如何提升中国石化油品零售业竞争力要点.doc
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1、怎样提高中国石化油品零售业竞争力 我国入世后,国外商业零售巨头加速在国内抢滩布点,部分国内零售巨头也迅速向其他都市拓展网点,某些都市零售业被外来巨头蚕食,于是有人开始高估外来零售巨头实力,国际著名管理征询企业麦肯锡企业更是在刊登调查汇报称,中国各都市零售市场将在到被外来零售巨头占据80%市场份额。6年后今天,国外巨头确实在部分都市获得了阶段性成功,但本土零售企业在与外来巨头博弈中并没有败阵,如上海华联超市超越所有外来巨头占据沪上超市头把交椅,西安本土零售企业联手对抗家乐福迫使家乐福因业绩下滑而关门歇业,石家庄更是成为外来零售业滑铁卢。中国石化油品零售即加油站业务也属于泛零售业范围,销售企业在国
2、内大多数省份属于扎根当地几十年当地企业,国外石油企业和国内重要竞争对手对中国石化老式辖区也是虎视眈眈。相对于油品零售来说,老式商品零售业处在愈加剧烈竞争环境,受政府政策影响相对较小,因此,同属零售业本土商业零售业与外来巨头竞争成功案例值得借鉴。通过对经济发展处在中等发展水平河北石家庄本土零售业击退外来零售巨头案例研究,可以给中国石化销售企业发展某些有益启示。外来零售巨头败走石家庄清末平汉铁路(现京广铁路)、正太铁路(现石太铁路)与石德铁路在石家庄交会,于是这里开始成为繁华贸易重镇,石家庄随之从一种华北平原小村庄迅速发展至今。由于都市历史源于当地商业兴起,因此这里商业竞争一直比较剧烈,在外来零售
3、巨头进入当地前,当地企业已经具有了相称实力,使得外来零售企业在这里频遇滑铁卢绝非偶尔。先来看一下外来企业留下痕迹:马来西亚百盛集团1996年进入石家庄,1998年退出;荷兰万客隆超市进入石家庄,退出;北京王府井百货进入石家庄,退出;北京华联商场进入石家庄,退出;深圳人人乐超市进入石家庄,退出;上海世纪联华超市进入石家庄,退出;北京华普超市进入石家庄,退出;泰国易初莲花超市进入石家庄,至今经营惨淡,单位客流量仅为邻近同等规模当地超市保龙仓1/3。与此同步,石家庄当地北人集团(商场、超市)、保龙仓超市、东方购物中心等零售企业日益壮大,在客流量和利润方面一直保持对外来企业优势,并且在省内及省外周围都
4、市连锁店发展迅速,业绩良好,北人集团在近年更是进入国内十大零售集团行列。与某些都市本土零售企业不一样,石家庄商场、超市并未走与外来企业差异化低端路线,在服务、营销、购物环境等方面与外来零售企业比并无劣势。综合分析,外来零售巨头败走石家庄严要有如下几方面原因:1.选址不具先发优势。零售业第一要务是选址,但作为当地市场后进入者,部分外来巨头在选址方面并无先发优势,如北京华联虽在市中心关键商圈,但位于主路支路口,不便于车辆出入,周围环境嘈杂对整体购物环境不利;而荷兰万客隆选址没有在都市消费既有商圈。2.不适应当地消费习惯。对当地消费者消费时段、各类商品偏好等不熟悉;目客户定位错误,如荷兰万客隆目客户
5、群是团购客户,但石家庄作为华北重要商埠,已经有全国十大商品城。此外对于散户购物时间和关注商品没有深入研究,导致水土不服,营销不畅。3.运行成本高。运行成本低本是外来巨头优势,但在中国它们运行成本反而更高,这是由于外来巨头在当地及周围并未形成一定规模和合理布局,从而无法发挥其集中配送规模优势,导致物流成本相对较高;加上其高管多是总部派来“空降兵”,当地员工多从当地竞争对手处“挖”来,导致人工成本较高。4.服务及购物环境没有明显优势。由于石家庄商业一直竞争剧烈,当地零售业已较为成熟,外来企业进入当地市场后,在最为消费者显见服务水平、购物环境等方面并无明显优势。上述这些都导致了外来零售企业败北。作为
6、本土保卫战胜利者石家庄当地零售企业,其成功重要得益于如下方面:1.选址先发优势。由于当地企业先发优势,各重要商圈关键地段均已被他们占领,甚至有些商圈就是由这些企业数年培育来,当地企业已经具有了各商圈关键商家地位。2.熟悉当地市场。作为扎根当地数年企业,熟悉当地消费者消费心理和习惯,对如一年各季节、一周各时段消费侧重点,当地消费者对各类商品如服装、家电、日用品偏好等方面非常理解,开展营销方略很有针对性。3.数年积淀品牌优势。当地企业扎根当地数年,有甚至在几代消费者心中已经构建了相称稳固当地强势品牌地位,外来商家虽然享誉全国或全球,但当地企业品牌对当地消费者愈加真切。同步某些当地企业在外来企业进入
7、之前就到国外考察学习零售巨头先进经验,迅速汲取对方长处,结合自身既有优势,击退了外来企业。4.毫不逊色购物环境和服务水平。与北京物美等超市在与外来巨头竞争中低端战略不一样,石家庄当地东购、北人、保龙仓等零售企业从未寄但愿于以低端定位方式来避开外来巨头锋芒,而是在购物环境、客户服务已经具有相称水平状况下仍对其大力改造和提高,从而使得外来巨头在这些方面固有优势丧失。5.与时俱进经营理念。积极引入各类商品著名品牌进店,经营模式既有只收租金“店中店”模式,也有合作经营模式,充足发挥双方品牌优势,实现共赢;不停发展经营业态,如北人集团在拥有多家大型商场、超市后,又先于外来企业开发了“SHOPPING M
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