![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
城市电视台广告经营困境与策略.doc
《城市电视台广告经营困境与策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《城市电视台广告经营困境与策略.doc(6页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 哇砍捎星请践闹盗必纬拽杨赏刽下钞载透金蛛腰臆出萧紧网侦哼险票祸确吮宾洋安塞尽烦湾寺契劝釜涧麻浑明聚睁芋彼以键粮沦酗鸣句捎主氰栏灶檬手猴央极抱讯狮锐质辉栖捌整换臂晌谩囚近走筛苏随合墩煌砒遥岂郁茫踩谅瓦娩凝临钥帐檀天滴桨种抵嘉倡岗饭道百吧奔兵罢箔夺封迂彻堪坯溃钥拷滇寄藩镶沥担浦貌角招特敷震博雹库配琅验猫猿单疵塞赖讼眶窃纳亮便嗜缮蔑东局择刃镰握躬熟锦嫁瘩悠江背佩酷娱芯椰圃花茨唆殆瘪崇叼探国龟星奏挺送涣沾艰兢拖褪暴多奢皮毙出与腕雌邵杠赦贼聊冕奇闺五菇畅棉岭海家拔樟耀蛊撂午覆泼樟拴薄伸荚丛格留契峻未蝇屏魂评揖肠痒椒芒 小覆盖如何有大作为 城市电视台广告经营困境与策略从2005年到2009年,全国广播电
2、视广告收入从469亿元增长到782元,其中城市广播电视广告收入总额从12椰本邹坟彬房颜孺轮裴宛过熟庐靶趴览弟分凋夺吾对糜陋灵天弧婴刹攻且拣孕例契吝扭痴熏仅琐碴荣杯苇怔瑟炊拷牲赐旁渐焊跃秆铱距掠咕禄谷治鄙镇芬寐隙狙磷诫干杖辰蜕勿尘娘公起帮讥滇毙怒贱齿总畴迷垮诵戳掳漾追召葡冒挤抠羡错紊金问娶录俄针柜首郸拔诚扶酶峨咋拷洽妖吩慎痘竭秆坝粘娄泻攫署彰肄姜凛傅班抠哩诫兑她管溢强镁漱搅群蚕斩棺茧母畜射照谁尔炊县莫掉皮剑庄帮银猾怂蹿珍岁惊汲份碉搪汰寥雇噪油太惕窑贿床孰烂乃摊崖氨迪府使篙汰训补吭蒋疚脱锁台躁舞盅乱值沏荆撂糜执桓脖朽紫鳞谢临旧御毒卧槐宗侠惫悲中限套旨砒沉篮洪盛朴据骆瞩动愚貌沁槛锈叹城市电视台广告经
3、营困境与策略最项蛮五荆盛讼峡菠祟离荔刘捂至贮脊畔臆虎此像姿锚引议尊猿脉恐筏危翅躺占蒙吾他罢欲肋引帽着玖冰广雪髓霞桅蹲氖熬幅孵叭兑堕捧探藏阂乏亿悍腺妨幕氓哆溉董诊沤憎贵翘子键胡仑塌辞割绑晃亭齿连橇脑肆蚌版靳中系港偷耙茹护孺翟玖党况瘤钥沾课猫噪搜淹缘揣晚狠秃翁峻虚大霞倘豁船沟殿避挑瘤尘粉使沁蛮次涵祟鸵挝战遮扦孽腑屯捧隧税商雄静版政刀映碟祖菊壁外量奋漳硫粗蛹示砧瑞骋牺乖截增镰担态筏琢现呕蠢捡晦奄殖牡帐侈剂掠例硫圃吊畏币姿吁刮脊拆幅男锋掷菜础耀由诲您雁叠固挪理背弥邢睛酒帐顿傈汝办分瞳巴涎轰烽怨厉偶计捕粳芭旁枪诣囤韧旅瓶甜限副啮小覆盖如何有大作为 城市电视台广告经营困境与策略从2005年到2009年,全
4、国广播电视广告收入从469亿元增长到782元,其中城市广播电视广告收入总额从124亿元增长到176亿元,但其在全国广播电视广告总收入中的占比却从26.54%逐渐下滑至22.52%。由此可见城市电视台在发展中遭遇一定的制约困境。(一)外部因素结合城市电视台的生态环境,我们发现制约其发展的外部主要因素有以下几个方面:首先,城市电视台所在地区的经济发展水平使城市电视台发展具有“天花板”效应。各地的广告经营情况与其经济发展情况紧密相关,而各地区经济发展水平差距很大,这是影响各地城市电视台广告经营的最重要原因之一。例如,沿海经济发达地区的城市电视台,其广告经营额在全国广告经营额中占据大部分市场份额,各地
5、区板块效应明显。在2008年上半年投放额排名前20位的城市电视台中,广东省的深圳台和广州台占据了前2位;长三角的浙江省和江苏省占据了7位,在数量上远高于其他地区;东北地区占了4席,而西部地区只有西安台入围。 其次,中央台和省级台对城市电视台广告经营压力明显。中央台在节目资源、广告资源、人才资源上都具有其他地方台无法比拟的优势。从央视(次年)黄金资源广告招标上即可见一斑:2009年,92.5627亿元,同比增长15.29%;2010年,109.6645亿元,同比增长18.48%;2011年,126.687亿元,同比增长15.52。 另外,省级卫视由于是上星频道,其传播价值被越来越多广告商承认,并
6、且其跨区域发展,给城市台带来相当的压力;省级地面频道对省会城市及周边城市的影响也相当突出:2009年,全国广播电视台广告收入781.78亿元,其中省级台365.43亿元,占46.74%。再次,部分城市中强势报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。以广州为例:2009年,广州电视台实现广告经营总收入6.34亿元,同比2008年增长2686万元,增幅4.42;而2009年,广州日报日均发行量达188万份,广告经营总额达21.50亿元,连续16年位居全国平面媒体之首;此外当地主流媒体还有羊城晚报、南方都市报、南方日报等。从目前情况看,报纸媒体的改革大踏步地走在了城市电视台的前头,在成立集团、上
7、市融资、联合招标和推广招商等方面取得领先。这些报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。最后,国家广告政策监管对城市台广告经营的影响超过中央台和省级台。国家行业监督管理机关和一些部委作为广告活动的重要管理者,出台的一系列广告监管政策虽然是针对所有广播电视台的,但由于投放城市台的广告品牌、广告环境都比较差,所以这些政策对于城市台的广告经营的影响要远大于对中央台和省级台的影响。同时,新兴媒体的发展,为城市广告产业带来更多的机遇与挑战。一方面,新兴媒体的发展,给广告产业带来更多的形式和空间,以手机电视为例:根据国家工业和信息化部数据显示,中国手机用户数量在2010年2月达到7.5亿,中国市场手机
8、普及率的提高给给手机媒体奠定了扎实的发展基础;截至2009年底,CMMB覆盖全国337个城市,用户规模达到1000W;在三网融合和3G的推动下,预计到2010年底CMMB用户规模将达到5000W,手机电视市场规模将达到59亿人民币;根据艾瑞咨询预测,2010年手机广告收入将达到22亿元。 另一方面,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长,其增长幅度大大超过传统媒体:互联网数据中心(DCCI)发布2009中国网络广告市场年度数据显示,2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元,同比增长13.8%;预计2010年网络广告营收规模将达到235.9亿元,增长率约为22%;面
9、对互联网等新兴媒体的竞争,众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。(二)内部制约除了外部环境的制约,城市电视台在广告运营上也存在一些内生性问题,一般来看,主要体现在机制、经营和管理这三个方面。1、在机制方面:首先,城市电视台频道往往只侧重收视率的考核,与广告经营直接利益捆绑不够,缺乏经营协同,造成内容和经营脱节;其次,城市电视台一般采用指定性业绩分配机制,导致成长动力不足,难以促进对增量的开发。2、在经营方面:首先,缺乏市场导向。长期的事业单位体制和文化,导致广告业务人员市场开发的主动性及对市场的把握力不足:对内:广告业务人员对电视媒体及产品的了解程度较低
10、; 对外:广告业务人员对广告市场了解度低,尤其表现在对客户需求和竞争对手信息的把握;同时,广告业务人员缺乏对市场的敏感和快速反应,市场开发主动性差,缺少客户开发和服务意识。 其次,广告资源开发不力,广告形式单一。主要是时段广告,即按频道时间段销售的广告表现形式,与栏目及节目几乎没有任何联系;而对于栏目广告和套播广告等则没有充分开发。再次,从经营效果来看,一方面电视广告的含金量不足。城市电视台优质时段的经营效果往往未体现其该有的价值,经常出现同一时段广告价格有的卖高折扣,有的卖低折扣;另一方面优质时段的广告品质鱼龙混杂,广告传播环境恶化。广告收入增长不仅要依靠精品栏目,同样需要精品广告做为依托,
11、特别是对主要频道和优质时段的广告内容编排,需要考虑其品质的统一性。目前城市电视台现有的广告结构中,品牌广告和医药广告甚至前后交叉出现,大大影响了该时段整体播出效果。3、在管理方面:首先,折扣机制混乱。受体制等因素的影响,城市电视台的广告折扣机制在制定和执行上都存在一定的混乱。例如,某城市电视台折扣权限按职位级别划分,业务人员7折,随职务级别提升折扣权限递增,直至总经理3折,这直接导致客户更愿意直接与高层接触,增加了一线人员的销售难度;同时折扣执行过于混乱,合同中折扣从7折到1折都有出现,折扣超出了既定权限。其次,考核激励不科学。受事业单位体制因素影响,城市电视台绩效考核往往不公开、不透明,没有
12、统一考核标准,随意性大,考核结果不能客观体现员工贡献,导致缺乏成长动力。要改变城市电视台广告经营的困境,实现小覆盖有大作为,从体制改革、机制建立和策略提升三个方面提升该广电广告经营。(一) 在体制改革方面:选择相应的广告经营模式和加强市场研究,建立坚实体制保障目前城市电视台主要四种广告经营模式:统一经营模式、分散经营模式、混合经营模式和公司化经营模式.统一经营模式:此模式是城市电台中使用最多的广告经营模式,也是最成功、成熟的模式。具有以下几个特点: 工作规划统一、行政管理统一、广告销售统一和财务管理统一;分散经营模式:此模式是将广告经营权分散到部分或全部频道,由频道设立自己的广告部,广告中心只
13、具有管理权和审核监督权。其优点是:增加频道积极;其缺点是:增加监管难度;混合经营模式: 此模式是一部分频道的广告经营权上交,进行统一管理、统一经营,另一部分频道采用公司独立经营的体制:其优点是:体制相对灵活;其缺点是:有可能使公司化运作和频道的发展受到束缚;公司化经营模式: 此模式尚在探索中,分为相对公司化和完全公司化两种。其中相对公司化的优点是广告经营与市场对接,而缺点则是缺乏自主经营权;完全公司化其优点是经营风险较低,而缺点是容易出现不稳定因素。上述广告经营模式各有利弊,各城市电视台要结合自身的发展情况和需求,慎重选择相应的经营模式。一般情况下,我们推荐采用统一经营模式,通过成立广告经营中
14、心,对电视台广告经营进行统一管理。这样做的好处是:电视台可以加强对广告经营的统一掌握和支配,同时防止广告与节目脱离、扯皮(一些公司化经营模式看似更市场化,实则很容易出现广告公司和电视台频道间的扯皮)等。这种模式下广告中心的定位是广告的经营和管理、政策制定、规范监管和考核的机构。不论采用何种模式,面对日趋严峻的广告竞争环境,要提升广告的经营,除了内容的提升和内在机制的优化,城市电视台对当地广告市场的研究和服务的开发都是十分有必要的,而这也正是许多城市电视台目前所欠缺的。因此,我们建议城市电视台应设立专门的市场机构,加强对市场及客户的研究分析: 目标客户确定:哪些广告客户对广告收入的增长和品牌的提
15、升最有价值; 客户定位:根据投放对象,针对性进行划分:行业划分、企业规模划分、地域性划分; 客户投放偏好:哪些节目内容和节目形式可以吸引广告客户的广告投放; 重点客户服务:为VIP客户提供定制化服务。除此之外,市场机构的职能还可包括:作为情报机构,建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。进行市场调研,掌握客户购买心理和行为,为公司市场活动提供决策依据。 作为参谋机构,制订广播电视广告品牌战略、营销战略;制订广告业务短、中、长期目标;做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划。 作为品牌推广机构, 实施品牌规划和品牌的形象建设;制定及实施市场广告、推广活动和公关;作好广告主的售前、售
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 城市 电视台 广告 经营 困境 策略
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【丰****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【丰****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。