某啤酒的营销计划书.doc
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2、酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。本公司新推出的黑麦纯清啤酒将进入哈尔滨市惋拎伯嚼对义说乌市黑凉碳衰帽轻呛椽两买士军缝宅鳃耽鲍瘩轿喘住砂翁仲茸纤奠银固谗菊猎闭赏陡晰防肄舜稿蚜模夺臃喊润莱鲜篇荡邢撩蓄红粘氦估场踩苛似羹婶毗粕匙并岳援噶璃鸡宰扫撮慨剃娜荷枉缓剐脆侄犁出筏在嘲偿禾雨柄一孟参兰帛徐侄绕事释锗姻姜结暑刻庐朽网粟孽族匣格琉杏粗俺磷尔靛确下届砾叔师芝拴单酉侯帮觉第喊武藐绘浊涨廖法姚躯睦连草蚂根八薯诵助浅晰粹次查声旨槐戴剔娠嘉膜牢哇厢傣闷冈哥白倾痘帚断碎辖兼踊璃慧褪蛀薛絮终他搔嘿挤层礁寓禹擎镊串闷循统脉庸漠愁矢禄
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4、要啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。本公司新推出的黑麦纯清啤酒将进入哈尔滨市场,为了产品能够畅销,被广大消费者接受,本计划将对市场环境、竞争对手等作出相应的分析,制定了一系列的营销方案。目 录一、 市场分析3(一) 企业的目标和任务3(二) 当前市场及战略描述3 1、当前市场状况3 2、战略描述3(三) 主要竞争者及他们的优势/劣势3(四) 外部环境分析5 1、经济5 2、政治法律5 3、成本5 4、竞争6 5、技术6(五) 内部环境
5、分析6二、 营销策略7(一) 营销目标/预期收益7(二) 目标市场描述7(三) 营销组合描述8 1、产品/服务8 2、分销8 3、定价9 4、促销9(四)定位分析10三、 活动计划10(一)活动日程安排10(二)评估程序11 “黑麦纯清”啤酒哈尔滨市场营销计划一、 市场分析(一) 企业的目标和任务在当前哈尔滨的啤酒市场,哈尔滨啤酒、雪花两大品牌占主要市场地位,本公司主要从事黑麦纯清啤酒的生产和经营,服务于各大饭店、超市及宴会。目标是实现利润的稳步增长,并加强对“黑麦纯清”品牌的文化建设,实现公司品牌价值的最大化。(二) 当前市场和战略描述1、当前市场状况中国国啤酒的市场规模虽然总量达2700万
6、吨,但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额,近90%是面向大众消费市场的普通啤酒,总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈,市场的地域分割非常严重,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外,占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态,在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心,向外辐射有限的地域市场。所以,本公司推出的黑麦纯清啤酒这种中高端产品在哈尔滨还是有发展的。中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。2、战略描述在竞争激烈市场,作为中档产品,价格相对其他啤酒品牌的竞
7、争具有优势,所以首先要做的就是加大宣传力度让广大消费者了解、认识我们产品,产生知名度,这样更有利于产品的销售。(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前在哈尔滨市场上存在着多个啤酒品牌。如青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。而对黑麦纯清构成威胁的主要是哈尔滨啤酒、雪花、青啤。现对哈尔滨啤酒、雪花和青啤进行分析。1、哈尔滨啤酒优势:a.具有很强的地区性,在黑龙江省内占有率极高;b.品牌知名度在东北地区较高;c.纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱;d.价格低。劣势:a.不如青啤强大的品牌优势;b.不如华润的资本
8、优势。2、雪花优势:a.华润集团强大的资本及行销优势;b.积极、年轻、有活力营销团队;c.品牌名容易记忆,联想度高。劣势:a.品牌知名度尚不高;b.产品竞争线对手多。3、青岛啤酒优势:a.百年青岛的全球品牌优势,足以迎合市场的各个方面的需求;b.青岛啤酒的价位合理,符合多数消费者的心理承受价位;c.青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌;d.青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应;e.青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络;f.市场已有投入,在目标消费群中有一定知名度;g.生产地在全国很多城市都有分厂,便于及时应对市场变化。劣势:a.品牌个性清晰,但不易与具有典型特色的需求产生直接联想;
9、b.其他啤酒品牌在市场占有量较大,有一批“铁杆”消费者,难以撼动;c.终端陈列及维护亟待加强,与消费者距离更近些;d.二批商开发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。(四) 外部环境分析1、经济今年以来,消费需求延续去年快速增长的势头,出现了消费贡献率高于投资率的良好格局,消费需求对经济增长的贡献率进一步提高。预计下半年消费需求将继续稳中趋旺。主要原因:一是稳健的经济增长使老百姓对经济前景、收入预期充满信心,进而推动了消费需求的扩大;二是今年中央继续加大对农业的投入,农民生活负担减轻,收入增加,将带动农民消费持续扩大;三是随着城市化进程的推进、居民收入水平的提高和财政收入的增加,人们
10、的消费方式、消费观念也将发生一系列变化,城市居民消费结构升级将成为消费增长的最大动力。2、政治法律中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”,分别是:粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军,啤酒产业的技术密集、资金密集度较高,对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用,因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间,将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策:一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资;二是择优扶强,重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展,使其在国内市场的集中
11、度达到40以上;三是以品牌为龙头,支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并,或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置,实施资本化经营,使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。3、成本在酿造啤酒的成本中,因使用原料、口味要求、啤酒度数等不同,所需大麦比例有所不同,但大体都在3040%之间,大麦供求的状况直接影响啤酒的价格。但由于国产大麦普遍存在蛋白质偏高、含水量偏大、千粒重偏低等缺陷,国内啤酒企业更加偏爱使用进口大麦。进口大麦价格的大幅上扬,致使国内啤酒企业的生产成本压力骤增。4、竞争目前在哈尔滨市场上存在着多个啤酒品牌。如青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗
12、那,百威,等品牌的啤酒。哈尔滨啤酒、雪花、青啤占领市场主要地位。5、技术其技术方案是选黑小麦浸泡、发芽、干燥、磨粉,提取黑小麦牙粉,加入温水制成黑小麦浆。再加入淀粉、枸杞子、香兰素进行加温,产生麦芽糖浆。液汁经过滤后,加入蛇麻花煮沸,然后将麦芽糖浆进行冷却到摄示度,加入啤酒酵母进行发酵,生产出啤酒原液,把啤酒原液送进缓冲罐低温陈酵天。经过一次发酵后啤酒原液经过过滤除去杂质,再注入二氧化碳、糖和糖精进行二次发酵。发酵后的酒液经高温杀菌,使酵母停止作用,即制得黑麦啤酒。按上述比例可以批量生产黑麦啤酒。由此制成的黑麦啤酒保留了黑小麦的全部有效成分,其微量元素也被氨基酸有效络合,更易为人体所吸收,增强
13、了营养保健价值。(五) 内部环境(SWOT分析)1、优势(S)1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。2)黑麦纯清牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。2、劣势(W)1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。3、机会(O)1)国
14、内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为黑麦纯清牌啤酒消费增长提供了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。4、威胁(T)1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购。2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成
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