网络营销环境下的竞争与合作-(2).doc

河南大学2009届毕业生论文 网络营销环境下的竞争与合作 姓 名: 石贤涛 学 号: 0903602104 学 院: 民生学院 专 业: 市场营销 导 师: 卓素燕 二零一叁年四月 网络营销环境下的竞争与合作 摘要 随着21世纪市场经济的发展，传统销售市场的局限性越来越明显，为了满足人们的个性化需求网络市场随之而生。而怎样做好网络市场销售也成为了企业的重中之重，市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。网络市场营销是企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。 本文分析了网络销售的重要性，网络环境对消费者的影响，网络营销中的深度合作与适度竞争，网络销售的一般模式，虚拟组织等特点。得出结论：企业的互联网商务活动实际就是企业参与多个企业组成的虚拟组织社区中的竞争与合作的过程。 关键词：网络营销，网络环境，竞争与合作，营销模式，虚拟组织Abstract With the development of market economy in twenty-first Century, and the limitation of the traditional sales market is more obvious, in order to meet the personalized needs of network marketing people born. But how to do the network marketing has become a priority among priorities enterprise, marketing refers to the individual or collective by trading their products or value, to obtain the required material, process to realize the win-win or multi-win. Network marketing is the enterprise and other enterprise established mutual trust business firm relationship formed by the network. In the marketing network, enterprise can find strategic partners and with the joint, in order to obtain a more extensive and more effective geographical possession. This paper analyzes the importance of network marketing, network environment to the consumer, the depth of cooperation and competition in network marketing, network marketing model, virtual organization etc. Conclusion: the Internet business is actually is the process of enterprises to participate in the competition and cooperation of many enterprise virtual organization in the community. Keywords：The network marketing, network environment, competition and cooperation, marketing mode, virtual organization 目录摘要1Abstract21、绪论41.1社会背景41.2企业网络营销重要意义41.2.1给企业创造了更多的市场机会41.2.2降低了企业交易成本41.2.3开展网络营销，改善了顾客关系51.2.4开展网络营销，为企业寻找合作伙伴提供了快捷的途径52、网络环境对消费者的影响52.1个性化的消费需求52.2消费者需求的差异性62.3消费者与企业的互动性增强62.4消费中理智动机大过感情动机62.5商品的价格低廉性62.6购买方便性和娱乐性并存72.7消费者对网络缺乏信任感73、网络销售中的深度合作与适度竞争73.1网络中的深度合作83.2网络中的适度竞争83.3网络销售中竞争与合作的重要性84、企业网络销售的一般模式94.1网络销售94.2招商加盟和贸易批发94.3线上沟通和线下成交104.4品牌传播推广105、网络销售的虚拟组织的特征105.1成员的核心能力和资源的互补性115.2组织边界的模糊性115.3组织结构扁平化115.4组织构成的动态化116、结论12参考文献12致谢13 1、绪论 1.1社会背景 随着市场经济的快速发展，在买方市场条件下，市场竞争日益激烈，企业仅仅依靠原有的市场营销手段是很难在这个竞争激烈的市场立足的，达尔文进化论中的优胜劣汰理论同样适合于现代商战。企业的销售疲惫意味着业绩的下滑、利润的下滑、慢慢企业的结局也仅仅是破产倒闭。在这种情况下、网络营销的出现，带给企业一线曙光，为企业原有的市场销售带来了有效的补充,也为企业带来了一线生机。 1.2企业网络营销重要意义 1.2.1给企业创造了更多的市场机会 互联网的产生使传统市场销售跨越了时间、空间、地域上的限制，企业借助互联网、在营销上不仅可以突破时间的限制、还可以突破空间的限制，这样就为企业创造了大量的市场机会。企业借助互联网可以将企业的产品和服务信息传播到全世界每个角落，这样就无形中扩大了企业原有的市场，同时，企业借助互联网销售，也可以使得在传统市场不能开发的客户被开发出来。这样的营销方式不仅适应市场需求，满足客户需要，同时还可以对客户进行引导，从而创造出更多的社会需求。例如美宝莲对客户睫毛膏的引导，格兰仕对客户的引导等。 1.2.2降低了企业交易成本 网络经济的出现突破的传统市场经济的许多局限性问题，网络销售是在低廉的网络成本交易之下完成的，相比市场交易网络交易可以节省更多的交易成本。因为当市场主体进入了信息网络后，能对信息在最短的时间内进行收集、处理和分析工作的快速完成。这样将有效的把物质资源和信息网络资源迅速的结合起来，形成强大的互补效应。通过互联网信息的传送也将变得更加的迅速和便捷，时间和空间上的不足将不再是网络市场的障碍，时空成本也因网络的出现得到了极大的降低。国际数据公司对此进行了数据统计，在因特网上做广告可以将销售数量提高十倍，此外广告的成本与传统广告之比为1:：10，通过网络的采购，企业一般都能节省5%10%的采购成本。比如通用电气公司通过网络采购后，降低了20%的材料成本，降低了30%的人工成本。 1.2.3开展网络营销，改善了顾客关系 “顾客就是上帝”这是所有企业都遵循的理念。尤其是在当下环境如此竞争激烈的市场环境中，最大程度的满足顾客需求，才能在竞争环境中立于不败之地，通过网络商家可以将自己产品的、图片、价格、信息以及售后顾客反映情况都发布到网络上，这样就对顾客对产品的了解提供了一个方便快捷的平台。这样的方式克服了时空限制，使得顾客个性化需求得到最大程度的满足。 1.2.4开展网络营销，为企业寻找合作伙伴提供了快捷的途径 企业在日益激烈的市场竞争中想要做大、做好寻求合作伙伴实现共赢是一条有力的途径，我国中小企业国际合作协会副秘书长秦志辉说过：“要将中小企业做好，就一定要加强企业之间的合作以实现共赢。”在合作时代共享主题下，企业实行战略联盟，相互学习突出企业的核心竞争力。这样企业才能找到更多的更合适的伙伴。然而企业要通过什么养的方式才能找到更多更合适的伙伴呢？网络营销的出现就为企业提供了一条方便快捷的途径。企业可以通过网络，在网上将企业的产品与服务进行宣传，与合作伙伴进行交流沟通，这样企业就可以足不出户找到合适的伙伴、与伙伴沟通相互帮助学习形成一个良好的互补友好联盟。 2、网络环境对消费者的影响 2.1个性化的消费需求 21世纪是个时代迅速发展的时代，尤其是在中国，加入WTO世贸组织之后、慢慢的开始于这个世界接轨。各种时尚，各种风格都涌入国内，人们的消费观和个性化需求也开始变得丰富多彩，人们的满足再也不是满足于单一的需求，而逐步走向多元化，不同地区、不同种族、甚至不同的人的个性化需求都变得各种各样，慢慢个性化需求消费也成了这个时代的消费主流。 2.2消费者需求的差异性 随着网络这种跨越时空性的购物方式出现，各种商品的样式，价格等等都展现在消费者面前，人们的消费也逐渐产生了差异。这其中的差异有的是因为来自于世界各地，因此不同的国界，民族，生活习惯，地域风俗等等也会有所不同，需求也就不同。也来自于各种不同人的经济条件的不同，所具有的的购物能力必然不同，企业要向获利必须把握住消费者的心理，针对的同的顾客需求采取不同的措施满足期个性化消费需求才能真正的赢得顾客的认可，从而达到双赢。 2.3消费者与企业的互动性增强传统的商品循环中消费者往往是处于被动的地位，往往都是厂家生产什么，消费者只能买什么商品，并不能使自己的消费个性化得到充分的满足，甚至于消费者对自己的商品并不能充分的了解，这样往往使消费者买到不心仪的商品后有种受骗的感觉，必然会降低客户的回流。二网络销售的产生，人们不仅可以在网上更加相信的了解商品的信息价格，更是可以与类似商品进行对比，降低了购买中的不稳定因素。甚至消费者可以直接对生产者表达自己的个性化需求，或者参与的生产流通中来，这样也可以降低购买中的不确定性。 2.4消费中理智动机大过感情动机 网络消费中消费者面对的是一个全球的网络商场，这就为消费者的选择提供了一个广阔的空间，面对琳琅满目的商品消费者再不用受售货员的人为因素影响，而可以自己冷静的选择自己喜欢的商品。与此同时，每个商品网页中都有详细的商品介绍，甚至有顾客给予的评论，也可以与各种商品对比选择，再不然也可以通过与卖家沟通后在进行选择。如淘宝，京东商城等等，他们对所有的商品网页上都会有对此商品的详细介绍，顾客对此商品的评论，商品的销量，也可以通过阿里旺旺与卖家交流等等，以求买到自己心仪商品。 2.5商品的价格低廉性 随着商品质量和服务的不断提高，消费慢慢把注意力转向那些同质量但是价格更加低廉的商品上，而网络可以满足他们的需求。大家都知道网络销售中间减少经销商，运营商，库存等等成本，所以同质量情况下要比实体店价格要低。甚至有些人会在一些品牌店试好自己喜欢的商品款式型号，然后去网上品牌专卖店去，买，这种做法虽然不太地道，但是确实可以低价格的情况下买到同质量自己喜欢的款式和品牌。 2.6购买方便性和娱乐性并存 随着时代发展，人们的生活杰作也不断加速，人们的物质生活得到提高同时，却要以更多工作来做代价，人们的闲暇生活越来越少，也就很少有时间去实体店购选自己喜欢的商品。因此越来越多的人们把目光转移到网络购物中来，在这个购物的过程中他们不仅可以选购到自己喜欢的商品，更是借以打发下班后无聊的生活。时下不少月光族他们喜欢购物不仅仅是因为他们对商品的需求，同时也是把购物当做一种娱乐消遣。而如今越来越多的网络购物机制也越来越多，如淘宝，苏宁易购，京东商城，赶集网等等，新商品，二手商品等等各种各样也给了消费者更多选择，甚至现在都有了手机淘宝，手机支付宝等等随时随地都可以购物。这个时候于他们来说购物不仅仅是购物，而是变成了一种便捷的生活方式。 2.7消费者对网络缺乏信任感 随着网络购物成为了一种主流，在它给消费者带来便捷生活的同时也存在这一下负面行为。不少的消费在网上被骗，这其中包括直接被骗资金自己却没有得到商品，或者买到的商品并没有描述的那么好等等问题。这些都是目前网络消费存在的一些问题，这些问题致使消费者对于网络购物严重缺乏信任感。 3、网络销售中的深度合作与适度竞争 当前，网络市场已慢慢形成了自己的销售体系，也逐渐成熟。无论是业务模式、运营体系、营销功能、技术手段还是客我关系，甚至已经比传统的市场都具有优势。网络销售的成功来自于各个企业的真诚合作，正是因为有了这些企业很好的在这个网络社区中扮演好了自己的角色，才有了这个成功的网络虚拟组织。但是有人的地方就有江湖，企业选择选择加入虚拟组织，定位自己的角色，完成自己的任务的同时也存在着竞争。如果大家都仅仅为了自己利益，必然会存在恶意竞争等一些破坏网络市场的手段，这样最终要为恶果买单还是各家企业和消费者。但是一个市场没有竞争，他永远不会有创新。所以在网络营销中要更加注重合作，更加注重服务、更加注重发挥综合功能等等特点，从阐述内容的精髓可以概括为“深度合作”与“适度竞争”。 3.1网络中的深度合作 所谓的“深度合作”就是指不仅仅要在工商之间、商零之间深度合作，还要在原材料供应商之间甚至消费者的深度合作，最终形成一个全线贯通的销售链条，做到相互辅助、相互学习伙伴的有点慢慢在进步中成长。如此才能发挥网络的综合功能，增强对全国市场的影响力和掌控力。 3.2网络中的适度竞争 没有竞争的市场只会是一潭死水，何来创新之说，所以网络市场中在深度合作的同时也要展开有益的竞争。适度竞争之所以要强调“适度”，就是要不仅要在各工业企业之间、品牌之间形成适度竞争，还要在原材料，货源、线下客户之间等等都存在适度竞争，从而形成上线贯通的竞争格局，促进企业的健康反战。比如京东商城打出口号就是正品无假货，苏宁易购口号是线上线下价格统一等等都有自己的特点。这种创新就是适度的竞争。 3.3网络销售中竞争与合作的重要性企业做的最终目的是双赢，因此合作是时代的主流，但对于网络市场，仅仅合作没有竞争，那么这个市场就会宛如一潭死水，最终将会沉寂，甚至会消沉下去。所以各企业在合作的同时也要展开有益的竞争，这样才能使这个企业茁壮健康的成长。从网络市场来看，网络销售想死或者共同的商品之间必然存在竞争，从大环境来讲一家大的企业旗下有各个不同的分公司，分工厂，他们之间在合作的同时也存在着竞争。正所谓“亲兄弟，明算账”，兄弟之间的竞争确实有利于于提升家庭的实力，但是家庭之间不能过度的竞争，不然就不利于家庭的和谐了，甚至会动摇家庭的根基。所以“适度竞争”要做到恰到好处，这样才能做到综合优势，才能团结一致对抗外来的威胁。21世纪，合作共赢，共同发展是网络中最有价值的内涵，也是永恒的主题，才会成就行业工商企业运用网络培育品牌的典范 ，。但竞争也是不可缺少的，正是有了竞争才会有了一系列创新，创新是一个企业进步不可缺少的因素。深度合作与适度竞争是网络销售中永恒的主题，这种模式代表了先进生产力，能用最少的社会成本来维护国家利益和消费者利益 。相信企业在深度合作适度竞争这个永恒主题下定能实现国际一流的网络销售市场。 4、企业网络销售的一般模式 二十一世界是一个信息时代，每一个企业都进入信息化交流时代，因此具备商业交易和互动沟通能力的互联网成为了这个时代的企业销售研究的主题。互联网是21世界最伟大的产物，企业把握住互联网自然能为企业未来创造更多的价值。那么，企业网络销售的一般模式有哪些呢？ 4.1网络销售网络销售主要适合做服装、服装、化妆品、珠宝、保健品、日用品、食品、电子产品等等快消品。当然事情没有绝对，网络卖汽车等大宗商品也是可能的。一般来说，这些品类一般是单一品牌或者几个品牌，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，招募小卖家或者店铺来网络代理销售。需要注意的是要小心网络渠道或者网络销售对线下原有渠道或终端造成冲击 ，最好是开发网货，实行线上产品和线下产品分隔，或者干脆起用全新品牌，这需要综合权衡利弊，谋而后动。网络销售类企业的网络营销核心是销售转化率，需要从供应链整体提升，从产品质量、产品规划、品牌规划、网站(网店)平台生动化、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务评估等全方位的规划好，才能取得好的效果。 4.2招商加盟和贸易批发网络是一个大的整体，由众多的企业组成，无论自己企业多大都不能一家企业满足市场需求，因此利用网络来找代理商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户也成为了一种销售模式。利用网络来找代理商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。 该模式的核心是网站，网站的销售力、客户体验情况都决定了最终的转化率。当然网站推广和线下约谈时的销售也是关键环节。该模式的网络传播策略：一是立足搜索引擎，二是寻找目标客户圈子主动传播推广，三是借助行业平台或者B2B平台。 需要注意的是产品批发或者招代理商和项目连锁加盟其实还是有很大差别的，各种策略也有差异。 4.3线上沟通和线下成交 一般来说，提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的传统企业都属于该类型。 其实，乍一看这种模式和招商加盟和贸易批发有点相似。在网络上大多都很难完成直接交易，都是经过多次线上洽谈，沟通、甚至线下沟通等才能完成。但是这俩模式有一个最大区别：招商加盟的对象不是最终使用者，并且以后一般有多次销售，目标对象的目的是赚钱;而该模式的目标对象不管是企业还是个人，都是最终使用者，并且虽然有后续服务，但一般是一次销售 。 4.4品牌传播推广 品牌传播推广的对象是一般大众，相对于前面几种品牌传播推广可能网站的作用更加小。品牌传播推广的主要目的就是通过网络推过来传播企业品牌以及辅助产品线下销售。一般大众消费品企业都适合该模式。比如：汽车厂商 ，饮品等等比如比较经典的加多宝案例，出于企业自身的某种考虑或者线上难成交等原因，他们把网络当作媒体来对待，而不是当作一个电子商务平台来看。 品牌传播推广主要通过门户平台广告、互动活动、话题炒作或者博客、SNS、微博等工具和方法来扩大品牌影响力。网络是有别于传统媒介的全新媒介平台，互动和话题是网络传播的核心，深入研究网民心理和网络文化是该模式的核心。 5、网络销售的虚拟组织的特征 网络销售的平台是一个开放式的网络平台，在这个开放式的网络平台中参与者并不是单一的，而是由多个企业所组成的虚拟组织参与。企业参与网络销售竞争与合作的过程的实质就是企业选择加入一个虚拟组织，在参与的过程中找准自己的位置，并且很好的做好自己的过程。虚拟组织是一种区别于传统组织的一种以信息技术为支撑的人机一体化组织。其特征以现代通讯技术、信息存储技术、机器智能产品为依托，实现传统组织结构、职能及目标。在形式上，没有固定的地理空间，也没有时间限制。组织成员通过高度自律和高度的价值取向共同实现在团队共同目标。 传统的虚拟组织必须以一定的实体化因素为前提条件，网络销售的虚拟组织与传统虚拟组织相比则突破了组织边界、时间、空间的限制，它具备成员的核心能力和资源的互补性、组织边界模糊、组织结构扁平化、组织构成动态化、对环境反应敏捷和相应敏捷等特点。 5.1成员的核心能力和资源的互补性 在惨烈的市场竞争中，企业为了取得竞争优势，往往都是把握住核心竞争力，即把企业知识和技术依赖性强的高增值部门掌握在自己手里，二爸低增值或者非常长的部分虚拟化从而使企业资源得到最大利用化。这样提高了组织的核心竞争能力，从而提高总体市场竞争力，才能使企业在市场竞争中立于不败之地。比如，苹果公司将其旗下许多笔记本 苹果手机等等电子产品交给全球最大的代工厂富士康生产制造，而把企业所有资源集中到产品的设计和市场销售中，这样苹果公司不但节省了生产成本，也使自己在设计销售核心竞争力得到充分的发挥，从而提高了企业的整体竞争能力。 5.2组织边界的模糊性虚拟组织打破了传统组织机构的层次和界限，因此虚拟组织可以被认为同时处于边界的内部和外部。这样，统一性和差异性同时存在并被不断的修改和相互磨合，这就使得虚拟组织中的各企业组织处于某种利益考虑组成某种虚拟化的松散的网络合作关系，这种关系完全是大家绑在一条线上的平等的伙伴关系而不是从属关系，因此虚拟组织的边界有一定的模糊性。 5.3组织结构扁平化 与传统组织相比，网络虚拟组织使得企业的管理组织更加扁平化、信息化，削减了很多中间层次，决策层也更加贴切与执行层，这样对市场和信息的变化也能更迅速的做出反应。当市场有某种需求时，有优势的企业可以讯孙的加入，发挥自己的特长。这中组织结构的优点在于管理层次少、灵活、民主、易于企业内部的沟通、对外界环境的反应更快。缺点是对于企业活动信息和技术实施的控制大为降低。 5.4组织构成的动态化 与传统组织相比，虚拟组织中的成员进入或者退出都比较自由，任何一个经济实体都可以以自身拥有的核心能力通过沟通和协商加入到某一虚拟组织，成员数量也没有限制，只要内部成本小于市场交易成本即可。另外，虚拟组织的持续时间也是变化不定，商业化的时代，虚拟组织成员的合作时间是基于双方的共同利益，一旦一方的利益消失，虚拟组织也就会随之瓦解。一次虚拟组织的构成是动态的、暂时的具有较大的灵活性。 5.5对环境反应的敏感性与响应的敏捷性与传统市场相比，网络市场更具有多元性和易变性，当市场机遇来临时，企业为了抓住这转瞬即逝的机遇仅仅聚集自身具有的资源是不够的，还需要外部资源。任何一家企业也不可能自己满足一个市场所需要的所有资源，企业之间核心竞争力优势的集成才是快速响应市场需求的根本。而虚拟组织正是在这种环境推动下组成的统一体，对环境极为敏感，并且可以快速的集成所有企业的核心竞争力以满足市场资源的需求。这些核心能力分散于各个企业之间，它的组件基于个企业的合作需要，当合作完成时，也就随之散去。当机遇在降临时，这些拥有核心竞争力的企业马上可以迅速组建，各成员都从事于自己优势的工作，而不擅长的地方交与其他擅长的合作企业去做，他们分工协作，协同工作，从而达到共赢。 6、结论21世纪，最伟大的产物就是互联网，随着经济的发展，人们个性化需求的增加，传统的销售市场并不能满足人们个性化需求，互联网的出现无疑解决这个断层问题，网络购物也成了人们一种快捷的生活方式。企业参与网络销售，寻找合作的盟友，参与竞争，发挥自己的核心竞争力，在参与这个虚拟组织合作与竞争的同时扮演好自己的角色，完成自己的任务，这样企业才不至于落后，才能在虚拟组织合作与竞争中不断学习、不断进步、不断强大。参考文献1美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中国人民大学出版社，1997.2姜旭平. 电子商贸与网络营销.清华大学出版社，19973 冯英健，2005年中国网络营销服务市场八大预测D 20054姚立新电子商务透视M北京：经济管理出版社，19995 吴勇，车慈慈.市场营销.北京：高等教育出版社，2001.致谢 合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责14