客户关系管理文献综述-高宏宇.doc

1090110336 工商10丙 高宏宇
[摘要]文章在分析客户关系管理起源与应用现状的基础上，从应用研究、实施中的误区与发展趋势三个方面对客户关系管理研究进行整理，并且归纳了每个方面的研究特点。理论研究，应用研究具有分行业的特点，着重分析了零售业客户关系管理、银行客户关系管理与物流客户关系管理；实施中的误区则是着重于CRM的期望值和CRM在战略和变革中的影响；发展趋势的特点是与新的管理理念结合，产生具有鲜明特点的客户关系管理。
[关键词]客户关系管理；应用研究；误区；发展趋势

客户关系管理的应用研究、实施与发展趋势
——库户关系管理的文献综述

客户关系管理起源于西方的市场营销理论。进入20 世纪90 年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。客户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标。在企业提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化的需求拉动，与计算机、通讯技术、网络应用飞速发展的技术推动下，客户关系管理应运而生。回顾客户关系管理的产生与发展，国内外学者与企业做了大量工作，本文试从应用研究、实施中的误区与发展趋势来梳理客户关系管理的相关研究。
在知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由 “产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障
一、客户关系管理的应用研究
客户关系管理的应用是客户关系管理的一个重要问题，只有成功地应用与实施，客户关系管理理论才能发挥作用，达到实现客户价值持续贡献与全面提升企业盈利能力的目标。不同的行业具有不同的营运特征，不同行业的客户关系管理应用具有不同的特点，客户关系管理应用的研究具有分行业的特点。客户关系管理在服务业的应用最广，最集中的领域为零售业、银行业与物流业等。[1] 李丽莎.客户关系管理的多元研究视角分析[J].改革与战略,2012,(4):216-218

1．零售业客户关系管理。
零售业客户关系管理主要通过条形码、销售管理系统、客户资料管理系统等各种途径获得关于商品信息、客户信息、供应商信息及店铺信息等大量的数据信息。客户关系管理可以帮助零售商进行科学决策，分析哪些商品顾客最有希望购买，从而将这些商品摆放在一起；分析商品的销售趋势，从而给零售商提供进货建议；分析购买商品的人员信息，从而帮助零售商选择店铺的所在地点等。由此可见，零售业客户关系管理侧重于客观关系管理系统的构建与信息技术在零售业客户关系管理的应用。
2．银行业客户关系管理。
银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，客户关系管理已经成为商业银行打造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。电话银行、网上银行、综合业务系统或整合业务处理系统，都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。银行业是客户关系管理应用最为成熟的一个领域，客户关系管理理论的5种视角都有相关的研究。
3．物流客户关系管理。
客户关系管理在物流行业也得到了广泛应用，物流客户关系管理研究主要集中在实施领域，侧重于客户关系系统的构建与信息技术的构建。从客户关系管理理论来看，战略与技术视角得到物流客户关系管理的普遍认同。于淼等在《第三方物流客户关系管理研究》中指出，第三方物流企业客户关系管理既是一种管理理念和管理机制，又是一套管理软件系统；物流客户关系管理系统应该从最终客户需求出发，以信息技术和网络技术为基础，根据客户信息分析、信息整合和具体运用的要求完善配套功能。

二、企业实施中的误区
1．供应商的过分宣传使得许多企业对CRM 期望过高
对实施一个CRM 系统，许多企业抱有一些不切实际的想法和目的，如把它当作一种变革的工具或是一种起死回生的药方。关注太多的功能，但在实际的运用中又不能用于特定的管理需要。大大小小的供应商通过各种途径对CRM 的宣传已经达到了一种近乎狂热的地步。作为用户一定要保持一个清醒的头脑，不应该也没有必要跟着供应商的鼻子走。CRM 作为一种经营理念、一套解决方案和一套软件，很少有企业是在技术上使得CRM 失败，而是因为缺乏与企业目标的一致性、组织结构的变革和企业文化的转变以及其他一些企业管理的实际情况的不一致造成的。
2．战略和变革的准备不足
CRM 作为一种现代的经营管理理念和一整套解决方案，不应该仅仅把它当作一种工具。目前CRM 应用失败的主要原因在于，企业没有制定一个长远的、清楚的客户战略目标。企业也没有建立一套正确的成功的标准，对于CRM 的应用情况不能有效地进行规划、测评以及有效的实施改进。正如AMR Research 的高级分析师Kevin Scott 所说的：公司应当在实施CRM 之前测评它们的客户管理，从而让他们有一个决定项目的相关成功或失败的基准。[2] Adrian Mello. CRM 原罪: 25种管理工具排名倒数第三[N]. 21世纪经济报道, 200-8-26.
实施CRM 需要企业的管理基础和员工的素质以及企业文化方面的巨大变革。作为一种工具，它需要对企业管理这个平台的支持以及组织结构的配合。企业必须首先针对“以客户为中心”这一理念，对企业的员工进行宣传和培训，对企业的流程进行新的开发，同时变革其他与之相联系的许多问题。组织上的变革被认为是CRM 走向成功的最大的挑战之一，调查显示，87% 的应答者认为变革问题是CRM 项目失败的首要原因。

三、客户关系管理的发展趋势
客户关系管理的发展趋势是与新的管理理念结合，产生具有鲜明特点的客户关系管理。
1． 知识型客户关系管理。
知识管理和客户关系管理的重要性已经广泛被企业所接受，将知识管理与客户关系管理相整合进行研究已经成为理论界讨论的热点问题。马凯旋在《知识管理在客户关系管理中的应用研究》通过建立客户知识、客户知识管理以及客户知识管理绩效三方面相互联系的模型，特别是客户知识管理绩效的两套指标，体现了知识管理在客户关系管理中的应用效果。[3] 马凯旋.知识管理在客户关系管理中的应用研究[J].商业经济,2009,(6):52-53.

2． 客户关系管理与价值创新战略。
价值创新是美国的战略专家理思莫博杰思提出来的，是指企业使自己的价值链与竞争对手不同。采用价值创新的利润模式，可以在获得客户的同时，避免竞争成本，为企业带来更多的价值或超额价值。尹涛在《浅谈客户关系管理和价值创新》指出，客户关系答理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型答理理念。[4] 尹涛.浅谈客户关系管理和价值创新[J].财会月刊.2007,(18):85-86.
价值创新战略正是基于客户对价值的感受，通过提供附加值高的产品，为客户带来更多的价值享受，从而赢得客户。因此，在企业客户关系管理过程中运用价值创新战略可以为其增加竞争的砝码。
3． 多渠道整合战略与客户关系管理。
所谓渠道整合，是指将销售过程的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量完成该任务的渠道。渠道整合可以从四个方面来理解：一是根据市场形势的变化和产品的特征将单一的分销渠道逐步构建成多元化的分销渠道；二是将分散、无序、小规模的分销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道；三是在整合的同时进一步根据市场变化和产品对应消费者的服务需求细分渠道；四是在同一分销渠道内要尽量进行产品多品种的整合，以提高渠道的利润率和利用率，从而降低渠道费用实现利益最大化。陈卫华在《多渠道整合战略在客户关系管理中的应用研究》指出，客户关系管理成功的核心就在于需要在多渠道环境，更加有效地管理客户关系，并在这种渠道环境中产生大量良好的客户体验。[5] 陈卫华.多渠道整合战略在客户关系管理中的应用研究[J]. 商业研究.2010,(7):68-71.

4．供应链管理与客户关系管理。
在经济全球化的时代，无国界企业经营管理的趋势越来越明显，任何单一企业不可能在激烈的竞争取胜，集成化供应链管理成为了企业发展的重要战略。因此，利用计算机技术，结合集成化供应链管理战略，提出了一种基于集成化供应链管理的客户关系管理系统(CRM S)的设计方案。范学谦在《论供应链管理环境下我国企业的客户关系管理》中强调了客户关系管理对供应链管理的重要作用，指出在企业外部上下游供应链上，客户关系是最重要的供应链成员关系，客户关系管理对供应链管理起着重要的作用。[6] 范学谦.论供应链管理环境下我国企业的客户关系管理[J]. 中国商贸,2010,(8):51-52.

2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：