M移动公司客户价值评价.doc
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1、M移动企业客户价值评价以上辨别措施没有考虑客户成本、潜在价值等原因,仅仅考虑了客户性质、消费状况,必然将导致高价值部分未能进行有效客户管理。而对于非VIP客户,在营销和服务中基本采用普惠政策,没有深入进行辨别。在重组之前,客户管理关系显得不太紧迫,M移动企业在当地通信市场拥有率超过80%,有绝对优势品牌、服务效应,客户流失不严重。不过伴随重组和3G竞争来临,客户关系管理将愈来愈重要。怎样更好更科学进行客户价值管理,运用好有限营销成本进行必要服务、营销资源倾斜,做好客户价值深入提高及客户保持就显得愈加重要。3.1.2 M移动企业产品及其特性市场营销学认为,产品就是指企业提供应市场用于满足人们某种
2、欲望和需要事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品不仅包括老式有形实物产品范围,还包括无形服务,这种产品概念一般称为产品整体概念。按现中国移动业务种类辨别,业务重要如下表所示:程,客户只有在购置并使用后才能有所感受,虽然感受到也很难对移动通信服务质量作精确客观量化评价。因此,服务更强调客户以往消费经验、其他消费者推荐和权威部门评价,移动通信服务企业形象和信誉比一般企业形象和信誉更为重要,只有使客户得到满意感知,才能将移动服务由无形转为有形。第二,移动通信服务产品具有生产与消费同步进行特点。移动通信企业提供服务过程,同步也是顾客消费过程,两者在时间上是无法分割。假如在生产消费过程中,
3、客户没有得到满意感知,那么事前准备和事后挽救都将于事无补。第三,移动通信服务产品具有不可贮存性特点。移动通信产品不能像实物产品那样被存储起来。虽然移动通信产品生产过程也可以在需要之前准备,但是假如生产出来产品没有被立即消费掉,这样就会导致机会损失和设备折旧。第四,移动通信服务具有非所有权转让特点。客户在享有移动通信服务过程中,支付多种移动通信服务费用,但并未发生任何网络设备、线路等实体所有权转移。第五,移动通信产品复杂性特点。移动通信产品技术含量高、专业性强、传递具有复杂性。客户要实现移动通信服务过程,也许要跨多种通信网络,涉及多种设备和人员。其中任何一种环节出现问题均有也许影响通信质量。第六
4、,移动通信产品替代性特点。移动通信产品具有很强替代性,例如:电话对电报、电子邮件对电话、网络视频交流对语音交流替代等等。除此之外,移动通信产品之间尚有也许存在派生和依赖关系,一种移动通信产品甲也许是另一种产品乙派生产品,离开产品乙则产品甲就无法实现。如:彩铃是语音通话派生品,必须有话音功能为基础,彩铃业务才能实现。3.2 M移动企业客户价值指标构建根据齐佳音等人研究成果,针对移动客户特点,本文将从客户目前价值和客户潜在价值两个方面来评价移动通信客户对企业奉献,建立中国移动通信客户价值评价体系。183.2.1客户目前价值指标(1)收入指标收入指标直接体现客户对通信运行企业利润奉献大小,是通信运行
5、企业19衡量客户价值大小老式措施。这里用客户每月消费支出C1和每分钟通话收入C2作为量化指标,同步考虑话音增值业务及新业务类收入属于在原有网络基础上新收入增长点,相对话音业务来讲,投入少,收益高,是提高利润率有效方法,因此将增值业务及新业务占比作为收入指标一种衡量指标。因此收入指标包括每月月消费总支出和每分钟通话收入及增值业务及新业务占比三项指标。1)客户月消费总支出(C1)是指通过随机选择,在M移动企业客户中选择5万个客户,客户月消费总支出指客户在近六个月内月消费总支出,包括客户月租、套餐、当地、漫游等通话费,包括客户使用话音增值业务及新业务收入,此处总支出为客户参与多种话费、存费送费类活动
6、产生优惠后最终费用,即顾客需要支付费用。2)语音业务每分钟收入(C2)由于现阶段,移动通信费用话音资费已通过多次全国性降价和地方性价格调整,在当地、长途、漫游等方面出现了多种优惠措施,当地基本已经实行了单向收费,资费与原移动通信原则资费比较已经相称复杂,尤其是针对动感地带品牌,在其原有资费基础上还可以个性化选择叠加性资费,因此为了更好地衡量客户在每一次通话中对企业奉献,辨别不一样客户在语音通话过程中对企业奉献,使用该指标进行衡量客户通话含金量。该指标是用话音部分费用除以通话总时长得到数值。3)话音增值业务及新业务占比(C3)新业务在利润奉献度上,与一般话音相比有绝对优势,因此从这首先来看,话音
7、增值及新业务占比高客户对利润奉献将不小于增值及新业务占比低客户。同步,通过数年资费调整,整个话音市场通话量潜力已经基本释放完毕,话音部分收入将伴随资费深入下降而下降,新业务必将成为此后收入增长主力。在底,M移动企业新业务收入占比已经到达32%。不过这一比例在3G时代还是不够,估计在3G网络成熟后,新业务收入将到达50%。(2)成本指标通信成本无论是网络建设还是运行维护成本都还要深入细分为两部分,一是移动客户与其他客户共用网络资源分摊通信成本;二是针对某移动客户自身设备投入、系统或网络建设、运行维护成本,对企业尤其是电信企业来说,网络建设成本基本上可视为沉没成本。因此,可不考虑网络建设成本分摊,
8、仅考虑运行维护成本分摊。对每个详细移动客户来说,专用通信成本比较轻易获取,重要考虑客户享有优惠折扣,即营销成本。201)客户营销成本(C4)考虑到总体营销成本均摊到个人,这一计算过程复杂,需要较多财务数据,现阶段也不轻易计算清晰,同步假如按在网客户进行平均分摊,对每个人成本测算是相似,不能体现差异性,因此这里我们不再计算分摊营销成本,而只计算其个体占用营销成本。根据现阶段M移动企业对个人营销活动来看,主要分为三大类,一种是参与心机活动客户,根据客户消费状况,将进行不一样金额手机补助。一种是参与存送类活动,如存300送300充值卡活动。三是客户产生客户积分。2)网外通话比例(C5)由于网间结算原
9、因,假如产生是网外通话,运行商将需要与通话对端运行商进行一定网间结算,直接减少企业利润。由于整个网间结算规则较复杂,无法将每个客户所需要进行结算费用列示出来,不过通过网外通话比例,可以进行大体分类,体现不一样顾客在成本上差异。3.2.2客户潜在价值指标(1)忠诚度指标客户未来使用电信企业业务稳定性和延续性,是衡量客户潜在价值最重要原因,我们根据M移动企业业务发展状况,选用了客户在网时长、活动捆绑约束度、通话捆绑约束度、新业务参度等4个指标作为衡量客户忠诚度指标。1)客户在网时长(Dl)客户在网时长指客户从入网到目前为止在网年限。该指标体现了客户对企业产品、服务、品牌等满意程度,越是入网时间长客
10、户,在企业经历了多次剧烈市场竞争后,可以继续留在企业,而没有到竞争对手方,也体现了对企业承认程度。同步由于移动号码自身属于较个人一种符号,在一定程度上,使用时间越长,客户自身对此号码需求越高,越不也许离网。这样该客户将更稳定保留在企业内部。2)活动捆绑约束度(D2)指客户因参与M移动企业举行多种优惠活动,并承诺履行在网时间约束。包括参与移动心机补助,参与存费送费活动。这一约束虽然有一定期限,不过正如前面所述,在网时间越长,客户对号码依附度越高对企业依附度也就越高,因此一旦约束到期,客户离网也许性也将大大减少。M移动企业近年21来开展了较多此类活动,尤其是在每年岁末都将对客户进行较大幅度活动优惠
11、。而平时针对不一样消费客户群,企业也将有不一样购机补助。这样优惠活动体目前客户不用支出或较少支出购机费用,而是将其缴纳所有或大部分费用用以支付其未来话费,同步通过对这部分客户预存话费分月划拨,将客户在网时间拉长,一旦客户离网,该部分补助费用客户将不能享有,企业也就减少了成本支出。企业根据客户不一样消费档次拉开补助差距,使高端客户可以免费得到手机或支出很少费用得到手机。该活动方式,目前成为了M移动企业在心机销售方面重要活动方式。3)通话捆绑约束度(D3)指客户在通话中,使用有捆绑性优惠资费状况,目前,此类优惠有集团V网优惠,合家欢优惠,校园优惠。其中集团V网和合家欢优惠,每个客户可以同时参与。4
12、)新业务参与积极度(D4)指客户在新业务中参与种类,目前新业务重要分为音乐类、搜索资讯类、手机游戏类和即时通信类。新业务参与,表明对未来新业务接受程度,同步也反应了该客户在未来对收入奉献和接受程度,只有对企业信任和忠诚客户,才会对推出新业务积极尝试和使用,否则,客户也许仅仅消费最基础话音业务。(2)信用指标信用指标直接反应是客户在企业消费过程中信用状况,根据M移动企业状况,选择了客户资料详细度、付费信用度两个指标:1)客户资料详细度(D5)由于近年来,为了有效做好新增市场营销,M移动企业发展了大量无客户资料预付产品,这样社会渠道可以较便捷发展新顾客。后期,再通过客户前往营业厅办理业务机会为客户
13、录入资料,虽然无资料客户不影响客户使用,不过对客户离网约束却非常不利。根据数据显示,有资料客户月离网率仅为0.05%,而无资料客户离网率达1.5%。尤其是近年来伴随房地产繁华,贷款逐渐普及后,客户对征信有了一定认识,假如客户在入网或后期提供了详细客户资料,甚至邮寄地址,将愈加重视对费用支付,反之部分无资料客户,由于并未留下任何个人信息,对其无任何约束,一但离网,企业无法对其进行有效离网壁垒。因此将此指标作为客户信用度指标之一。2)付费信用度这个指标从两方面体现客户在付费过程中信用。A、客户一年内停机次数(D6):表明客户与否及时存款,保持号码自身正常使用,也阐明客户与否在意自己信用。B、客户预
14、存款余额(D7):表明客户乐意在M移动企业多缴存话费,也反应了客户对其在网信心。3.3移动客户价值评价措施3.3.1客户价值综合计算措施影响原因及其内在关系进行深入分析基础上,运用较少定量信息,使决策过程数学化,从而为多目、多准则或无构造特点复杂决策问题提供简便解决措施。尤其适合于决策成果很难直接精确计算状况。(2)措施与环节应用层次分析法确定客户价值评价指标体系各原因权重环节如下:1)建立层次分析构造图。采用层次分析法,首先应根据影响客户价值重要原因建立层次构造图。在建立此构造图时,关键要分清各原因之间关系,哪些原因是上一级,它又有哪些附属原因。明确各原因之间关系,是建立对层次构造图关键。2
15、)构造判断矩阵。建立判断矩阵是AHP关键环节,判断矩阵与否合理、科学直接影响到层次分析法效果。建立层次分析图后,根据上下层次从属关系,构造判断矩阵。即以上一层次某原由于准则,它对下一层次诸原因有支配关系,通过两两比较下一层次相对重要性,并赋予一定分值,见表3-6通过上述原则化处理,原始数据均转换为无量纲化指标测评值,即各指标值都处在同一种数量级别上,可以进行综合测评分析。3.3.4移动客户价值评价环节(1)提取原始数据,并对数据进行整顿,在原始数据表基础之上建立新汇总表。形成以客户标识为主键客户价值分析抽样表。(2)指标打分处理对数据进行原则化处理,即对指标进行打分。此处要注意对成本指标中营销
16、成本和网外通话比例进行正向化处理,对其取倒数,再进行原则化。(3)指标赋权处理通过前两个阶段数据准备过程,按照客户价值计算措施,还需要为不一样指标赋予不一样权重。首先要访谈企业内部有关专家,请其对选用各个客户价值指标进行两两比较,然后根据评价成果,用3.3.3节中提到层次分析法计算各指标权重。(4)客户价值评价运用(2)、(3)环节得出指标值和权重,计算客户综合价值。第四章M移动企业客户价值评估根据第三章所建立M移动企业价值评估指标体系,通过对随机抽样得到5万名客户价值计算,现对M移动企业客户价值分析如下。4.1客户价值评估4.1.1数据处理为计算一致性,本文计算均为客户各项指标值,根据提取到
17、基础数据,对原始数据进行整顿,在此对每个指标整顿过程作一种简朴简介。4.1.1.1目前价值指标整顿(1)每月消费支出:客户每月平均ARPU值(2)每分钟通话收入:客户通话收入(元)/客户通话时长(分钟)(3)话音增值业务及新业务占比:话音增值业务和新业务收入/总收入(4)客户营销成本:客户参与营销活动所产生成本/活动划拨月数,若参加了几项活动就将各项成本相加(5)网外通话比例:网外通话时长/总通话时长4.1.1.2潜在价值指标整顿(1)在网时长:客户在网月份/12(2)活动捆绑约束度:客户参与营销活动个数/目前企业总营销活动个数(3)通话捆绑约束度:顾客使用通话优惠活动个数/目前企业总通话优惠
18、活动,本次一般只集团专网、校园专网和合家欢业务(4)新业务参与积极度:客户使用新业务个数/企业目前主推新业务总数(5)客户资料详细度:客户资料中填写信息个数/填写栏总个数(6)一年内停机次数:客户一年内由于欠费等原因被停机总次数(7)预存款:客户目前账户中预存款金额4.1.1.3各指标异常值处理由于采用随机抽取措施,因此难以防止个别顾客在某项指标上出现异常高或低状况,若将异常值纳入平均值计算,最终得出结论有也许会受到影响,因此在对各个指标值整顿完毕后,必须要观测每项指标中与否出现异常值,若出现,则重新抽取新顾客对该顾客进行替代。4.1.1.4指标原则化处理在各项指标整顿完毕及异常值通过处理后,
19、就该对各项指标进行打分处理,这里使用第三章中提到原则化处理措施。最终得到M移动企业客户价值评价体系如图4-1所示。4.1.2指标权重计算根据第三章提到权重计算措施,根据专家打分,目前价值、潜在价值以及目前价值和潜在价值中各个指标权重计算过程如下。(1)构造判断矩阵根据表4-5中5万名客户指标均值,现对四类客户各个指标分析如下。高价值客户:月平均消费较高,是低价值客户7.5倍,同步其每分钟通话收入也相对较高,但新业务收入占比与其他类型客户相比没有太大优势,阐明高价值客户仍是以通话类业务为主;其营销成本相对较高,但比次价值客户要低,在网年限均值较高,阐明客户相对稳定;参与营销捆绑、通话捆绑及新业务
20、捆绑均较高,阐明此类客户稳定,乐意参与营销活动,离网壁垒较高;100%客户提供了详细客户资料;重视信誉问题,预存款高且一年内停机次数少。次价值客户:月平均收入为120,仅低于高价值客户,但由于使用新业务其单价占比较高,导致每分钟通话收入较高,在网年限平均为3.3,参与活动和通话捆绑率并不高,而是参与新业务捆绑率较高,资料详细度低,预存款57元,停机次数相对于其他客户较多。潜价值客户:月消费75元,数据业务收入占比较高,营销成本较高,在网年限仅次于高价值客户,营销活动、新业务和通话捆绑比例均较高,客户资料较详细,预存款仅低于高价值客户。低价值客户:月消费仅27元,几乎80%来自套餐费,从而可以看
21、出低价值客户除了支付其每月套餐费用外,基本没有其他消费。营销成本低,同步在网年限也很低,一年内停机次数较多。营销活动、通话及新业务捆绑率均较低,客户资料详细度不高,同步导致信誉度也较低。第五章M移动企业在3G时代客户价值提高方略5.1中国3G市场需求分析运行商在3G时代将从以语音为主通信运行转型为以内容为主信息运行。中国移动能否把国产TDSCDMA做大做强,推向世界,增值业务运行成败将起着决定性作用。顾客需求分析、技术和业务支撑、合理商业模式是增值业务运行成功必要条件。在3G时代,运行商主营收入将从语音为主,增值为辅转变为增值为主,语音为辅。因此怎样有效地运行增值业务就显得尤为重要。在3G发牌
22、前,中国增值业务还重要是以2G和2.5G网络平台为主,不过从全球来看,全球3G顾客已经靠近5亿,日韩欧洲3G业务模式相对成熟,诸多国外3G运行商在数量规模与增值业务模式方面都是比较领先,从行业整体来看,手机终端发展、产业链有效整合与顾客市场合理细分是推进其业务持续发展重要原因,国内运行商应当借鉴这些有利原因着重根据中国市场特点推动和发展3G增值业务。从目前开始中国3G移动增值市场将迅速发展,并将展现多元化发展趋势,3G增值业务投资机会与风险并存。伴随顾客使用需求不停增长,互联网和移动全面融合将引领商务应用类增值服务进入成长期。移动运行商对搜索、电邮和即时通信重视程度可以从目前其投入财力明显看出
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