美赞臣市场策划.doc

第 18 页 共 18 页18美赞臣福州市场策划案目录一、背景介绍（一）公司概况2（二）产品介绍2二、营销环境分析（一）宏观环境分析5（二）行业分析（五力分析）6（三）竞争分析10三、营销决策（一）市场细分10（二）目标市场选择11（三）产品定位12（四）策略12四、营销计划（一）销售目标14（二）销售方案14（三）经费预算16（四）绩效评估17五、附件市场调查报告及参考文献 摘要：美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。而此次的策划是针对其福州市场的市场策划。其在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。为了更好的了解福州市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析，并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并根据以上数据定位其目标市场和销售策略。第一章 背景介绍（一）、公司简介美赞臣(广州)有限公司是成立于1993年7月的中美合资公司。1996年3月通过了国际质量标准体系ISO9002认证审核，成为中国第一家获ISO9002证书的营养品公司。公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称号，公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的产品质量免检证书。目前，美赞臣（广州）有限公司的业务遍及全国30多个省份，200多个城市。美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位，仅次于美国和墨西哥市场。美赞臣（广州）有限公司的目标是力争两三年内，中国将成为仅次于美国的美赞臣第二大市场。其销售网络遍布全国，在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。（二）、产品概况：我们产品有五大系列：产品名称：安婴妈妈A包装规格：罐装900克、袋装400克适合年龄阶段：孕妇及授乳妇女产品名称：安婴宝A包装规格：罐装900克、袋装300克适合年龄阶段：612个月婴幼儿适用产品名称：安儿宝A包装规格：罐装900克、袋装400克适合年龄阶段：13岁幼儿产品名称：安儿健A包装规格：罐装900克、袋装400克适合年龄阶段：36岁儿童产品名称：安学健A包装规格：袋装400克适合年龄阶段：6岁或以上学龄儿童第二章 营销分析（一）、宏观分析（PEST）经济环境1. 国民经济持续保持较高的增长势头；2. 通货膨胀处于较高水平社会环境1. 有良好的基础设施建设，交通便利。2. 福州有着良好稳定的社会环境，为经营提供好的社会环境。宏观环境技术环境1. 国外产品技术成熟，品质较好2. 国内品牌相比国内还存在差距政治环境1. 1. 国家政策支持2. 2. 关税降低由图分析我们得出：211政治环境：国家政策支持，关税降低，成本下降去年我国进口奶粉的关税从25降到了15，导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨，比上年增加了80。去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱脂奶粉的关税从25降至138，全脂奶粉则从25降到了175，使的我们的成本得以降低，增强市场竞争力。212经济环境：国民经济持续保持较高的增长势头中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出，2008年中国国民经济将继续保持较高的增长势头，预计GDP增长率将达到10.7%左右；同时，社科院也认为通胀将处于较高水平，预计全年CPI增幅将达到5.5%。城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。213技术环境：国外产品技术成熟，品质较好，国内品牌相比国内还存在差距人们一直有误区，认为奶粉的营养成分不如液态奶。其实，奶粉是用纯牛乳经过蒸干加工而成的，基本是用85吨牛奶蒸干成1吨奶粉，这个过程中并没有任何营养的损失。国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小，造成溶解不充分的情况，影响一些口感，有的奶粉的口味也不够香。而我们所选的产品，不但口感好，还富含各种婴儿所需的营养成分。214社会环境：福州有着良好稳定的社会环境，为经营提供好的社会环境。福州作为福建省的省会城市，政治经济相对比较稳定，也是个人口过100的大城市。政局稳定是商业投资的首选地点。他为美赞臣提供了良好的外部环境。结论：作为国际上的知名品牌，品牌忠诚度高，在营销、包装技术和技术服务等方面走在国内企业的前面。市场潜力大，在各省市都有专卖点，也进入了各大超市卖点，前景良好。福州市的政局稳定，正在走海峡西岸经济区的十一五计划，交通等基础设施良好吸引了很多的投资者和消费者。越来越多的人才选择留在福州，做福州居民。他们的文化水平都相对较高且收入也较高，对于宝宝的营养也越高。故作为权威营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。（二）行业分析（五力模型）供方1存在前向整合威胁2受成本上升的压力替代品威胁1 鲜奶2 其他类的奶制品3 豆奶买方1、 品牌众多，消费者的选择也多。2。忠诚度不高潜在入侵者1 国外进口同类产品2 低价进入国内市场直接竞争企业1 雅培奶粉2 施恩3 三鹿4 雅士利5 4221直接竞争者：（这是最新的市场调查数据）威胁：根据上述数据可知，福州市场品牌数量众多，竞争激烈。国外品牌大多企业实力强大，资本雄厚，品牌知名度高，产品定位高端。国内品牌定位中或中低下，价格偏低廉，广告投入大，较多的消费者选择。而美赞臣属于国外知名品牌，价位较高。对策：加强渠道建设，增强广告宣传力度，加强品牌知名度。222进入威胁者：威胁：奶粉产品制造门槛低，具有高价值、高价格、高促销、高利润的性质，进入者容易抢占市场。对策：时刻关注市场动向，培养品牌忠诚度，提高产品的综合价值。223替代品威胁：在国内市场，液态奶量占整个奶制品市场的80%，对固态奶粉的威胁很大，且覆盖面广，产品种类也比较繁多。对策：替代品的市场定位与我们不同，它们大多是为满足日常消费需求为导向，追究口感及方便，我们定位于从营养的角度，以提升市场地位。224消费者的侃价能力威胁：对各品牌的营养概念模糊，消费思维定式，重视品牌知名度和产品美誉度；不长期固定使用某一品牌的奶粉，大部分消费者都有不定期更换品牌的习惯；选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。对策：提高品牌知名度，加强广告宣传力度，进行教育营销，提高消费者的品牌忠诚度。225供应商的议价能力威胁：原材料价格的提高，营运成本的增加以及供方提供的产品质量好坏。对策：控制成本，与供应商协商，增加供应渠道，提高与供应商的议价能力。严格检查产品质量。结论：由此可以看出，奶粉市场竞争激烈，我们不能满足于一时的成就，应充分重视市场的威胁。加强宣传，提高产品性价比，从而提高消费者对产品的满意度和忠诚度。（三）、竞争分析S-strength（优势）W-weakness（劣势）1、 高质量的产品，高的品牌知名度2、经营的产品有多种系列，满足不同年龄的需要3、更符合福州当地顾客的 习惯和需要1、 市场占有率不高，没有充分利用煤体优势。2、市场开发的成本高 O-opportunities机会1、人们消费水平的提高2、福州的消费者对孩子的关注度越来越高SO对策：1、利用高质量，良好的服务吸引顾客 ；2、利用美赞臣的品牌优势加强产品的宣传3、攻破福州家长的消费心理，吸引更多的消费群体WO对策：1、利用多种方式如（报纸，杂志）进行宣传，提高品牌知名度。2、进入各个社区进行宣传，提高渗透率。 T-threats威胁1、国外知名品牌的进入2、国内品牌日趋成熟ST对策：1、形象领跑，开展各种活动及提高产品质量的产品抢夺消费群体2、美赞臣品牌战略，强化品牌优势WT对策：1、深入了解广大消费者的需求，关注市场动向，利用有效的促销活动吸引消费者2、充分利用品牌资源结论：认清了美赞臣的优劣势机会和威胁，有利于做好美赞臣营养专家的品牌，果断采取相应的对策，针对其目标市场进行市场开发。第三章 营销决策（一）市场细分：311市场细分变量人文变量：目前福州市户籍总人口达到609万这多，城市化水平为49.7%,这表明福州市城镇人口较多,教育程度高, 居民收入较高，人民的生活水平显著的提高，因此购买力大,对于像美赞臣这样价位相对较高的进口奶粉的接受能力强。心理变量：计划生育，使得现在大部分家庭只有一个有一个子女，因此对孩子的重视程度高，愿意花较高的价格购买质量好的奶粉，十分重视婴幼儿奶粉品牌。尤其对于进口奶粉品牌忠诚度高。 312婴幼儿奶粉市场细分：消费能力消费观念渠道农村市场低陈旧窄城镇市场高新颖广（二）目标市场选择：（3C法）竞争分析Competition国内外品牌竞争对手多，但能与美赞臣抗衡的很少企业分析Company美赞臣向来定位高端，配方科学，技术先进，因此选择城镇市场与战略匹配市场分析Customers城镇市场购买能力强，大大强与农村市场，消费观念新颖美赞臣公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。而其高份额的市场占有率也主要在高端市场上。我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长，意味着高端市场有着诱人的利润。结论：目标市场应该选择城镇高端市场。（三）产品定位331基本定位：中高端价格的产品332特色定位：根据不同年龄的所需的不同营养推出5种不同系列的产品 安婴妈妈A：孕妇及授乳妇女安婴宝A：612个月婴幼儿适用安儿宝A：13岁幼儿安儿健A：36岁儿童安学健A：6岁或以上学龄儿童根据这种定位，全面照顾宝宝和妈妈的健康，增加产品的覆盖面，来获得更多的市场。（四）策略341产品提高产品的质量，开发新品种以更高层次地宝宝的营养需求，针对不同年龄的营养需求研制不同系列的产品，使宝宝能健康的成长。品种多能适应不同层次需要的个性化生产。如安婴宝A系列，围拢着健康和聪明两个主题：小宝宝总是很容易就便秘、拉肚子，而且爱生病，这些问题有可能是因为宝宝肠道微生物环境被破坏，导致免疫力下降，保护力弱。科学研究表明，宝宝的体内栖息着1000亿个以上的微生物，其种类多达400种，而其中95左右的细菌存在于肠道，尤其是大肠中。GOS益生元就像有益菌的食物，可以通过选择性刺激结肠中有益菌的生长，抑制肠道有害菌的繁殖，有效保护肠道，促进营养的消化，并增强钙质及其他重要营养素的吸收，提高身体保护力；同时GOS益生元还能帮助调理大肠运动，软化大便，减低婴幼儿便秘。 安婴宝A+，三大科学发现，破译宝宝聪明密码非凡视力：安婴宝A+含科学验证水平DHA非凡智力：安婴宝A+含高水平DHA & ARA 非凡记忆力：安婴宝A+含母乳水平胆碱342价格1) 降低部分产品的价格或采用折扣方式2) 提高产品的品质，增加性价比，使消费者觉得物有所值。343渠道1) 转变成传统的零售店形象，建立现代的电子商务购物体系，转变传统的销售方式。2) 强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌形象推广；可以在各大企业中做好公关美赞臣更加关心宝宝的健康，促进宝宝的智力发育。提高了员工对企业的忠诚度和归属感。同时扩大了市场的份额。3) 对市场信息的收集、反馈和研究4) 注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。5) 开发三线城市市场，同时其他的店铺也经营美赞臣的产品。6) 在广告上多采用电视、网络电视、报纸、杂志等广告方式。344促销1) 销售方式：专卖店、各大超市及网络订购销售2) 广告媒体：通过电视媒体的广泛传播以及平面广告的配合，迅速提升美赞臣品牌在中国市场的知名度与美誉度3) 公共推销：从事公益活动，拉近福州地方政府、消费者与美赞臣的距离，打造品牌亲和力，增强顾客对美赞臣品牌的认同感。4) 会员制：凡成为美赞臣的会员顾客，均可享受美赞臣提供的优惠折扣，及得到美赞臣的幼儿手册。第四章 营销计划（一）美赞臣配方奶粉福州地区营销目标：营销目标战略性目标财务性目标前期目标（2年）中期目标（5年）提高品牌知名度和品牌忠诚度巩固福州地区市场，继续扩大福州地区市场份额在一年内完成销售量增长15%实现占领福州地区奶粉行业15%的市场份额长期目标（10年）把我们的品牌做成福州地区奶粉行业的第一品牌实现占领福州地区奶粉行业的35%的市场份额（二）销售方案1) 首先加大对市场人员的培训，其二可以采用国外奶粉的营销模式，与妇产医院建立合作关系，采用赠送奶粉的方式，大家都知道，小孩子吃的第一口奶粉很重要，如果开始吃的某品牌的奶粉，想换成其他的，小孩子就会拉肚子。2) 在终端直供网点的基础上，细化网点提高密度；实行一店一策；扩大单店品种占有率；有选择性的品种进店；确保主推产品的上架率100%。3) 淡季通路实行有效的买赠活动，在供价不变的基础上，配方粉买一袋赠送玻璃杯一只，其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。具体活动因时因地而动，以确保活动的有效性和吸引力。 4) 强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每月必需销主推产品占所有产品的60%； “通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路，占压店主采购奶粉的资金。配合一个“激”字，通路激励凡每月销售我配方粉某件以上的每件返利某元。人员激励：主推产品每件业务提成两元；特价实行一件提成某元，无赠品；限期一个月。5) 充分调动了导购人员的积极性；适时的给予奖励；如淡季、或任务无法完成时，可适当给予物质奖励。 6) 导购督察化：一店一街的监督制，因地制宜一个导购所负责的商超，下班后沿街进行理货。每周一开会时上报该街区内我产品的位置，进店数量，销量、及理货员跑店次数。配合主管核查、报表核实，以达到监督理货人员执行公司指示的目的。 7) 形象店建设突出“形象”，旨在增加零售终端利润。8) 在广告媒体方面，我们选择电视广告，车身广告，报纸杂志广告。媒体广告：在东南电视台，福建经济频道。福建少儿频道等媒体插播电视广告。车身广告：在工交车，出租车上刊登车身广告。报纸广告：在海峡都市报、福州日报、育婴杂志上刊登广告（三）费用预算此次销售方案的费用预算如下表所示:项目费用金额（万元）报纸广告10杂志广告5车身广告8公关活动5电视广告25人员培训费用5总计58（四）绩效评估推广方案实施的前期，不定期以问卷的方式与消费者沟通反馈信息，以随时修订销售方案。实施后期，我们会联系各卖点，做数据统计，对比活动之前的销售量，其数据作为评估的依据之一。结论：我们公司应该不断的改进和创新生产配方奶粉的技术；多与消费者互动，了解消费的需求，使我们的品牌在消费者心中留下良好的形象；销售渠道上，应该将主要销售点放在超市上，重视专门点及网络销售。合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责