第二次中级卷烟商品营销员技能试卷正文.doc

烟草行业职业技能鉴定
中级卷烟商品营销员技能鉴定试卷
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
总 分
总分人
得 分

得　分

评分人

一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
某卷烟厂近期开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查发现， A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价10%试销，实验结果如下表。
试销实验结果（降价10%）
项
目
组
别

实验前1个月内销量
实验1个月内销量
实验组（A、B、C超市）
X1＝1000（条）
X2＝1050（条）
对照组（D、E、F超市）
Y1＝1100（条）
Y2＝1125（条）

1．请根据实验结果计算相对实验效果RE（提示：RE＝[（X2－X1）－（Y2－Y1）] / [（X1＋Y1）/ 2] × 100%），并根据计算结果分析试销效果。

2．判断A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。

3．在本案例中设置对照组的作用是什么？

第二题：市场预测（15分）
某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数）

1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。

2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。

3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。

得　分

评分人

二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：维护品牌（15分）
小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：
1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。
2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。
3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。
4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。
5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。
根据案例回答下列问题。
1．请分析B卷烟的市场前景。

2．请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。

第二题：建设品牌（5分）
建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标：
⑴询问消费者，一般情况下，消费B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。
⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买B品牌卷烟。
假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪5项指标来衡量该卷烟品牌的忠诚度？

得　分

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三. 服务营销 (满分50分)
第一题：沟通（15分）
客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。
1．烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？

2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？

3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？

第二题：指导经营（20分）
某烟草公司去年总销量为12.6万箱，一二三类卷烟销量为3.2万箱。今年总销量为13.5万箱，一二三类卷烟销量为3.6万箱。通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销量增长率的基础上增加1个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加2个百分点。回答下列问题：（计算结果要有单位名称，保留一位小数）
1．计算今年的总销量销售增长率。

2．计算今年的一二三类烟销售增长率。

3．预测明年的总销量销量增长率。

4．预测明年的一二三类烟销量增长率。

5．预测明年的总销量销售目标。

6．预测明年的一二三类烟销售目标。

7．确定地区市场总销售目标有哪些方式？

第三题：客户维护（15分）
某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范围内挑选了150家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。同时，从中又选择50家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP宣传海报等促销物品。
1．该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？

2．对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？

3．作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？

4．作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？