MAKETHECHANGE李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示决赛.doc
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1、MAKE THE CHANGE 李宁品牌重塑对我国体育用品业启示队伍名称:V5队长:黄羚(08国贸)队员:袁杨璐(09国双)吉思琪(09国双)李珺(09国双)周佳莹(09国贸) 黄文韬(08金融)目录序言2第一部分:李宁近年来发展状况 2第二部分:李宁重塑动因分析 32.1品牌定义 32.2何谓品牌重塑? 42.3什么时候企业会进行品牌重塑? 42.4品牌重塑目 62.5 李宁SWOT分析7第三部分:李宁营销现实状况 103.1品牌重塑,李宁究竟变化了什么?103.2李宁现行营销方略(4P分析) 11第四部分:李宁未来 184.1 与其他品牌重塑案例比较184.2 李宁发展前景分析19第五部分
2、:李宁品牌重塑对我国体育用品业启示 205.1中国体育用品产业发展状况 205.2中国体育用品品牌发展存在问题 225.3 树立我国体育用品品牌对策225.4我国体育用品业发展方向23第六部分: 结语 25附:参照文献25序言 6月30日,李宁企业筹办3年之久品牌重塑公布会在北京举行。在这场公布会上,李宁企业宣布沿用数年李宁经典旧标即将辞别它主导时代,名为“李宁交叉动作”新LOGO将成为李宁品牌新标志,而原口号“一切皆有也许”也被更为国际化“Make The Change”所取代。李宁企业作为中国本土最著名体育用品企业,其高调宣布他们将在8 年之后超越耐克,令李宁品牌成为世界级中国品牌。“估计
3、在 年前李宁企业将成为世界前5 位体育品牌企业。”企业CEO 张志勇说。实现这个目途径是一种所谓“品牌重塑计划”。张志勇还表达,未来内,中国一定会出现世界级中国品牌,“虽然是谁目前还不懂得,但我们相信不会只有一家。”他称,以一系列理性商业分析为基础,李宁企业但愿成为其中NO.1。那么李宁企业面对不停变化体育用品市场,究竟做出了哪些变化?而这些变化将会给李宁国际化战略带来怎样影响?透过李宁品牌重塑,中国体育用品业又将走向怎样发展之路?我们将会在接下来分析中为您一一道来。第一部分:李宁近年来发展状况语云:“十年磨一剑,霜刃未曾试。”品牌成长与发展,“十年”同样为一节点,有着承前启后里程碑意义。回忆
4、李宁品牌过去发展十年,从1999年提出品牌国际化战略,到缓慢开始国际化探索,延伸至今将国际化理想演绎为一种详细可感目展现于公众之前,李宁国际化之路终在探索前行中走向了大踏步实践阶段。李宁不再满足于在国际著名品牌与国内“晋江”运动品牌中间地带生活,积极谋变、再造,力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”理想。一直以来,李宁均有着同样一种尴尬:虽贵为中国运动第一品牌,但它一直被认为品牌战略不清晰。如同篮球之于耐克,足球之于阿迪达斯,甚至是CBA之于安踏,李宁一直都没有确定要与一种优势体育项目“白头偕老”。对于体育用品品牌而言,优势运动项目是具有决定性作用。当阿迪达斯几乎濒临破产时,它还能依托在
5、足球上优势东山再起。耐克也是靠篮球攻入原本由阿迪达斯把持欧洲市场。李宁一直在试图寻找这样项目。早在1999年确定为体操,其后也曾尝试过足球、篮球、跑步等项目,但它却一直没有成功地把这些项目变为自身优势运动项目。近三四年来,阿迪达斯和耐克在中国市场销售额年增长率在60%左右,安踏为100%以上,而李宁仅仅维持在30%-40%,这甚至低于行业平均增长率。这首先与苦练内功、稳扎稳打企业性格有关,但实际上也受困于没有找到足够清晰发力方向。处理这一问题迫切性在北京奥运之后尤为突出。奥运之后,阿迪达斯、耐克加大了对中国市场投入,迅速渗透中国二三线市场;同步安踏等本土二线品牌也凭借CBA等运动资源以及渠道优
6、势攻势迅猛。尽管李宁本人凭借在奥运会开幕式上一飞冲天,获得了消费者赞誉,不过李宁仍需要新战略来将赞誉转化成销售力。李宁过去以阶段性项目为主体育营销上成绩比较杰出,但与运动项目捆绑,历来没有一次杰出战绩。与优势运动资源捆绑不再是短期项目,而是企业长期战略,这对营销战略、企业资源整合等能力均有更高规定。李宁需要是在体育营销领域漂亮长期战略计划,而不再是基于自己企业历史水平上简朴提高。李宁企业一定要拿出切实有效整体方案,坚定而有力地推行,用足够资源与充足准备面去变化自己过去能力缺陷与未来市场竞争不确定性。既然已经找到了目,又具有发展好基础与时机,是时候抛弃一切过往荣耀,进行艰苦二次创业了。李宁这次品
7、牌重塑正是显示了其背水一战勇气和决心。第二部分: 李宁品牌重塑动因分析2.1品牌定义品牌是指能给拥有者带来溢价、产生增值一种无形资产。他载体是用以和其他竞争者产品或劳务相辨别名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值源泉来自于消费者心智中形成有关其载体印象。通过探索,李宁产品已由单一运动服装,发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱态势。很快未来,李宁牌将致力于跻身世界一流品牌,为全世界运动员和体育爱好者提供专业体育产品。正由于有了这样热忱,李宁体育用品有限企业拥有了中国最大体育用品分销网络。同步,李宁体育用品有限企业国际网络也在不停拓展,目前已进入23个国家和地区。“此前,是这个产
8、业爆发期,目前这个产业已经进入到第二个阶段:稳定成长期。每个成长阶段对行业驱动力是不一样样,”李宁企业CEO张志勇在重塑公布会上表达,“此前,最重要驱动力是分销扩张;不过接下来,将回到产业最重要竞争力:产品创新和品牌创新。树立良好品牌形象,积极对品牌定位配合企业产品创新形成企业关键竞争力将是李宁国际化扩张战略中最为关键一步。2.2何谓品牌重塑?品牌重塑,顾名思义是指品牌再塑造,是指推翻此前品牌在人们心中形象,通过重新定位目消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段,重新推广品牌形象、提高品牌著名度进而逐渐产生品牌号召力,形成品牌效应和品牌关键价值过程和活动。2.3什么时候企业会进行品牌重
9、塑?品牌也像动植物同样,也会经历一种出生、成长、成熟和衰退过程。这种变化规律就像人和其他动物生命同样,从诞生、成长到成熟,最终到衰亡。品牌生命周期是品牌市场寿命。产品通过研究开发、试销,然后进入市场,逐渐形成一定影响力,产生了品牌。然后,在此基础上一步步成长,直至最终产品在市场上失宠,品牌不再具有影响力。根据爱迪斯企业生命周期理论,企业生命周期分为十个阶段:图表1:产品生命周期第四阶段青春期是企业转型期,生命在这里已经趋于成熟,然后成长进入新阶段,企业开始面临更多矛盾和冲突。新思想、新观念和新组员都冲剂这企业既有构造。李宁也伴随自身发展而面临着诸多由于环境变化所带来问题1) 品牌老化、客户流失
10、李宁品牌著名度和美誉度较高,承认度却很低;在产品构造方面缺乏引导时尚创新产品;没有创新营销手段;伴随崇拜李宁一代人年龄增长,李宁顾客年龄也趋于老化。2) 市场局限并受到威胁 李宁重要市场是中国大陆,海外市场销售量仅占销售总量1%;在中国大陆优势也集中在二三线都市,在上海、北京等一线都市无法与耐克、阿迪达斯等国际品牌匹敌;伴随经济发展,耐克、阿迪达斯等国际品牌意欲抢占中国二三线市场市场份额,更给李宁带来威胁。3) 陷入产品多元化陷阱90年代中期,李宁陷入了产品多元化陷阱。过于多元化削减了产品专业性,愈加淡化了李宁品牌个性和目消费人群,并且李宁牌产品线虽然长,但却没有一种生命周期尤其长稳定关键竞争
11、产品。在李宁即将赴港上市前,华尔街日报给过李宁一次著名挖苦:长期以来,该企业一直自诩为可为大众接受高品质本土品牌,但除了价格优势,它并没有树立起一种独树一帜形象,也尚未证明自己有能力为专业运动员开发出高科技创新产品。 李宁企业CEO张志勇先生早就痛下决心:“李宁未来几年就是要打造更为鲜明个性,只有定位精确,生意才能成长,互相之间太靠近,就惨了。” 同步李宁根据对中国未来劳动力成本上升,中国市场消费升级大趋势,以及应对竞争环境变化必要性判断预估等原因都促使李宁踏上了品牌重塑道路。5月,李宁企业开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。通过三年精心准备,李宁企业终于于今年六月底正式踏上了新征程。2
12、.5品牌重塑目品牌重塑首先可以看做是品牌文化创新。品牌文化创新是对旧品牌模式修正,是保持品牌活力和生命力源泉。历史条件变化、顾客需求变化、技术进步、社会发展及新品牌不停涌现,都使既有品牌面临压力,需要不停创新以适应新市场竞争环境。品牌只有跟从外界变化脚步做出对应调整和校正,使品牌一直与竞争环境产生良性“互动”,才能推进品牌长期良性成长与发展。一般说来,品牌重塑会有如下几点原因:1) 为变化老化品牌形象、赢得新客户而进行品牌重塑客户大都是喜新厌旧。一种存在数年成功品牌尽管仍然值得信赖,但却难免由于缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新形象出目前客户面前时,那些有着较高著名度、美誉度而销售额却日见萎
13、缩老品牌就有些力不从心。此时企业必须通过品牌重塑来变化老化品牌形象并重新赢得客户2) 为战略转型或进入新市场而进行品牌重塑尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择,但在详细操作时仍需保持谨慎。创立一种强势品牌往往需要巨额资金投入和几十年苦心耕耘,贸然去变化原有品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大风险,由于失败品牌重塑而走向衰落企业比比皆是。3) 为业务多元化而进行品牌重塑在企业发展过程中,有也许面临业务多元化问题,这种战略层面转变使原本聚焦于专业领域品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务,此时就必然要对品牌进行重塑。品牌形象和品牌定位是企业经营战略一种外在体
14、现形式,品牌形象和品牌定位必须可以真实反应企业经营战略。4) 为重组与并购而进行品牌重塑企业进行并购或重组时,本来分别独立两个或两个以上成功品牌应当怎样进行融合是个很复杂问题。由于不一样品牌在品牌定位、品牌关键价值和目市场等方面也许存在着较大差异甚至矛盾,但它们却都具有品牌价值,假如想在尽量保留这些品牌各自品牌价值基础上进行品牌合并话,就必然要进行品牌重塑。李宁品牌通过二十年发展,早已是中国体育用品业中翘楚,在经历了外国品牌进入中国巨大冲击,到长达六年品牌突围之路。今年六月,伴随李宁品牌宣布改标,李宁企业正式开始了其国际化布局。这也预示李宁品牌与其自我设定更近了一步:,专注国内市场,争取在本土
15、市场从内外夹击中突围;为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;为全面国际化阶段。开始执行国际化战略。将运用8年时间成为世界前5位品牌,力争在全球市场份额超过20%。下面我们将要用SWOT模型详细地分析李宁在品牌重塑前所面临形势2.6李宁SWOT分析Strength (优势)1中国体育品牌旗帜说起中国具有代表性体育用品民族企业,人们往往会直接联想到李宁,正如将电脑与联想联络在一起同样。作为中国体育品牌中旗帜和领头羊,李宁品牌认知度和远高于其他本土品牌,并且产品综合体现也相对很好。208奥运后其国际影响力提高李宁创业之初即与北京奥委会携手合作,关系深厚,更是借助北京奥运会契机,以高调姿态真正走到了世
16、界舞台。李宁先生在奥运开幕式上点燃火炬,奥运播出期间央视主持人及记者出镜时均穿着李宁服饰,独家赞助中国四支夺冠“梦之队”(乒乓球、体操、跳水、射击)。多管齐下将这一民族品牌推向了世界,大大提高了李宁国际著名度和影响力。3 广泛数据关联络统李宁从设计到交货交付时间仅为30天,是其他国际品牌竞争者二分之一、甚至三分之一。李宁还是较早涉足电子商务运动品牌。初,李宁就与淘宝合作推出了在线商城。不仅如此,4000多家李宁专卖店中都配置了电子POS机,与企业位于北京中心数据库直接相连,实时更新,为货品及时补充提供了坚实保障,也为更好计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯,目前在中国均未建立起如
17、此广泛数据关联络统。4相对较高性价比 李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争有力武器,定价比较合理化,适合于各层次消费群体消费水平,同步也使得自己产品比较大众化,非常适合于中国市场需求。通过近二十年发展,李宁技术水平不停进步,不停朝着愈加先进、专业方向发展,高端新产品不停推陈出新,并且产品性价比高,为更多人所接受。Weakness(劣势)1李宁国际化战略意图不明显 纵观中国有关领域企业, 除了少数几家俱有国际眼光之外, 大多数企业缺乏开拓全球市场战略意图。李宁虽然早就宣称要进军国际市场,并且也早就开始做准备,不过一直缺乏一种扩大宣传攻势转折点,无法进入一种新台阶。相比之下,耐克、阿迪产品己进
18、入全球200多种国家和地区, 日本MIZUNO也打入美国、欧洲、亚洲和大洋洲市场。2缺乏关键技术中国体育用品业品牌技术劣势重要体目前缺乏支撑品牌运行产品设计与开发能力。我国大部分体育产品制造企业还停留在为其他品牌代工阶段, 从整体上看设计水平偏低。不过中国品牌普遍缺乏处在世界领先地位关键技术,这一现实不容置疑。3国际化战略目进展缓慢 李宁海外市场仅占到其销售总额1,海外市场进展一直缓慢。李宁产品重要在国内销售, 近来几年才进入欧洲市场,目前仅进入了十二个国家和地区,国际市场亟待开拓。虽然李宁已经初步整合了国内供应链,但尚未建立全球供应链管理体系。4消费者定位出现偏差,李宁企业针对消费者市场调查
19、汇报显示,李宁品牌实际消费人群与目消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近3540岁人群超过50%。这是近年来李宁不得不面对一种棘手问题:关键消费者老化,难以吸引以青少年为主体育用品重要购置群,未来增长有限。 Opportunity(机会)1国内体育事业宏观前景良好近年来,我国大力增进体育事业推广普及和发展,先后出台多项政策进行指导和配合,直接促成我国体育用品业发展迅速,市场需求不停增长,市场潜力巨大。有关资料显示:到二十一世纪中叶, 我国将进入富裕阶段, 人口将稳定在15亿左右,按年人均1000元体育消费额算, 那时我国一年体育消费总额将到达15000亿元。2抓住奥运会后营销时期北京奥运会
20、成功举行使国际社会愈加理解和承认中国,伴随更多国际体育赛事在中国举行,中国本土民族品牌将迎来新契机。李宁在奥运会开幕式上担任举足轻重主火炬手角色使李宁品牌国际形象大大提高,李宁企业若能紧紧把握后奥运行销时机,将会带来更大品牌效益。3产业构造调整带动体育用品业升级加紧第三产业发展, 已作为我国产业构造调整和升级既定方针,这一方针为新型服务业用品业提供了难得发展机遇和巨大产业发展空间。Threat(威胁)1国际市场上强大竞争对手以耐克、阿迪达斯、茵宝等国外著名体育用品制造商为代表竞争对手,其在国际市场是品牌著名度都较李宁高,并且由于他们长期以来宣传发展积累起来国际市场营销经验,构筑了相称大市场进入
21、壁垒,以及设计能力比较高2国内市场上腹背受敌近几年来,我国本土体育用品企业逐渐兴起,并且与李宁相比具有较大价格优势,李宁能否守住二三线市场原有市场份额值得担忧,并且一线市场竞争仍旧十分剧烈,李宁腹背受敌。3本土企业在全球价值链最低端徘徊全球体育用品企业产值前10名所有进入中国。迄今为止, 这些企业几乎占领了我国高档体育用品市场。以记录数据为例,NIKE销售额是中体产业112倍。从当年纯利润来看,中体产业仅为NIKE0.38%,而“ 李宁” 企业纯利润也仅为NIKE2.36%。4国际市场消费者购置力下降虽然我国在金融危机中体现良好,我国经济稳中有升,不过由于受到金融危机影响,体育用品重要消费国都
22、尚未走出经济危机,使国际市场消费者购置力下降,影响了李宁国际扩张战略。第三部分:李宁营销现实状况3.1品牌重塑,李宁究竟变化了什么? 李宁这次轰轰烈烈换标行动中,沿用了数年李宁经典旧标将辞别它主导时代,名为“李宁交叉动作”新LOGO将成为李宁品牌新标志,而原口号“一切皆有也许”也被更为国际化“Make The Change”所取代。那么在我所看到表象背后,李宁究竟变化了什么?1、 明确了自己品牌定位和关键目受众。这是一种品牌最关键基础。只有回答了这个问题,才能明确品牌D N A,确定每个产品设计风格和语言。2、 完毕企业组织上调整。从既有平面线性管理进入矩阵式管理。之前,李宁企业内部是功能性、
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