论体验式营销在餐饮行业中的应用.doc
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1、论 文 提 纲前言: 经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临,依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯吉尔摩(James H. Gilmore)在美国哈佛商业评论双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)中指出:体验式经济时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费
2、者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。关键字:体验式经济、体验式营销、体验主题一、体验式经济下的营销模式二、体验式营销的特点 1、关注顾客的体验 2、检验消费情景 3、体验要有一个“主题”4、以体验为导向设计、制作和销售产品 5、顾客既是理性的又是情感的 6、方法和工具有多种来源三、体验式营销在餐饮行业中的应用 1
3、、在餐饮行业中进行体验式营销的意义2、餐饮业体验式营销应用分析首先,体验主题模糊,文化内涵缺失其次,体验营销模式老化,体验情景营造不到位第三,体验营销基础服务质量不高,缺乏整体营销意识结论 :其实经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略,给消费者生动、丰富、个性化的体验,利用多种媒体的吸引,传达一些超过产品和服务本身的东西,正是体验营销的高明之处。例如,牛排馆不去强调牛排的美味,而是把这种美味形象化,突现“煎牛排时所发出的咝咝声”,从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。体验营销的运作首先要以体验为基础,去开发新产品、新活动。然后,强调与消费者的沟通,触动他们内在的情感和情绪。除此之外,
4、还要以创造性体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。论体验式营销在餐饮行业中的应用经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。体验式经济(Experience Economy)时代的来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,
5、塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。 一、体验式经济下的营销模式经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy),而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态: 农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消
6、费行为则以服务为导向。 体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。体验营销作为体验经济的附属物应运而生,已然成为各个行业展开竞争的利器和赢利的法宝。谁能制造最High的体验,谁就是这个新时代的宠儿。体验营销是体验经济的必然产物,是一种为体验所驱动的全新的营销方式。哈佛商业评论基于企业的角度认为:体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动,简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个:创造有价值的顾客体验。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、
7、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。 从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动
8、。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。区别于传统营销模式,在体验
9、营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”;在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维
10、认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围;在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作
11、为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。二、体验式营销的特点1、关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。 当今社会,人们追逐个性化,一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者,已不再光顾批发市场、小
12、型商店,而是频临名品名店,身在其中可以体验高贵、典雅的装饰,满足个性化需求欲望。2、检验消费情景 营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(sociocultural consumption vector, SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 美国国际
13、购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征:(1)购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作;(2)适应统一管理的需要,产权要求统一,不可分割不可出售。(3)尊重顾客的选择权,使其实现一次购足(onestopshopping)的目的;(4)拥有足够数量的停车场;(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。这一定义,正是为顾客创造完美体验的前提. 3、体验要有一个“主题”体验要先设定一个主题,也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,
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