运营商面向未来的业务规划与策略.docx
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1、 运营商面向未来的业务规划与策略 在互联网和移动互联网时代,运营商遭遇的最大挑战之一是OTT的跨界竞争。运营商应以互联网的思维,向以流量经营为核心的方式转换,推动LTE新视频的发展,建立和发展“新通话、新消息、新联系”思路下的融合通信(RCS),积极开展竞争。图1运营商面临OTT强力挑战,语音和短信业务增速放缓面临移动互联网这个大时代的到来,电信运营商应该怎样应对,存在着两个层面上的考量。第一个是大的方向即“道”这个层面,已经有很多的讨论以及很好的认识和观点,这里不再赘述;笔者想从一些具体举措和方法即“术”这个层面,来谈谈自己的看法。以互联网思维推动未来业务的发展运营商面临OTT跨界竞争的新挑
2、战随着互联网尤其是移动互联网的迅速发展以及大量创新业务和应用的繁荣,运营商面临的最大的挑战之一,是OTT的跨界竞争和对运营商业务的不断蚕食,其最明显的例子就是语音和短信业务增速的不断放缓(见图1)。据统计,2011年,短信和彩信的增速分别为6.4%和5.9%;2012年则分别下滑到2.3%和1.1%;到2013年,相关业务继续向移动互联网转移,1-10月份点对点短信同比下降12.6%,彩信业务还继续保持了增速下滑的态势。以互联网的思维探索电信业务运营之路可以看出,OTT发展促进了用户行为的改变,把人的时间碎片化和重叠化;同时,吸引用户使用移动数据业务,增加运营商管道的流量;除提供业务外,还从海
3、量用户的大数据分析中挖掘新的价值。OTT跨界竞争,体现的是互联网精神,实质是产业价值正向应用和服务转移。以移动互联网思维和用户共建智能管道,是运营商未来生存之根本,而数据智能网是智能管道发展的下一阶段。图1 运营商面临OTT强力挑战,语音和短信业务增速放缓关于移动互联网的思维,这些年各方面谈得比较多。那么什么是移动互联网的思维?移动互联网思维下的业务怎样发展?对行业尤其是通信行业的影响如何?在OTT的侵蚀下,运营商怎样应对?这些问题都需要进行思考和探讨。面向互联网的拓展与转型,运营商需要了解移动互联网快速创新、用户定义产品和数据驱动运营的规则和用户体验至上、业务快速迭代、开放性和自媒体与自传播
4、的四大特征(见图2)。很明显,明白了互联网的思维模式,了解了移动互联网的规则和特征,就容易理解它之于传统运营商以及电信运营的意义,也可以在未来运用新理念、新思维、新方法和举措来推动电信业务的发展和市场的开拓(见图3)。建立互联网思维下的全业务超市“三跑道”这里提出的“三跑道”的概念,实际上是基于对运营商发展现状和运营情况的总结。图2 移动互联网的规则和特征图3 借鉴互联网规则探索LTE业务运营发展之路第一条跑道是流量本身。现在运营商的资产慢慢由原来的重资产,即产生语音、短信和彩信的老的数字产品的收入,慢慢转向以流量为核心的收入。在这样的情况下,怎样使流量货币化和商品化,是一个关键的议题。第二条
5、跑道是面向LTE的新视频。从全球的运营商来看,目前的视频已经占到移动流量的50%以上,未来占比将达到70%80%。第三条跑道是新通话、新消息、新联系即“三新”思路下的融合通信(RCS)。“三新”是电信运营商的最佳入口。在这个入口下,运营商能做什么事情,也是需要探讨的一个重要议题。跑道一:流量的货币化和商品化结合七种要素进行进行业务切片和商品化。众所周知,现在的流量都是以兆为单位按照一定的价格进行消费。在这个前提下,为什么要讨论流量的货币化和商品化?比特产品消费受多重因素影响,如业务获取和使用的便利性、网络速率和网络质量、终端功能、对用户诉求的感知和响应、套餐灵活性和消费的透明程度等。而制约流量
6、消费的主要因素是网络质量、资费、业务获取便利性。运营商传统套餐僵化死板,用不上、用不起、用不好,无法解决用户的多种问题。因此,对运营商提供的以号码为中心的一系列套餐组合,除了流量以外,还需要叠加其他的要素。这些要素包括:位置、质量、流量、流向、流速、时间和内容。运营商必须结合以上7种要素,通过定向业务保障、优惠时段、特定业务流量包月、内容优化、定向流量减免、基于位置的信息推送等,进行业务切片与组合,生成产品,实时购买实时生效,并可通过全业务超市门户由用户自主订制业务套餐。图4 具有产品辨识度的三者叠加组合消费模式比如,对一个来往于单位和家庭两点一线的4G用户来说,运营商可非常清晰地感受其行为方
7、式,掌握其数据,并据此为用户提供一个很好的业务方案,或提供一个适合他的套餐,使其在家里也不使用Wi-Fi,而是使用更多的4G流量。又比如,运营商可以针对一个学校开通一个基于小区位置的服务,流量比正常流量便宜30%,即可获得流量200%的提升。这就是说,一个位置信息的叠加提升了流量,使得运营商的收益远远大于由于降价所造成的损失。移动互联网时代必须改变套餐模式。如上所述,运营商如果把七个要素组合进去,就会形成一个全业务超市,供消费者自主选择。此外,从国际上看,很多运营商已经针对不同用户等级形成差异化的带宽、优先级、流量等新的产品颗粒,更为精细化与个性化。因此,对运营商来说,解决方案的关键策略首先是
8、要在总体上打破原有的粗放套餐模式。据预测,未来将会有3种类型的资费:第一种是不同用户级别档次的基准套餐,主要面向大多数经济型用户;第二种是个性化的套餐,满足特殊场景需求;第三种是一次性消费,往往是不常用、特殊资源需求的服务。总体上可以说,未来运营商必须建立多种资费叠加组合消费模式,并增加产品辨识度和区隔度(见图4)。通过以上的方法,通过七要素的组合,通过流量和用户号码的解绑,流量获得流转性并迅速转化,形成一个全业务的超市,其购买方式和购买行为改变用户的使用习惯。用户使用服务就像网购一样,网上一点击,套餐可立即生效,或者使用方法立即生效,甚至到了一定时间,用不完的流量可以转赠。这就使得流量达到货
9、币化、商品化。网购模式引入流量和带宽的颗粒化商品。目前,全球发达国家的运营商均开始进行流量经营,核心思路就是能力开放与体验提升。如沃达丰的核心理念就是以智能化的网络资源进行适配,提升客户体验并向合作伙伴开放网络能力。AT & T则是以流量疏导改善体验,以定价优化保障盈利,开放合作寻找新业务增长点。此外,也积极建设深度包解析、策略计费控制、网络流量分析、CDN、能力开放等平台。最后,建立运营商能力的前向开放(用户可定制)与后向开放(CP/SP可定制)的业务生成环境。在我国,一些厂商或方案提供商也提出了完整、创新的思路和端到端的解决方案。如通过电信能力的前向开放,将电信能力进行颗粒化、组件化包装,
10、形成全业务电信超市进行电商式经营;通过后向开放,对合作伙伴的用户体验予以保障,强调差异化,培育有市场前景的中小合作伙伴,重掌产业链主动权。一般来说,网购模式倡导自由选择、灵活定制、社区传播。近几年的迅猛普及使之成为最重要的营销渠道,也成为运营商流量颗粒化产品的最好用户消费界面。运营商通过后端的能力开放、服务透明,将流量型颗粒化产品摆放流量商店、带宽商店、内容商店、业务商店、IT资源商店。而对于用户,提供客户端入口,实现网络所购即所得,业务所想即所见,用户可以查询、订购、评价、兑换、推荐运营商的产品颗粒。而关键的核心,在于中间的平台打造,包括基于大数据的商业智能系统、基于增强策略计费控制的智能管
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