中小企业营销策划案之春节山茶油营销策划.doc

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某某学校
中小企业营销策划案
题目： 春节山茶油营销策划
专业： 工商企业管理
班级： 工商企业管理班
指导教师： 某某老师
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某某学校
中小企业营销策划案
题目： 春节山茶油营销策划
专业： 工商企业管理
班级： 工商企业管理班
指导教师： 某某老师
小组名称： 某某团队
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二0 一一 年 十二 月 二十二 日
目录
一、营销目标 1
二、市场分析 1
（一）宏观环境分析 1
1、政治法律环境 1
2、 经济环境 1
（二）行业分析 2
（三）竞争者分析 3
（四）消费者分析 5
（五）SWOT分析 5
三、市场定位 6
（一）产品市场定位 6
(二)市场选择定位 7
四、营销策略 9
（一）产品策略 9
（二）定价策略 10
（三）分销渠道 11
（四）促销策略 11
1、广告策略 11
2、推销人员策略 11
3、公共关系策略 12
（五）服务 12
五、结果预测 12

一、营销目标
（一）将山茶油打入市场，建立品牌知名度，让品牌知名度达到85%以上，产品忠诚度达到80%以上，为未来进军海外市场建立良好的基础。
（二）1-2年时间达到目标市场（食用油）10%的市场占有率。
（三）预计市场的盈亏平衡点销售量10000-20000瓶/月。预计市场未来销售60000-80000瓶/月.
（四）实现品牌差异化、实现产品差异化（依托整体品牌）、实现“山茶油”品牌市场占有率的持续增长，提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一。
二、市场分析
（一）宏观环境分析
1、政治法律环境
（1）2009年11月，国务院批准颁布《全国油茶产业发展规划（2009—2020）》提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。
（2）中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，中国茶油产业迎来发展契机，进入快速发展阶段，茶油产业具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。
2、 经济环境
随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，相应带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升，最终引导着中国的食用油市场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。根据国家粮油信息中心的数据，2005年我国食用油消费量已经达到1850万吨，较2002年的1350万吨增加500万吨，增幅达到37%。预计2006年度国内植物油新增供应总量达2200万吨左右。我国的食用油生产企业有2700余家，约18万职工，每年的市场收益约为130多亿元。国外厂商每年又向中国市场倾注400万吨油产品。我国食用油年生产量为1500万吨，目前红花油的产量仅为3万吨，只占油需求量的千分之二，有巨大的发展潜力。
（二）行业分析
茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称，但是就现阶段中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期。
纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，现阶段的茶油市场竞争并不充分，油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径，但基本是采取仍然是大通路销售的模式，部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试，在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是众多茶油企业面临的一大考验。
据网上查找数据：我国的油茶种植面积大约为4531万亩，年产茶油约24-27万多吨，年产值约111亿元。国家目前正在制定一个规划，想通过10-20年的时间，将油茶面积扩大到6000多万亩，年产油达到300多万吨，产值达到1000亿元。根据这一计划，相当于产量要增加到15倍，产值也要增加到10倍，从而使得茶油的产量占到国内食用油产量的15%。到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业，也必将在世界上引起更多的关注和重视，也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。2008年我国食用油价格呈高位运转态势，产品供应量紧张。在2008粮食年度，我国食用油消费将继续增长，大豆及油脂进口量将继续增加，价格也将继续受到国际市场波动的影响。按照中国现有人口13亿人计算，中国人均食用植物油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。在2008粮食年度，中国食用油消费将继续增长。到2010年期间，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增长，将会对全球植物油消费贡献14%的增幅。未来几年的中国油脂市场，由于我国人均植物油占有量仍低于世界平均水平，预计未来植物油消费将继续保持高速增长
（三）竞争者分析

1、竞争对手调研

综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有30多个，主要集中在两湖和广西地区。而行业巨头金龙鱼、福临门也在2009年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。
2009年11月18日，湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标，成为2010年CCTV-1新闻联播前黄金时段及CCTV-2“对话”黄金时段广告主。作为茶油的代表品牌之一，金浩重磅出击央视，一方面体现了企业谋篇全局的战略思路，另一方面也给行业带来了春的讯息。有人惊呼：山茶油的“春天”已经来临！（可以利用金浩茶油危机事件—致癌物超标，来抢占其市场份额）
目前市场：在江西、湖南不仅已诞生了一批颇具实力的区域品牌，比如湖南的“金浩”、江西“润心”（公司经销品牌）、江西“绿海”等在当地已经享有一定知名度，同时在这两个地方，也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业，比如江西的“绿源井冈”、江西“茶百年”等，目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营。

2、竞争对手市场调查

样品品牌
定位
优势
劣势
金浩茶油
中国最大的茶油生产企业
1. 媒体宣传投入大，电视、报刊、航空杂志中均有其茶油广告；
2. 产品策略明显，从定位上攻占不同档次消费者的市场；
3. 全国首家油料企业在产品宣称时引入“年份”的理念，借鉴红酒行业年份高，价格贵的规律出品高档次产品系列；
4. 巧妙地利用产地地理特点对产品进行划分，提升产品价格；
5、 全部产品都有“放心粮油”、“有机食品”、“绿色食品”认证标志；
1. 高档次产品现在未进入普通商超的销售渠道，因此无法大量销售；
2. 低端产品价位虽低，但品质明显出现问题
绿海茶油
中低档市场
1 获得江西省CIQ“中国原产地标记保护”以证实自己产品是江西原产；
2 产品获得“绿色食品标志”；
3 价位适中，主推大包装产品，家庭使用为主；
1. 该公司网站上、产品标签上几乎找不到有关产品的介绍；
2.该产品油品颜色明显深于其他产品，且放置一段时间后颜色进行变深
老树根山茶油
高档市场
1.直接指出送礼送茶油，突出其产品价值；
2. 采用加盟店形式销售，订货最少量为30盒，促进销售业绩；
3. 以自己培育油茶树为卖点，加以质量严格控制的宣传，博得顾客的青睐；
4. 传统冷压榨工艺为卖点突出其产品的纯正；
1. 虽突出产品的传统价值及品质上乘，但缺少对自身产品的介绍；
2. 企业产品定位不清
3. 宣传没有突出其低温压榨的卖点
大壹品山茶油
高档礼品
1.直接以油茶树年龄作为卖点，以体现其价值；
2. 直接提出适合老人、孕妇、儿童长期食用；
商超无销售，仅能通过邮购或网上购买

（四）消费者分析
1、目标消费群
（1）消费能力较高、保健意识和需求较强的家庭主妇、中老年人；
（2） 25-40岁的白领、商务人士；
（3） 送礼
2、消费者需求分析
（1） 25-40岁的白领、商务人士：讲究整洁的衣着，快节奏的步伐，喜欢使用健康便利的消费品缓解繁忙的生活。对生活饮食质量要求较高，注重利用消费品体现自我高级、时尚的生活状态和生活态度。他们支付能力较高，品牌意识强，注重品牌推崇的生活理念享受。
（2） 较强消费保健意识的家庭主妇、中老年人：讲究消费品的生态健康，在当今这个多处暴光食品安全问题的年代，越发注重产品优质、健康、绿色和低碳。不差钱，追求的是生活质量，追求的是品牌带给的附加值。
（3） 送礼方面，每个人都喜欢送一些高档的、能代表自已身份和品味、并期望对方也能喜欢的产品。送的不只是礼品，更是面子。因而，对礼品的品牌价值和质量就有比较高的要求。
（五）SWOT分析
1、优势：（1）产品优势：精选深山老林绿色无公害优质油茶籽；严格按照有机食品加工技术低温压榨而成；最大限度的保持了茶油的营养成分和纯正口感。
（2） 品牌优势：大部分品牌在消费者心中具有较高的知名度和美誉度
2、劣势：（1）消费者对山茶油了解不多
（2）与其他小品牌相比，价格较高
（3）和其他产品同质化严重
3、机会：（1）中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性茶油产业具备了良好的发展条件和广阔的市场空间
（2）消费者越来越注重健康，茶油被称为“世界食用油皇后”，市场前景极为乐观
（3）茶油行业暂无领头企业，品牌成长空间广阔
（4）2010年8月金浩茶油被曝致癌物质超标，在一定程度上削弱了金尊盘中餐的竞争压力
4、威胁：（1）茶油品牌众多
（2）市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场
（3）我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可
三、市场定位
（一）产品市场定位
产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。
　 如何将产品定位清晰？产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额？那么在产品未推出市场之前，我们从以下几个方面对产品上市做规划体系：
1、消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。
根据问卷调查的结果显示，我们得出以下信息:
（1）年龄上看，随机抽取的山茶油购买者中，绝大部分是成年人，其中26-55岁这部分人群应该是习惯自主家居生活，这部分人群占到我们随机调查的山茶油消费者70%的比例，是最主要的消费者。
（2）单身贵族，这部分人群很少做饭，很会享受生活，追求生活的品质。虽然这部分群体占总体的山茶油销量不大，但他们往往更愿意尝试高品质的新产品。
（3）山茶油的消费者中，中高等学历的人占绝大多数。考虑到北京家庭的月均收入，大多数人对山茶油产品来说还是具有购买力的。
（4）大多数家庭的月均食物支出在1000到2000元之间。因此，在整个食品消费市场上，中等收入的家庭占有具有较大比例，是这类消费市场上消费群体的主导。因此这个群体应倍受关注。
2、产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。
（1）山茶油营养丰富，含脂肪酸（不饱和脂肪酸93%，其中油酸82%，亚油酸11%）、山茶甙、茶多酚、皂甙、鞣质,及富含抗氧化剂和具有消炎功效的角鲨烯，角鲨烯与黄酮类物质，对抗癌有着极佳的作用。
（2）与其它食用油相比，山茶籽油的单不饱和脂肪酸，油酸的含量是所有植物油中最高的，其它饱和脂肪酸与多不饱和脂肪酸含量相当少。我们知道，食用油中饱和脂肪酸较高，容易引起高血脂、心血管疾病，而多不饱和脂肪酸中欧米伽-3与欧米伽-6的比例不协调会造成人体各种疾病与亚健康。山茶籽油有着其独特的成分优势，其它食用油所无法取代。
（3）适用人群广，且益处多
3、价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。
近年来，由于原材料与食用油的价格问题，山茶油的价格也属于上涨状态。我们的目标顾客为妇女，更广泛的说是女性。所以价格不会调高，利用我们的低成本优势，创造出更健康的食用油来占据市场。产品档次为上等。但是是人人都消费起的健康上等食用油
4、风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。
以消费者信息回馈方式，可利用微博平台，欢迎广大的消费者进行提议，经常与消费者进行互动来巩固关系。
5、竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。
（1）在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌；
（2）细分与吸引是竞争的对应准则，不同于主力油品间的竞争；
（3）同类茶油间的竞争同样重要；
(二)市场选择定位
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。
在此，对我们山茶油的定位法食用对潜在产品的预订位这方法。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场 。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
市场选择定位我们从以下四个方面分析：
1、产品定位 ：侧重于产品 实体定位
质量 ：上等
成本：低，技术提高成本将更低
特征：将健康的生活理念融入营销活动中
性能：茶油的营养含量与减肥功效；提高智力；山茶油黄金配比更营养；
款式 ：食用油；美容用油
2、企业定位 ：即企业形象塑造品牌
员工能力 ：基础操作技术硬；培训员工
知识 ：采用国际健康黄金比例调制山茶油
言表:企业能够从容面对公关问题，企业的代言人要有健康向上的形象
可信度:以国家认证 著名杂志的认可增加可信度
3、竞争定位 ：确定企业相对与竞争者的市场位置
山茶油的主要竞争者为其他食用油，而山茶油是从野生木本油科植物油茶树种子中提取而成，具有天然、绿色、营养、健康等特点，是我国最古老的木本食用植物油之一，、其产量约占食用油市场的1%左右，营养价值极高，其单，是目前所知的所有食用油中最高的，被誉为“东方的液体黄金”，属于高端食用油的塔尖品类。所以打出的不饱和脂肪酸（油酸）的含量最高达88%是我们和其他竞争者的竞争要素。
4、消费者定位 ：确定企业的目标顾客群
（1）购物者，而不仅仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father。
（2） 女性是主要的购买执行人群，为了孩子家人的健康。
（3）老年人群
其中主要目标消费者为女性
综上所述，我们的市场定位为以低成本的高端水平制造健康的食用油。并且以一种全民健康的形态将女性吸引成为我们主要的目标顾客。
四、营销策略
（一）产品策略
1、山茶油的分类标准
（1）初榨油茶籽油
初榨茶油，是将人工采集的油茶果在很短的时间内通过物理冷榨工艺获得的纯天然油脂，它的加工环节最少，仅经过脱胶-冷冻脱蜡过滤-抛光过滤，其酸度不超过1%，大大保留了其油茶籽油固有的气滋味及营养价值，是质量最好的油茶籽油。
（2）压榨油茶籽油
压榨油茶籽油——采用纯物理高温压榨法获得原茶油，然后对其进一步精炼得到。根据精炼程度分为一级、二级压榨油茶籽油。
（3）浸出油茶籽油
浸出茶油——将物理压榨后残渣（油饼）通过浸出法获得原茶油，精炼得到的茶油，称之为浸出油。
根据精炼程度分为一级、二级、三级、四级浸出成品油茶籽油。浸出一级油是国标食用茶油中纯度最高的。
（4）医药注射级油茶籽油
由原始森林深山采集山茶果子压榨而得，按照医药生产工艺标准、经过物理提纯得到最高等级（无色、无味、无烟、接近零点的酸价零点过氧化值）的油品。专供医药注射用油、化妆品用油。
备注：茶油的营养品质标准
①区分茶油营养品质高低的基本标准就是油酸(单不饱和脂肪酸)的含量高低。
②油酸(单不饱和脂肪酸)含量80%以上为高品茶油、80%以下为普通茶油。
③油酸(单不饱和脂肪酸)含量的高低，取决于品种及产地的不同。
2、山茶油的营养含量与减肥功效
与其它食用油相比，纯山茶油的主要脂肪成分是不饱和脂肪酸，食用后易被人体吸收、消化，而不会象一般的食用油，食用后若在人体内未消化就会转化为脂肪，并积累于内脏及皮下组织，引起肥胖。从用油的角度上来讲，山茶油是可以减肥的。对于减肥人群和想要保持身材的人来说，山茶油在食用油的选择上是不二之选。
3、产品包装
采用晶莹剔透的玻璃瓶装，外形时尚。在包装规格上也比普通的食用油更加丰富多样，分别有不同规格的单瓶装，不同品类组合的礼盒装，以及家庭精装等，以分别满足家庭消费、节日礼品消费和高级餐饮酒店消费。
（二）定价策略
产品价格：由于产品属于高档的食用油，所以价格也比较高档。
以下为不同规格、不同品种的价格：
产品价格表
产品名称
规格
价格
雅致精品
480ML×1
45元/瓶
尊贵豪礼
480ML×1
105元/盒
有机茶油
900ML×2
145元/盒
简洁普装
1600ML×1
190元/瓶
家庭精装
2.05L
236元/盒
绿色雅韵
1500ML×2
185元/盒
特贡级山茶油

888元/盒

（三）分销渠道
1、主渠道：利用间接渠道进行分销，即选择中间商（经销商）让产品进入市场。但必须选择区域分销，经销商必须向当地的总经销进货，以确保山茶油的质量，并保证能及时有货，快速进入市场，如此也可减少运输的时间和运输成本。
2、次渠道：利用直接渠道进行分销，即直接向消费者销售产品。在大型超市（例如永辉，百佳，好又多，家乐福等）设立销售点，直接向消费者推销，减少许多成本。
（四）促销策略
1、广告策略
（1）电视：选择一些较知名的电视台或食品类栏目做广告;
（2）报纸：在各大周刊的一些食品栏目上做广告；
（3）杂志：选择一些家庭的健康养生类杂志做广告；
（4）广播：选择一些家庭主妇收听的时间段播出；
（5）广告牌：选择在各大车站、公共汽车、路牌等显眼处打广告；
（6）网站：选择一些知名网站（如搜狐、新浪、网易等）浏览率较高的大网站做广告；
2、推销人员策略
在各大超市及卖场的入口处设点并聘请专业推销人员推销山茶油。
（1）推销员要重点介绍产品的各种特点，而且还要提醒消费者在选购食用油时，应详细看清每瓶油的标签、品牌、配料、油脂等级、产品标准号、生产厂家、生产日期、保质期等。并教消费者如何正确去选择食用油。
（2）通过现场演示用山茶油做出各种菜肴，并免费请消费者品尝，让他们用事实说话。
3、公共关系策略
通过赞助一些公益事业或举办一些大型的公益庆典活动等，与公众建立一种特殊联系，也可以与新闻媒介合作，引起公众的兴趣。增加产品的曝光率，同时提高企业的知名度。
4、营业推广策略
（1）可以选择高档社区及教师、医护人员、企事业单位等的住宅区，重在产品的介绍与小规格产品销售，或与烹饪杂志、高档厨具等相关合作伙伴联合开展。.
　（2）选择一些中老年人较为集中的公园社区等活动场所，将产品推广给 他们，且免费为他们提供健康咨询、血压血脂测量等医疗服务。
　（3）在一些大型超市及卖场外设置促销台位，进行营业推广，选择发放优惠劵、提供各种折扣、减价、赠送礼品等等的一些营业推广的工具来吸引一些消费者购买。
（五）服务
1、设立信息反馈及消费者投诉平台，让消费者能够及时反映问题，如有质量问题可退货并赔偿，保证产品的质量。
2、若团体购买或 购买数量较多，可以提供免费送货上门服务。
五、结果预测
通过以上的所有营销策略，令到消费者对食用油有了一些更正确的认识，同时也对“老知青山茶油”有了一定的认识，对产品都提高了信任。所以，预测产品的销售量会增加20％。

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题目： 春节山茶油营销策划
专业： 工商企业管理
班级： 工商企业管理班
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