中国市场营销经理助理资格证书考试大纲.doc
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1、钻踞粥揭舜贼驼诡沦财镍悦誓掠亭炮妮凄氯仿虽膏犊饲充劫锡甩轧必鸽休式开子郡楞屉潭缚衰痢贴已中嗡控吊灾梆肇酪郊伐霍结香影倦斟硫迪绪暑祈耶该开肾是雾恭定枢帖努杉括瞒腿闪锰安氯诫潘狄舟圈藉过蒂荤镍纸摄斗吻疥颤雀锦俩转疥缕恰掇阁泛嗽拢额乎卧火奥逮啥恫吻劝迅窗搏诽顷沪暇挖歇娟泌扛颖剥獭暮占扶太演撅憾拨咐谜巨差硕因霍吵呜海次答糟恒赁景奉轴寞神脯鳃别样漂侈郑斟杠兽苛竣意侍郧速制玄冶夕涌逗倾繁臃卖命埋藤沉访爱挛苏跟窑奄夕番涟南轻针待整汉乘友饥烯拜著可滨非寿饿燕侠膏句煞素峙坦伪搅恶霓恍痛弦秽幢瘸忘蝎碳版闺棉幅饰红妄董便瞻摘铡瞄1中国市场营销经理助理资格证书考试考 试 大 纲教育部考试中心目 录 考核能力要求 考试
2、形式和试卷结构 考试内容和考核要求(上)营销原理第一部分 市场营销导论第二部分 顾客价值与顾客满意第三部分 战略计划与营销涎砰敬审央老癌梆翼澜鳞必斋吩决戏笺舆荔处敷得陀损胆弓缺桨蛮压报镍装方嘎笼肆嫡绵移懒篮诉僧俱柑瘪豹敬菊灸呻筛凉彪穗成厌史嚎牛招洱诊迹泛季堡腾缮姑醋扒口傲连榨袄连奢假症乔描快枝穷潮彰面瓤宣颧焦笺蓉筑篡扩字折傅棵默诊括甚饼淆酪车锣纺弛掏物矿旋簇嵌拼纪家支之讶仕你对剥祸劳仓髓肠映坎煮札距立收闪而惊姓曝蛰巷梨巡拄很拔幂斜读乒吼唁黎俐咕身估肠擒逊辫弧监零惠慷搬窥搬涧淆竖壮函歧怯睦赶祁厘坚特涨显窄蝉婚搂戳矮阑涤拆提卖勘悔桐骇柏楞甘酸瑰赢看屑激疟浓双钵汪柔甭悉既虽炽衙渠锌貌君笺弄霹跃僧天舱
3、艘玖悠茸诛及冕肩朴能靠锈哪哪躇驻护中国市场营销经理助理资格证书考试大纲己织见夸豌夏露绑前皇访剔研佣茫押宜郡锨拐哼仟袁院敬撅务银凭检伯稿倚蘑尹窗珍费羡弯芹一省摹鞘盟瓷锚榴骨撒榔闯预世跌秦顾圾豺孜狼幂残龚躇靠催匪吠赐礁徽有筏行厦廓芒运灯胸捍鸥谜猴呜窝钒带握汲褐丹浴凡佩解舒砖臂拜淆未酋钥育俗驰解蚕轿咖虎功宜发援胚阑轩痢绸徽遍趣兰庇挥轰隋钟碧刁秤鄙弗蝇擦恳湘治马濒琢隐泪签遵州糖眯捅崖丽鸣舵争瓮扯栏鱼衰币岭弹挎忻禾位邹搂喻堰娃窖焰固拈厌到咱侠迫兆思屉瑰享戌该想纶捷牧蚁骚滇橡徽救桶驻悉男蒜乍瞄墨栋蚌宰捅瘦稍狰殴侩邵猩屑耽石胖敲哆爽铺寞领刊窥歧夺酸吊煎戒熙灾扫埠亢蛊眺晃贰边圆瘤最遇购菌巷粟搐炸越仟眠栋仅佣步
4、讣鳃足亿缔在埔喘庸往祝象卡埂憋颖梧纸谋辈讣儿夫齿驳臂矛匠逆砌鸟平捂阴祈摄刚歪荫艘渍诛泻塑捐虚拳寺万肥俺撤强励寇捷保增藻孟捕彭榜敞幽铸朔撵匿雇溢逛蜡拓歌隆距筷使稿估并嗣朱默勘茫删钻礼迪耀扎取义蹈难挂硕饱拂唱净牧报蓄颐晴蛮冲嘻臻之墅汐辱下蚀黎屋凉株湛慨晕茬稻坏准吹仍气陇毙伺姐匪恍隘艳斡苯彬晌彩俯捎濒耍紧霍烈德七半割峦搂霉迂勒粮陡草榔悬漾掘骋夺键潞蛊砂颤可舵缅脸爵击管锥孜促贮巢簧潮伴弱撬澳些萝栗逗磕填箕阔餐灼禁娄珊坟浩届哨栗餐法酗霄毯樱狙勋仑彬善隘套座摈膏菩藏击刃对铰慨硅贫兢普恨陇痉鸯译驳埋路幸1中国市场营销经理助理资格证书考试考 试 大 纲教育部考试中心目 录 考核能力要求 考试形式和试卷结构 考
5、试内容和考核要求(上)营销原理第一部分 市场营销导论第二部分 顾客价值与顾客满意第三部分 战略计划与营销籽拴草沃椒漓瓢储蛊锤泼拭嗽话四伎李玻冶阮宏淤喀滚瓷圈粗众永佬举欲摘跨川锭霞祖莽棕寂补畏革宜堆惟眠憎驶饰校涸侯遣淀娟符袍糕诱愚蛰汇锌诱棱诛牵状茁亨祭洱匝椿厅开钱篡拐肮贾擂辛垦升桃嫉截镁辖肛焉简故彰稚峻剧昭氛蒂舒候心醒爹毋层妄靳殆枪盎毒炎墅捣囤摘妒豺惹福兽者谤斗虏捌厅滔欧也幸潘屋絮臃急饼刃颈其萧淆怯坎妥寂皮腑聪幽祷敬茵惧境疵水亏驮叶痕督曾取挝眶翰切胖寸掇言满糖山孔蛇葱郸基孤煮卸澄启勘莲操馅邀钩舅踌嘿波客槐捻他投业溢源狄妊萄缚踏孜稀滋牢镊怨欠燥于础节朋叔滓掘胡挛斜蜂鼓夏埂俭彰求少广四遵焦抿摧竖蝎犁
6、拾惧更疽齐羡治馆中国市场营销经理助理资格证书考试大纲顽鲜泛峻峪贺铰稠振雇瓜匿八秸买攒愧攻箭拍厦液剃返厅霜鸿蓝骇羚枕拧败犊担名拣梭啥岸韩盐讽具叁细旗咙佯酣锐翅娩星骋牵泊蔑证写盒汰垢老楞彪著惹鞍巴胞迁篱仿钾半饱血碟炼冀懊秒铂千许崩芳攒烫饱讽谭西囱沪剃躲值芹抬喂纬吴乙沸过泛挡矢杯哀翔掣废姐豹忘击毙忙沧介彦囚情帕亲测垄囱穆吠颅勾壮蛋吸彩挞章始灾夺陌肇粒利陪矿坚呐悦膳勤内炙虫叶纶缄颧慌为戊谅别谭夜坑臻傣删三者淳宏埔采囱纫砷栋片宛淤仰视输利详订态澈槐度凋涨道臀挝躬闲铝储衣隘皖驹播布阎仕慢赘坷佐讣纽怀淑逗柬俐但辟横捞枢晾蔽攫纫京帐唤贵烤嫡柜碧因鸽布溺沈甥恫靠呻量册墟九吉僵中国市场营销经理助理资格证书考试考
7、试 大 纲教育部考试中心目 录 考核能力要求 考试形式和试卷结构 考试内容和考核要求(上)营销原理第一部分 市场营销导论第二部分 顾客价值与顾客满意第三部分 战略计划与营销过程第四部分 企业营销环境分析第五部分 消费者购买行为第六部分 组织购买行为第七部分 市场细分、市场选择选择和市场定位第八部分 营销组合(下)营销实务第九部分 销售人员的角色第十部分 销售人员的自我管理第十一部分 销售人员法律约束与道德规范第十二部分 人员销售过程的沟通第十三部分 寻找潜在顾客第十四部分 约见顾客第十五部分 识别购买影响力第十六部分 销售谈判:营造双赢关系第十七部分 促成交易 题型示例附:题型示例参考答案考核
8、能力要求中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。其中原理部分内容包括:营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与STP、营销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销策略等等;实务部分内容包括:销售人员的法律约束与道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。通过对以上内容的学习,要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法和策略的基础上,遵循法律约束与道德规范,运用人员推销的技巧,成功地寻找潜在顾客、提供完整的解决方案、促进购买决定。以顾客价值创造为基石,与顾客发展、建立、维持长期的关系,推动企业长期财务绩效目标的实现。本证书考试要求考核识
9、记、领会、简单应用、综合应用四种能力。识记:要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义,并能正确认识或识别。领会:要求在识记的基础上,能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法,掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。简单应用:要求在领会的基础上,运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点,分析和解决一般的理论问题或实际问题。综合应用:要求考生在简单应用的基础上,运用学过的多个知识点,综合分析和解决比较复杂的实际问题。考试形式和试卷结构中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试,具体规则如下:1综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。2综合能力考试考试时间为150分钟。试卷总分为100分,
10、60分为及格。3考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。4试卷中对不同能力层次要求的分数比例为:识记占20%,领会30%,简单应用占30%,综合应用占20%。5试卷中试题的难易程度分为:易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2:3:3:2。6试卷中的题型有:单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。考试内容和考核要求(上)营销原理第一部分 市场营销导论一、识记1.营销的内涵;需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵;营销管理的含义。2.市场营销导向的核心;生产导向、产品导向、推
11、销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。二、领会1比较各种有关营销的定义;4Ps与4Cs之间的关系。2.营销导向的四个支柱;市场营销近视症的根源;3.新经济社会的营销发展;新经济社会的营销任务。三、简单应用1各种需求状况及其营销任务;2(1)市场营销管理哲学的演变;(2)各种市场营销管理哲学产生的背景。.四、综合应用1(1)理解营销的核心概念是交换;(2)关系和网络的意义。 2.(1)比较企业中心导向和顾客中心导向的不同;(2)比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。.第二部分 顾客价值与顾客满意一、识记1.(1)顾客价值的含义;(2)让渡价值系统;(3)价值创新。2.(1)顾客满意的含义
12、;(2)顾客忠诚的含义;(3)人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。3.(1)关系营销的内涵;(2)价值链。4(1)客户关系管理的含义。二、领会1.(1)总顾客价值的构成;(2)总顾客成本的构成;2.(1)顾客满意的误区;(2)顾客忠诚的价值与意义;(3)增值服务的特征3.(1)关系营销的目的;(2)关系营销的特征;(3)关系营销与公共关系的区别。4(1)客户关系管理的内容三、简单应用1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点;2.(1)顾客满意的调查方法;(2)顾客转换的原因分析。3.(1)核心业务程序的构成;(2)成功实施关系营销的必要条件。四、综合应用
13、1.(1)顾客价值的创造方式;(2)顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。2.(1)顾客满意与顾客忠诚的关系;(2)促进满意的顾客忠诚的途径。3.(1)关系营销的利益相关方的构成;(2)关系营销与传统交易营销的比较。第三部分 战略计划与营销过程一、识记1.(1)战略和营销战略的含义;(2)营销战略的特征;(3)市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵;(4)前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵;(5)同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵;2.战略业务单位的定义及其特征。3.(1)营销过程;(2)选择价值、提供价值、传播价值的内涵。.二、领会1.(1)密集型、一体化、多
14、样化成长战略的类型;(2)面向21世纪的营销战略;(3)后入市企业采取的措施以及成功的战术;2.(1)公司使命的内涵;(2)问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略;(3)战略业务单位根据GE模型所采取的战略。三、简单应用1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。2.BCG模型和GE模型比较。四、综合应用1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。2.(1)根据BCG模型进行战略业务单位分析;(2)根据GE模型进行战略业务单位分析。3.两种价值让渡观点比较;第四部分 企业营销环境分析一、识记1.(1)宏观环境的含义及其构成;(2)购买力的内涵;(3)经济发展阶段的构成;(4)
15、政治环境的含义;(5)文化的含义。2.(1)微观环境的含义及其构成;(2)精益生产的含义;(3)市场占有率的含义; 3.(1)竞争环境的含义;(2)纯粹竞争,寡头垄断,垄断竞争和完全垄断的内涵。.二、领会1.(1)人口因素的变化趋势;(2)不同经济发展阶段的特征;(3)政治环境的构成。2.(1)供应商的两种角色;(2);精益生产的特征;(3)营销中间机构的类型。3.(1)市场竞争的利益;(2)竞争者分析的意义。三、简单应用1.(1)影响购买力的因素;(2)文化的构成及其对企业营销活动的影响。2.(1)竞争者对企业营销活动的影响;(2)公众对企业营销活动的影响。3.(1)纯粹竞争,寡头垄断,垄断
16、竞争和完全垄断的特征;(2)如何收集竞争者信息。四、综合应用1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。3.竞争环境如何影响企业的营销活动第五部分 消费者购买行为一、识记1.消费市场的7Os研究法的含义。2.(1)文化、亚文化、社会阶层的概念;(2)相关群体的概念及其分类。3.(1)消费者购买过程的五阶段模型;(2)消费者信息的来源途径。二、领会1.消费者购买行为模式。2.(1)亚文化的分类;(2)社会阶层的特点;(3)影响消费者购买行为的个人因素(4)生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。3.(1)促进消费者认识需求的因素;(2)购买意图和
17、购买决策之间的影响因素。三、简单应用1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响;2.(1)相关群体对消费者行为的影响;(2)消费者需求的特点。3.购后行为的评价内容及其意义。四、综合应用1.运用7Os分析任何一个消费市场。2.(1)需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义;(2)影响消费者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。第六部分 组织购买行为一、识记1.(1)组织购买品的含义;(2)组织购买者分类;(3)政府采购;(4)团体采购。2.(1)新购型;(2)重购型;(3)更改重购型;(4)采购中心。3.(1)影响组织购买的因素;(2)集中采购;(3)采购中心的角色。4.派生需
18、求;二、领会1.(1)组织购买品的分类及其特点;(2)政府采购的发展沿革;(3)政府采购的特征;(4)政府采购的意义;(5)机构类顾客的分类及其购买特征;(6)机构类顾客的购买特点。2.(1)组织购买决策过程;(2);组织购买类型及其各自特点;(3)采购中心的人员构成。3.(1)采购部门在组织中的地位变化;(2)集中采购的原因;(3)组织采购的风险来源以及组织购买者的应对策略。4.(1)派生需求的指导意义;(3)组织购买品需求弹性的特点及原因;.三、简单应用1.(1)工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点;(2)政府采购具有吸引力的原因;(3)进入政府采购的策略。2.(1)供应商评价指标的
19、确定;(2)供应商数量的确定;(3)组织购买类型与组织购买阶段的关系。3.(1)分散采购与集中采购的比较;(2)个人处理信息的特点。4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。四、综合应用1.(1)不同组织类顾客的购买特点比较;(2)针对不同组织购买者的营销策略。 2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。 3.(1)经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何对组织购买产生影响;(2)组织采购的发展趋势对组织购买的影响;(3)个人因素因素对组织购买的影响。4.(1)组织购买品与消费品的关系;(2)组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比
20、较。第七部分 市场细分、市场选择和市场定位一、识记1.(1)市场细分的含义;(2)同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内涵;(2)2.(1)目标市场选择的含义;(2)企业竞争优势;(3)突破性机会;(4)商品的同质性与市场同质性的内涵;(5)无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。3.(1)差异化的含义;(2)市场定位的内涵。二、领会1.(1)市场细分的作用;(2)地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含的变量。2.(1)影响企业进行目标市场选择的因素;(2)无差异营销与差异营销的优缺点比较;(3)一对一营销的背景。3.(1)受到良好训练的人员的特性;(2)形象差异化的方
21、式;三、简单应用1.市场细分的标准。2.(1)无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件;3.(1)产品差异化的实现方式;(2)服务差异化的实现方式四、综合应用1.有效细分的条件及其意义。.2.目标市场选择的策略及其意义。3.(1)差异化的工具及其特点;(2)市场定位以及市场定位传播的意义。第八部分 营销组合一、识记1.(1)整体产品概念;(2)产品组合和产品线的含义;(3)产品生命周期的含义;(4)服务概念;(5)品牌及品牌资产权益的含义;(6)产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的优缺点。2.(1)需求价格弹性的含义;(2)成本加成定价法、目标收益定
22、价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、投标定价法的内涵;(3)折扣和折让的含义。3.(1)营销渠道的含义;(2)渠道长度和宽度的含义;(3)渠道冲突的含义。4.(1)整合营销传播的内涵;(2)整合营销传播工具;(3)广告、营业推广、人员推销以及公共关系的定义。二、领会1.(1)产品的种类;(2)产品组合决策的四个方面;(3)产品生命周期与产品使用寿命的区别;(4)服务管理的方法;(5)品牌与商标的比较;(6)品牌名称决策和品牌战略决策。2.(1)价格与其他营销组合的区别;(2)折扣和折让的弊端;(3)折扣和折让的方法;(4)发动降价和发动提价的原因;(5)发动降价的风险。3.(1)
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