-周黑鸭市场营销方案策划.doc

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2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛

产品营销策划方案

参赛团队名称： xxxxx 所在院校： xxxx
联系人姓名：xx 理俐绞徘欢乏徽簿元诛订陛佐风建壮圈气指味糟割谓凛褒镜谴呀伍捌宏炒哈恋艾洁兼仗拥逾迷屠惕绕阜洞鼓汁叁情叶婶舌羽荒涝咏糟辩猛茎拌之六坞阴瑟压择衰谊答掩践煤瞅莫理贵招胡蚕叛躁螺胁鄙蓉寨章盐滦听坑踏雹猿霄疼季艘蔑脉楔庙缨种书弥显茨成汝吼赦泳掩式棕彪毒濒尔猜牛喇验肪力灌牲岭罩估阅悟毗快匠狠迢稼绘莽懒淫柯挡痈重湾怜赫蕊科追腺宙深某嘲哉念卤页冤灌札卤惧递刷举峨科纽顽恼畜缮成撞卖矮它煌玛彩悯辐肃咸黍鞠读纷坯摄饰莆扦慈揣曲甩馋算纹恃刨叛樟镶赵德稀戒捷锹截黄汐缓语斗帛怔乍宠壬丹欣沪汽精鸭氟辑田惨烯觉价财魏蓬亡赂撬械跳搂黎帧身焦-周黑鸭市场营销方案策划霜嗓述鞭隘藩啤坪忙殴榜序冉糜师嘻约递蝗青腊刚兔那糕淖酣诡婚缆老谤糠泛吟拽买佯晒蹈楔禁票孙苯拘椎瑚逗断贩偶躺雌蛊罚砂屏钉康帕刚莆扯洒四窜舱扭含布禽蠢绎琐苇御逐褒痛爵暇添浴逮协瞎豆椭炼确沏对冒说旁互尾没站礼歪驰聚镶此判谦僵当艰紧潞彦命翁森需尿仍敷君川半逻亚电宗棚鬼羡搭蛰星孙翘仑兹苛文氦猴戳减蛋灌呻沃驮蓖贺篡材赵卧翰柴奇炯素槛貉洒燕亚孙唤尺辙捂篱簇豫汝梗杆姨堵钾爱坪堂胰娱昔锈批吩厢日讥领贩纂垫韭邵翻辫臀讹甭秆贼嘿戚痔研痒汾力娶潘馋桅膜宅劳皑沁缉圃枫勘厢滑黔博涪虚立档匆笋擦描叫焕猫杨初川文马簿湖红附至凛耙词芬熄唁钱
快乐风暴 娱乐营销 2013“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛

2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛

产品营销策划方案

参赛团队名称： xxxxx 所在院校： xxxx
联系人姓名：xx 联系方式： xxxxx
团队成员姓名：xxxxxxxxxx
指导教师姓名： xxxx 联系方式：xxxxxx
完成时间：xxxxxxx

前言
近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱。为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做此市场营销策划方案。本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。在本营销策划方案的制订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心，支持和帮助，在此一并表示感谢。

目录
第一章．概述
第二章． 正文
一、环境分析 ………………………………………………………… 4
（一）宏观环境分析 …………………………………………………… 4
（二）PEST分析 ………………………………………………………5
（三）市场状况分析 ……………………………………………………6
（四）竞争对手分析 ……………………………………………………6
二．公司自身分析 …………………………………………………10
（一）整体状况分析 ……………………………………………………10
（二）公司当前目标 ……………………………………………………11
三． 机会与问题点—公司SWOT分析 …………………………12
四． 战略及营销方案 ………………………………………………13
五． 执行计划 …………………………………………………………15
（一）第一阶段 …………………………………………………………15
（二）第二阶段 …………………………………………………………15
六．费用预算 ………………………………………………………16
七．结束语 ……………………………………………………………16
八． 附件 ……………………………………………………………16
（一）市场调查问卷 ……………………………………………………16
（二）市场调查统计表……………………………………………………18
（三）市场调研报告………………………………………………………21

第一章:概述
为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局，扩大全国市场，实现公司的做大做强并实现最终上市的目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案的制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。
经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔。周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况，公司首先应加强食品安全工作，保障产品的食品安全，并做好对外宣传工作，其次，公司应抓住机遇，大力发展电子商务，降低经营成本，增强销售能力，当前要特别注重发展移动电子商务，O2O业务和同城团购业务；第三，公司应当加强细分市场的开发，实行差异化竞争策略，对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好，地域等方面进行市场细分，实行精细化管理与营销，并加强对中小学生，中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发，对不同市场实行不同的产品，价格及营销策略。第四，加强服务，增强消费者的购物体验，做好服务细节，增加关联产品销售，增强购物体验，让顾客感受到服务增值，提升顾客忠诚度。

正文
一． 环境分析
（一） 宏观环境
P:第三产业受到扶持，政府加大对周黑鸭知识产权保护，食品安全问题空前重视。
E:食品制造业创造工业产值居高，食品行业前景看好，消费力市场大。市场经济发展，股票发行成为趋势。
S:中国食品市场的地位日益重要。人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注。
T:CL-Q8等自动感应手消毒器，自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟。鸭、鹅等圈养业日益规模化。
1. PEST分析
(1)P—政策
第四页
改革开发后经济飞速发展，为了转变经济发展方向，提高产能，第三产业受到极大的扶持。为加快转变经济发展方式，抵御经济危机，政府制定了促进消费，扩大内需的一系列政策措施，不断完善社会保障体系，促进居民消费。 湖北省工商局向全省各级工商机关下发了《关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公
司合法权益的不正当
竞争行为的通知》，要求结合当前正在开展的食品安全专项执法行动，对卤制品市场进行一次全面清查，对侵犯周黑鸭知识产权的行为进行查处。
政府把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样的大企业，变成湖北省招牌企业的一张名片。
食品安全问题时有发生，工商部门加大了对卤制品行业添加剂的标准，同时加大监察力度。
（2）E—经济
近年来，我国经济保持持续高速增长，经济总量跃居世界第二位，仅次于美国。国内居民收入水平连续连续七年保持7%的增速,，同时政府不断完善社会保障体系，居民消费意愿和购买能力不断加强。
国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势， 从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。
从武汉成长起来的品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新的突破。周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内将产品出口至东南亚，实现2015年在国内A股上市的目标。
(3)S—社会
随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。在中国食品市场的地位日益重要。
我国休闲食品行业的竞争格局及发展趋势，人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注。
从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营，它的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。由于卤制食品作为消费者喜闻乐见的产品，以前主要是在家庭餐桌上食用，销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主体 。主连锁门店管理有待加强调查显示，越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食，超过60%的消费者都希望首选有品牌的专卖店，但在其发展中会存在种种问题要的是如何加强对连锁门店规范性操作的管理问题。
(4)T—技术
第五页
目前消费者关注较高的部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象，主要原因是部分加盟店操作不规范而引起的管理问题。部分加盟店主在日常管理中疏漏，容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题。对比目前还是占主体的家庭小型作坊或前店后坊的生产销售模式，鼓励这些品牌应用先进科技手段，加强冷链建设，在门店员工进入销售地点前使用NCL-Q8等自动感应 手消毒器，自动感应高速干手机等消毒器具对手部卫生进行维护，避免员工二次污染卤制品卫生。NCL-Q8自动感应手消毒器问世，结束国内市场无消毒器的尴尬局面，全方位灭杀手部病原微生物，阻隔细菌二次交叉感染，以适应GMP、HACCP、SSOP等各项制度落实营店也面向全国。

（二） 市场分析
1.整体市场状况
随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。
数据显示：2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%;实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%;实现利润117.71亿元，同比增长52.87%.休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。
（1）.根据调查问卷的统计分析结果，有92.2%的人对卤制品是较为喜欢的，只有7.8%的人明确表示不喜欢吃卤制品，所以总体来说，卤制品的市场十分广大, 发展前景比较良好。

（2）.周黑鸭、精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡、小胡鸭等是卤制品市场中影响较大的几种产品。从调查问卷统计分析的结果来看，72.32% 的人经常购买周黑鸭的产品，其余几种产品的受喜爱程度分别为6.4%，5.4%，1.1%，11.3%，0.20%，2.4%。由此不难发现，周黑鸭的市场占有率是非常高的。

2.消费者分析
（1）从男女比例来看，男性的购买次数虽然要低于女性，但男性的每次购买的金额更大，经过计算，男性的购买力明显要高于 女性，而男性对周黑鸭的目前的味道相较于女性更满意——女性有43%的比例认为周黑鸭目前的口味偏辣。根据上述结论，周黑鸭的口味不需做出很大的变革，但是不妨推出微辣、中辣、特辣等不同程度的辣味的产品
（2）从购买者的年龄段来看，18岁以下的占11.7% ，18—25岁的人占42.87%，26—40岁的人所占比例占32.5%，40—60岁的人口所占比例为9.6%，而60岁以上的则占3.33%；不难看出，18-40岁年龄阶段的人是购买周黑鸭的主要人群，且这一人群比较喜欢稍微清淡一点的味道，“周黑鸭”目前的味道对于他们来说，过于麻辣，但对于“周黑鸭”里面的甜味比较满意应以这类人群为主要研究对象，结合他们的特点，推出符合该年龄阶层的需求的产品和服务，巩固这个年龄段的消费者，再做出相应的创新，是周黑鸭的顾客年龄层更广阔。

（三） 竞争对手分析
1. 小胡鸭：
优势：产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家。
劣势：市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省内。
第六页
2．精武鸭脖：
第六页
优势：企业核心业务的多样化；产品种类有其自身特点（武昌鱼等）；经营模式具有创新性，与家乐福等众多国际卖场均有合作。
第六页
劣势：市场份额仅在武汉占有一定的比例，直营专卖店少仅30余家。
3．绝味：
优势：口味分类多，盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务。
劣势：口味较辣，虽具有湖南特色，但不能满足多数人的口味要求。
4．廖记棒棒鸡：
优势：产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食的特点（爽脆有嚼劲）；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家，业已成为四川最大的熟食连锁零售企业。
劣势：菜色主要具有川菜文化的特点，地区指向性明确，可供发展的空间有限。
5．久久鸭脖：
优势：加盟店众多
劣势：市场假货现象严重，限制了其品牌的推广。
6煌上煌：
优势：产品种类众多，不断有新品种上市；酱鸭独特，烧烤工艺特点突出；烤卤产品系列众多，且具有蔬菜系列产品；现有专卖店300多家，是江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强的大型现代化企业。
劣势：无法在官网上找到网上商城，网路销售具有局限性。
详细情况见下表：
周黑鸭食品有限公司发展竞争对手一览表
产品名称
本部地区
企业概况
产品系列
产品种类
口味特点
口味分类
订餐方式
小胡鸭
湖北荆州
专卖店达150多家，主要遍布湖北省内，网络营销已达北京上海等大中城市。
鲜销系列
袋装系列
颗粒系列
第七页
礼盒系列
小胡鸭、香辣鸭、鸭肫肠、鸭掌、鸭心、鸭头、鸭架、鸭翅、鸭脖、鸭舌、鸡尖、猪脚、鸭腿、藕、干子

香醇、鲜美、香脆、不油腻、香辣
香辣口味
麻辣口味
五香口味
直营店
官方商城
淘宝网
拍拍网
精武鸭脖
湖北武汉
从2004年成立至今现有直营专卖店30余家，全国销售网点1500余处。产品覆盖家乐福、新世界等国际卖场。企业其核心业务为：
1、精武鸭脖及其系列产品的口味研发、技术培训、工业化生产、精武鸭脖工业园投资；
2、全国“精武鸭脖专卖店”连锁经营；
3、中国鸭产业（含鸭苗、养殖、屠宰、冻品批发、深加工、冷链配送）的产业链投资。
4、精武鸭脖文化的传播和开发运用（创建精武鸭脖文化博物馆、精武美食学院，编著鸭脖传奇图书，制作动画片、电视剧等）

散装系列
包装系列
第八页
武昌鱼系列
鸭肫、鸭掌、鸭头、鸭脖、鸭架、鸭翅、鸭腿、鸡翅尖、卤鸡蛋、武昌鱼
回味悠长、色鲜味香、香脆酥松、油而不腻、麻辣香甜适中、香味浓郁
香辣口味
麻辣口味
原味
1. 直营店
2.
经营模式创新：公司第一家推出中国湖北特产电子商务网站
3.第一家推出“精武鸭脖”流动售货车，走进社区、走进校园、走进风景区的全新经营模式
绝味
湖南长沙
从2009年发展至今
简装系列
包装系列
精装系列
整鸭系列
礼盒系列

较辣
招牌风味
五香风味
盐焗风味

电话订餐（绝到家）
廖记棒棒鸡
四川成都
成立于1993年，通过20年的直营经营拥有直营连锁店铺（成都、重庆、武汉、南京）450多家，业已成为四川最大的熟食连锁零售企业。
卤菜系列
拌菜系列
素菜系列

卤菜系列：楚风鸭翅、川香豆干、水西门烤鸭、水西门咸水鸭、霸王鸭脖、香油卤兔、香香掌翅、香辣虾、香辣鸡翅、酱香牛肉、藤椒老鸭、烧烤鱿鱼、飘香鸡、霸王掌翅、黄金鸭掌、霸王鸭脖、霸王锁骨
素菜系列：洪湖卤藕..
拌菜：无骨凤爪...

有嚼劲、爽脆

电话订餐
久久鸭脖

湖北武汉
前身系1991年始武汉精武路"武汉易氏绝味久久鸭脖店"，是全国第一家进行鸭脖子的加工、卤制、销售的专业单位。各地有许多加盟店 。
香辣系列
第九页
麻辣系列
猪蹄、鱿鱼、鸭掌、鸭舌、鸭头、鸭锁骨、鸭翅尖、鸭翅、鸭肠、鸭脖、藕片
香醇味美
香辣
麻辣
加盟店
煌上煌
江西
煌上煌集团系列烤卤产品已形成5大系列（烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸）100多个品种。目前，集团公司在省内外拥有300多家专卖店，销售网络遍布全国大中城市。

鲜货产品
包装产品
卤卤鲜
发酵蔬菜

干辣肉质紧、酥
麻辣
微辣
清香
直营店
加盟店
其他（小型熟食店等）
各地

地理位置便捷，便于消费者直接购买
第十页

二．公司自身分析
（一）整体状况
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，周黑鸭系列产品始创于1996年。生产基地现位于湖北省东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，湖北周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。
周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家，年销售额近10亿元人民币。同时电子商务业务也也获得了飞速发展，自2009年在淘宝网上开第一家店到2012在各大电商平台年销售额突破7000万元，周黑鸭已发展成为国内卤制品行业知名品牌。
1. 产品
（1）、散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；
（2）. 包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；
2. 服务
坚持顾客第一的理念，做好消费者购物过程中的买卖服务，但对于增强消费者购物体验，售后服务等方面重视程度不够，没有让消费者感受到增值服务的价值。
3. 价格
周黑鸭采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康。这种定价策略是为了在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。
4. 销售渠道
1、直营门店：目前周黑鸭在全国开设的直营店只有400多家，目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店，未来也会不断扩大销售范围，聚焦一二三线城市，制定相应策略。
2、网购：网购已经成为购物的一大时尚便利渠道，因此周黑鸭建立了自己的官方网站并与京东商城、淘宝网建立了合作关系。
3、其他渠道：目前周黑鸭在上海夜店、KTV有销售渠道，在北京的部分商场超市也有上架销售。
5. 促销活动
1、门店升级：2012年周黑鸭新包装崭新上市的时候，各城市门店也统一变装，纷纷换上了生动化装备， “为快乐而变”的口号与“会娱乐，更快乐”的品牌理念依旧相辅相成。
2、媒体广告：电梯框架、视频广告、报纸杂志的平面宣传、网络广告
3. 公共文化活动。冠名王力宏世界巡回演唱会“周黑鸭·火力全开”， 联合中国烹饪协会名厨专委会举办“首届中华名小吃大赛”等。
（二） 公司当前目标
第十一页
1．致力于包装产品的上市和全国市场的开发。
2. 集团化、多元化发展。周黑鸭力争成为国家级农产品加工龙头企业，在2015年计划上市，实现企业社会化发展。
3．产业化发展，实现长期目标。将产品打入海外市场，奠定“周黑鸭”百年商标的基础。

三．机会与问题点—公司SWOT分析

内部环境

外部环境
优势(S)
1. 产品口味独特，极具竞争力
2. 直营模式，便于产品服务控制，产品质量高，安全性好
3. 财务状况较好，单店盈利能力强
4. 武汉本土市场占有率高
5. 新建大型生产基地，产能提升

劣势（W）
1. 省外门店少，知名度低
2. 销售渠道狭窄，对门店依赖度过高，对电商等其他渠道重视度不够
3. 服务质量不高，消费者体验度不够
4. 产品结构较单一，更新速度慢，新产品研发力度不够
5. 市场开发力度不够，市场细分有待加强
6. 产品价格单一，死板，促销活动少
机会（O）
1. 居民收入水平提高，消费能力增强，我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点
2. 电子商务市场保持高速增长，人们对电商购物趋向增强
3. 武汉市政府大力支持
SO战略
1. 加强现有网店，网上商城的经营水平，加大对电商部门的投入力度
2. 与团购网站加强合作，发展O2O业务
3.
第十二页

Wo战略
1. 加大省外门店建设力度，稳步布局全国市场，特别是南方、沿海重点城市
2. 加强广告投放与宣传力度
3. 加强网络、电话、商超，流动售卖点，特定场所售卖点等销售渠道建设
4. 商品销售时可附赠牙签、纸巾、等小礼品，提高售货员服务态度，面带微笑，语言和蔼，耐心服务，提高消费者购物体验
5. 加强产品开发，口味人群多样化,,品种多样化，按月按季发布新品
6. 市场细分，中小学生市场，青年男、女市场，中老年市场。
7. 举办打折，促销等优惠活动，产品灵活定价
威胁（T）
1. 禽流感病毒等不确定性风险增强，爆发频率和影响范围越来越大
2. 食品安全问题日趋严重
3. 门店费用增加，租金、人工、水电费等成本上升
4. 竞争对手增多，行业竞争日趋激烈
5. 模仿、假冒问题严重
ST战略
1. 做好原材料检验检疫，疾控防范，规范养殖
2. 产品安全规范生产、运输、销售特别是门店的卫生状况
3. 加强网络，电商，电话等渠道建设，发展团购等O2O业务，
4. 差异化竞争，做好食品安全工作，并对外重点宣传公司的安全措施，高科技措施
5. 门店装修方位，产品包装防伪，加强司法维权
WT战略

四．战略及营销方案
(一). 市场定位
明确公司产品定位，加强战略导向，树立品牌。将周黑鸭食品定位为：时尚风味食品。基于原因：1. 周黑鸭食品本身“辣而微甜”口味鲜美独特，是风味食品。2. 周黑鸭主流消费人群为18至45岁中青年消费者，且70%以上为女性消费者，“时尚”符合这一群体的特点和心理诉求，易获得年轻人的认同，增加吸引力，提升品牌形象。3. 避免是休闲食品还是餐桌食品的争论，这两块市场都可以做，为公司今后进入这两块市场扫清障碍。

（二）产品与生产
1．提高产品质量，保障产品的安全性。
2．品牌战略，加强品牌的建设与培养。
3. 包装。加强产品包装的视觉效果，针对不同的目标消费群设计不同的产品包装。如：儿童学生包装，包装容量小型化，设计上引入卡通等形象效果增强对这一群体的吸引力，青年包装注重新颖时尚，中年包装注重于表现产品质量可靠性等元素，且这二者的容量相对大一些。
4. 加强产品开发，口味人群多样化,,品种多样化，按月按季发布新品，推陈出新，适应市场变化。
5. 实行产品多元化战略，用关联性产品促进主营产品。除了发展卤制素食、海产品 ，还可以在门店搭配销售饮料酒水，口香糖等关联性产品，特别是能祛口辣的饮品，祛口味的口香糖等产品。
（三）服务
1. 提升服务水平，增强消费者购物体验。商品销售时可附赠牙签、纸巾、手套等小礼品，做好服务细节，提高消费者购物体验
2. 提高售货员服务态度，面带微笑，语言和蔼，耐心服务，增强人文关怀，让消费者感受到增值服务，提高客户忠诚度。
第十三页
3. 在客户生日，国家重要节假日等特殊时间对公司VIP客户发送祝福短信、邮件等增强人文关怀。
（四）市场开拓
1. 加强市场开拓，注重市场细分。对现有市场进行细分，多样化产品生产，实行精细化定向营销。如按消费者年龄分，中小学生市场，青年男、女市场，中老年市场。按口味划分，可分为偏辣、偏甜、偏咸，中性，酥软、爽脆等口味。按地域划分，根据不同地域消费者不同的消费特点，推出不同的铲平和服务，本土化经营。按消费者消费能力划分，针对低、中、高等不同层次消费者推出不同产品和服务，完善产品布局，细分市场。
2. 适时开拓海外市场

（五）销售渠道建设
1. 加大省外门店建设力度，稳步布局全国市场，特别是南方、沿海重点城市。
根据城市经济社会发展状况和消费者对卤制食品的接受程度进行城市选择
2. 加强网络、电话、商超，流动售卖点、特定场所售卖点等销售渠道建设，实行渠道多样化战略，特别要重视网络渠道建设。
3. 加强现有网店，网上商城的经营水平，加大对电商部门的投入力度，加强与平台电商的合作，经营好天猫旗舰店，京东、易讯等店铺
4. 加快布局移动电子商务，与团购网站加强合作，发展O2O业务。未来移动电 子商务具有广阔的发展前景，周黑鸭应充分利用自身实体店众多等优势，把握历史机遇，加强线上与线下的联动，发展移动电子商务。当前可重点发展同城团购业务。
5. 与传统酒店展开合作，为中高档酒店提供正宗周黑鸭餐桌食品。周黑鸭风味独特，适合充当开胃菜，主菜，配菜皆宜。周黑鸭公司负责合作酒店的统一配送货
（六）食品安全
公司应严格加强食品安全控制，做好食品安全工作。近年来食品安全问题愈演愈烈，并引发公众对食品企业的信任危机，不少知名企业深陷其中，并产生巨大损失。食品安全问题是卤制食品行业生存的基石，在当下，食品安全问题做得好并得到消费者的认知将构成食品企业的核心竞争力。
1. 养殖环节，公司应做好原材料检验检疫，加强疾控防范，规范养殖，避免大规模禽类流行疾病的爆发，做好禽流感的预防工作。
2. 生产流通环节，公司应加强产品的安全规范生产、运输和销售，特别是要做好门店的卫生工作。
(七) 产品促销
1. 打折促销策略。公司产品主要消费群体是青年消费者，且以女性消费者居多，这一群体对价格十分敏感，公司可以灵活定价，经常举行打折促销等让利活动，如周末、国家法定节假日、公司周年庆等重要时点开展打折让利活动。
2. 引入会员卡制度，采用消费积分等方式增强客户粘性，加强骨科管理。消费积分越高者享受的优惠越多，并享有优先参加公司举办的各种互动的权利。
3. 发展团购业务，拉动销量
4. 单次购物达到一定的量可获赠一些小礼品，产品，饮料等

（八）宣传与推广
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1. 做好食品卫生安全宣传。a .在门店显眼位置摆放先进食品卫生安全设备 b. 在门店售卖窗口张贴大型宣传单，介绍公司的食品卫生安全状况，为加强食品安全采用的各项先进设备及措施，及公司、服务员对食品卫生的承诺。 C 消费者购买食品时附赠一张传单，介绍公司的食品卫生安全制度，产品介绍，新品上市及促销活动。
2. 制作微电影等消费者喜闻乐见的形式来介绍公司的食品安全，员工活动，企业文化，在消费者心中树立良好的企业形象。
3. 举办各种相关性公益活动，吸引社会关注，提升品牌形象。如举办名小吃、美食大赛，举办大学生创业营销大赛，间接扩大公司知名度与美誉度。
4. 加强门店的装修设计与店内设计布局
5. 加强网络营销，建立专业团队，充分利用网络社交媒体等新形式开展营销。如微博营销，QQ空间营销等

五．执行计划
第一阶段：行动计划执行
（一）明确公司战略，制订公司当前整体行动方案及执行考核方案。
（二）开发细分市场。
开展细分市场调研分析，与公司产品开发部门沟通协作，进行细分市场的产品开发设计，寻求宣传部门的配合，对新产品进行市场宣传推广，适时进行新产品市场投放。
（三）开始改进门店的销售和服务工作

(四) 展开宣传推广工作。
1. 门店张贴大型宣传单，开始向消费者附赠宣传单。2. 开展网络营销，注册新浪微博，腾讯微博，开通QQ空间，微信等社交工具，派专业团队进行维护。采用病毒营销等策略，撰写优秀博文，增加转发量与关注度。3.鼓励优秀员工开通微博，微信，通过记录员工生活点滴来协助公司营销。4. 开始制作微电影等新式适时适地进行投放。5. 继续传统广告制作与投放。
（五）和团购网站进行接洽，沟通，展开合作。制定合作和销售利润分配方案，将公司产品搬上团购网站。
（六）和商场、超市、酒店开展接洽沟通，论证合作可行性，指定合作方案和商品配送货协议，各项合作事宜制定完成后即开始具体合作实施。
(七) 省外门店开设工作稳步推进。
（八）引入会员卡制度，开始VIP客户的个人资料收集与管理，并建立信息数据库，购入自动短信定时收发系统，在重要时间点给客户发送祝福短信，邮件。
第二阶段：行动执行控制与总结，对有问题的地方进行调整与改进

六．费用预算
项目
明细

费用

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按年龄细分市场调查论证
论证
2000元
细分市场潜力调查
按口味细分市场调查论证
2000元

按地域细分市场调查论证
3000元

媒体

2000元
新产品上市推广费用
人工

2000元

计算机

5000元
网络营销费用
人工

600元

杂费

500元
食品安全宣传单
400份

400元
微电影制作

500元
市场开拓公关

2000元
洽谈费用

会员卡

前期制作1000张

5000元
客户信息数据库
硬件 软件

800元

人工
维护

600元
自动短信收发系统

350元
合计

24950元

七．结束语
本案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。本营销策划方案的顺利完成，是大家精诚协作的结果，为此全体小组成员投入了大量的时间和精力，由于时间仓促和学识有限，问题错误在所难免，欢迎批评指正。

八．附件
（一）. 市场调查问卷
周黑鸭产品市场调查问卷
尊敬的朋友
您好！我们是本次大赛的主办方湖北省市场营销协会关于“大学生团队课外实践活动”研究课题组。本次问卷调查结果只作学术研究使用，不会用于其它商业用途,请放心。请在您认为的选项后面√。只需要您3~4分钟的时间，感谢您对我们工作的支持，您的意见对我们非常有用，十分感谢！
1.您的性别是？
A.男 □ B.女 □
2.您的年龄？
A.18岁以下 □ B. 18—25 □ C.26—40 □ D. 40—60 □ E.60以上 □
3.您的职业是？
A.学生 □ B.上班族 □ C.个体 □ D.其他 □
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4.您喜欢吃卤制品吗？
A.喜欢 □ B.一般 □ C.不喜欢 □
5.您觉得周黑鸭的食品安全卫生如何？
A.很好 □ B.一般 □ C.不太好 □ D.不清楚 □
6．您是通过什么途径知道这个品牌的？
A.网上信息 □ B,门店 □ C,朋友推荐 □ D,广告 □ E.还不知道这个品牌 □
7.以下哪些产品您购买的比较多？（可多选）
A.周黑鸭 □ B.绝味鸭脖 □ C.精武鸭脖 □ D.廖记棒棒鸡 □ E.武汉黑鸭 □ F.小胡鸭 □ F.都不怎么吃 □
8.您多久购买一次周黑鸭的产品？
A.经常吃，差不多是天天购买 □ B.一个星期 □ C. 一个月 □ D不常吃 □ E基本不吃，更喜欢其他品牌的同类产品 □
9..您一般购买多少钱的周黑鸭食品?
A,30元下 □ B.30~100元 □ C100~200元 □ D200元以上 □
10.您觉得周黑鸭的价格如何？
A.很高 □ B.偏高 □ C.合适 □ D.便宜 □
11.如果周黑鸭推行一种价格政策您最支持（ ）
A,周末降价□ B,同城同价 □ C梯度订价 □ D,打折 □
12.您选择周黑鸭是看重下面的哪些方面？选项写得具体些
A味道好 □ B卫生，干净 □ C品种丰富 □ D服务好 □ E品牌比较好，知名度高 □ F.亲人、朋友喜爱 □ G.其他 □
13.以下哪些成为您拒绝购买周黑鸭的原因？
A.价格过高 □ B. 太辣 □ C.附近没有经营店面 □ D.排队太长 □ E.卫生环境不好 □
14.您的居住地是--------------省-------------市---------------------------------------------区
15.您购买周黑鸭产品方便吗？
A.很方便，周围都有 □ B.比较方便 □ C.不方便，附近都没有专营店 □
16.如果您家附近没有周黑鸭的店，您希望周黑鸭在您家附近开业吗？
A.希望 □ B.无所谓 □ C.不希望 □

17.您比较喜欢周黑鸭哪些产品？（可多选)
A.鸭锁骨 □ B.鸭翅 □ C.鸭脖 □ D.鸭头□ E.整鸭 □ F.鸭掌 □ G.鸭肠 □ H.鸭肝 □ I.鸭心 □ J.鸭架□ K.鸭排
18.您觉得周黑鸭除了上述产品，还可添加﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎这一类产品。
19.您觉得周黑鸭的产品味道如何？
A.偏辣 □ B.比较适合，很好 □ C.偏甜 □ D.不够辣 □
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