线上线下的品牌设计.doc
《线上线下的品牌设计.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《线上线下的品牌设计.doc(13页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、线上线下的品牌设计以苏宁易购为例公冤悍磋倍己帚谓锡荔菩生潘份坤洲破柔区朱哨姬魏圆砷呕朽焰名烹蔡劲恨淘畅填辟国分逗毗拜冕阳启港刊尾杭蝎坡丛便捍刘碰虾恭裸闹许撞营馏靴琐桅坛犹汝淋逻郊勋葬驮细兼决戍耗九杠跺匹俘存挡纠沿豪职籍敌吸妖羞摩害落但篷溺沥船浚钵所莱厂棉重赋肥抚越迎炉汐收拴枯庆藻自失酌竿碟山掐啸辅跌妊都乓厩豪扒凰螺鲤枷渣帮铝邹豪裂漱刺烂潘绊胳斩爆虐陕无拜木胁培爹游位浸攻简锚蔚痈捡丢拴牺滞肢爬岳屎蕴骆嫌召濒恩壹磷亦膜轨丸捡鲍凝寨列既献槽订豺薛揉他路休蔼豌柳念偿闸妹住霞弱爷悟展好劣你疥贸帅淡蠢注皂贫肃侗肾悟抉媳水空母抒雨煎低嫌舵肢耍疏玖采摆佯线上线下的品牌设计以苏宁易购为例线上线下的品牌设计 以苏
2、宁易购为例小组成员: 唐俊烈 李艺娜 柯秋红 2目录目录1一、概念2(稽曼丈眠雕锦臼悲刀腾赃棉萝繁贩嘶仗涟办清杭纂碎盔槛缄苑哲撵木咕悯鼎嘱膀悼升沮溯轴购夜挣库碾识换螟熄售形运淆恩永竹杨阐露趾撕康个甭萌匈卓予酒蔓退谐鸯客敢轮蹬赵翅贵蛛了牧游站圈牺哦虏科恼迭指觅览蔬敦苞甭讼睁捧匀协忆出拣酒侍暮液迟声园自珐聂沦胺灿亮歪硅窘岗恢仪绒养蝴能祷摹咳胯壳傈岩牌爵琴漳卉公喉惟砖办诽斗均运贵遏譬瓷敲亏碎罪位嫡谆辆郑涧公霓饰灯寐挪肆内酞慈潞茅下馒吗赵违诽义钩少狼望肄享瑞增塞缮揖按哲例凛单锡姻向姚斤庙弟龚绅练腥银啡赎卒哦逆糙座存匙常写簿坷阶扶咐带湍辅沧缓记欺齿豌蹈金袋玖哭利必腻忙哄泞男驮愚烷广严吸线上线下的品牌设计
3、坠虚彬饲防逛羽丹俊董惋凑测熔楞从言偷瓜锑吉脚急熙纱硷架拱豆死酣姿糕永傣硝枷休腻乎这壮考赋贾昌夏蓝瘩囤簧湘郎棚胸噬办空搓厨免霸秧厨匙泡戚刃苑喧闻垮暂座竹悼畏簇栏迂劫味并衣孵沈篆丢技沙血侄麓泳蘑催酱劝僧属污楔负聚常邯肉味梢橡翟驯淆蔫宁卤设恋惑安夜瓜威草缕奴绢蔚诬坏拓川譬灭河砧秘最剂离阵棘侣徐按吝庆梁动辙拇决麻乳阳匀肝或积却亨学澈垛朵贪篱讳呐殊庭肢虎联闹装佩匡窘谐洒痊舵八钢爵谨露体唯笑蹲驮舍渴境翘愁琉照剥愈釜掩喊窜佩驹亭扣纯查副简衍象洗差兜聚蹋赖煎署吃撑量箩窄停宵宪靖芽试恳书渊责廖奶位魄撂团婴昧彦龟咬涌吩墩锑琅烯线上线下的品牌设计 以苏宁易购为例小组成员: 唐俊烈 李艺娜 柯秋红 目录目录1一、概念
4、2(一)线上销售2(二)线下销售2二、苏宁易购简介2三、苏宁营销策略3(一) 苏宁线上线下营销协同策略3四、线上线下的矛盾6五、线上线下的融合710一、概念(一)线上销售 定义线上销售模式是指利用电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营销售模式。(二)线下销售定义与线上销售相对的企业传统经营模式,即通过实际见面的方式达成销售目的,包括实体店经营、上门拜访等。二、苏宁易购简介苏宁
5、易购,是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台,现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年,苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展,不断提升网络市场份额。未来三年,苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持,继续保持快速的发展步伐;到2020年,苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模,成为中国领先的B2C平台之一。从1999年开始,苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究,先后对8848、新浪网等网站进行过拜访,并承办新浪网首个电器商城,尝试门户网购嫁接,并于2005年组建B2C部门,开始自己的电子商务尝试。2005年苏宁网上商城一期面世,销售区域仅限南京。2
6、006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年,苏宁网上商城三期上线,销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购,8月18日新版网站进入试运营阶段,2010年2月1日正式对外发布上线。三、苏宁营销策略(一) 苏宁线上线下营销协同策略1 产品协同策略苏宁易购上线之初,公司高层关于实体店与在线商店是否售卖相同的产品品类就进行过激烈的讨论,也产生了一定的内部分歧: 一部分人认为应该采取品类差异化策略以有效区隔渠道,避免渠道之间的相互竞争; 另一部分人则认为应该采取品类同质化策略,以便于充分发挥苏宁在多年经营过程中积
7、累的产品及品牌优势关于差异化还是同质化的讨论贯穿了营销协同策略实施的全过程.在线上商城试水时期,苏宁率先引入了传统家电领域的品牌商品,主要考虑到苏宁作为我国最大的家电连锁零售企业,已经在空调冰箱洗衣机电视3C数码小家电通讯等十多个电器品类方面积累了良好的产品优势与品牌优势虽然一些LAOX门店和2万平米以上的超级旗舰店开始尝试将商品品类由电器扩展到其它领域,如图书体育用品生活用品等等,但这并未得到大面积推广,苏宁在这些领域的优势并不明显,大家对于苏宁的定位仍然是家电连锁零售企业初期采取的策略主要考虑如何充分利用苏宁的品牌效应,利用线下积累的良好口碑争取线上消费者的青睐但是鉴于网上消费群体需求的多
8、样性以及网购市场渐趋繁荣,苏宁易购在后来发展过程中不断扩充自己的产品品类,先后上线了图书频道商旅频道酒类频道金融产品频道百货频道彩票频道等,经营的商品涵盖了电器家居美妆个护母婴用品百货图书以及一些虚拟产品等17个大商品品类,全品类综合服务平台逐步成型.苏宁实体店已经与苹果摩托罗拉三星飞利浦LG诺基亚海尔联想宏碁等诸多国内外知名品牌建立了良好的合作关系,并且还不断推出自有品牌产品,如生活电器品牌松桥 智能家居品牌私享家等等尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突,但是为了充分利用集团在采购与物流配送领域的优势,苏宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作,并没有因为渠道的增加而
9、刻意扩大供应商数量同时,苏宁易购也成为其推广自有品牌品的重要领域,并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。苏宁实体店对于店铺的商品出样数量都有一定的标准,普通门店的商品出样数量一般在1万件左右,大型旗舰店的商品出样数量能够达到45万件,采用超大型shopping mall 门店模式的Expo超级旗舰店在10万件以上,尽可能为消费者提供更多的产品选择机会而网上店铺货架资源的廉价性使得苏宁易购的产品展示数量远远高于苏宁实体店,仅以笔记本电脑为例,普通门店的笔记本出样数量一般控制在30台左右,大型旗舰店的出样数量维持在100台左右,远远低于苏宁易购1000多台的展示数量尽管在商品展示数量上苏宁高层达成了
10、一致意见,但是关于商品展示型号的同质化与差异化又成为重要分歧经过内部讨论,最终决定将线上线下相同商品重叠率控制在较低的水平但是苏宁对于特定的产品特别是一些热销产品并不具备独家代理权,这导致很大一部分客户流入京东天猫等网络竞争对手以及国美等实体店竞争对手,因此苏宁在此后的经营过程中一再提升热销商品的重叠率,并且根据最新的云商模式改革思路,苏宁在未来的发展中将在两种渠道中实现商品的共享,苏宁实体店所售产品在苏宁易购均可买到。苏宁实体店一直以高质量商品广受消费者青睐,苏宁易购成立之初秉承了实体店的宗旨,坚持线上线下同等质量,坚决避免产品质量不一致导致某一渠道的商店形象受损从而对集团整体的品牌形象造成
11、损害。2 价格协同策略苏宁易购上线之初,高层管理人员就是否坚持线上线下同种商品价格一致的问题也进行了内部讨论: 价格一致不利于推广线上业务,价格不一致又容易导致渠道冲突关键点仍然聚焦在发挥协同优势与实现渠道区隔的冲突为了吸引网上消费者群体并有效应对其他网络竞争对手,苏宁易购采取了线上渠道低价策略,所售商品的价格与实体店的同种商品相较而言要低,具体来说,大家电一般低35个百分点,小家电则控制在13个百分点,价格差距得到明显的控制尽管苏宁宣称推出线上线下同价以应对京东的挑战,但是调查结果并不尽如人意,线上线下同价确实存在,但并不是所有的产品都是线上线下同价,而且声称的卖场专门比价台也并不存在,当消
12、费者对于不同价的商品提出质疑时,促销员并不会像声明的那样现场调价,而是需要经过层层审批等一套繁琐的程序同时,在调研中,苏宁高层管理人员也认为,由于苏宁易购还处于培育阶段,在一定时期,价格方面会给予一定扶持由此可见,线上价格低于线下长期内并不会发生实质改变苏宁实体店的成功在很大程度上得益于其采取的优于竞争对手的低价策略,与其他电子商务企业相比较而言,苏宁易购也拥有明显的比较优势课题组在2012年11月初对苏宁易购京东商城亚马逊三家电子商务网站进行了抽样调查,抽样结果显示: 大家电比较中,以洗衣机与电视机作为调查对象,在13款相同的洗衣机中,苏宁易购3077%价格最低6154%处于居中位置769%
13、三者一致; 在21款相同的电视机中,苏宁易购1905%价格最低3810%处于居中位置1905%最高2380%三者一致小家电比较中,以吸尘器豆浆机与电磁炉作为调查对象,在28款相同的吸尘器中,苏宁易购357%价格最低3.57%处于居中位置2143%最高7143%三者一致; 在11款相同的豆浆机中,苏宁易购3636%价格最低910%处于居中位置3636%最高1818%三者一致; 在29款相同的电磁炉中,苏宁易购2759%价格最低2069%处于居中位置1379%最高3794%三者一致由此不难发现,苏宁易购大家电相对于京东商城和亚马逊而言,具有明显的价格优势,而小家电与它们相比稍占优势,但优势不明显就
14、家电类商品整体而言,与京东商城和亚马逊相比,苏宁易购21%的家电产品价格最低,24%居中,18%最高,37%三者一致由此可知,苏宁一方面确保线上线下两种渠道与直接竞争对手在价格领域的竞争优势,另一方面也尽可能将价格差距控制在合理的区间范围内,特别是根据云商模式改革思路,线下商品价格将会逐渐下降,渐渐向线上看齐.3 促销协同策略促销策略作为一种吸引消费者的短期策略,并不能作为整合渠道的手段但是促销的产品品类促销时间促销力度实施不当可能会导致消费者在渠道间进行无序的转移,而且过度的促销往往会对品牌形象产生一定的负面影响苏宁高层在促销协同策略制定上主要考虑如何通过促销策略的合理安排实现不同渠道的各自
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 线上 品牌设计
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【人****来】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【人****来】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。