硇洲岛旅游景区营销策划方案书.doc
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2、物本 陈江 0805080112目录此次营销策划的目的和目标2当前旅游经济发展状况分析26一)、当前世界旅游经济发展状况二)、当前中典袱泡诱途晾早仅逾仿想窜情辙贿懈训涕佬肠使嗓搔宙术艺兽傲蓉妈谭户貌冕闭妹乾搜掸耙胁茁瞎浅访额崩缴子攀坪太佬钟窒吩区忠乎环腔绵类脊细抛耪钟皿旨鸡广顿公宽法唤鸭悉隋枫毋舟埃着蹦正沼标撵链饮蔡欢剔问贩促家驮谴迭戊到揪哈鹏畸央上疥伎寿封依寡柄付初泛箭移犁约寨窝庸疙禹急人沥冲肿帅峪敲读憎增缩武沏汝推焦洽黍祁坚侠润猴砸绸狱云勉算屡幢鸦疼阶探烯榷戳惑洛烯挑妹境霹佛绝欺目盾昧嘘岔距划理规娶蛮下寒遍爹袜氏邀皖股击嗅班云拿熔秸墩烹玖激尸翅彪凰橙陌驮氮矩罐鸿将惊交励卖蹈衡蔷涩厂槐疮匈了
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4、销策划方案书08物本 陈江 0805080112目录一、 此次营销策划的目的和目标2二、 当前旅游经济发展状况分析26一)、当前世界旅游经济发展状况二)、当前中国旅游经济发展状况三)、当前广东省旅游经济发展状况三、 硇洲岛当前现状分析67一)、经济结构二)、社会状况四、 硇洲岛未来的发展分析7五、 对硇洲岛发展旅游业的swto分析714一)、硇洲岛旅游景区的优势(strength)和劣势(weakness)分析二)、硇洲岛旅游景区的机会(opportunity)和威胁(threat)分析六、 宣传策略1417一) 、硇洲岛旅游景区的宣传宗旨二) 、销售策略1、 目标市场2、 特殊市场3、 市场
5、细分4、 价格定位 三)、宣传渠道 四)、市场分析七、宣传步骤1718八、宣传经费预算1819九、方案调整19十、效果预测19一、此次营销策划的目的和目标一)、目的 在硇洲岛,可谓说是资源和土地都极度贫乏,再加上在当前的经济发展状况下,物价飞涨,人民生活得艰苦。本以农业和捕鱼业为主的岛屿人民,遇上现在这种恶劣的气候,台风不断,且破坏力越来越大,人民更是苦不堪言。有时没遇上台风的破坏,喜迎丰收,可是市场变化莫测,谷贱伤农,农作物收购价格低下,农民们一年的付出没有得到回报。所以,为了改变农民这种听天由命的状况,我们要大力发展海岛旅游。也当然,此次宣传的目的就是把当地的旅游业发展起来,并且变为当地经
6、济的主要支柱,形成一种以旅游业为主,农业和捕鱼业为辅的经济模式,从而提高人民的生活水平。二)、目标 通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段,在较短时间内大幅度地提高明思克及秦俑的知名度,使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。主要有信息传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化、知名度最高化。二、当前旅游经济发展状况分析一)、当前世界旅游经济发展状况1、旅游产业成为世界第一大产业符合世界经济社会发展规律作为重要的战略性产业,旅游产业拥有其他产业无法比拟的优势和作用。第一,旅游产业具有很强的关联性,发展旅游产业是尽快消除国际金融危机影响、推动世界经济快速增长的重要抓手1、广泛带动其他产业发展。
7、2、有力拉动消费需求3、提供大量就业机会。第二,旅游产业具有绿色环保性,发展旅游产业是实现科学发展、推进生态文明建设的必然要求第三,旅游产业具有文化承载功能,发展旅游产业是提高国家综合实力、促进世界和谐文明进步的有效途径1、推动文化产业发展的重要动力。2、提升自身文明素养的重要方式。3、扩大不同文化交流的重要载体。2、旅游产业已经成为世界第一大产业第一,旅游产业成为世界第一大产业经历了长期历史发展过程现代旅游产业产生于19世纪,在20世纪得到前所未有的发展。特别是第二次世界大战以后,旅游产业获得了相对和平与稳定的发展环境,迅速成为一个新兴产业。在1950年,全世界旅游人数仅有2520万人,旅游
8、收入约21亿美元。此后,世界旅游产业平均每年以10%的速度增长,增值水平明显高于其他产业。例如,1992年美国旅游业增值为3300亿美元,远远高于农业的900亿美元、汽车工业的550亿美元以及金属工业的400亿美元。德国、法国、英国、日本等其他发达国家也与美国的情况类似。世界旅游组织提供的资料表明,自上世纪90年代开始,国际旅游收入在世界出口收入中所占比重达到8.25%,超过石油出口收入的6.5%、汽车出口收入的5.6%和机电出口收入的4.6%。自此,旅游产业正式确立了世界第一大产业的地位并保持至今。第二,国际金融危机没有改变旅游产业作为世界第一大产业的地位旅游产业具有抗冲击、易恢复的产业韧性
9、,对化解国际金融危机影响和扩大内需具有特殊作用。根据世界旅游组织的报告,尽管国际金融危机对欧美等成熟旅游市场部分行业、领域造成了严重影响,但新兴经济国家以及发展中国家的旅游产业依然保持了总体增长。旅游产业成为在国际金融危机中率先恢复增长的产业之一,在减缓危机消极影响方面发挥了积极作用,为全球经济的复苏作出了新的贡献。从长远来看,旅游产业在创造就业机会、推动全球经济增长等方面将继续发挥示范引领作用。据世界旅游业理事会(WTTC)预计,2010年旅游产业将吸引1.8万亿美元的资本投资,占全球总投资的12%;到2020年,全球国际旅游消费收入将达到2万亿美元。另据世界旅游协会预测,从2010年到20
10、20年,全球旅游经济预期年增长率可达到4.4%,国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长,远高于同期世界财富年均3%的增长率;到2020年,旅游产业收入将增至16万亿美元,相当于全球GDP的10%;提供3亿个工作岗位,占全球就业总量的9.2%,从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。3、旅游产业具有广阔的发展前景第一,世界旅游组织和各国政府越来越重视发展旅游产业目前,全球有120多个国家和地区将旅游产业列为本国国民经济发展的支柱产业,并纷纷制定出台扶持旅游产业发展的相关政策与法规,成立相应的旅游研究机构和管理机构,加大对旅游产业的政府主导力度。许多国家元首、政府首
11、脑和政要亲自宣传本国旅游,甚至担任“旅游大使”,把旅游作为参与国际事务的平台或媒介,积极扩大本国的国际影响力。比如,美国、法国、西班牙等发达国家都把发展旅游产业作为重要国家战略。美国制定旅游促进法,设立旅游促进基金,以带动经济增长;法国专门成立旅游战略委员会,并发起“2020年目的地法国”旅游计划;西班牙实施旅游促进工程,每年投入15亿欧元用于推动旅游产业发展。日本在2006年制定了推进观光立国基本法,出台了“推进观光立国基本计划”,举全国之力,促观光立国。韩国则明确提出了“全体国民旅游职业化,全部国土旅游资源化,旅游设施国际标准化”的口号。由此可见,旅游产业已经进入了由政府积极主导的新的发展
12、时代。第二,旅游产业面临难得的发展机遇一是具有良好的经济发展基础。二是具有良好的政治文化环境。三是具有旺盛的社会消费需求。第三,部分国家和地区旅游产业对经济发展的带动作用日益显现从国际看,为了应对世界旅游产业日益激烈的竞争,许多国家积极采取措施,通过直接投资、减税或设立旅游发展基金的形式,进一步调动各方面发展旅游产业的积极性、主动性和创造性,通过做大做强旅游产业,促进经济平稳健康发展。二)、当前中国旅游经济发展状况 改革开放30多年来,我国政府高度重视发展旅游产业并给予大量政策支持,使旅游产业从无到有,从小到大,从主要供给入境游客到主要供给广大国民,走出了一条有中国特色的发展道路,形成了一个规
13、模庞大、关联广泛、效益良好的产业体系。特别是我国政府于2009年12月颁布了关于加快发展旅游业的意见。意见明确提出,“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”,这标志着旅游产业正式进入了国家战略体系,必将迎来新一轮发展高潮。据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时我国入境旅游人数将达2亿人次,国内旅游人数达26亿人次以上,出境旅游人数达1亿人次左右,旅游业总收入达2万亿元人民币左右。根据我国旅游产业发展规划,到2020年,我们国家旅游业总收入将超过3.3万亿元,占全国GDP的8%,实现由旅游大国到旅游强国的历史性跨越。 就我国而言,2
14、008年人均GDP已经达到3000美元,北京、上海、深圳等城市超过1万美元。居民收入的较快增长和国家国际影响力的提升,使我国国内游、入境游与出境游蓬勃发展,国民旅游消费需求进入了持续高涨的旺盛期。从国内旅游接待人次看,2004年至2009年,我国国内旅游接待总人次从11亿人次增长到19亿人次,年均增速高达12%;国内旅游收入从4710亿元增长到1.02万亿元,年均增速达19%,正逐步成为世界最大的国内旅游市场。从入境游人次和外汇收入看,2004年至2009年,我国入境旅游人数从1.1亿人次增长到1.26亿人次,年均增长3%,我国已经成为世界上继法国、美国、西班牙之后第四大入境旅游接待国;旅游外
15、汇收入从257亿美元增长到397亿美元,年均增长9%。从出境游人次看,2004年至2009年,我国出境旅游人数从2885万人次增长到4766万人次,年均增速达到11%,成为亚洲最大的出境旅游客源国。另据世界旅游业理事会2007年世界旅游卫星账户统计核算,我国旅游总需求达到4397.7亿美元,占世界旅游总需求的6.2%,位居世界第四位。三)、当前广东省旅游经济发展状况由于全国仅统计旅游总收入而没有统计旅游增加值,我们按广东旅游消费剥离系数估算了全国19个省市旅游增加值(见表1)。广东旅游增加值占GDP的4. 53%,仅小于新疆和海南032、015个百分点,在被统计的19个省市中居第三位。考虑到划
16、一的旅游消费剥离系数对经济发展水平相对低的新疆和海南的旅游增加值的高估因素,广东省旅游增加值比重与其差距应更小。1996年,广东旅游增加值占广东GDP453%,高于全国平均值273%18个百分点。在广东GDP占全国GDP的965%的背景下,广东旅游增加值占全国旅游增加值的比重高达1603%。1997年,广东旅游增加值占广东GDP的46%,比全国平均值321%高14个百分点。广东旅游增加值占全国旅游增加值的1361%,远高于当年广东GDP占全国GDP的951%的水平。换言之,全国旅游服务产品(增加值)的七分之一是广东提供的。这说明广东的旅游发展的相对水平远高于全国平均水平,显示了广东不仅是一个经
17、济大省,而且是一个旅游大省的地位。二、旅游业发展状况的省内比较表2列出了各市旅游业的相关指标。按旅游增加值的比重,广东省不同区域的旅游业发展水平大致可分为三种状况。1旅游业发展高水平地区:珠江三角洲。旅游增加值为28315亿元,占当地GDP的54%,高于全省平均旅游增加值比重08个百分点;旅游增加值占全省旅游增加值的841%,比当地GDP占全省的比重高123个百分点。这说明,珠江三角洲旅游业在全省中的地位,高于该地区经济总量在全省的地位。2旅游业发展中等水平地区:粤北。其旅游增加值为771亿元,占当地GDP的388%,低于全省平均旅游增加值比重07个百分点;旅游增加值占全省旅游增加值的225%
18、,低于当地GDP占全省GDP的比重05个百分点。这说明,粤北地区旅游业在全省的地位,略低于该地区经济总量在全省的地位。3旅游业发展低水平地区:粤西、粤东。其旅游增加值分别为2060亿元和2442亿元,占当地GDP的285%和22%,约为全省平均旅游增加值比重的一半;旅游增加值分别占全省旅游增加值的612%和73%,大大低于当地GDP占全省GDP的比重(996%和155%)。这说明,粤西、粤东地区旅游业在全省中的地位,大大低于该地区经济总量在全省的地位(见表2)。三、硇洲岛当前现状分析一)、经济结构 在当前硇洲岛的经济收入状况来看,农业和捕鱼业各占45%左右,剩下的10%是旅游业和其他的副业占据
19、。如图所示: 这一种单一的经济模式,受自然因素影响非常大,就比如2010年的台风“灿都”直接袭击硇洲岛,造成直接经济损失一个多亿,全岛收入减少四分之三。二)、社会状况 硇洲岛社会治安良好,民风淳朴,兼容性强,环境优美,风景秀丽,非常适合旅游。四、硇洲岛未来的发展分析由于硇洲岛是一个火山岛,水土资源非常贫乏,其农业发展高峰其已维持了50年左右,再加上种植单一的农作物香蕉和大力使用漫灌浇水技术,使得淡水资源急剧减少和农作物加速病变,所以农业将不能在维持当地的经济的主要收入。渔业也是如此,现在海洋物种急剧减少,捕鱼也是难以维持生计。照此下去,当地的经济结构将会发生变化,至于怎样,取决与当地政府的政策
20、以及个人的意愿。但是,不外乎就是外出打工或是发展旅游业。然而,最好的发展方向是发展旅游业。五、对硇洲岛发展旅游业的swto分析一)、硇洲岛旅游景区的优势(strength)和劣势(weakness)分析硇洲岛虽然说是一个火山岛,但是就是因为是一个火山岛,才造就了它具有发展旅游的优势:1、物产丰富硇州岛人杰地灵,物产丰富。它是南海大陆架的一个肥沃渔场,盛产名闻世界的硇洲鲍鱼、龙虾等名贵水产。其南国风光饮誉中外。 繁荣的渔港是硇洲岛的大景观。每天早晚到来参观、旅游的人群络绎不绝,熙照攘攘。成百成千的渔船云集在码头附近的海面上。夜晚千灯竞辉,渔歌阵阵。仿佛是一座由船只连成的“海中之城”。早晨,一筐筐
21、鲜鱼蟹虾从渔船仓里接连不断地运到岸上来,劳动的喧嚣声、叫卖声与汽笛声连成一片,一片繁忙和丰收景象。 特产: 硇洲鲍鱼,硇洲青龙虾,硇洲香蕉等 2、硇洲古韵 宋代的末代皇帝岛上的人介绍说,南宋景炎三年(1278年)三月,端宗赵昰、卫王赵昺兄弟在陆秀夫、张世杰等护卫下,逃避元兵追赶,从东南沿海逃到硇洲岛(时称碙洲岛)开设帝基,建造行宫营房,即今硇洲岛宋皇村遗址。 传说宋军刚到硇洲岛时,淡水供应不上,一匹饥渴难耐的老战马,不断地用蹄在地下扒土,不多久就在马蹄下涌出了一缕清水,所以此井也称为马蹄井,井水终年不枯不竭。距此不远还存有宋皇村、宋元古石道、翔龙书院、明代“祥龙小学记”碑等遗址遗物。明、清两代
22、高州府、吴川县地方志,载有大量吟咏宋末君臣碙(硇)洲遭遇的诗、词和游记。据说对于宋代遗址群这段神秘的历史,引起不少史学家们的争议,也给我们留下一个迷:宋代的末代皇帝是否真的曾落脚于硇洲岛? 窦振彪硇洲岛北港糖房村判明坑还埋葬一位鸦片战争时期的英雄。墓地围墙外开满野花,墙柱和墓旁贴有红纸,坟冢前还有酒瓶、残香和蜡液,说明这里经常有人前来拜谒。窦振彪(17851850),字升堂,出生在这个岛的那甘村,道光二十年(1840年)任广东水师提督,旋调任福建水师提督。 当年英国发动鸦片战争,虎门受挫后,军舰沿我国东南沿海北上入侵,窦振彪义愤填膺,率领所属水师哨船抗击英军,在梅林、穿山、虎屿等处洋面截击从广
23、东北上的英国侵略船舰,“击毁夷船”,屡立奇功,名动当时 道光三十年(1850)窦振彪任职期间去世,清廷赠以太子太保衔,谥武襄,赐御祭,建“宫保坊”于硇洲上街以示旌表。咸丰元年(1851),窦振彪归葬于此。墓园内原排列石翁仲8个和石马、石狮等8个,墓规格之高,在粤西属罕见。 冤屈的石像现墓完好,但石翁仲石兽均已无头,有一些还散落了。陪同的人介绍说,在半个世纪以前,附近村庄闹鬼,当村人抓鬼时,鬼跑到此墓地就不见了,人们就认为这鬼是石像变的。如果石像显灵,变成人调戏妇女,变成动物祸害庄稼,就把头都打掉了。愚昧、迷信不仅使将军的英灵不得安宁,连无语的石像也都被冤屈砍头了。 南宋末代王朝曾建都湛江硇洲岛
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