新零售背景下实体零售的环境分析与自有品牌战略实施路径.docx
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1、 新零售背景下实体零售的环境分析与自有品牌战略实施路径 吴萍基金项目:本文系广西高校中青年教师基础能力提升项目一般项目“基于大数据的北部湾港口智慧物流产业集群研究”(KY2016YB789);广西高校中青年教师基础能力提升项目一般项目“国内价值链研究视角下广西制造业反价值链低端锁定研究”(2018KY0790);广西高校中青年教师基础能力提升项目“珠江-西江经济带上游民族聚居区贫困户可持续生计研究”(2018KY0791);广西哲学社会科学规划课题青年项目“政府支持下广西农业农村现代化进程中公平与效率协同机制研究”(18CJL002)的阶段性成果:F275.5 :A内容摘要:我国实体零售业的自
2、有品牌市场份额还有较大的提升空间,在新零售推动实体零售转型的背景下,这层提升空间将得到显著释放。本文借助PEST-SWOT分析法来梳理实体零售的政策环境、经济环境、社会环境与技术环境,以及实体零售实施自有品牌战略的内部优势、内部劣势、外部机遇与外部威胁。最后,本文借助SWOT分析法的SO、WO、ST、WT视角给出了转型实施路径。关键词:实体零售 自有品牌 零售转型 新零售研究背景自2016年以来,供给侧改革正式推动了我国营商环境的改善,制造业、流通业等多个传统行业负担降低。在2016年11月11日,国务院办公厅发布了关于推动实体零售创新转型的意见,指明了供給侧改革背景下实体零售业应当从商品销售
3、经营模式转向引导生产和创新生活方式,并将自有品牌视为强化实体企业核心竞争力的要素。更重要的是,随着海外市场的进口需求持续下降,我国人口红利优势逐渐退却,加工贸易业竞争优势逐渐削弱,加工贸易商可以转型为实体零售业自有品牌的服务商,从而增强本土制造业的价值链高端化。从微观层面来看,阿里巴巴提出的新零售理念下,实体零售业将纷纷转型为新零售商,未来的零售市场营销将由大数据驱动,这将促使零售商巩固并加大对顾客流量的主导权,掌握市场最核心的资源顾客行为数据,产生比制造商更强的议价能力,促使零制合作关系演变为零售商内化制造局面,预示着制造商的主营业务将从代工生产(OEM)转向原始设计制造商(ODM)和工厂经
4、营自有品牌(OBM),零售自有品牌将借此崛起。根据2017年中国连锁经营协会发布的2017零售企业自有品牌发展调查报告,我国实体零售业的自有品牌销售占比仅为6%,而在英美等发达国家内的自有品牌市场份额达到了15%-45%,说明我国实体零售业的自有品牌产品还有较大的发展空间,同时在供给侧改革、实体零售转型、新零售同步实施的背景下,形成了自有品牌的演进契机。实体零售的发展环境分析(一)政策环境分析供给侧改革的贯彻落实将是我国经济结构转型的重要举措,供给侧改革的深层推进能极力改善传统行业的转型环境。从供给侧改革的具体内容上,政策上大力鼓励与推进实体行业和互联网、大数据、人工智能的深度融合,大力迎合消
5、费升级、现代供应链、共享经济等创新性领域。早在2015年,我国就已经提出中国制造2025政策纲领,坚持在十年内将我国变为制造强国。2016年1月18日,国务院发布了国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见,政策内已经提出要支持加工贸易企业从OEM模式向ODM、OBM模式转型,提高生产的自动化与智能化,改善价值创造能力。在2016年11月11日,国务院发布了关于推动实体零售创新转型的意见,指明了供给侧改革背景下实体零售业应当从商品销售经营模式转向引导生产和创新生活方式,并将自有品牌视为强化实体企业核心竞争力的要素,这项政策奠定了我国实体零售业的自有品牌之路。可以看出,自供给侧改革的号召以来,零售
6、行业已经深深受益,特别是从制度改革方面建立良好的流通营商环境,在自有品牌方面对制造业与零售业同时给予相应的政策条件支持,引发多项利好政策的联动效应。(二)经济环境分析从拉动经济发展的三驾马车来看,2014年后我国出口贸易陷入低谷,2015年开始投资进入资本寒冬,消费开始取代出口与投资成为经济增长的“顶梁柱”。近年来我国GDP增长稳中有进,伴随消费需求的高层次与多元化发展,实体零售商迅速优化升级,零售市场已经基本步入迅速的产业复苏阶段,实体零售纷纷回归。根据国家统计局公布的宏观数据显示(见图1),2017年我国社会消费品零售总额达到了366262亿元,同比增长10.2%,占GDP比重为44.28
7、%,相比2013年上升了3.48个百分点(见图2)。另外,2017年我国最终消费对经济增长的贡献率已经达到了58.8%,资本形成的经济增长贡献率为32.1%,出口贸易的贡献率仅为9.1%,居民消费仍然是拉动经济增长的首要驱动力。2017年我国实体零售业整体进入了回暖期,商务部总共检测了2700家典型零售企业的数据,统计得出这些典型零售企业在2017年的销售额相比上一年增长了4.6%,增速相比2016年高出了3个百分点,通过电商渠道实现的销售额增长了26.8%,增速相比去年同期提高了3.2个百分点,营业利润增长了8.0%,增速相比上年同期上升了6.5个百分点。从细分业态来看,专卖店业态的销售额增
8、速为8.3%,相比上年同期提高了6.6个百分点,超市业态的销售额增速为3.8%,相比上年同期提高了1.9个百分点,百货业态的销售额增速为2.4%,相比上年同期提高了2.7个百分点。总体看来,我国经济环境向好,成为实体零售业回温的重要土壤。(三)社会环境分析我国居民收入水平已经达到了一个全新的高度,中产阶层的比例越来越高,消费信心也是逐年见长。根据尼尔森的中国消费者信心指数调查数据显示,2017年我国第四季度消费者信心指数达到了114点,居历史高位,全年消费者信心指数为112点,相比2016年提高了6个点。消费信心的高企来源于个人就业以及对个人财务状态的乐观预期。实体店消费需求回温。近年来,电商
9、产业的迅速发展成功改变了消费者的购买模式,越来越多的消费者在购买商品前都会在电商网站上查询价格,或是在网络社区征询其他消费者的建议,或者听从网络意见领袖的购买建议。总的来说,大量互联网工具汇聚了消费者的海量信息,消费者几乎已经掌握了消费的主动权,而零售市场也必须以消费者为中心展开一系列的商业活动。不过,在电商产业的发展早期是以低价见长,而低价商品无法得到长期持续,导致低价低质商品充斥市场,在经历“山寨商品”爆发期后消费者逐渐恢复理性,消费经验也越来越成熟,广大消费者的品质意识逐步增强,价格接受度逐步提升,重新诞生了对线下实体店的旺盛需求。年轻消费者成为主力。我国消费人群结构开始年轻化,80后一
10、代开始成为社会组织内的中坚力量,90后也大多步入社会工作,说明了千禧一代消费人群正在崛起。根据2016年波士顿咨询公司和阿里研究院对我国消费者的调查数据显示,2016年我国消费增长中有45%的新消费来自35岁以下的消费者。并且根据预测,到2020年我国城镇人口中有三分之一为18-30岁的年轻一代居民,我国35岁以下人群的每年消费增长将达到14%,年轻一代消费者的消费占比將达到53%。消费的个性化与定制化。年轻一代消费群体生活在互联网时代,普遍拥有独立观念意识与自我个性塑造,在消费理念上也不同于长辈们的从众性,消费内容与消费方式也贯彻了自我个性,注重为更高的生活品质或彰显自我形象而消费,消费过程
11、也讲究享乐性的购物体验,对定制化需求也比上一代消费者更强,这都造就了零售商的转型动力。这对百货零售业是一个重要的转型契机,应当从消费市场的个性化价值主张出发,积极为消费者提供专业化、个性化、定制化的零售服务。(四)技术环境分析我国的4G移动互联网已经普及,正处于准备进入5G移动互联网的阶段,2016年智能手机的普及度已经达到了96%,2017年上半年移动支付的使用率为69.4%,这是新零售行业发展重要的技术支撑。尤其是智能技术,同时以无人零售为代表的智慧零售业态开始进入市场,通过极易使用的移动支付功能来进行场景支付,解决了消费者的碎片化需求。并且,移动支付将积累所有消费者的行为大数据,以用户数
12、据改善线上营销效率,以便于实施全渠道零售。未来,将有更多的技术被新零售所应用,比如人脸识别、供应链GPS、物流机器人,全面实现零售运营与顾客体验的数字化,全方位改善零售业的运营效率与服务效率,推动传统零售业的商业模式升级。我国的制造业已经进入工业4.0时代,通过移动互联网、物联网和智能生产硬件的结合,制造企业的智能系统将得到全面整合,促使C2B2M的个性化定制模式成为“中国智造”的第一个演进结果。由新零售作为双边平台,成为消费者与制造商的中间商,为消费者提供定制化服务,为制造商提供消费者的大数据,推动制造业向C2M发展。根据阿里研究院的预测,随着基于深度学习方法的计算机芯片的出现与普及,将把制
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