战略管理案例分析之奇瑞.docx

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战略管理案例分析之奇瑞汽车
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为38.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。[1]
2010年，奇瑞实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。多年来，奇瑞不断推进国际化战略，目前已跨入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，产品受到全球消费者青睐，2010年出口9.2万辆，同比增长93.2%，累计出口已超过50万辆，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。
2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位；2007年，奇瑞公司当选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”；2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”；实现了历史性的突破。

奇瑞的成功并非偶然，尤其是在中国市场，外来品牌汽车产品占据了大半壁江山，而且这些国外品牌实力非常强大。因此，奇瑞的成功必然是与其正确的战略紧密相关的。那么，在竞争激烈的市场里，奇瑞究竟采用什么战略呢？我们小组收集了一些关于奇瑞的材料，从公司层、业务层、国际化等方面来研究分析奇瑞的相关战略。

一、公司层战略：多元化与汽车低端市场定位

奇瑞的经营范围主要集中在汽车产业，包括整车、发动机、变速箱等，奇瑞汽车已大手笔投资了微车、商用车、重工机械、房地产，甚至造船和咨询公司等项目。奇瑞汽车在副业道路上并未就此止步，2010年，首期注册资金达30亿元的奇瑞汽车重工股份有限公司成立，业务范围包括海洋装备、工程机械、专用车辆、农业装备等四大板块。奇瑞现在采用的是多样化战略，业务范围涉及较广，但是主营业务还是汽车生产、销售。

汽车工业的低端产品是指价格相对较低（一般不超过10万元）的小排量汽车，超低价位也给奇瑞创造了一个差异化的市场。差异化战略能够增加行业的进入障碍，这种障碍并不是技术和市场等功能性障碍，而是价格障碍。从低端开始主要有两大优势：一是低端汽车市场巨大，当前我国正处于一个由低收入向中低收入发展的阶段，庞大人口的国民购车需求将主要集中于低端；二是合资公司更倾向于将资源投入到利润高的中高端市场而无暇顾及低端市场。
奇瑞的目标客户基本上是中低等收入的顾客群。奇瑞成功推出了奇瑞QQ，这款车的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年青人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、最求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
二、业务层战略：成本领先
奇瑞汽车价格低廉，一般在十万元以下，但是其综合性能在同等价位的汽车里非常优秀。奇瑞的这种高性价比得力于成本领先战略。采用成本领先战略能够增加行业的进入障碍，获得在较低消费层次市场竞争优势。同时作为后进入者，奇瑞通过产品逆向工程、生产设备和技术购买等获取技术，从而实现低成本的模仿和学习。
（一）奇瑞的低成本主要体现在以下几个方面。
1、土地低成本。奇瑞深处安徽芜湖，土地成本低廉。
2、建设成本低。从开工建设到第一辆汽车下线，奇瑞仅仅用了17.52亿人民币。
3、人力资源成本低。奇瑞汽车企业组装线工人的月工资约为132 美元，以该公司每周40 小时工作时间计算，每小时平均工资仅83 美分。
4、政府扶持下的资金成本低。
(二)低成本的风险
从奇瑞大幅度提升产能、控制成本和提高市场占有率角度看，奇瑞汽车采取的是成本领先战略。这种战略是在特定的市场环境下，通过“成本控制”和“适度模仿”模式实现的。但这种战略存在如下风险：技术变化使得降低成本的投资与积累失去效应，新加入者以高技术投入带来挑战，采用大规模生产使得原有生产技术和生产设备过于专业化，企业无法掌握整个行业的利润分布、企业适应性差等。奇瑞的模仿战略注定了其市场适应性差，产品附加值低。尽管成本较低，但是价格也低，无法积聚利润。

三、职能层战略:自主创新

奇瑞坚持自主创新，这也是奇瑞的核心竞争力之所在。经过不断的发展，奇瑞形成了以汽车工程研究总院为核心，以中央研究院、规划设计院、试验试制中心、博士后科研工作站为依托，以一批控股设计公司为骨干，联合关键零部件企业协同设计，与国内大专院校、科研院所密切合作的研发体系，涵盖了整车、动力、关键零部件设计和试验试制的汽车制造主要过程，并建立了自己的标准体系和数据库。投资4 亿元人民币建设的奇瑞汽车工程研究院拥有发动机台架试室、整车转毂环境试验室、排放分析室、整车道路试验室、总成零部件试验室、非金属件试验室、气道试验室、电子试验室等，初步形成有自己特色的国际水平的技术开发平台。经过多年的自主研发，技术中心攻克了整车开发的核心及关键技术，研制了12 个系列整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品。自主研制的ACTECO 系列发动机可选装可变气门正时、增压中冷、可变进气歧管等高端技术。特别在节能、环保关键技术方面，已掌握电动汽车整车集成及关键零部件开发、生产等技术，建立了电动汽车研发平台，实现了电动汽车系统在整车上的跨平台扩展和应用。
2010年6月18日国家财政部公布的第一批惠民补贴车型目录中，奇瑞A3、A5入选，同时8月17日公布的第二批目录中，奇瑞QQ3、旗云1、旗云2、旗云3、风云2、A1、东方之子车型均入选。至此，中系汽车领军企业奇瑞汽车，旗下主销车型均榜上有名，尤其是第二批公布的61款车型中，奇瑞车型共计17 款，占第二批入选目录的28%，此举无不彰显奇瑞汽车雄厚的技术实力。至此奇瑞汽车开国内汽车企业之先河，蝉联国家“节能产品惠民工程”榜状元。
奇瑞方面表示，不断提高自主研发能力，从根本上做到节能环保才能更好地践行节能减排的责任。据悉，奇瑞每年投入的科研经费高达收入的10%-15%。目前，奇瑞已成为我国拥有自主知识产权最多的汽车企业之一，拥有20多款世界先进水平的发动机，以及多款填补我国空白的全系列自动变速箱的完全自主知识产权。

三、奇瑞汽车公司国际化战略
奇瑞在诞生不久以后便把目光投向国外市场。“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备
出口至国外的轿车企业。2006 年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年通过与美国量子等企业的合作，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外15个CKD工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。在国际化进程中，奇瑞主要采取以下方式：
（一）通过国际贸易，扩大出口。
奇瑞公司从2001 年开始出口，首批出10 辆轿车到叙利亚，此后每年的海外出口量成倍增长： 2002 年出口了75 辆，2003 年出口1020 辆， 2004 年出口6000 辆， 2005 年出口1万多辆， 2006 年出口5 万辆， 2007 年出口12 万辆， 2008 年出口13.8 万辆。奇瑞轿车已经行销70 多个国家和地区。2006年以来，奇瑞公司还向美国出口了1 万多台具有自主知识产权的发动机，并签署了向意大利菲亚特集团出口10 万台发动机的合同，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的突破。
（二）在海外建厂，开拓国际市场。
伊朗MVM项目是奇瑞第一个海外CK D 合作项目，先后与俄罗斯、伊朗、印度尼西亚、埃及、乌克兰、阿根廷等国企业合作建立了CKD、SKD工厂。截至2009 年，奇瑞公司已经在7个国家建立了9 个工厂，合计年产能已超过10 万辆。2009 年奇瑞汽车在已经建立了9 家海外工厂的基础上，将有6 家海外工厂或开工建设或投入正式生产。目前，奇瑞的国际业务在亚洲、欧洲、非洲等地实现了全面布局，比如泰国、俄罗斯、阿根廷、乌拉圭等国家和地区均实现了当地生产和销售。
（三）与国际一流企业战略合作
2006 年奇瑞与大宇埃及公司达成协议，通过技术和商标转让的方式，首批向大宇埃及公司提供A5、东方之子和瑞虎3 款车型，对方利用其生产线以组装方式生产奇瑞汽车投放埃及市场。目前该厂已经100％生产奇瑞汽车。2009 年，奇瑞汽车在埃及的销量预计能达到1.9 万辆，占有其10％的市场份额。同时，为了开拓以欧洲、北美为主的发达国家汽车市场，创建高端车品牌，奇瑞公司2007 年以来实质性地推动了“量子”等大型合资与战略合作项目。

四、危机—主营业务不赚钱
根据奇瑞汽车公布的数据，房地产和造船项目2009年时均有上千万元净利润。一位接近奇瑞的人士告诉《第一财经日报》，奇瑞通过做房地产、投资等副业养活汽车项目。
2007年9月，奇瑞汽车通过资产整合方式正式收购了破产的芜湖造船厂，重组后的芜湖新联造船厂仍以造船业为主，并逐步开发汽车滚装船、化学品船及成品油滚装船。2008年，芜湖新联造船厂3万吨大湖型双壳散货船首制船成功下水。
2009年，奇瑞汽车宣布进军微客市场，正式推出奇瑞汽车微车品牌“开瑞”，并启用全新LOGO。在进军微车同时，奇瑞汽车也觊觎商用车市场机会。同年，奇瑞汽车通过全资子公司芜湖泰瑞投资有限公司联合中集集团附属子公司中集车辆等公司设立集瑞联合卡车股份有限公司。
但是，财务数据透露，奇瑞汽车主营业务盈利能力较弱。据《奇瑞汽车2010年9月发布的中期票据募集书》，2009年奇瑞汽车销售50.03万辆车，收入 239.63亿元，但扣除造船、房地产业务部分，汽车销售收入为207亿元，净利润仅有0.66亿元，净利润率为0.27%。
而据《奇瑞汽车股份有限公司2011年度第一期中票募集说明书》，奇瑞汽车子公司奇瑞汽车地产公司2009年度实现净利润2927万元；奇瑞汽车新联造船厂 2009年度净利润3967万元；奇瑞汽车2009年投资的汽车金融公司也盈利明显；但是，奇瑞汽车商用车（安徽）有限公司2009年却亏损2905万元，安徽麒麟汽车销售公司2009年亏损1.5亿元。
奇瑞成功的背后存在着巨大的危机，分析奇瑞现有战略模式的优势劣势以及探讨未来战略调整将是本次案例分析的核心。

问题：
1、根据上述案例，利用SWOT模型对奇瑞的环境和自身进行分析。
2、你认为奇瑞的核心竞争力在哪里？
3、如果可以通过业务的重组来积极应对奇瑞的危机，你觉得应该怎么做？其背后的管理学原理是什么？2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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