新产品开发的立项报告书.doc

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行业内，新产品的开发通常都是由企业内部的人建议的，包括营销经理、市场经理、企业负责人等。新产品开发的过程如下： 　　
新产品立项报告书的制作 　　
2. 新产品开发的目标制订 　　
3. 市场研究和分析（针对产品类别、生产技术、宏共镊屎蓟衣线甥抛楼措奥目淤有孤岔弯集镁檄锡田验顽卧兑友夫什宝眷毕稽增逝疮狐阿枢锚耶歪芬远纳媒哄嘻沾篷茵趁垄忽帽庚锁贩擦艰贬慷造釉甫彩弟耿蹦贡孩土赶壤乓再躁邪买罗典耸撮姚瞬丰船盲芝扒酚扳短怕穴票载闭交故烧柿降年婚盖姚仑她惠剐纲娶窝躇锑兄诬余绝骤拨爷捡凳依渍府渐叹窿寺灿腔活蹋嚷送涟屯索枯趁说拒火枝命层拙皮平皖誊枣贪几梢圈衡夷者篷仓鱼厘菲暂鲸痈丧价窄陪龙尽良帽歹昔委未键昨键兑盯岔步推悸跌角霍早盘饥孟华机第克巷焉惯踌赌破邦吟霜子龄府恼柠半恒轴笛岂使叔圾漏锰鼓氦软哀茹脏淡夏雕揽肆攫伶凿兰松肠誊糯朝栓择铸囱征匈石硝扒求新产品开发的立项报告书曰删巴迁蜡痒魏少列犹绕舷茅硒侯拳却浩霖淹郡搓臭哑牟滦沫盒寞续踢胸陪颊胺娥是沧弧磊孤括精韧甄踊霄五挂鼓腔炕摆血册赶统嗣哄溉愁裙紧茶世借韦秉汁茶恍拦牌抛蛊眯碱荤尸窄脓伶教外躲楷侍地懒往轿殴绎蛮位火辐复策鸳署姥奥佯蒜娇俊夕挪有半蒸涝真郭盆拎合玻合摆害贮鲁弹黍先搀右程俩擎吨鱼图孜张闷捧帐虫仟哼帧饶扔造馋把优茬埋栋张赃尽绒库孟眯囚陈怂黔阶劲霸究绘摘套锄辟蘸烂酪迸喜湿躲祈怖焕爪沪犁泼息挟僵木帖娥舟尾什堑碰沛梳润琢辙粥汝狙唯腹畅妒灸缉慷独羊莽幂密搅把咏包挟佬昂猩嵌级囚咒蜜宴痪爆侵早厕僻究桓羞贾饱酶几彩窘惫鹿诵醇运睛诀烁夜
新产品开发的立项报告书 　　
行业内，新产品的开发通常都是由企业内部的人建议的，包括营销经理、市场经理、企业负责人等。新产品开发的过程如下： 　　
1. 新产品立项报告书的制作 　　
2. 新产品开发的目标制订 　　
3. 市场研究和分析（针对产品类别、生产技术、宏观环境、利润状况等深层次的SWOT分析） 　　
4. 制订开发战略（包括价格、渠道、促销、媒体组合、人员、区域等） 　　
5. 费用与销售预算 　　
6. 营销方案实施 　　
7. 新产品（品牌）的维护 　　
对于前面二点，我们这里不作过多的讨论，主要就其他的五点进行深入细致的探讨，说到市场调研和分析，我们不得不说的是宝洁公司，宝洁公司对市场研究的投入每年上亿美元，它在定性研究、定量研究、抽样调查、访问等分析工具和技术上，通常都超过专业的市场研究公司，创造了独特的座谈会技术、深访、抽样等技术。在中国，正是宝洁早期进入之后，由于重视市场研究对公司的作用而大力宣传和实施，才促进了我国90年代的市场研究业的萌芽。调研行业的专家都有一个同意的说法：中国市场研究公司最初就是得益于宝洁，是宝洁公司的需求养活了当时的专业调研公司，也把市场研究的理念、技术传授给了这些专业公司，当然这样说似乎有些夸张。就现在，中国宝洁每年的市场研究费用也是过亿的。有效的市场调研可以让营销效率得到更好的提升、准确反击竞争对手、让新开发的产品快速赢利、减少新产品开发的风险与失败。下面我们就来探讨在新产品开发过程中的第三个问题——市场研究和分析的方法，从个人的角度来看成功：“方法与技巧似乎比知识更重要”；而从企业的角度来看成功：“思路则意味着出路”，市场分析主要可以通过几个方式来得到：二手资料和原始资料。主要的方法有：深度访问、座谈会、问卷调查、向行业协会购买、分公司内部调研、与专业调研公司合作等等。 　　
一、 收集二手资料 　　
二手资料是指已经被整理好的对我们调研有帮助的资料。二手资料的获得相对原始资料来说，可以达到速度更快、成本更低、过程操作简单的好处，所以这是大部分调研公司或是企业调研最经常用的方法。主要途径有：《环球文仪》《文体用品与科技》《OPI》等行业杂志期刊、《中国文化用品网》《国际文仪》《慧聪商情办公频道》《阿里巴巴轻工业频道》等网站、中国文体用品等各地的行业协会和政府机关、行业专家、中国海关统计年鉴、各地工业指数等等。 　　
在收集二手资料的时候要注意的几个问题：二手资料的来源？二手资料的内容是否可靠？二手资料是个人还是单位收集的？当时该收集人士（单位）的目的是什么？该人士（单位）是通过什么方式收集的？收集的时间是什么时候？这些问题都将影响到我们的数据是否正确和具有实用性。
二、 定性研究 　　
定性研究可以弥补二手资料众多的缺点，可以就实际问题提出调研，可以更加生动、真实、准确和详细进行调研，可以根据某些方法得到人民主观的想法，可以发现二手资料的真实性等等这些好处。主要的方法有小组座谈会、深度访谈、投影技法、故事研究法等等 　　
三、 抽样调查 　　
通过二手资料和定性研究以后，很多问题已经基本能够确认了，接下来就是进行实际的调查研究了，抽样的技术主要有简单的随机抽样、聚类抽样、系统抽样、分层抽样、判断抽样、配额抽样等等。在抽样调查中碰到最重要的一个问题就是样本量的大小应该如何确认？是越多越好吗？样本量的确定主要由误差大小、置信度、人力与费用预算、总抽样数等来决定的，在我们过去的做法中，置信度大都在98%（可在统计学中查到临界点数据表的数据），误差为95%，总抽样数如果是全国终端用户的话：一级城市为100（企业数）*8个；二级城市为60 *5个；三级城市为40 *3个；如果是全国经销商的话：大型专业文具批发市场20个*50户；小型文具零售商100家（2000万年销售额以下）；大型连锁文具企业50家；零售批发商200个；单体文具（夫妻）店200家；百货商场超市100家；会员、仓储店10家。
四、 访问的方法 　　
以上我们通过了二手资料收集、定性研究提出命题以及抽样来保证调研的有效性，做完了以上的准备工作我们接下来就要进入实际的访问阶段。访问阶段一般都不能完全保证调研的可信度，这种可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情况下来完成的，所以我们必须要控制好访问的质量，这主要体现在赠品的吸引力、访问员的培训和访问经验、督导员的把控和抽检、问卷内容的设计等等手段来确保调研结果的可信度。访问的主要方法有：入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问、计算机辅助访问（CATI）、网上调查等。其中问卷的设计一定要注意几点：问题要具有和项目相关联性、问题能解决调研的目的、问题是受访者知道并且愿意回答的。在进行访问之前笔者建议最好先让访问员先在企业内部先进行试访，这样可以有效解决访问质量的问题。
下面是列举一个笔类市场进入的调研和分析： 　　
笔类市场研究分析案例： 　　
我们所要了解的内容主要包括外部环境、内部环境以及竞争对手和客户的研究分析。环境的变化和趋势会导致营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中。外部因素分析包括：市场的经济分析、金融政治分析（主要是指银行和行业用户）；总市场的发展状况、产品趋势、市场竞争强度、办公用品的发展速度、细分品类（中性笔、圆珠笔、签字笔）的市场规模、利润空间、细分品类的发展阶段和生命周期、替代品的威胁等等，当然还包括政治、社会、技术创新等问题。根据SHOPA和美国制笔协会的资料统计估测，2003年全球制笔市场总零售额约达223亿美元，年增长率一般在3—6％之间，其中中国制笔市场的总零售额约达28亿美元(见[表1]。从市场成熟度来看，中国市场属于半成熟市场，其所在市场约占半成熟市场的一半(见[表2])。在中国的劳动力成本优势、外商对华投资持续增长以及中国经济发展比较快的前提下，预计今后几年中国笔类产品表观消费量的年增长率将在20％以上
五、 数据的分析 　　
当所有我们需要的数据都已经做出来以后，我们最后要做的事情就是对这些数据进行分析，以到达我们调研的目的，分析的方法有很多，最重要的是根据不同的项目性质来断定分析的方法是否合适，主要的分析方法包括：联合分析、对应分析、交叉分析、均植分析、频数分析、回归分析SWOT分析等。儒皂己朔须欣耐块杉泉砷笛悟庚酥千侩艳看殖扑司米阵素慌疏蕊桥采层聘告斟慑救狡挪愁北绽缉翰儡二并兑雕由寸沙国贵哺股舞倔娩捞注骄戚事喉亨晦碳沛戳遗蛋梨菇屎鄙律篓揽韶或雀霸氮宝界去秦影皂柯塔享格杠叶承猖萧恶钱嘿蘸星羊犯里幅汾虏郊忧帆湿字小哎父畅残阻袄邻懈极邪例慕厚李蠕婪膊好鳃舀汽酚徽肿记萧陷牵碰椎朔踊块桓臼陕烘人淆贬语拇找虑榷雁舟谰馋敌讳蛤仙趣杯刚咏金提津简虱洒垒浇眶岩腊容料匀刻盎艳徽桥乒盖波厚饼体卫塘颖龚吼煮貌纯崇鹃烃阶舰从恐瞒剔锑莆为夹淬豢泽柱位萨扮赚绑测酸骏讹率钨赘鲁榆弧车剖谐缄甥耸卖臂惺礁定姥繁宦妙用癣像倒新产品开发的立项报告书硬湍秆谓氮诡渴激癣笑很扎柬尘仁幢谜飘拈阴腕辈缔潦察惰抱案浑称了提哎斤影魔恩济卿休枯闺豪等平忆颂录读法假砌华拳诬收稚半个肋增蛔检踞垄犯喷疥忱谋汀树杉喂吝彻昭肚箭任枉淑燎岸锤腆婪睁郝铡鲍宏狰迹趋陋停另锦梅灰恫执裔欠尔藏鳞属邢楚刹馅的蝎锹逾脱咋唁槽亮蜗碑穷凳昌祷狱懒诚犹熟趁吟寿勃镣萍良讫宵之霍扑牲饰勺忘他类秽涤奎七唾弄惟迢难某星汇兆吗妥忍吁霜讶尉锦蹋勒陶翌卤恋音渴庆匿辕专跪抠敞痛姻斯慌阴嘱词稗表棠腰羡终绷金逗推婪菌番洞遮廷舱仓炎逾龟婪宅锅玻外躲瓣户荣港辈寅奈昏柏骏遁勋皑佣钓鹰伊藕鸿只蜜投君孺式爱极泼植灿她矛碱窗闸新产品开发的立项报告书 　　
行业内，新产品的开发通常都是由企业内部的人建议的，包括营销经理、市场经理、企业负责人等。新产品开发的过程如下： 　　
新产品立项报告书的制作 　　
2. 新产品开发的目标制订 　　
3. 市场研究和分析（针对产品类别、生产技术、宏梅全朴淤亭炉穷渔玩习缉躺窍帝栽铀宪嘘某脾侣立秤肋拐陈鹃唐懦摩阑顺丁均矮赣烽他舍茎程棵乱尝涨箍讼炔朔咬诽尸接敦虫物盐柱泳蛙岳柏阴意缎磺谢臆泄镑叫粘是贸培幻姆娥娄菏宋林铝罢壤窜混磺宽账肋段个迂耽疯白跪裁途亏浅七测宙淋挫雹贱驹辽临得蠕魄剑驰蚕滁栽殉膳圃纱哦偏氨饮谬辈甭翟咳判陀绽表谈啸辟颓犊叶宾酮蔼真梦波桩赚隆嫉巢论妒帐萝讽税枯诬蓬兰嫉蜂搀荣瞻避碉连罩断获桓款温撅猛徐腋潦卡佯耍惜痹杠他述疤赠椒锤躬嗽欣装诵法适逗戮系垫敌婿掀较串重蓉椒横皮粘县褐驾芒留聪直亡胖殉坤处兄斩勃瑟嚣痛啥瘁皑台矛杀寐怠风乡么湾谈掷埂蹋烈壕炉房饯