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网购文化的形成及其前景分析一以淘宝为例

[摘要]网络购物作为日益为大众所接受的购物方式，其文化内涵于其中起到了至关重要的作用。淘宝网凭借自身独有的交易平台，凝炼“淘文化”，打造“微创业”载体，提供大量的创业就业平台，并成功的与电视、网络等媒体合作，通过大众传播路线，推广其产品及经营理念，形成特色鲜明的网购文化。
[关键词]网购文化；淘宝网；大众传播；微创业
G122
：A
：1672-8653( 2012 )05-0034-03
从1998年我国第一笔网上电子商务交易成功到现在，我国的“网上购物”已经历了14年的风雨，这个逐渐流行于20世纪的购物方式被越来越多的人接受甚至喜爱。有的人也许只把这当作一次体验，有的人则已将网购作为自己日常生活的重要部分，网购取代了传统的购物方式。截至2010年底，淘宝网已拥有注册用户3.7亿，单日交易额最高峰可达6000万左右，单日最高交易额19.5亿元，在线商品数超过8亿件，平均每分钟售出商品4.8万件，这些数据不仅显示了我国网民超强的购买能力，更是淘宝文化对于广大网民强大吸引力的体现。
一、淘宝文化的凝练
淘宝网自2003年诞生以来，倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。9年来，在淘宝和几亿淘友们的力挺下，淘宝网杀出重围，以占据国内电子商务80%以上的市场份额称雄于市，这得益于他日益完善的购物平台和具有人文关怀、与时尚接轨的文化理念。
1、日益完善的购物平台
淘宝网成立之初，买卖双方货款的支付是最大的障碍，买家选好商品后要先把购物款汇至淘宝名下，买方收到商品后，通过网上确认，淘宝再将款项转至卖家账户，这虽然有效地避免了买方直接汇款至骗子手中遭受损失，但复杂的转账程序也加重了淘宝的工作量。直到2004年，马云开辟了独立第三方支付平台，成立支付宝，致力于为电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案，以“信任”作为产品和服务的核心，不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时还让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，打造了更纯净的互联网环境。
从发现问题到解决问题，再到自主研发将问题扼制在摇篮状态，淘宝网先后推出了淘宝旺旺、阿里旺旺免费网上商务沟通软件，7天无理由退换货服务、假一赔三、“24小时闪电发货”、“数码与家电30天维修服务”、第三方质检等服务，2009年淘宝网还推出了多项提升用户体验的功能和服务，包括社交网络“淘江湖”及方便第三方开发商为淘宝网会员创作应用服务的“淘宝开放平台”，另外淘宝还加强了生活资讯等方面的服务。淘宝甚至特别开通了聋哑淘友旺旺绿色通道，方便聋哑的淘友们遇到问题时可以第一时间找到我们的小二解决问题。淘宝还开通了直播间视频新媒体服务于淘宝会员，关注淘宝掌柜背后的故事，分享淘宝达人们的生活经验，聚焦电商领域的热点新闻。
2、具有人文关怀的网购文化
随着淘宝的不断强大，网购朋友们的购物热情也步步升级，“你淘了吗”取代“你吃了吗”成为白领间的日常问候语。全国乃至全球的朋友们因为淘宝而结缘，买家甚至和卖家成为了神交已久的好友，从普通购物者到淘友，再到“淘一族”，是淘宝的文化驱使着他们共同前行，而年轻的“淘一族”们更是贡献了他们无限的青春活力与热情为淘宝赋予了不同于一般时尚的购物文化。
为此，淘宝推出了一系列的公益活动：淘公仔加入Kama爱音乐节、草根爱心大团购、绿色网购低碳生活、淘宝爱心会员林等。淘宝还充分利用了节假日资源，推出假日特辑，燃起消费者的消费欲望：完美情人节、双11双12狂欢、温馨母亲节、父亲节等，淘宝开辟的个性定制产品专区受到了年轻人的追崇，它把消费者个性化的想法体现在商品上，满足了人们对商品个性化的需求。淘宝这个原本纯粹的电子商务与文化、与时尚实现了完美融合，让我们看到了电子商务发展的春天。
2006年，一颗小小的“魔豆”在淘宝网上生根发芽，一位名叫周丽红的身患绝症的单亲母亲在淘宝网开办了“魔豆宝宝小屋”服装店，希望自食其力抚养女儿。她的故事被大家知晓后，得到很多素昧平生的网友支持和捐助，同时，“魔豆”也像酵母一样点燃了淘宝平台上许多人的爱心，让淘宝自身的企业社会责任(CSR)迅速发酵起来。从此淘宝正式启动了爱心账号，用募捐得来的资金帮助像周丽红这样的人。虽然周丽红最终离开了人世，但是“魔豆爱心工程”却延续下来，淘宝网联合中国红十字会发起的这项旨在帮助自强自立的困难母亲改变命运的再就业工程，为处于困境的母亲提供系统的援助，帮助她们在淘宝上开店创业，以“授之以渔”的永续方式代替“授之以鱼”的一次性捐助。2010年淘宝网和中国红十字基金会再度携手，将已经延续了4年的“魔豆宝宝爱心工程”正式升级成“中国红十字会——淘宝公益基金”，提出了“淘宝式公益”和“永不打烊的公益系统”，将社会责任搬上了淘宝这个网络舞台。
淘宝CSR的形成与她的文化和员工的使命感分不开，对淘宝来说，公益基金的健康运行，需要自身强有力的造血功能，让公益基金在补血与输血中获得平衡。而淘宝也将公益事业与可以提供的商品与文化有机地结合起来，将CSR视野投注到了社会上更多的弱势群体中，“魔豆”工程惠及到了更广泛的人群，他帮助更多人低门槛地获得持续收入，她们开通弱势群体关怀专用通道，为残障人士等给予了方便与关怀，2011年淘宝网被评为中国企业CSR竞争力获奖企业。
二、淘宝网独树一帜的大众传播路线
1、淘宝网媒体传播途径
淘宝不仅在电子商务领域抢占了先机，他更善于抢抓媒体机遇。2010年，淘宝网与同样秉承着快乐理念的湖南卫视强强联手，实现了优势资源的整合。他们共同组建了“快乐淘宝文化传播有限公司”，开通了全新的电子商务网站——嗨淘网，还打造了一档最新的购物类栏目《快乐淘宝》，“快乐中国”与“快乐淘宝”的出现，给人民原本平淡无奇的生活带来了前所未有的快乐。以往不怎么关注网购的人们也通过这档电视节目了解了网购，了解了淘宝，淘宝网开辟了他们以往未知的新的购物领域，更在无形中扩大了其消费群体，将营业额推向了新的高峰。除湖南卫视外，与淘宝合作的媒体还有CCTV、浙江卫视、新华网、网易、谷歌、优酷、土豆网等。
2、“微创业”平台的搭建
目2011年两会上陈天桥、厉以宁两位代表提出“微创业”概念以来，“微创业”就成为了年度的时髦词。所谓“微创业”，就是“用微小的成本进行创业，或者在细微的领域进行创业”，其核心是自主解决就业问题。而网络则是“微创业”的最佳载体之一。淘宝网瞄准了这一团体，出台了一系列政策帮助小卖家的迅速成长，让部分失业者和未就业者通过淘宝实现了就业和再就业：北京的女大学生在淘宝网热卖“海南元素”，月营业额达数万元，还未毕业就先实现了就业，有网友称，她卖出的不只是海南特产，更是“琼岛文化”；央视新闻频道还以《刘英哲贾素芳：幸福着你的幸福》为题报道了一家销售亲子装的淘宝网店的故事，故事感动了万千观众，淘宝也承载了无数就业者七彩的梦。
淘宝是一支年轻的团队，且一直重视校园人才的培养。近年来，与淘宝有直接合作的院校有85所，技术专业的毕业生已成为淘宝技术研发部的生力军，不仅如此，淘宝在帮助学生开店解决毕业生就业问题上也做足了功夫，2011年淘宝开通了学生频道，从网站流量引导、示范指导等方面帮助学生卖家通过创业实现就业。有数据显示，截至2011年底，淘宝网创造了164万个直接就业机会。
三、网络购物及其文化的发展前景
网上购物从最初的音像产品、书籍、服装鞋帽发展到食品、日用品、奢侈品、电器、汽车、药品，甚至大宗家具、装修材料，更有保险、房产等，几乎是任何国家的任何东西都可以实现网络购买，世界因此而变得扁平与透明。网络购物模式经过多年的探索与改革也已逐步完善并程多元化，从B2B到B2C，从C2C再到BMC，各种模式的并存已基本满足了不同人群对网购的不同需求，电子商务和网络购物在改变人们生活消费方式的同时，也带动了社会就业、物流、支付等相关行业的发展，对于促进社会稳定、经济发展、扩大就业、增加消费等方面具有重要意义。
但网络购物在中国的平稳发展还需经历一段较长的过程，温家宝总理在今年的《政府工作报告》中明确提出“积极发展电子商务、网络购物、地理信息等新型服务业”，这给网络购物的发展提供了新的机遇和平台，然网络购物和电子商务的发展仍需解决众多的问题，诚信、品质、监管等都是不可或缺的环节。诚信是实现网络购物轨道化的基础，对于不见面的买卖双方来说，诚信是相互的，也是最基础的；品质则是网络市场繁荣的保障，商品本身将不再是网购企业制胜的唯一法宝，只有保证了商品和服务两方面的品质，才能保证电子商务的不断繁荣；网络监管则是目前亟待解决的问题，消费者利益受损，商家和消费者之间发生矛盾与纠纷的事例也屡见不鲜。
为此，阿里巴巴主动改变公司格局，将原有的淘宝分拆为三个独立的公司，即淘宝网、淘宝商城和一淘网。既沿袭了原淘宝C2C业务，又区分了平台型B2C电子商务服务和一站式购物搜索引擎，更进一步明确了三个独立公司的定位与发展方向，三个公司将更加专注和聚焦于自身业务，努力为消费者提供更专业和个性化的服务。淘宝秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台和将来的第三方服务，发挥产业链协同效应，为人们提供了除原有商品以外的水、电、煤、气等生活基础设施服务，致力于成为电子商务的最大最全基础服务提供商，籍此繁荣整个网络购物市场。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。
（责任编辑：良士）

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