MAKETHECHANGE李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示决赛.doc

MAKE THE CHANGE

——李宁品牌重塑对我国体育用品业启示

队伍名称：V5
队长：黄羚（08国贸）
队员：袁杨璐（09国双）吉思琪（09国双）李珺（09国双）周佳莹（09国贸） 黄文韬（08金融）

目录

序言……………………………………………………………………2
第一部分：李宁近年来发展状况 ………………………………2
第二部分：李宁重塑动因分析…………………………………… 3
2.1品牌定义…………………………………………………………………… 3
2.2何谓品牌重塑？……………………………………………………………… 4
2.3什么时候企业会进行品牌重塑？…………………………………………… 4
2.4品牌重塑目……………………………………………………………… 6
2.5 李宁SWOT分析………………………………………………………………7
第三部分：李宁营销现实状况 ……………………………………… 10
3.1品牌重塑，李宁究竟变化了什么？……………………………………………10
3.2李宁现行营销方略（4P分析）……………………………………………… 11
第四部分：李宁未来……………………………………………… 18
4.1 与其他品牌重塑案例比较…………………………………………………18
4.2 李宁发展前景分析……………………………………………………………19
第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业启示……………… 20
5.1中国体育用品产业发展状况………………………………………………… 20
5.2中国体育用品品牌发展存在问题………………………………………… 22
5.3 树立我国体育用品品牌对策………………………………………………22
5.4我国体育用品业发展方向……………………………………………………23
第六部分: 结语 …………………………………………………… 25
附：参照文献………………………………………………………………………25

序言
6月30日，李宁企业筹办3年之久品牌重塑公布会在北京举行。在这场公布会上，李宁企业宣布沿用数年李宁经典旧标即将辞别它主导时代，名为“李宁交叉动作”新LOGO将成为李宁品牌新标志，而原口号“一切皆有也许”也被更为国际化“Make The Change”所取代。
李宁企业作为中国本土最著名体育用品企业，其高调宣布他们将在8 年之后超越耐克，令李宁品牌成为世界级中国品牌。“估计在 年前李宁企业将成为世界前5 位体育品牌企业。”企业CEO 张志勇说。实现这个目途径是一种所谓“品牌重塑计划”。张志勇还表达，未来内，中国一定会出现世界级中国品牌，“虽然是谁目前还不懂得，但我们相信不会只有一家。”他称，以一系列理性商业分析为基础，李宁企业但愿成为其中NO.1。
那么李宁企业面对不停变化体育用品市场，究竟做出了哪些变化？而这些变化将会给李宁国际化战略带来怎样影响？透过李宁品牌重塑，中国体育用品业又将走向怎样发展之路？
我们将会在接下来分析中为您一一道来。

第一部分：李宁近年来发展状况
语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。”
品牌成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后里程碑意义。回忆李宁品牌过去发展十年，从1999年提出品牌国际化战略，到缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化理想演绎为一种详细可感目展现于公众之前，李宁国际化之路终在探索前行中走向了大踏步实践阶段。李宁不再满足于在国际著名品牌与国内“晋江”运动品牌中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”理想。
一直以来，李宁均有着同样一种尴尬：虽贵为中国运动第一品牌，但它一直被认为品牌战略不清晰。如同篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯，甚至是CBA之于安踏，李宁一直都没有确定要与一种优势体育项目“白头偕老”。
对于体育用品品牌而言，优势运动项目是具有决定性作用。当阿迪达斯几乎濒临破产时，它还能依托在足球上优势东山再起。耐克也是靠篮球攻入原本由阿迪达斯把持欧洲市场。李宁一直在试图寻找这样项目。早在1999年确定为体操，其后也曾尝试过足球、篮球、跑步等项目，但它却一直没有成功地把这些项目变为自身优势运动项目。
近三四年来，阿迪达斯和耐克在中国市场销售额年增长率在60%左右，安踏为100%以上，而李宁仅仅维持在30%-40%，这甚至低于行业平均增长率。这首先与苦练内功、稳扎稳打企业性格有关，但实际上也受困于没有找到足够清晰发力方向。
处理这一问题迫切性在北京奥运之后尤为突出。奥运之后，阿迪达斯、耐克加大了对中国市场投入，迅速渗透中国二三线市场；同步安踏等本土二线品牌也凭借CBA等运动资源以及渠道优势攻势迅猛。尽管李宁本人凭借在奥运会开幕式上一飞冲天，获得了消费者赞誉，不过李宁仍需要新战略来将赞誉转化成销售力。
李宁过去以阶段性项目为主体育营销上成绩比较杰出，但与运动项目捆绑，历来没有一次杰出战绩。与优势运动资源捆绑不再是短期项目，而是企业长期战略，这对营销战略、企业资源整合等能力均有更高规定。
李宁需要是在体育营销领域漂亮长期战略计划，而不再是基于自己企业历史水平上简朴提高。李宁企业一定要拿出切实有效整体方案，坚定而有力地推行，用足够资源与充足准备面去变化自己过去能力缺陷与未来市场竞争不确定性。既然已经找到了目，又具有发展好基础与时机，是时候抛弃一切过往荣耀，进行艰苦二次创业了。
李宁这次品牌重塑正是显示了其背水一战勇气和决心。

第二部分： 李宁品牌重塑动因分析
2.1品牌定义
品牌是指能给拥有者带来溢价、产生增值一种无形资产。他载体是用以和其他竞争者产品或劳务相辨别名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值源泉来自于消费者心智中形成有关其载体印象。
通过探索，李宁产品已由单一运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱态势。很快未来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界运动员和体育爱好者提供专业体育产品。正由于有了这样热忱，李宁体育用品有限企业拥有了中国最大体育用品分销网络。同步，李宁体育用品有限企业国际网络也在不停拓展，目前已进入23个国家和地区。
“此前，是这个产业爆发期，目前这个产业已经进入到第二个阶段：稳定成长期。每个成长阶段对行业驱动力是不一样样，”李宁企业CEO张志勇在重塑公布会上表达，“此前，最重要驱动力是分销扩张；不过接下来，将回到产业最重要竞争力：产品创新和品牌创新。
树立良好品牌形象，积极对品牌定位配合企业产品创新形成企业关键竞争力将是李宁国际化扩张战略中最为关键一步。
2.2何谓品牌重塑？
品牌重塑，顾名思义是指品牌再塑造，是指推翻此前品牌在人们心中形象，通过重新定位目消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌著名度进而逐渐产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌关键价值过程和活动。
2.3什么时候企业会进行品牌重塑？
品牌也像动植物同样，也会经历一种出生、成长、成熟和衰退过程。这种变化规律就像人和其他动物生命同样，从诞生、成长到成熟，最终到衰亡。
品牌生命周期是品牌市场寿命。产品通过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最终产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。
根据爱迪斯企业生命周期理论，企业生命周期分为十个阶段：

图表1：产品生命周期
第四阶段青春期是企业转型期，生命在这里已经趋于成熟，然后成长进入新阶段，企业开始面临更多矛盾和冲突。新思想、新观念和新组员都冲剂这企业既有构造。
李宁也伴随自身发展而面临着诸多由于环境变化所带来问题
1) 品牌老化、客户流失
李宁品牌著名度和美誉度较高，承认度却很低；在产品构造方面缺乏引导时尚创新产品；没有创新营销手段；伴随崇拜李宁一代人年龄增长，李宁顾客年龄也趋于老化。
2) 市场局限并受到威胁
李宁重要市场是中国大陆，海外市场销售量仅占销售总量1%；在中国大陆优势也集中在二三线都市，在上海、北京等一线都市无法与耐克、阿迪达斯等国际品牌匹敌；伴随经济发展，耐克、阿迪达斯等国际品牌意欲抢占中国二三线市场市场份额，更给李宁带来威胁。
3) 陷入产品多元化陷阱
90年代中期，李宁陷入了产品多元化陷阱。过于多元化削减了产品专业性，愈加淡化了李宁品牌个性和目消费人群，并且李宁牌产品线虽然长，但却没有一种生命周期尤其长稳定关键竞争产品。
在李宁即将赴港上市前，《华尔街日报》给过李宁一次著名挖苦：长期以来，该企业一直自诩为可为大众接受高品质本土品牌，但除了价格优势，它并没有树立起一种独树一帜形象，也尚未证明自己有能力为专业运动员开发出高科技创新产品。
李宁企业CEO张志勇先生早就痛下决心：“李宁未来几年就是要打造更为鲜明个性，只有定位精确，生意才能成长，互相之间太靠近，就惨了。”
同步李宁根据对中国未来劳动力成本上升，中国市场消费升级大趋势，以及应对竞争环境变化必要性判断预估等原因都促使李宁踏上了品牌重塑道路。
5月，李宁企业开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。通过三年精心准备，李宁企业终于于今年六月底正式踏上了新征程。
2.5品牌重塑目
品牌重塑首先可以看做是品牌文化创新。品牌文化创新是对旧品牌模式修正，是保持品牌活力和生命力源泉。历史条件变化、顾客需求变化、技术进步、社会发展及新品牌不停涌现，都使既有品牌面临压力，需要不停创新以适应新市场竞争环境。品牌只有跟从外界变化脚步做出对应调整和校正，使品牌一直与竞争环境产生良性“互动”，才能推进品牌长期良性成长与发展。
一般说来，品牌重塑会有如下几点原因：
1) 为变化老化品牌形象、赢得新客户而进行品牌重塑
客户大都是喜新厌旧。一种存在数年成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免由于缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新形象出目前客户面前时，那些有着较高著名度、美誉度而销售额却日见萎缩老品牌就有些力不从心。此时企业必须通过品牌重塑来变化老化品牌形象并重新赢得客户
2) 为战略转型或进入新市场而进行品牌重塑
尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择，但在详细操作时仍需保持谨慎。创立一种强势品牌往往需要巨额资金投入和几十年苦心耕耘，贸然去变化原有品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大风险，由于失败品牌重塑而走向衰落企业比比皆是。　
3) 为业务多元化而进行品牌重塑
　　在企业发展过程中，有也许面临业务多元化问题，这种战略层面转变使原本聚焦于专业领域品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务，此时就必然要对品牌进行重塑。品牌形象和品牌定位是企业经营战略一种外在体现形式，品牌形象和品牌定位必须可以真实反应企业经营战略。
4) 为重组与并购而进行品牌重塑
　　企业进行并购或重组时，本来分别独立两个或两个以上成功品牌应当怎样进行融合是个很复杂问题。由于不一样品牌在品牌定位、品牌关键价值和目市场等方面也许存在着较大差异甚至矛盾，但它们却都具有品牌价值，假如想在尽量保留这些品牌各自品牌价值基础上进行品牌合并话，就必然要进行品牌重塑。

李宁品牌通过二十年发展，早已是中国体育用品业中翘楚，在经历了外国品牌进入中国巨大冲击，到长达六年品牌突围之路。
今年六月，伴随李宁品牌宣布改标，李宁企业正式开始了其国际化布局。这也预示李宁品牌与其自我设定更近了一步：～，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；～为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；～为全面国际化阶段。开始执行国际化战略。将运用8年时间成为世界前5位品牌，力争在全球市场份额超过20%。
下面我们将要用SWOT模型详细地分析李宁在品牌重塑前所面临形势
2.6李宁SWOT分析
Strength （优势）
1．中国体育品牌旗帜
说起中国具有代表性体育用品民族企业，人们往往会直接联想到李宁，正如将电脑与联想联络在一起同样。作为中国体育品牌中旗帜和领头羊，李宁品牌认知度和远高于其他本土品牌，并且产品综合体现也相对很好。
2．08奥运后其国际影响力提高
李宁创业之初即与北京奥委会携手合作，关系深厚，更是借助北京奥运会契机，以高调姿态真正走到了世界舞台。李宁先生在奥运开幕式上点燃火炬，奥运播出期间央视主持人及记者出镜时均穿着李宁服饰，独家赞助中国四支夺冠“梦之队”（乒乓球、体操、跳水、射击）。多管齐下将这一民族品牌推向了世界，大大提高了李宁国际著名度和影响力。
3． 广泛数据关联络统
李宁从设计到交货交付时间仅为30天，是其他国际品牌竞争者二分之一、甚至三分之一。李宁还是较早涉足电子商务运动品牌。初，李宁就与淘宝合作推出了在线商城。不仅如此，4000多家李宁专卖店中都配置了电子POS机，与企业位于北京中心数据库直接相连，实时更新，为货品及时补充提供了坚实保障，也为更好计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯，目前在中国均未建立起如此广泛数据关联络统。
4．相对较高性价比
李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体消费水平，同步也使得自己产品比较大众化，非常适合于中国市场需求。通过近二十年发展，李宁技术水平不停进步，不停朝着愈加先进、专业方向发展，高端新产品不停推陈出新，并且产品性价比高，为更多人所接受。
Weakness（劣势）
1．李宁国际化战略意图不明显
纵观中国有关领域企业, 除了少数几家俱有国际眼光之外, 大多数企业缺乏开拓全球市场战略意图。李宁虽然早就宣称要进军国际市场，并且也早就开始做准备，不过一直缺乏一种扩大宣传攻势转折点，无法进入一种新台阶。相比之下,耐克、阿迪产品己进入全球200多种国家和地区, 日本MIZUNO也打入美国、欧洲、亚洲和大洋洲市场。
2．缺乏关键技术
中国体育用品业品牌技术劣势重要体目前缺乏支撑品牌运行产品设计与开发能力。我国大部分体育产品制造企业还停留在为其他品牌代工阶段, 从整体上看设计水平偏低。不过中国品牌普遍缺乏处在世界领先地位关键技术，这一现实不容置疑。
3．国际化战略目进展缓慢
李宁海外市场仅占到其销售总额1％，海外市场进展一直缓慢。李宁产品重要在国内销售, 近来几年才进入欧洲市场,目前仅进入了十二个国家和地区，国际市场亟待开拓。虽然李宁已经初步整合了国内供应链，但尚未建立全球供应链管理体系。
4．消费者定位出现偏差
～，李宁企业针对消费者市场调查汇报显示，李宁品牌实际消费人群与目消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35～40岁人群超过50%。这是近年来李宁不得不面对一种棘手问题：关键消费者老化，难以吸引以青少年为主体育用品重要购置群，未来增长有限。
Opportunity（机会）
1．国内体育事业宏观前景良好
近年来，我国大力增进体育事业推广普及和发展，先后出台多项政策进行指导和配合，直接促成我国体育用品业发展迅速，市场需求不停增长，市场潜力巨大。有关资料显示：到二十一世纪中叶, 我国将进入富裕阶段, 人口将稳定在15亿左右,按年人均1000元体育消费额算, 那时我国一年体育消费总额将到达15000亿元。
2．抓住奥运会后营销时期
北京奥运会成功举行使国际社会愈加理解和承认中国，伴随更多国际体育赛事在中国举行，中国本土民族品牌将迎来新契机。李宁在奥运会开幕式上担任举足轻重主火炬手角色使李宁品牌国际形象大大提高，李宁企业若能紧紧把握后奥运行销时机，将会带来更大品牌效益。
3．产业构造调整带动体育用品业升级
加紧第三产业发展, 已作为我国产业构造调整和升级既定方针,这一方针为新型服务业用品业提供了难得发展机遇和巨大产业发展空间。
Threat（威胁）
1．国际市场上强大竞争对手
以耐克、阿迪达斯、茵宝等国外著名体育用品制造商为代表竞争对手，其在国际市场是品牌著名度都较李宁高，并且由于他们长期以来宣传发展积累起来国际市场营销经验，构筑了相称大市场进入壁垒，以及设计能力比较高
2．国内市场上腹背受敌
近几年来，我国本土体育用品企业逐渐兴起，并且与李宁相比具有较大价格优势，李宁能否守住二三线市场原有市场份额值得担忧，并且一线市场竞争仍旧十分剧烈，李宁腹背受敌。
3．本土企业在全球价值链最低端徘徊
全球体育用品企业产值前10名所有进入中国。迄今为止, 这些企业几乎占领了我国高档体育用品市场。以记录数据为例,NIKE销售额是中体产业112倍。从当年纯利润来看,中体产业仅为NIKE0.38%,而“ 李宁” 企业纯利润也仅为NIKE2.36%。
4．国际市场消费者购置力下降
虽然我国在金融危机中体现良好，我国经济稳中有升，不过由于受到金融危机影响，体育用品重要消费国都尚未走出经济危机，使国际市场消费者购置力下降，影响了李宁国际扩张战略。

第三部分：李宁营销现实状况
3.1品牌重塑，李宁究竟变化了什么？
李宁这次轰轰烈烈换标行动中，沿用了数年李宁经典旧标将辞别它主导时代，名为“李宁交叉动作”新LOGO将成为李宁品牌新标志，而原口号“一切皆有也许”也被更为国际化“Make The Change”所取代。那么在我所看到表象背后，李宁究竟变化了什么？
1、 明确了自己品牌定位和关键目受众。
这是一种品牌最关键基础。只有回答了这个问题，才能明确品牌D N A，确定每个产品设计风格和语言。
2、 完毕企业组织上调整。
从既有平面线性管理进入矩阵式管理。之前，李宁企业内部是功能性、平面组织构造；再造过程中，纵向管理上，它按照运动品类来划分管理业务，例如羽毛球、跑步、篮球等，横向部门则有产品开发、市场、销售、供应。如此一来，重塑后李宁企业，在内部管理上变成一种矩阵式组织架构。
3、 建立非常明晰品牌个性。
聪颖风趣、直率不装、具有发明力和好奇心将作为品牌新生个性注入其中，为是与年轻一代消费者建立起情感联络。
4、 从销售上，李宁企业将深入优化不一样销售区域供应链体系和销售模式。
在今年春节之后，李宁企业宣布了销售组织变革：销售组织由总部控制，到变成目前三个大区（北区、东区和南区），独立负责其区域内营销、分销。零售终端体验，也进行了变革与创新。
接下来，我们就来详细看看李宁现行营销现实状况是怎样。
3.2 李宁现行营销方略（4P分析）
1、 Product （产品定位）
1） 细化产品线

图表2：李宁新四大产品线
90后李宁带来是一次全新体验，更年轻更专业体验。无论是在店铺，还是产品自身，都要更年轻，更有活力。新推出都市轻运动系列（Urban Sports），成为诸多运动员新宠；具有独特东方美感张达系列，在东方意境中体现时装与运动结合功能性，使李宁在产品特色上与国际品牌耐克、阿迪达斯形成明显差异，迎合了东方人审美；尚有针对运动者顶级装备系列（Athletic Pro）、体现品牌资产全橙全能系列（Brand Heritage），以及邀约国内外新锐艺术家合作跨界设计系列（Crossover），都颇具时尚气息，很贴近年轻人口味。
此外，李宁对产品线也进行了整合，建立了一条单独顶级装备产品线，变化以往专业线专供运动员而在零售渠道主线买不到局面。
2）产品组合
为了走出产品多元化陷阱和完善产品线，李宁做出了如下变化：
A 突出专业化
伴随品牌重塑推进，李宁企业梦寐数年“国际化”从战略层面逐渐走向了战术层面。李宁企业首先将战略方向放在了原则化非常强，是更易于国际化羽毛球上。4月，李宁取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场三大品牌之一凯胜。一年来，来自李宁企业数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%市场。
B 细化分类
李宁在产品分类方面做出了重大变化。从老式男装、女装、男鞋、女鞋发展到今天重要按照运动项目分类，如篮球系列、跑步系列、健身系列等，都市轻运动系列、全橙全能系列等四大产品线更是突出了年轻、时尚特点，受到80、90后爱慕与支持。
2、 Price （产品定价）
1) 李宁以往定价方略分析

图表3：中国部分都市体育品牌市场份额调查表 资料来源：中国产业研究院

总
体
北
京
哈
尔
滨
沈阳
厦门
太原
西安
上海
郑州
广州
成都
都市消费水平排序 资料来源：《中国记录年鉴》

---
3
7
6
4
9
8
1
10
2
5
李宁
29
27
40
38
28
47
49
4
55
12
37
耐克
19
22
22
16
25
9
10
20
8
29
21
阿迪达斯
17
17
17
20
13
18
7
26
12
14
17
康威
2
2
3
2
1
2
7
---
1
5
2
彪马
4
3
1
5
2
3
2
5
4
8
2
百事
3
6
1
1
2
---
1
5
---
2
4
锐步
3
4
1
1
4
---
1
6
---
5
3
安踏
2
1
2
1
5
7
2
1
2
1
1

我们基于图表2所列出有关数据，做如下回归分析：
首先我们设定如下回归模型：
Y=β1X+β0
其中，X为该都市在上述10都市中消费水平排序，Y为李宁在该都市中所占市场份额。（例如上海市X值为1，而Y值为4；而哈尔滨市X值为7，而Y值为40）
我们画出如下散点图：

图表4：散点图
其中我们得到如下回归方程：
Y=5.1576X+5.3333（R2=0.93）
基于以上回归方程，我们发目前在10个都市中，购置力排序每下降一位，李宁市场份额便对应增长5.16%。由此我们发现李宁在二三线都市运动服装市场具有较大竞争优势。
此外我们还可以发现：
A、按购置人数计算市场份额，李宁居于首位（29%），另一方面为耐克（19%）；且在耐克主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最重要次优替代品牌，相对应，在李宁主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最重要次优替代品牌。国内其他运动服装品牌（如安踏）竞争力相对较弱。
B、从地理区域来看，李宁在上海和广州市场份额明显低于其他都市，而在太原西安等二线都市，李宁市场份额则相对较大。

在过去李宁一直打是性价比牌，李宁价格比国际品牌低30％ 至40％，但比双星、安踏等其他国内品牌高50％。我们可以看出，过去李宁增长很大一部分是耐克、阿迪达斯放弃了500元如下鞋品空间，而目前耐克、阿迪达斯已经计划推出300元左右鞋品。
2）新定价方略
根据德意志银行提供记录数据，中国体育消费品市场最大份额来自于200元人民币如下产品，占40%；300—500元价位占30%，500元以上占30%。但到，300—500元价位产品占比超过40%，500元以上价位产品占比也不相上下，200元如下产品已经降到12%。
对于中国正在崛起中产阶级来说，李宁产品越来越成为他们眼中低级商品，也就是说李宁需求量伴随人们经济条件好转而下降。
提高价格，扩大消费者头脑份额将是李宁在未来新一轮定价战略：即李宁将越来越高端化。在今年一次订货会上，李宁产品平均单价鞋类同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。在此后三年时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间零售价差应当会从目前30-35%缩小到15-20%。这是对重塑后李宁品牌溢价能力一种考验，也是品牌重塑中不可缺乏一部分。
3、 Promotion （推广促销）
6月30日，李宁正式对外公布了其品牌新标识，“人”字型替代“L ”拼音标识，“一切皆有也许”宣传口号也变成了“让变化发生（Make The Change）”。李宁企业但愿借此在新一代消费者中重塑自己品牌形象。

图表5：李宁新旧标识对比
李宁品牌新标识新标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。其不仅传承了经典LN视觉资产，还抽象了李宁原创“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。其新标识同步传达出鼓励每个人透过运动体现自我、实现自我意义。
1） 国内市场宣传战略转变
在新Logo推出同步，由林丹、伊辛巴耶娃等代言“90后李宁”品牌广告也陆续上线。新标志、新口号、新广告都体现从敢想到敢为进化，鼓励每个人勇于创新求变、勇于突破，与广告气质吻合李宁升级版形象店——第六代店铺也在一线大都市扩展到了17家，六代店中不仅有全新品牌Logo和产品系列，店面装饰道具、风格均有很大变化。店内墙壁一改正去全白色设计，变为白色、黑色和李宁红线条和色块相交错，加上墙面上浮雕设计、大幅运动海报，整个空间更时尚，更突出专业体育属性和东方元素。
李宁今年上六个月新开了40间新型零售店，7月中旬，李宁企业宣布将在北京、上海、广州、深圳等一线都市开设70家旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。李宁户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及所有范围中。李宁形象正在从温和、值得信赖、积极向上向酷、时尚、国际化和个性化转变。

图表6：李宁新广告画面
2）加强国际市场推广
李宁成为阿根廷国家队赞助商，而早在李宁就与西班牙国家队到达了同一协议，这样李宁就将世界上最具实力两支劲旅成为了伙伴。两支球队在接下来世界大赛中都获得了不俗成绩，分别获得雅典奥运会冠军和世锦赛冠军。秋天，李宁再接再厉，与拜伦-戴维斯签订五年协议。刚与锐步协议期满戴维斯成为NBA第四位跟中国体育品牌签约球星。同步，猛龙队卡尔德隆也是李宁家庭中一员。
今年夏天李宁成为了西班牙巴达洛那俱乐部赞助商，这也是金童卢比奥所效力球队。几周后，8月13号，李宁在西岸旗舰店开张，同步在eastbay上面开设官方网店，正式入住美国市场。此后很快，李宁与本年选秀榜眼埃文-特纳签订长期协议。李宁篮球品牌总监卡普斯表达：“这确实是李宁大动作，跟一种有前途新秀签约表明了李宁彰显自己也是世界运动市场上有前途新秀。”同步，李宁已经赞助了一项美国高中锦标赛“黄金训练营”(Golden Hoops)，作为打开青少年市场出口。
李宁在国内外市场上都分别进行着集中有力变化和宣传，并且相比于以往分散、短期推广促销显得更具加成熟和具有竞争性。这使李宁品牌未来发展有了愈加深入而广阔空间。
4、Place （分销渠道）
1）提高单店销售质量
体育用品分销通路一般分为超大都市、一线都市、二线都市和三线都市。阿迪达斯和耐克优势重要集中在超大都市，他国内品牌都集中在三线市场(即县级市场)上，而李宁在超大、一线、二线、三线均有较强分布，并且产品最强势市场集中在二、三线都市，市场份额到达20％。
张志勇出任李宁企业CEO后把几乎所有资源基本上都投到了对渠道支持上，并且持续整整三年一直做这个事情，统一店面形象，做促销，这只是让企业水平成长，而目前李宁越来越重视企业垂直成长，即把店质量提高，把年度单店收入提高。
2）优化销售区域供应链体系和销售模式。
春节之后，李宁企业宣布了销售组织变革：销售组织从由总部控制变成目前三个大区（北区、东区和南区），独立负责其区域内营销、分销。
在这次变革中，李宁首设了“战略性市场部”，负责按照运动项目品类来规划各品类中长期业务发展，以及各品类产品开发、市场传播、销售计划等等。并且着手在低线都市对分销系统进行整合，以便更好地控制其分销商和掌握零售销售状况。企业目前拥有100多种分销商和多种二级分销商。企业计划大量淘汰分销商数量，以改善其零售终端盈利能力并深入提高品牌形象。
3）新分销渠道和市场
尽管去年李宁营收83.87亿元，不过详细到销售利润比则远远落后其他企业，李宁2 0 0 9 年整年新增门店1 0 0 4 家，其中8 0 %位于二三线都市，但同店销售额增长却从25.8%增幅掉到了-2.3%。品牌重塑后李宁将完善原有分销渠道和拓展更广阔更多样渠道势放在了个愈加重要位置。
7月20日，李宁企业宣布，将在深圳设置南方总部，为东南亚市场提供支持。27日，李宁企业又与eBay中国到达合作协议，李宁eBay海外网店正式上线，将首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点。
李宁已将东南亚、欧洲、美国作为第一目市场，在新加坡、美国，李宁已推出了旗舰店。在东南亚市场，李宁企业将主推羽毛球类运动用品，而在美国则主推篮球用品。

第四部分：李宁未来
4.1 与其他品牌重塑案例比较
变化还是坚持--to be or not to be？
1) 悍马伏枥而死
曾经世界品牌，曾经战斗英雄，曾经越野车明星，虽有包括四川腾中等中国企业在最终一刻努力挽留，悍马还是走到了生命尽头。自年初四川腾中重工未能按期完毕对悍马收购，通过6个月漫长等待，悍马品牌最终于8月底完全关闭，其民用运行宣布终止。
有人说，悍马之因此走到今天，是由于它太坚持、太执着。它发明了越野车极致，不过当油价上涨、都市化进程加速导致越野车越来越都市化时候，悍马却没有融进新市场需求。
无获利可言品牌对于企业来说又有多大价值呢？当个摆设？纯作为企业文化象征那可太奢侈了。但悍马也许是太骄傲于自己历史了，他们认为一旦变化，悍马就不再是悍马。成果是市场和消费者变化了自己选择。
对于一种企业来说，坚持与执着无疑是立业之本，是塑造品牌基石，“百年做一件事”值得那些常常“转方向”投机型企业借鉴。但这并不意味着可以漠视创新，忽视市场导向变化以及消费人群需求转换。否则，坚持就很轻易走向固执，顽固不化，成果就是被淘汰出局。
2) 三星华丽新生
提及电子行业中近年来发展最快企业，韩国三星当之无愧！三星企业成立于1969年，曾经是西方人心中代表着“低价位、低质量、仿制品”二三流企业。90年代起，三星企业开始全面施行品牌重塑方略，全力打造三星一流品牌。于是，在，三星品牌价值已是52亿美元，居世界43位；，再次以149亿美元超越宿敌索尼成为真正电子枭雄。逐渐实现了“时尚、高档、技术领先、E化”品牌重塑目，举世瞩目。
三星是怎样挣脱困境，华丽新生呢？研究分析三星品牌重塑全过程大体如下。攻略一：确定重塑品牌战略布署，品牌重新定位后调整组织以适应重塑需要；攻略二：制定科学配套营销方案，高质创新独特产品、高价溢价方略、全面提高优化渠道、多方位营销沟通。
从廉价代名词到高端风向标，从金融危机中负债170亿美元苦主到全球100个最有价值品牌，从濒临破产到行业翘楚，三星走出了一条光荣而成功品牌重塑之路！
4.2李宁发展前景分析
1） 声音--他人眼中李宁重塑：
品牌管理专家崔洪波：李宁为一种系列产品推出以“90后李宁”为主题传播运动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥，可谓“矫枉过正”。我认为，李宁“品牌重塑计划”遭到质疑跟李宁品牌团体在关键方略方面不够清晰有关，新标志请是一位华人设计师设计，而新广告创意又来自一家广告企业，这一切导致了李宁“品牌重塑计划”风格极度不统一。尽管如此，李宁“品牌重塑计划”仍是国内品牌一大进步。目前人们对于李宁品牌新LOGO质疑，其实也只是质疑其细节上不完美，凭借李宁资本实力，就是放个非常非常烂LOGO每天花巨款去传播，最终也必然会被接受。
上海李奥贝纳CEO陈薇薇：首先，李宁已经掌握了国内消费文化脉动；另一方面，它弹性和迅速反应也是很好；最终其在营销方面一直均有着超级成功经历。李宁变化了中国发明、中国制造给世界见解。因此，借这次品牌重塑契机，在未来发展中，李宁是有也许超越阿迪耐克。
联想集团董事局主席柳传志：李宁企业目前正在做品牌重塑工作，使我回忆起联想在国际化之前，也做过相似工作。由于我们中国品牌，实际上要靠我们这些企业品牌合起来形成力量。仅仅是一两个企业好是不够，只有大家都能走出去才能好。而要走出去道路将会非常地艰难，但愿李宁有更好思想准备。不过，国际上道路却是更广阔，“李宁”品牌可谓是运动服装领域先行者。
2） 造梦--李宁未来让我们拭目以待
“李宁企业并没有碰到成长天花板，它只是刚刚盘上了又一座楼顶层，正在喘气同步，思索未来目、位置和高度。”，有媒体如是说。
据《第一财经日报》，李宁在中国市场销售收入为83亿元，超过受金融危机影响阿迪和耐克，跃居国内用品市场第一。其实，从更多诸如此类乐观数据看来。李宁似乎正处在一种飞速发展黄金时期。于是，对于李宁所抛出“品牌重塑”这样一种计划，便迅速成为业内人士和各层次消费者谈资，褒贬不一。
“估计在 年前，李宁企业将成为世界前5 位体育品牌企业。”如此目之下，又面临严重品牌老化隐患和国内外运动品牌前后夹击等“定期炸弹”，李宁品牌重塑又是势在必行。当然，重塑过程中不可防止艰难险阻也需要得到理性认识和处理。
“罗马不是一天建成”，变化一种家喻户晓品牌形象难度可想而知。最关键风险便是不仅割裂了原有忠诚消费者，即新口号中被“抛弃”“80后”、“70后”，更重要是也许劳心费力也没有抓住所谓新消费团体—“90后”，由于他们自身缺乏对李宁品牌熟悉度、忠诚度甚至是好感。不过毋庸置疑，未来是属于他们，他们即将成为社会主导，一旦李宁成功了，那对企业来说是质飞跃。虽然李宁也一再强调新口号是在倡导一种精神、生活态度，是积极引导，而不是为了迎合一代人，不过消费者是不也许每个人都接受这样解释。他们信自己，那么李宁就危险了。在原有基础上扩建而不是拆除地基重来是建筑最轻易措施，李宁也应如此。
“路漫漫其修远兮”，重塑过程是漫长，这需要花费一种企业几年甚至数十年时间。阵痛也是必须，只要能使企业获得新生，再多坎坷都是值得。
我们相信，李宁造梦之旅刚刚启程，让我们拭目以待！

第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业启示
5.1中国体育用品产业发展状况
我国体育产业主体还是体育用品制造业，且绝大多数企业规模小，无品牌，在发达国家已成为产业主流健身娱乐业在我国发展还在起步阶段。但从长远来看，伴随我国经济发展，人民生活改善，体育产业发展前景无疑是广阔，中国体育产业大举进入资本市场时机也会即将到来。
据记录，我国体育产业在经济总量和人均量中所占比重偏小，美国第三产业分二十多种行业，体育产业发明产值排在第三位，仅次于商业银行和证券市场。而我国90年代末为1400亿人民币，在我国GDP中，体育产业产值所占比重甚微，约占GDP0.5%左右。而美国这一比重高达2.4%。若从人均年产值来看，我国体育产业显得愈加势单力薄。

图表7：中国体育用品市场按销售收益计算市场规模（单位：亿元）3 资料来源：中国产业研究院（其中-为预估值）

我国相继推出十大产业调整和振兴规划，为实现经济平稳较快发展提供了坚强保障。国家把制定产业振兴规划方向瞄向了代表国家经济发展软实力文化和体育产业。
3月，国务院办公厅公布了《有关加紧发展体育产业指导意见》。指导意见共明确了六大任务，分别是：发展体育健身市场；开发体育竞赛和体育演出市场；积极培育体育中介市场；做大做强体育用品业；大力增进体育服务贸易和协调推进体育产业与有关产业互动发展。按照指导意见精神，到，我国体育产业将形成2万亿元市场规模。
在我国，体育用品制造与体育事业领导没有直接从属关系，不过伴随体育社会化、产业化进程，某些项目已在朝着这个方向转化。半个世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭自给自足到走向国际市场，获得了令人瞩目成绩，引起境外业内人士普遍关注。但由于我国体育用品业具有起步和进入市场较晚，构造体系不尽合理，企业营销规模分散，原则化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业再发展。
5.2中国体育用品品牌发展存在问题
体育用品业是一种经典劳动密集型产业，具有发展历史久、企业数量和从业人数多、分布区域广等特点。就李宁品牌来讲，其在国内和国际体育用品市场份额中都占有一席之地；尚有在这一领域长期发展安踏、双星、匹克等相对较早体育品牌；尚有某些新生力军特步、金莱克、361°等等。
不过面对国际