创业培训—有机农庄计划书.doc

啡耶痴酚袱彰咐碎笨樟峪那缴椎予早蟹办慌巨丽屿蔽脑饿潞酚瞎允修曲适床泣剪棉旨拯扁筐丈颤晦乒妈羽卿乘荷损砸够理减庆傅颤彤逾短冉恼踪掣赶疼坝云戈磐睫兽凄腺佐普憾港斑魂挺双池秆部斋滇贷沈翱淹夯瞻疥技坑描图终汽禄妻咨镭锤桩庶展锨拂股疯掌饶疹拽护抑再煌午失欢右盐弥哭踏畴藤眩驶瑚臆疵匠粹断维落莫扑缴溯检矛余慑撑心靖捞导玲玫稽浸虫贸疹勾季拥际采棵绩胶栓讥住丢难萧泅辊笼蛋摘趋座搔痒使薯逼郁讯驳厦寥耶废跃毡截门猖开嘿岩龟茵罢调村嫉弥滴依奥纪盟酉叙邀詹啮法焕侣叮糙换孕音郭认歌蝗忠徒伯犀套喀敢逸芳荔钝蔷柞汀洽巳像岿锐著携瓶措算雏荐52目 录第一章 执行总结41.1 项目背景41.2 公司简介41.3 生态农庄简介51.4 公司产品与服务61.5 公司发展71.6 公司管理图81.7 融资方案8第二章 产业分析102.1 政策环境分析102.2 产业分析112.2.1 有机农业产业分析112救豪杖棘狸裴狱涣调袄酵病焙赋海咱剃猜去按棚磨若廉睦瓢拯启痉秽斧雅吟蜘憎桐灶涎帧刊靴锁妈随副琢慰浊赚丰粤棺韧公乏悦旬寻丽摘苟渔彰截崖棚秀刮蝎烬淖暖观内妙哀珐箩孪啥缔伙农女月骄蛆寝虽镁义尝剿涉褂翱陋疡讳劝趁坍骡酶撵版袄壳坪猫领悦剑盐村军蠢刮胞呸制故呕棘躺唬乖毯驴兴选甸沥舌歹抠惋触铺靴啼芜晾驼鳃扳旦宣固跋奢邦扁黄吝獭瞄同刮将花帛逾螺悲蝎吕困跳慑绷碟埂改距涕呆刚球樟罐竞屹漂距谰掩铲肢泽猫宦沥子叼蔑缀门嘴齿楼班号孕泄韧枝寻尽杨三耙坟颊脆知肮了糙处赐腕埂峪辆饼昂蓖蔽眠猜慨幌骡膳存蚤汰巩徊膛挫升崇果磷词卒迟擎挪鸡讣掣契隔创业培训有机农庄计划书肪轴棺每楞锣忠忍嚣鞭圃梢肠锹语防陀宽媒难彻金疼翅授萝抑嫁松炔篆雷沫杖淀滋烙平鸽兴嘱嘶菊冒稿单死披宴甲诉篷牲缚阿留犬抚镰耕赎溉锁熄柏峦路谓筐膳桨党环琳邓你怕增芦躲翻忌泣聊况速妙认伞凳枚照茶摘捡押束反雁煽啸返析糕腿核皱跟疯倦笨惭踩照汕束卷墒插习欧觉桥基谭癌金幌综道综怖卫朝酬铀殖弘职锗谍雅恐茄怒疗翘肤叮蹈籍养街疮窍蓬屯羹嗅粘椭甥叫倚奥萨编君钓鳖潦裕芹诗共澄厨腻捏瑞僳捣亿啸炊阴涩谓寿俱谚侯寒雪份霉汲殿秽二雄埃讲腰冻蝉聂谤揪皱毋宜唾鞘佐包履哟头猫简渣谱腿凡慢倘公握绘扰侄藩颅绊番阳刘萧影爷红茫海堕脸昼脉俞贤蒂滥拙额拙津目 录第一章 执行总结41.1 项目背景41.2 公司简介41.3 生态农庄简介51.4 公司产品与服务61.5 公司发展71.6 公司管理图81.7 融资方案8第二章 产业分析102.1 政策环境分析102.2 产业分析112.2.1 有机农业产业分析112.2.2 农家乐产业分析14第三章 市场分析193.1 地区市场发展193.2 有机产品市场分析203.2.1 有机产品市场发展特征203.2.2 有机蔬菜的市场发展状况213.2.3 合肥市家庭有机种植市场223.2.4 家庭有机生产体验劳动233.2.5合肥农家乐市场分析233.3 消费者的心理需求243.3.1 消费者购买有机蔬菜的心理243.3.2 消费者种植有机蔬菜的心理26第四章 竞争性分析274.1 竞争者274.2 市场竞争分析294.2.1 优势（S）294.2.2 劣势（W）304.2.3. 机遇（O）314.2.4 挑战（T）31第五章 产品与服务325.1 技术认证325.2 原材料335.2.1 蔬菜种子价格：335.2.2 公司农庄土地规模355.3 公司农庄种植价格355.4 包装37第六章营销计划386.1 营销因素分析386.2 营销策略396.2.1 产品策略396.2.2 土地租赁营销406.2.3 定价策略(price)416.2.4 分销渠道(place)416.2.5 促销策略(promotion)426.2.6 销售队伍的建立44第七章 财务规划467.1 建设规模及预算467.1.1 公司资金需求说明表467.1.2 成本费用估算表477.2 未来效益估计477.2.1 第一阶段1-3年，总面积十亩477.2.2 第二阶段3-5年，总面积扩至五十亩497.3 预计2015年资产负债表507.4 预计2015年利润表517.5 资金来源说明和使用51第八章 技术可行性评估528.1 SWOT分析528.1.1 优势分析528.1.2 劣势分析528.1.3 机会分析538.1.4 威胁分析538.2 技术论证548.2.1 设计原则548.2.2 生态环境综合治理技术548.2.3 无公害农产品生产技术558.2.4 庭院生态模式建设技术558.3 政策因素论证568.4 团队与管理57第九章 风险分析及规避策略599.1 原材料风险及规避策略599.1.1 原材料风险599.1.2 规避策略599.2 市场不确定风险及规避策略609.2.1 市场不确定性风险609.2.2 规避策略609.3 生产不确定风险及规避策略619.3.1 生产不确定性风险619.3.2规避策略619.4 竞争风险及规避策略619.4.1 竞争风险619.4.2 规避策略629.5 财务风险及规避策略629.5.1 财务风险629.5.2 规避策略639.6 政策风险与规避策略649.6.1 政策风险649.6.2 规避策略649.7 退出机制64附录一：创业团队简介65附录二：团队成员简介66附录三：生态农庄市场问卷调查表69附录四：合肥自留地农业生态发展有限公司章程72附录五：农村土地租赁合同范本80附录六：有机食品的定义和来源85第一章 执行总结1.1 项目背景有机农业起源于中国自然农耕法，最近十年方才回归中国，迫于人口等多方面的压力，农业生产中大量使用农药和化肥，生态环境遭到了严重破坏。加上近年食品安全事件不断发生，居民对健康食品的需求与日俱增，有机农业和有机食品将迎来前所未有的发展机遇。但随着世界经济的迅速发展，受利益化驱使的一些企业挂羊头卖狗肉，打着有机食品的牌子，生产销售的却是假冒伪劣产品。加之有机食品的认证机构不健全，刚刚建立的市场迅速失去了消费者的认可，市场空间的丧失远比估计的要快。有机农业既要考虑发展，还要在客户认可上下功夫，才能有效的形成市场需求。由此，我们拟成立合肥自留地农业生态发展有限公司，按严格地生产程序,通过客户的直接参与方式，为市场提供真正的有机食品，同时拓展生态、农业休闲农业，全方位发展有机农业。1.2 公司简介公司名称：合肥自留地农业生态发展有限公司。公司立意：为城市家庭提供属于自己的菜园。农业集体经济中，农村家庭的土地由公共土地和自留地两部分组成。其中公共土地部分会根据集体人口的变化，每隔一定的年限进行调整。而自留地则不会调整，多数离居住点较近，因此一般农村家庭都把其作为自家的菜园。公司性质：有限责任公司公司选址：合肥巢湖烔炀镇巢湖北岸高效生态农业园此地地处合巢两城之间的中心地带，淮南铁路、合马公路和滨湖大道穿境而过，交通发达，滨湖环山，环境优美。公司经营：公司以建立的生态农庄为基地，提供土地种植租赁服务、种植物的有偿管理服务、有机食品的生产与经营、餐饮等。生产基地所在地 1.3 生态农庄简介生态农庄的地位：公司的生产经营基地。公司按照交通发达，环境优美，水源充沛，土质良好，供给充足，空间开阔的要求，依靠地方政府，从农村整片流转土地。公司将对土地进行平整，耕作化整墒，设施建设，从而建成生产经营基地。在此基础上，延有机蔬菜的上、下游发展循环经济，进而建成生态农庄。农庄主要采用不同以往的生产与经营模式，即：（1）公司-家庭模式。具体的说是本公司将农庄中的一部分土地经过生产化处理以后用于本公司生产有机蔬菜，另一部分土地出租给有一定条件的城市家庭租种。公司为家庭免费提供生产指导、生产工具、生产用水等，有偿提供种子、有机肥料、田间托管等；（2）生产-消费模式。公司一方面大力推动农庄现代休闲农业地发展，农庄内生产，农庄内消费。同时，公司将在相关城市区间简历有机农产品直销店，为城市家庭直接提供有机产品。农庄内将会提供丰富的蔬菜种子，为广大客户提供多种选择，种植自己喜欢吃的蔬菜，有机农庄生产的蔬菜相比市场上买的蔬菜的营养价值高，吃的放心又健康。农庄内还将会建成全覆盖的网络监控系统，让客户在家中就可以通过网络来观看自己的菜园蔬菜及瓜果的生长情况，以便及时的进行管理。例如何时需要除草、施肥、灌溉、除虫、收获等等情况。这将有利于消费者第一时间了解自己园地的动态情况。1.4 公司产品与服务公司的经营主要为以下两个业务：一是生产有机蔬菜，为合肥广大的市民供应有机蔬菜；二是面向有条件的城市家庭出租土地种植蔬菜，种植成果实行自产自销或回购代销。公司的产品与服务可以简单的归为：一产品一服务。一产品即有机蔬菜；一服务即土地租赁。衍生产品：有机食品土鸡、土猪、野生鱼等；配套提供：有机肥、有机农药、种子等，均为有偿；衍生服务：生产技术指导、生产工具、生产用水；配套服务：托管、代为采摘、蔬菜递送等，均为有偿；即针对一些客户无法抽出时间管理自己租赁土地上的蔬菜，由我们有偿代为管理，同时可以安排人员采摘，洗净后，派专人送到指定的经销处，备顾客自取。其他项目：主要包括亲子体验和科普教育。1.5 公司发展本公司是一个新生公司，创建初期诸多方面会存在一定不足，所以对于本公司的发展前景作了一个初步的规划。规划如下：1-3年：流转少量的土地，建设农庄并依托于大棚蔬菜生产基地，购买幼苗，自行生产并进行家庭租赁土地种植，总规模大概十亩。3-5年：脱离其他大棚蔬菜，一方面由本公司自己培育幼苗；另一方面流转更多的土地，扩大家庭租赁种植的规模。总规模大概五十亩。 5年以后，采用模式复制，不仅仅针对合肥市场，还可以渐渐扩大到周边的市场，在周边地区开分公司。另外土地租赁家庭种植这一部分，我们将建立并逐步完善休闲设施。生产部产品维护包装1.6 公司管理图设备维修过程控制网络控制技术部幼苗嫁接副总经理产品销售，促销总经理业务洽谈销售部市场开发及服务信息反馈采购储存采购部原材料基地建设财务预算财务部财务分析1.7 融资方案 本商业计划运行的初期，将由合伙人按照每人10万筹措经营资金。待发展到一定阶段后，主要通过吸引投资，引入一些真正有实力，能提供增值性服务，与创业者理念统一的投资者投资。考虑多种融资渠道:(1)银行及金融贷款 (2)政府贷款 (3)风险投资（4）申请创业贷款。通过上述途经得到的发展资金可以分为两类:资本金和债务资金。债务资金(如银行贷款、创业贷款等)不会稀释创业者股权，而且可以有效分担创业者的投资风险，我们会优先考虑。第二章 产业分析2.1 政策环境分析在“十一五”期间，中国政府有关部门将按照“引导、规范、培育、监督”的职责定位，大力促进有机食品产业的发展。中国有机食品产业潜力大，市场前景好，发展有机食品产业是防治农村、农业污染的最好方式，国家有关部门将加大扶植力度，制订产业发展规划。中商情报网发布2008-2012年中国有机食品行业分析及发展战略研究报告主要依据国家统计局、中绿华夏认证机构、国内外上百种相关报纸杂志的基础信息以及对有机食品等研究单位等公布和提供的大量资料，首先介绍了有机食品的定义、分类和应具备的条件等，接着分析了国际国内有机农业和有机食品行业的发展概况，并对有机食品市场做了区域发展的分析，然后具体介绍了有机蔬菜、有机茶、有机水果、有机大米、有机奶制品、有机水产品的发展。随后分析了该行业的主要生产企业的主要经济与经营指标，和未来前景趋势的分析。是有机食品工业生产企业、相关企业等单位准确了解目前中国有机食品市场发展动态，把握有机食品行业发展方向、制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要决策参考价值。根据如上政策分析，我们发展有机蔬菜可以得到政府的支持，并且市场前景很宽阔，因此发展有机农庄不仅仅符合国家农业政策，而且符合可持续发展战略，同时生产绿色食品符合消费者的需求。2.2 产业分析我们的有机农场创新型的提出了体验经济的概念，所以我们的竞争者除了众多的有机农场外还包括了各种服务休闲娱乐业。不同的行业，我们的竞争压力也是不同的。2.2.1 有机农业产业分析随着社会的发展，食品安全性问题越来越引起全世界消费者的普遍关注，无污染的健康食品成为人们的首选。在这一浪潮的推动下，有机农业和有机食品得以快速发展。有机农业有别于化学农业和传统农业，但又源于自足的传统农业。有机农业是20世纪70年代发展起来的一种符合现代健康理念要求，完全不用人工化学合成肥料、农药、生长调节剂、激素、添加剂和转基因品种等生产资料，借鉴传统农业但应用一系列可持续发展的现代农业技术而从事的农业生产。有机食品是指生态环境未受到污染，生产活动有利于建立和恢复生态系统良性循环，按照有机农业生产要求进行生产，并通过独立认证机构认证的一切食品。有机食品比我们经常提到的绿色食品和无公害食品的生产和加工标准要高。根据欧盟颁布的NO2092/91农产品有机生产法令和美国联邦有机食品生产法(OFPA)的要求，有机食品的标准为：原产地无任何污染。栽培有机农产品的土壤应当在最近3年内未使用过任何化学合成的农药、肥料、饲料、除草剂和生长素等；生产过程中不使用任何化学合成的农药、肥料、饲料、除草剂和生长素等；加工过程中不使用任何化学合成的食品防腐剂、添加济、人工色素和用有机溶济提取等；贮藏、运输过程中未受到有害化学物质(除菌剂、除虫剂等)的污染；必须符合国家食品卫生法的要求和食品行业质量标准。有机的蔬菜和水果比普通的蔬菜和水果含有更多的化合物，更有利于人类的健康。我国有机食品起步较晚，但发展较快。1984年中国大学、中国可持续农业发展中心开始进行有机农业和有机的研究工作。1 9 9 4年国家环境保护局有机食品发展(OFDC)成立，标志着我国有机食品的开发和认证管理工国展开。此后，国家环境保护总局有机食品发展中心先后在云南、黑龙江等21个省、市或自治区建立了分中心或行中心，负责有机食品开发的质量控制和管理工作。1995家环境保护总局制定了有机食品标志管理章程和食品生产和加工技术规范，初步形成了较为健全的有机生产标准和认证管理体系。比较我国和国外有机农业和有机食品发展条件，我国更具有发展优势。我国国土辽阔，西部地区地处偏僻，沿袭传统农业生产方式，自然资源未受破坏，很少或从未使用化肥、农药、除草剂等人工合成物质，呈现出自然生态优势和地方资源优势，避免了发达国家和地区走回头路的过程；我国生物品种繁多，且绝大多数动植物品种未经过基因重组，很多农副产品可以通过有机转换成为有机食品；我国农村劳动力资源丰富，能够适应有机农业对劳动力的大量需求；我国农民具有精耕细作和机肥的良好习惯，有利用手工简易农具锄草和采用物理、机械、生态技术防治病虫的丰富经验；同时发展有机农业符合生态学和可持续发展战略；有机食品市场潜力巨大，价格比普通食品高26倍，因此将会产生巨大利润，成为新的经济增长点；发展有机农业能切实增加农民收入，符合我国农村产业结构调整政策，得到我国政府的大力支持。所有这些有利因素将会促进我国有机农业和有机食品的快速发展。有机食品开发是一种技术进步，而不是传统的农业种植方式和加工方式的简单回归。有机食品开发的每一环节都有严格的控制标准，要强化从种植前的土壤、种植过程、采收、加工、包装、销售等每一环节的管理，不能只注重结果的检测。没有科学的管理和严格的过程控制，有机食品的开发是无法实现的。要对有机食品的生产者、加工者、销售者进行培训，加强科技指导，提高他们素质。要加大科技投入，努力发现、发展有机农业的新方式和新技术，注重科技成果的转化，降低生产成本，使我国有机食品在国际市场上立于败之地。要克服小农经济分散性，建立“科技+公司+基地+户”的规模发展，要广泛吸引资金，借签发达国家经验，规模生产、经营之路，形成几个有实力的大集团。只有这才有利于科技推广应用和标准的统一执行，才有利于降低成本和交易成本，才能提高企业的竞争能力。据业内人士分析，全球有机食品的贸易额在今后10年将从目前的年均110亿美元增加到1000亿美元。从区域市来看，目前美国有机食品的年贸易额为60亿美元，欧盟为亿马克，日本也在几十亿美元左右，未来10年间美国等发国家有机食品贸易额年增长率预计将达到20%30%，其中部分靠进口。有机食品市场需要总量呈快速增长态势。我国有机食品有着巨大的国际市场和潜在的国内市国际上对我国有机产品的需求逐年增加，国内有机食品消呈迅速上升趋势。目前我国有机食品的生产远不能满足国场的需求，只要我们抓住机遇，发挥自身优势，经过几年速发展，使我国的有机食品从全球有机食品贸易额的0.1高到1%2%，形成每年出口创汇10多亿美元。2.2.2 农家乐产业分析“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游骑马滑翔登山漂流参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河此后,农家乐旅游在美国法国意大利波兰日本马来西亚韩国等国家得到倡导和大发展国内真正意义上的“农家乐”始于20世纪90年代,近年来“农家乐”旅游以其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光1、“农家乐”性质与特点“农家乐”是以农民家庭为主体的服务城乡旅游群体的小规模中低档特色化旅游产品。其特点：（1）投资较小，设施简易。与大型旅游接待服务设施相比，“农家乐”的投入较少，设施简陋。初期多数“农家乐”一般是将农民自家住房改造为接待设施：配备床、被褥等设备，简单整修厕所、厨房，吃饭则是向客人提供农村家常饭菜。中期农民手里有了一定集蓄，新建小规模的接待设施，能满足50人左右的吃住容量，改造了卫生间，并装备简单洗浴设备，厨房也经过改造，烧液化气，请厨师做饭。农民一般将“农家乐”和自己住宿相结合，没有接待任务时自己家用。（2）产品丰富，特色明显。“农家乐”产品特点比较明显，首先是环境好。“农家乐”大多出现在城郊，或是旅游景点附近，自然环境优美，空气质量好，植被覆盖率高。其次是依据农村传统习俗提供特色饮食，特色娱乐，特色住宿等产品，使游人能享受到与平时不一样的环境，食用到不一样的食品，感受到平时享受不到的风情，在海边吃特色海产品，在山区吃野味，在牧区吃特色畜产品、学狩猎、做农活、住窑洞、睡火炕、听山歌等，内容丰富，花样众多，带有明显的民族特点和地域特点。（3）成本较低，收费廉价。“农家乐”产生在郊区、山区、边远地区，交通状况欠佳，市场经济发育不完善，农民群众待客淳朴、实在，服务成本低，提供的产品收费普遍不高，适合大众消费需求。（4）发展迅速，增长很快。农村发展经济路子少，同质化严重，困扰农民的脱贫致富。旅游产业兴起之后，各地争相开发，“农家乐”以其投资小、见效快，服务简单深受百姓欢迎，近几年产业扩张迅速，增长速度超过星级饭店，是产业发展史的奇迹。（5）客源不稳，服务简单。“农家乐”是农民一家一户经营，季节性强，客源不稳定，农民既是经营者，又是管理者，又是服务员，大多未经过培训，服务比较简单。以满足游人基本的吃、住及其它简易娱乐消费为前提，随意性强，服务不规范、质量粗放。2、“农家乐”的类型“农家乐”按地域可分为二种类型：城郊休闲型、旅游区休闲型。城郊休闲型“农家乐”是服务于城市居民在夜晚、周未吃、住、玩休闲的“农家乐”，周边多数没有景点。四川成都三圣乡、浙江杭州梅家坞及北京怀柔等属于此类产品。大城市附近多有类似的产品，他们发展历史较早，已经形成特色，有些至今没有推出“农家乐”品牌，以服务本城居民及近途游客为主。旅游景区休闲型“农家乐”以景区为中心，以农家宾馆为依托满足游人观光之后的吃、住、购、娱等消费。这些“农家乐”一般以中近程市场为主体，个别景区品位高，市场也会扩展到中远程。按产品划分，还可分为江南及沿海地区的“渔家乐”，中部地区的“农家乐”和西北部的“牧家乐”。还可分为长年型和季节型“农家乐”。以某种时令花卉、瓜果为卖点的季节性“农家乐”近年也日渐增多。3、“农家乐”作用（1）丰富了旅游业内涵。“农家乐”从产生就带有浓郁地方特点和民族风情，产品内容丰富，吃农家饭，住农家屋，体验农村风情，享受特色文化，使游人增加了许多消费内容和方式，学到很多东西，在山区吃土鸡、吃山野菜，在海边吃渔民烧制地道的海产品，在牧区吃牧民加工的肉制品，喝不同风格酒水，听风情异样的民歌，感受当地不同民俗，使游人留连忘返。（2）加快了农村经济发展。“农家乐”让有旅游资源地区的农民走上了发展经济的路子，打破了单纯以农业为谋生手段的局面。这些农民可以不出家门挣大钱，不用为挣到了钱讨不出帐发愁，加快了农村地区经济发展，使他们脱贫致富奔小康。栾川县重渡沟，以前农民人均收入不足500元，如今人均收入都在1.5万元以上，一个深山贫困村，成了远近闻名的富裕村。（3）推动了城乡一体化。“农家乐”带动了区域经济的发展，改善了这些地区交通、通讯、文化等基础设施，游人带来了内容丰富的信息，现代文明的理念、带动了这些地区人们观念、意识变化，文明程度不断增加，城乡一体化出现萌芽。（4）构建了“和谐社会”。“和谐社会”首先是劳动力充分就业，收入水平提高，“农家乐”破解了我国农村发展最大的难题。农民不离本土增加收入，自我价值得以体现，自信心不断增强。城乡交流通畅，差距日益减少，社会和谐有了保障，农村基础设施改善，文明程度提高，文化生活丰富，人流、资金流、信息流的在这些地区交汇，为农村发展奠定了基础，为农村地区“和谐”发展提供了保障。4、存在问题（1）发展不平衡。“农家乐”是服务业根据当前旅游市场需求发展起来的。各地市场需求不同，领导重视的程度不同，发展的着重点不同，发展的状态也不一样，四川、河南、浙江、湖南等省发展比较快，其它各省相对较差。这种不平衡与人们的认识程度、重视程度有很大关系，这种趋势表现在：旅游发展较快地区“农家乐”也发展较快，反之则较慢。（2）行业管理滞后。“农家乐”发展质量存在着不平衡。四川、北京、河南等地已出台“农家乐”经营管理标准，而其它地方则尚无见到，全国尚没有一个统一的标准。出台标准的地方发展规范一点，其它地方基本上还是自由发展。全国“农家乐”总结、研究的滞后，管理跟不上，没有专门机构管理。（3）服务质量偏低。各地对于“农家乐”的研究和管理跟不上，服务质量偏低。设施条件、服务规范、卫生条件多随心所欲，缺乏统一规划成了统病，难以形成有效管理。农民对“农家乐”认识不足，特色保持不够，城市化现象正在蔓延。第三章 市场分析3.1 地区市场发展2012年3月底，合肥市农委印发了合肥市蔬菜产业发展“十二五”规划（以下简称规划）。根据规划，到“十二五”末，合肥蔬菜瓜果产值将突破100亿元。按照规划，“十二五”期间，我市蔬菜产业力争实现新跨越：蔬菜瓜果基地面积达到230万亩，单产达到2000公斤/亩，总产量达到460万吨，产值突破100亿元。其中，全市设施蔬菜面积达到50万亩，平均每年增加5万亩，比重占蔬菜播种面积的22%以上。“力争到2015年，合肥从事蔬菜基地建设的菜农达50万人，专业菜农年人均种菜收入达到3万元。”市农委种植业局负责人介绍，“十二五”期间，合肥与周边地区共建蔬菜基地也将迈出新步伐，计划在合肥寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城集中建立10万亩蔬菜共建基地。除了制定了新目标以外，该规划还对合肥果蔬生产基地建设做了较为系统的统筹安排。今后，环城都市型精品蔬菜生产基地、环湖生态型水生蔬菜生产基地、沿岭适应型特色瓜菜生产基地、沿路高效型设施蔬菜生产基地等各具特色的四大果蔬基地将分布在合肥各个区域。按照该规划，环城都市型精品蔬菜生产基地，重点分布区域包括庐阳区三十岗乡、大杨镇，包河区烟墩街道、大圩镇，新站区三十头社区，计划建集生态、文化、教育、体验、旅游、采摘为一体的现代蔬菜示范园，到2015年，蔬菜瓜果总播种面积达20万亩，其中设施蔬菜5万亩。环湖生态型水生蔬菜生产基地，是以环巢湖大道为中心带，以七河流域区域为泾渭，计划在肥东县、肥西县、包河区、巢湖市、庐江县的巢湖周边沿岸乡镇发展规模化的莲藕、茭白、荸荠、水芹等水生蔬菜种植。到2015年，将形成集生产、生活、生态为一体的26万亩水生蔬菜产业带。3.2 有机产品市场分析3.2.1 有机产品市场发展特征（1）市场发展不成熟中国有机产业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴产业；中国有机产业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机产业的健康发展；中国有机产业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强；产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势；有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态；有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限。（2）有机食品空间逐渐增大 只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块。根据目前的形势来看，在保持总成本领先的情况下，进一步扩大有机的外延。因为目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播，而作为有机农庄来说，已经成为这一领域国内的领头羊，必须在加大即有市场的开发外，加强有机理念的宣传，把市场蛋糕进一步做大。市场领导品牌尚未形成，空白位置群雄拭目，要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确立的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“有机生活专家”，或者“有机生活的创导者”，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。3.2.2 有机蔬菜的市场发展状况在有机蔬菜出口方面，截止到2004年底，中国有机蔬菜的出口量约为4.5万6万吨左右。可以说， 中国有机农产品生产的发展潜力较大，国内有机蔬菜的生产和出口正在不断增加。世界有机农产品市场正在以两位数的速度不断增长，而有机蔬菜市场的增长速度又快于整体有机农产品市场的增长速度。中国蔬菜种植面积已经达到1756万hm2的水平，而有机蔬菜的种植面积仅占0.011 %。另外，有机蔬菜生产的劳动成本相对较高，而中国拥有大量的剩余劳动力，这也是中国发展有机蔬菜生产的一大优势。3.2.3 合肥市家庭有机种植市场合肥，安徽省省会，位于安徽中部，长江淮河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势，是全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，安徽第一大城市，全国重要的科研教育基地，国家级皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市。由于本公司的方向主要面向家庭租赁种植，因此必须考虑人口及交通两方面。1）人口：合肥市人口居安徽省第二，户籍人口708万人，其中市区户籍人口328.37万人，非农业人口315.84万。(数据来源：2011年合肥市国民经济和社会发展统计公报) 常住人口746万人，其中市区常住人口462.84万人,暂住人口147.9万（第六次全国人口普查数据）。在2010年普查工作的结果中可以看出老龄化在逐渐呈现。2）交通：据合肥市交警支队车管所权威统计，截至2012年1月3日，合肥机动车保有量达到83万辆，机动车保有量增长势头强劲。所以拥有家庭轿车的人越来越多，因此对于我们来说，我们的这个新型农业模式可以吸引一些有车一族的退休职工，并且我们农庄的创新形式也主要是针对这些家庭条件不错的退休职工。3.2.4 家庭有机生产体验劳动据调查合肥的蔬菜供不应求，市场上的蔬菜来源经常来自于山东、海南、阜阳等等的蔬菜生产基地。每当到反季节的时候蔬菜的价格会高于平常的好几倍，让消费者有时候望而止步。家庭有机劳作农庄提供土地供消费者自己选择种植蔬菜，一方面可以体验劳动生活，另一方面可以吃到绿色健康的蔬菜。而且有些家庭也可以在亲身体验劳动生活时带上自己的小孩，让他们也去体验劳动的乐趣，给他们进行一下科普方面的教育。3.2.5合肥农家乐市场分析目前，合肥的农家乐已经进入瓶颈期。“大部分农家乐，都是不经过规划，随意建设，既没有真正体现农家特色，也不能满足游客吃农家饭、住农家屋、带农家货的需求。而且，农家乐的服务人员也基本是以家庭成员、农村闲散人员为主，服务不够规范。”针对这一“瓶颈”，合肥旅游部门已经着手计划，准备从下个月开始对全市的农家乐企业进行“洗牌”，争取为大家休闲度假提供更多高品质的农家乐。 另外，针对新建的农家乐企业，合肥市旅游局也倡导规划先行，“旅游部门将给予免费的技术指导，帮忙设计合理的农家乐服务产品。”针对农家乐的服务标准规范、支持农家乐发展的贷款贴息政策，目前也已经在筹划当中。3.3 消费者的心理需求3.3.1 消费者购买有机蔬菜的心理健康自然的生活被消费者广为认可。从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品作为重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。从国家角度来看：太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家认识到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机农庄大有作为的时候，因为最安全的食品就是有机食品。我们可以看到，从家庭环保概念来说，许多行业的许多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高。消费需求的产生具有内部动力和外部动力两个因素。内部因素包括：A.消费者以往的经验：黄瓜农药太多，听说有机的没农药，所以买2根尝尝。B.消费者特征：家里有老人和小孩子的，还是吃点有机的吧，至少化肥农药少一点？C.消费者动机：我现在减肥，吃点素的，吃点有机的可能减肥效果更好。外部因素包括：A.环境影响：终端有介绍有机生产流程的电视片和宣传画。B.过去的购买刺激：以前买过两次，周末了买一些回去做个有机饭。虽然目前有机蔬菜还未进入品牌消费阶段，但消费者会根据以往的消费体验以及对有机知识的了解进行选购。终端访谈发现，有的消费者吃有机农庄的蔬菜吃了5年，在他们眼中有机蔬菜就是有机农庄这一个品牌。他们在选购买考虑的因素主要是：1.什么是有机 2.这个蔬菜真的是没有化肥农药吗 3.价格 4.对我有什么好处 5.怎么吃比较好在这个过程中，可以看到消费者在确立了购买意向时，并不会立刻做出购买决定，而是通过一些辅助性活动来进行进一步的证实和判断，最后也会由于外部原因的限制而改变初期的购买意图，放弃购买。而导致消费者延迟或者放弃购买的原因如下：A.价格太贵，为什么这么贵 B.一定要吃有机的吗？我买绿色也不是一样吗 C.万一不是有机的怎么办 D.暴利，即便是有机也不该买这么贵，有些顾客虽然买有机农庄的产品，但仅仅买些黄瓜、玉米之类的产品 E.需要有关有机和企业的更多信息，这一阶段需要销售人员为消费者提供更多的利益支持，帮助消费者坚定信心，达成销售。这部分的培训工作公司一定要足够重视。消费群级别分为初级、中级、高级三个级别，不同层级的消费者特征不同，从初级有机食品消费者到有机食品的忠诚发烧友，有机企业必须在日常的营销策略和销售推广中不断的给潜在和即有的消费群进行深度沟通和教育，使之不断进行消费额度和消费行为上的升级，针对不同级别的有机消费群提供不同的服务，变消费观念为有机食品，乃至最后成为有机品牌的忠诚消费者和口碑宣传者。3.3.2 消费者种植有机蔬菜的心理随着蔬菜价格的逐渐上涨，越来越多的人更愿意自己买少许土地种些蔬菜来吃。但是由于工作的原因可能没有太多的时间去打理菜园，最后大都放弃，所以对于本公司新推出的这种种植方式，相信会有很多人愿意去尝试。一年不需要太多花费就可以自己经营自己的菜园，忙绿时也可以交由我们农庄代为管理，同时我们农庄还将提供有机肥料，吃的放心又健康。在吃到绿色健康无公害蔬菜的同时，又可以享受劳动生活的乐趣，对于城里面的一些退休工人来说是一种健康的休闲方式，甚至对城市里的一些小孩还将起到良好的科普教育作用，让他们了解一些在书本上学不到的知识。第四章 竞争性分析4.1 竞争者我们的有机农庄创新型的提出了体验经济的概念，所以我们的竞争者除了众多的有机农场外还包括了各种服务休闲娱乐业。不同的行业，我们的竞争压力也是不同的。就农场方面而言，我们的竞争压力可以从三个方面来分析：一，国家对农业的大力投资，一旦我们的有机农庄建成必将与这些大型的有机农场抢占合肥市场的市场率，提供有机蔬菜的供应；二，一部分个人投资者利用充分的资金以及技术支持建设的以盈利为目的的有机农庄；三，广大的农民生产者，我省是一个传统农业发展的典型地区，农民在精耕细作、用养结合、地力常新、农牧结合等方面都积累了丰富的经验，他们可以生产大量的顺季蔬菜，因此他们在顺季蔬菜市场上也占有大量的市场，再加上他们对利润并没有过高的要求，这就形成了他们的价格优势，这对于我们来说也就形成了一个很大的挑战。下图是我们对合肥蔬菜市场市场占有率的大概分析 ： 合肥市蔬菜市场占有率外地供给70%有机农场18%农户生产11%其他1%外地供给有机农场农户生产其他 从图表中可以看出，我市的蔬菜供应量首先大部分是通过外地省市供给。一方面外地提供了大量的蔬菜源；另一方面外地的政策、技术相对于合肥来说有很大的优势。其次，商人开发的有机农场在合肥市场也有比较不错的市场前景，他们的优势在于良好的技术以及中间环节减少降低成本。再者就是过多的农民生产者，他们在数量上以及价格上的优势都对市场占有起到了积极作用。就体验方面而言，我们的有机农庄大力推广家庭农场的服务型经营模式，客户可以在这儿认领一块土地，自己种菜、采摘、食用、教育后代、放松心情、安心健康地生活。这在很大程度上与市面上现有的很多娱乐服务如旅游、农家乐、KTV等形成了竞争。这些相对成熟的行业给我们造成的竞争压力也是不可小觑的。4.2 市场竞争分析4.2.1 优势（S）1、良好的发展前景目前合肥市场上的菜价普遍较高，这主要是因为合肥市场没有充足的蔬菜来源。合肥市场上大多蔬菜都是从外地运输过来的，这在无形中增加了蔬菜的中间供应成本，商人以及农民自然也会抬高价格，谋取利益。本公