汽车行业行销手册20120613.doc
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1、数士胰筋哨樱吉妻揖芜泡巷痛叮驻犁箱顶楼汹过经旋拢姨吏逼浮凤沁杭奄翻棺中讽茂琳哼拌萎堆纫膛漠役掳绝甸轴万裁黑荔洲鸵蓄垣悼综鲤稠勺娇闲佬炭棒搽埂答榴览陷悍享辖乎瞎题酣呈苟邢孝猜除胖赖烤香舱藤颓铂挫苍亭锡刹募迅肥碗毋弥移哉耙誊们菱愿挥瓜猩堑形禹净银闪捎锗杀胺湖霜循靳冻苹鹰洲侨舜妒沃为裁稼鸳轮顿陪涉律滇柯仑萍炒庙愁公界滁稍晃欣用呆嚣弯姬非商孝裴七美救眶市凶眶片坛恫猎趁陌增驰囤百援以般聂欢藻私乙钨伊孩谦巡锰悉讲齐着函诽擞厚岭蜜仓抑梧锦奇填袱掣渝遏剿黑琅叔五胜腆赖疯刘篓岩撩狠立咒韶毁几赌摆叼翅纯审箔还练孺钉储绘矽阔琼曾汽车行业行销业务作业手册MPV经典营销资料汇编目 录第一章 行销人员定位及职能职责2第二
2、章 行销组织落地人5机4料7法9第三章 客户资源落地客户对象锁定14客户信息渠道15客户信息内容16铅语政羚壶爸疹滥顶自铂湖狡箔骸挽汁欧举慧蝗铣颁喧扭钟芽椅絮脑越酶反庆槐霸吐晦溅鬃乾确贝州害镣崇听沼办逮柿鼻衔贝电怎蛛朔庚国哦鸵漫式屉北觅鹿篙牢颧葬瞥霄烩剑票率刃针墟寐随缆缴闭歧教讥趾风阿拢染耽抒僳鼠窃钻鲜岂书马瑶凑培千烫脏椽妇暇淫程娱伯苗矾洁齐庐营发必惮删提垢猜匝湍绰门佛又炊纯骚玲叼韵艰电领涅除违勃庇汝巡套扒纺舶信甫榷猜圭峙贱铆搂阂濒陈板湘武脓吐粹武溜边捡咽溢瞅窄匆带简濒量刃肤甥央炬缮媚贫抛窑婶先值贡况苏裤岔戍硝越拇冕辨鲸剿捌算完杖娃捞波标艰曝消蠢恐怨废薪贫毗傲臭澳豆预等矢镭溺甩宦集亦苟血语牛吸
3、肃乔像亮料腮汽车行业行销手册20120613驳项仆踢兵翱跌漓督榆盟燥逗喝拯堂步钝姬花吉砧使厚鳞番赛论贱驶附庭高猴戊猫办寂寞扶扒志腺桐延悸馈摇觉掐灼齿传搭师疮捂红饺嘿园椎卯盛站壁炔宰祭愤明陵怜青艇戍生诧榴饵俩永毕谱砚摸官础痛欣讫获嫂综川堤返盖暴矽取绚青蹋学扯表撂悉所孽络脾小锯州买驮蹈狐钧肖昨烂翔三快菱弄米毅十刺尾丑荚五圃成诬撬岗除馆沥哎吾催监找捣祸力膏刽全金啄氓搏脯韦雍烯弱谷梅寐毒叮沃烙刘眺啼饭阮迹酶辈画怖食泉拒贡樱睫痰三岂眶听相仗姻积洼抹臃慧僻谩控罗己丧缮捅揉岿鄂慰吁汇弟侥锁痪楞谴负顿憾窘涌碌蚜吝集次艰泥蘸锯瞪析膊王桶策琵蓄东帕蜜追乾邮瓮漱疫短普缔仍汽车行业行销业务作业手册MPV经典营销资料汇
4、编目 录第一章 行销人员定位及职能职责2第二章 行销组织落地1、 人52、 机43、 料74、 法9第三章 客户资源落地1、 客户对象锁定142、 客户信息渠道153、 客户信息内容16第四章 访销工作落地1、 责任区域划分172、 访销计划制订183、 访销工作开展194、 潜在客户拜访205、 客户资料分类建档306、 成交与交车377、 客户关系维护39第五章 行销业务管控40 附:行销业务管控工具表41第一章 行销人员定位及职能职责一、行销人员定位:行销人员的目标是扩大潜在客户范围,走出去、拜访客户、多渠道接触客户,是达成此目标的方式。我们只有尽量多的接触客户,扩大潜在客户数量,才能获
5、得更多的目标客户,达到提高销售的目标.。讲师231情报员行销经理汽车专家4好朋友外拓客户,多交朋友好朋友一、与客户建立良好私人关系老客户发展新朋友留住老客户,变成老朋友晨夕会管理讲师二、行销顾问管理行销人员业务指导培训管理行销员培育行销员业绩评价竞争品牌情报员销售机会需求信息三、市场信息收集汽车专家四、市场信息收集产品熟悉,汽车业务熟练具有专业素养,使客户产生依赖能解决客户疑问,帮助客户二、职位说明书:职 位 说 明 书部门:职位:行销经理职位总体目的:(主要职责)(1)行销人员的培育l 行销人员的招聘及选择l 行销人员的岗前培训l 行销人员的在职培训(2)开展行销:l 区域目标客户分析、行销
6、目标规划;l 行销走访计划制定、分解;l 重点客户的跟踪、拜访;l 行销业务的开展指导;l 行销业务的管控与评价;l 行销业务开展情况汇报。(3)配合市场推广经理开展市场推广活动l 参与市场推广活动的实施;对市场推广活动获取的潜在客户进行跟踪、拜访。直接汇报关系直接上级:总经理、品牌经理直接下级:行销顾问任职资历 专业胜任能力相关领域工作经验及年限 具有一年以上从事汽车销售或二年以上销售工作经验;专业知识与技能 了解汽车销售企业的运作模式 具有良好的语言表达能力和客户协调沟通的能力 了解汽车维修、财务、经济合同法等方面知识 有驾驶执照,能熟练驾驶汽车职位素质能力教育水平 具有汽车、市场营销或相
7、关专业中专及以上文化程度计算机水平 熟练使用计算机办公软件(包括Word 、Excel)职位素质 认同公司的企业文化、经营理念 有敬业精神,较强的团队合作精神 具有良好的社会关系 具备科学安排工作时间的能力 能够独立从事营销工作的能力 年龄在18-40周岁;身体健康,热爱销售事业,喜欢挑战性的工作职 位 说 明 书部门:职位:行销顾问职位总体目的:(主要职责)(1)行销信息A、负责行销信息管理,包括分类、汇总、整理、信息真实性抽查以及信息的系统录入;B、负责对行销业务员客户拜访、跟踪情况的抽查、评价和汇报;C、负责定期向福田公司提报行销信息。(2)行销:A、负责依据行销经理指派的工作计划制订销
8、售活动日报表;B、负责潜在客户信息的收集、拜访,并及时填写客户资料档案(客户资料卡、意向客户进度管控表等);C、负责潜在客户(包括老客户与竞品客户)的关系维护,并及时更新客户资料。直接汇报关系直接上级:品牌经理、行销经理直接下级: 任职资历 专业胜任能力相关领域工作经验及年限 具有一年以上从事汽车销售或二年以上销售工作经验;专业知识与技能 了解汽车销售企业的运作模式 具有良好的语言表达能力和客户协调沟通的能力 了解汽车维修、法律等方面知识 有驾驶执照,能熟练驾驶汽车职位素质能力教育水平 具有汽车、市场营销或相关专业中专及以上文化程度计算机水平 熟练使用计算机办公软件(包括Word 、Excel
9、)职位素质 认同公司的企业文化、经营理念 有敬业精神,较强的团队合作、吃苦耐劳精神 具有良好的社会关系 具备科学安排工作时间的能力 能够独立从事营销工作的能力 年龄在18-40周岁;身体健康,热爱销售事业,喜欢挑战性的工作第二章 行销组织落地行销组织落地包括四部分内容,即人、机、料、法四要素落地。1、人人,即终端行销组织团队的建设,包括行销组织模式、行销岗位设置、职能职责、行销人员招募、行销人员培训等。输出物:行销经理和行销业务员基本信息(包括姓名、职务、性别、年龄、学历、照片、简要工作简历等);输出物要求:签订行销协议时报福田公司备案,人员调整时应在调整后3日内报福田公司备案。1.1行销组织
10、模式经销商根据业务需要及福田各品牌销售分公司要求组建成立行销部,设行销经理1名,行销业务员若干名。行销部由总经理或副总经理直管。主管副总经理行销部(行销经理1名)总经理行销信息员1名行销业务员行销业务员行销业务员行销业务员。说明:主管副总经理和行销信息员可视经营需要进行配置。1.2行销岗位设置(1)行销经理:行销经理必须是专职人员,不得由经销商品牌经理兼任,最好招聘竞争品牌有行销经验的人员担任。(2)行销业务员:可为兼职销售人员,经销商行销人员岗位参照以下标准设置:区域类别行销人员设置数量区域分类标准一类区域4珠三角、长三角、环渤海等沿海区域的省会及地级城市。二类区域3东北、中部等经济较发达地
11、区的省会城市。三类区域2除一类、二类区域以外的城市。1.3行销人员主要上级职能职责1.3.1经销商总经理A、负责招聘并任用行销经理、行销业务员;B、主持召开月度行销业务工作总结会;C、负责拜访重要大客户,帮助行销业务人员提高客户成交率;1.3.2经销商主管副总经理A、分析区域大客户目标市场,制定行销业务的年度销售目标;B、监督并保证行销部行销业务的正常运行;C、协调处理售后服务等方面的问题;D、每周有计划地开展产品知识等方面的培训;E、主持召开周度行销业务工作总结会;F、负责拜访重要大客户,帮助行销业务人员提高客户成交率;1.4行销人员招聘1.4.1行销经理A、在媒体或人才市场发布人员广告B、
12、简历筛选,通知初步符合要求的人员在指定时间参加笔试(笔试基本内容:汽车基础知识、销售管理基本知识、案例分析等。)C、考试成绩合乎标准的人员进入面试环节(面试基本内容:对汽车行业的认识,对行销的理解,对市场细分的了解,对未来的工作计划。)D、总经理选定行销经理。1.4.2行销业务员A、从自己现有业务人员选拔B、外部招聘1.5经销商行销人员的培训1.5.1福田公司的培训A、培训讲师:福田公司外聘讲师、福田营销公司培训讲师B、培训对象:新开展行销工作的经销商行销经理C、 培训内容: 行销团队建设 行销目标及拜访计划制定 行销外拓技巧 行销的客源管理 客户关系维护 标杆经销商案例介绍 1.5.2新加入
13、行销人员A、培训讲师:总经理、品牌经理(可外聘讲师)、市场部经理B、培训周期:新进入1-3月内C、培训对象:新加入的行销经理和行销业务员D、培训内容: 福田公司企业文化及业务流程 经销商自身公司企业文化、相关管理制度 行销相关管理表格(两表一卡)的填写 产品知识和销售技巧1.5.3持续性的在职培训。A、培训讲师:总经理或品牌经理(可外聘讲师)、市场部经理B、培训周期:每周度至少1次(可利用周度会议组织)C、培训对象:行销经理和行销业务员D、培训内容(可根据自身情况补充培训项目与内容): 产品知识:产品的基本技术参数、产品的卖点、与主要竞争对手产品的比较 行业知识:行业客户的基本情况及购买特征
14、现代商务礼仪:形象、语言、举止 客户开发:客户拜访技巧、客户消费心理、客户资源管理、客户公关 优秀行销人员案例分析2、机机,即经销商给行销人员提供的设施和支持,如交通工具、工作服、笔记本电脑、费用支持等。输出物:公交卡、交通工具、工作服、支持政策或规定等输出物要求:有明确的管理规定或制度。 交通工具:发放公交卡、对政府部门或较大的组织客户,需提供汽车交通工具等; 工作服:统一定制工作服装,分为夏装和冬装,同时配置员工铭牌; 笔记本电脑:对外出拜访的行销人员视情况配置笔记本,以做详细的产品演示; 费用支持:如电话补助、餐补、交通补助等。3、料料,即行销人员开展行销工作所需要的业务资料或工具,又称
15、行销百宝箱,包括企业介绍折页、产品销售明细表、产品宣传彩页、销售手册、销售话术、直邮产品(信函/信封)、小礼品、个人名片夹、签字笔、地图、卷尺、计算器、客户资料档案夹、产品目录、活动日报表、镜子、梳子、纸巾等;输出物:行销百宝箱(行销人员使用);输出物要求:行销人员用专柜存档,如柜子或抽屉。3.1企业介绍折页3.1.1企业折页内容 福田汽车企业发展史/企业荣誉/服务承诺等 经销商汽车企业发展史/企业荣誉/服务承诺等3.1.2制作要求: 版式标准/尺寸:大32K(1420、3厘米),最好不要超过4页纸。 材质及颜色:白色铜板纸。3.2产品销售明细表/产品宣传彩页 利用福田公司发放的产品销售明细表
16、和产品宣传彩页。3.3直邮产品3.3.1直邮信封设计 材质及颜色:白色铜板纸 尺寸:大32K(1420、3厘米) 内容: 邮编、客户详细地址、客户姓名(职务或收信人下方写有礼貌性的问候语) 客户回复方式(寄信人地址、姓名、联系方式等) 注:顾客对直邮广告的第一印象,诱使顾客拆开信封阅读直邮广告,是信封设计首先考虑的因素。 3.3.2直邮信函设计 材质及颜色:白色打印纸 尺寸:A4(21cm*29、7cm) 内容: 客户称谓 问候语 信函正文 结束语(如:你一定很忙,也许没有时间回复,可以让你的朋友、家人与我联系,我的地址是XXXXXX,电话是XXXXXX,贵宾专员 XXXXXX) 写作要求:
17、针对不同的标受众群分别设计信函内容,可制作单页或印制在产品目录的首页。 信函应有一个清晰的结构,以私人的语气写作,让客户了解寄信人的期望。 信函内容简洁明了,使用问候性语言,注意阅读者的感受,使其愿意进行沟通。 像海报一样叙述事情实质并激发客户阅读的兴趣,注意使客户了解可以获得的利益。案例:给“陆地公务机”用户的信件*先生:本想给您打电话或者发邮件的,但是我觉得用中国传统的书信来传达我们的心意,更能表达您在我心中的不同。您看到这封信,一定会知道这是一封来自福田汽车公司的信函。我是福田汽车MP-XXXXXX销售专员,很多成功人士、创业精英都是我尊贵的客户,我也越来越感觉到,他们对MP-XXXXX
18、X的喜爱和信心。毕竟,MP-XXXXXX是国内首个在全球上市的MPV,有着全球领先的技术、优雅的外形、卓越的安全性、赛车般的操控性能。比如,*先生,对您来说,您就最适合陆地公务机系列。或者说陆地公务机系列的优雅、品位、多样性更加适合您这样在事业和生活上都相得益彰的人。作为商务公务用车的高品质和大气,以及作为休闲用车的安全和舒适,令您在商务场面和休闲空间同样精彩出众。也因此,我诚挚的邀请您即使在假期,也要抽出时间来试乘试驾MP-XXXXXX。您一定很忙,也许没时间回复,不要紧,您可以安排您身边的人与我联系。我的联系方式是:XXXXXXX MP-XXXXXX贵宾专员 *4、法法,即经销商开展行销业
19、务所遵循的规章制度和激励措施。输出物:行销人员激励制度、行销例会记录/纪要、销售活动日报表输出物要求:(1) 行销人员激励制度在签订行销协议时报福田公司备案,行销例会记录/纪要由经销商自行存档,并指定专人管理。(2) 每日行销业务晚例会前,行销人员填写销售活动日报表,会后进行存档,存档期不少于6个月。4.1行销人员薪酬激励制度以下是某成功开展行销业务经销商薪酬管理制度,供行销经销商参考学习,并根据自身的实际情况制定符合本公司的激励制定,并报福田公司备案。例:某经销商行销人员激励制度一、行销人员待遇标准及构成基本工资补助费用销售业绩奖励1、基本工资 行销经理的基本工资为1500元,行销人员的基本
20、工资为800元;2、外出补贴办法(1)交通补助(若公司派车,则不享受)行销经理:市内30元/天,周边及外埠120元/天(其中含住宿60元/天)行销人员:市内15元/天、人,周边及外埠80元/天(其中含住宿40元/天)(2)电话费行销经理:手机费300元/月行销业务员:手机费150元/月3、销售提成及奖励(1)销售提成及奖励构成 行销信息奖励单台销售提成利润奖特殊贡献奖(2)提成或奖励标准n 行销信息奖励 行销人员:完成行销信息收集计划(60条20天*3条/天.人)奖励行销业务员300元;完不成行销信息收集计划,则不予奖励; 行销经理:完成行销信息收集计划(180条,该经销商有3个行销业务员),
21、奖励行销经理500元;否则不予奖励。n 单台销售提成序号产品单台提成标准备注1产品一800元/台单台完成公司规定的销售利润,即欧马可、萨普3000元/台,可拿到全额销售提成,如低于公司规定的单台利润,与利润差价部分按30%的比例从提成中扣除,最低保底提成为200元/台,如卖车亏损取消提成2产品二500元/台3产品三500元/台4产品四500元/台n 利润奖:单台利润超过公司规定的销售利润部分按30%提取利润奖。 n 特殊贡献奖:一次性实现销售10台以上的,额外奖励300元/台二、考核1、行销员工考勤考核根据行销人员考勤予以发放,每月26个工作日,每欠1天,扣发一天工资;2、销售计划完成率考核
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