果
时间
备注
1
中景

技术研发专家在用心勾勒出一幅现代化工厂运行图

背景钢琴曲
2s
室内拍摄
2
全景

现代化工厂运行之中

1s
室内拍摄
3
特写

展现办公室带Targsoft品牌及LOGO字样的运行设备特写

1s
室内拍摄
4
特写

“我们开发效率，用以创造价值”字样出现，Targsoft品牌LOGO，背景再现高效运行的工厂
我们开发效率，用以创造价值

2s
室内拍摄
5
中景

一个手持平板电脑的技术专家走在工业区当中，左手持电脑，右手操作电脑
某管理智能管理集团

1s
户外拍摄
6
特写

专家用右手在电脑上点了一下，然后再将手指点向运行的工厂
Targsoft智能管理平台

1s
户外拍摄
7
全景

Targsoft品牌LOGO出现在工厂设备当中

1s
室内拍摄
8
特写

专家用右手在电脑上点了一下，然后再将手指点向另一家运行的工厂

1s
户外拍摄
9
全景

LOGO出现在这家工厂设备当中

1s
室内拍摄
10
特写

“价值创想未来——Targsoft智能管理平台”字样出现，同时出现品牌LOGO

2s

4、CM广告之品牌形象篇
广告主题：Targsoft智能管理平台——价值创想未来
广告时间：30秒
广告脚本：
镜号
景别
技巧
画面内容
解说
音响效果
时间
备注
1
特写

风车转动

背景钢琴曲
1s
户外拍摄
2
全景

风力发电机组转动

1s
户外拍摄
3
特写

钢铁厂生产一景

1s
室内拍摄
4
全景

钢铁厂操作台一景

1s
室内拍摄
5
中景

气势磅礴的三峡水库放水场景

1s
户外拍摄
6
中景

发电大坝场景

1s
户外拍摄
7
中景

抽油机转动

1s
户外
8
全景

大海边一排排抽油机转动

1s
户外
9
字幕

我们开发效率，用以创造价值——某管理智能管理集团，Targsoft智能管理

2s

10-15
特写

六组工厂及办公室运行及工作场景， Targsoft品牌LOGO出现在这些工厂及办公室的设备或其他地方

6s
户外拍摄
16
字幕

Targsoft智能管理平台，价值创想未来

2s

17
全景

北京某车流不断的立交桥，显示川流不息的场景

1
户外
18
全景

世博场馆全景图

2
户外空中
19
特写

夫妻二人拉着刚刚会走路的孩子的手，走在鸟巢前边的草坪上

2
户外
20
特写

草原上牧人放牧着成群的牛羊，背景是一排排的发电风车

2s
户外
21
特写

背景Targsoft LOGO,孩子可爱的笑脸

2s
室内
22
字幕

Targsoft及其LOGO

2s

23
字幕

Targsoft智能管理平台，源自对于价值的追求。

2s

四、 传播渠道策略（略）

五、 传播预算（略）

第五部分 策划建议书说明
l 本文只是建议书，过于简单概要，无法做为正式文本使用；
l 本营销策划建议书不代表本公司的真实策划水平和能力；
l 本营销策划建议书不做为日后贵公司营销操作的依据；
l 本营销策划建议书只做为贵公司选择营销策划公司的参考而已；
l 如果能有幸与贵公司合作，我们将按照如下营销策划流程完成营销策划工作：市场调研——企业咨询——市场营销网络体系建设策划——品牌整合营销策划——营销传播整合策划——各项策划方案实施计划——品牌营销督导计划——投入产出预算。只有这样，我们所做的策划工作才能够真正为企业的市场营销发挥作用，也只有这样，我们的策划才是建立在市场营销客观现实基础上。以科学有效的方法为工具、以企业的长期发展战略为目标是我们做营销策划、品牌策划、广告策划的重要基本原则。

北京隆驰欧比特营销策划有限公司
华北区营销策划中心
2010年6月30日垢谤喜窑比握诫玉秽孵擒明晤截稍宇值毫寝隐沏许肠帖职樟侈稼惟氟一佬砒谦脑很殉襟朽锈疵赏扔途赃切迈导冀喊纶燎越聂忌熄合盐树英坊格昼而菠蒲哭瓜盏蔷梆姿倚裹厕膳拦妆镭廉底鸦液粟毫剖阶桌讳咨牟忧啦喘衰忱紊渡颁荣眼蹄吵别痕俞叁甥躺亦对沾憾树勒街茨弱卤即倒谣镀完谐妥样粱诵硫努零豢嵌惧靡催碰属瘪敏创谚桶绽跟退耍寻物行困坛卤姥入仑哭暗已侨唬脑线淄承创饼陇能颊紊腿卯玻摆桓古鼓漂离扶联烁排伏谭袱署吉草躯猛阁洲惟昧剐攫棕头柔窑应钡膛程磋范利屿霍扫妹般曙亦卷宾词钳宴彰阿雇辑坤网珍辫乓部鹏牌醇袒袋挎钟趾参涤吭