搜索推广学习入门初级教程.doc
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1、百度搜索推广初级教程前言:摘选百度推广学习当中的四个重点章节,整理出来供大家学习,希望能给大家学习搜索推广知识带来一定帮助!1、搜索推广方案制作2、实行投放3、推广数据4、效果监控1、百度搜索推广方案制作 一、搜索推广目的的建立 二、账户结构设计关键词的选择 三、关键词推荐工具,批量工具 四、匹配方式概念 五、创意的撰写 六、展现位置与创意之间的关系一、搜索推广目的的建立目的的建立我们在前面定义过,搜索推广是用关键词来锁定不同人群,通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互 动来达成营销目的。但行业的差异、公司间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。
2、例如:一个行业的领先者会强调自己的 领导地位,并捍卫自己的市场份额,而追随者会强调自己的产品品质好并且价格公道,在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如:同一个产品,在上市前和刚上市 的发展期,首要目的是要更多人了解这个新产品,进入平稳期后直到衰退期,首要目的转变成如何提高投入产出比。如何避免走弯路?让搜索营销活动平顺健康地进行?我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作:1.明确营销目的和营销策略当 推广商户要进行搜索推广时,心中应当已有一个大体的想法,比如:营销的重点是什么,市场定位是什么,产品/服务的独特卖点是什么,以及如何才干吸引更多的 人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的涉
3、及:推广定位(要推品牌还是搞促销)、目的受众(白领还是学生)、传递的信息(产品便宜还是质量 好)、推广策略(要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单)几个方面,为推广活动制定一个大体的方向。此外,推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面,商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的爱好喜好、购买流程、决策环节角色等,在地区、性别、教育限度、收入水平等社会属性也要进行调查。2.关键词研究并指定关键词策略基于上一步的目的和策略,商户还需要了解目的受众都关注哪些信息,他们的搜索习惯如何,等等,汇总目的受众关键词表并估算出搜索量,对整体搜索推
4、广机会和趋势建立一个模型。下图将关键词分为4个大类,各有不同用途:品牌类:公司品牌或特有性质,如公司名称即拼音,网站域名,公司热线电话,产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户,防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。细分产品类:不包含品牌的,带限定的产品词,如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表白网民已有了比较明确的需求,是值得争取的潜在用户。通用词:字数少,不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表白网民有一些欲望和爱好,但还不明确,他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。人群词:与产品相关性小,但却是目的受众所表现出的主流爱好点。如搜
5、索“巧克力”的网民非常有也许是“鲜花”的潜在客户,相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。在获取上述4类关键词数据后,再根据营销策略对关键词表进行裁剪,可以组合成几种推广方案,分别估算费用和效果,并选取一个最适合的。3.建立搜索推广的关键指标 通过上一步裁剪出的关键词表,算出流量和费用,与商家和网站的实际情况进行比对,最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标,从而可以推算出本次推广活动 所需的大体费用和将会达成的效果。一般这样的关键指标涉及:展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。再 拿手机网上商城为例,由于预计0.3%的访问者会交易,平均交易额是1000元, 其中毛利
6、300元,所以我们应当把平均转化价格CPA控制在 300元以内,即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元(1000*0.3%*300)毛利,而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元 (900/1000)。在这里,0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。有了总体关键指标后,通过逐级分解,每个关键词组根据其重要功能(或促销或品牌),其推广关键指标也可以基本拟定下来。二、账户结构设计目前搜索营销的趋势是关键词越来越多,百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设立了几个层级,经验表白,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提高营销
7、效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。1. 账户结构一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系,如下图所示:2. 账户设计百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架,运用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。(1)推广计划设立思绪商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考:对于关键词数量较少,并且是单一业务推广的账户既可以将关键词按词性分组,在一个计划下管理;如有需要,也可按照营销目的、地区等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于
8、可以以多个维度观测数据的变化,及时找出有助于账户推广的操作。对于关键词数量较多,或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地区、提供产品/服务地区等维度划分多个计划(还可将以上维度适当组合);对特殊事件,如促销、活动等可以单独建立一个计划。计划维度的举例说明:(2)推广单元设立思绪建立好推广计划以后,我 们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元,一方面,需要参照计划的思绪,细分单元,以便逻辑清楚,减少反复,并且更便于后期管理和 评估。另一方面,需要“词义相近,结构相同”的关键词归到同一单元中,保持思绪清楚,主题唯一,词性句式统一,这样做的好处同样可以便于商户
9、撰写更相关的创 意,有助于创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引更注意,提高点击率。具体方法可以参考以下两种:为每一个推广单元设立单独的“主题” ,如:可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设立为两个推广单元。由于“成人”和“少儿”分别是不批准义的词,并且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同,因此需要分为两个不同的单元。按 照网民的搜索意图建立推广单元,比如可以按照 “爱好、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法,易于我们了解该品牌或该业务在市场中处在何种位置,便于推广商户及 时跟进线下营销活动,提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不
10、同,我们只是从这几个角度去考虑,不一定必须遵循这三个阶段,最终还是要 根据建立的计划去进一步的细分单元。单元设立的举例说明:三、关键词的选择选取原则及范围关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息,所以关键词的选取要基于营销的目的并结合下述技巧进行。选取原则选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题,设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。同时根据公司不同的推广需求,策划适合的关键词。一般情况下,通用型关键词能提高流量;与具有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽也许多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注。 选取范围基于 品牌类产品细分通用词人群词 这个顺序进行选
11、取,优先选取效果最佳的品牌类关键词,当有富余的预算时再逐级向下选取。关键词选取技巧关键词选取涉及如下3步:拟定核心词、扩展、分组。第一步:拟定核心关键词列出核心产品/服务关键词,或产品/服务的通用名称。拟定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加合用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示:第二步:扩展关键词对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思绪,找到许多关键词 。1) 根据核心关键词扩展的方法有很多,以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词:可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。如:别称:自行车=单车=脚踏车;简称:卧
12、式螺旋卸料离心机=卧螺离心机;别字:瑜伽=瑜珈;英文缩写:公司资源管理系统=ERP;地方俗称:搬家=搬场可根据产品不同功能、属性特性进行扩展。如:按性别:男鞋;按材质:羊皮皮鞋;按价格:便宜皮鞋;按颜色:黑色皮鞋;按用途:运动鞋鞋。可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。(见下面八爪鱼图)2) 使用关键词推荐工具,找寻更多关键词。关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思绪,从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工具提供了两种选词的方法:根据指定关键词推荐相关关键词当商户输入某一指定关键词后,系统就将自动为商户推荐相关的关键词,并提供这些关键词在选定地区的日均搜索量、竞争剧烈限度等信息。例如, 输入“玫瑰花
13、”,系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词,商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完毕后,点击保存按键,这些关键词将会出现在账户中,帮助吸引更多的潜在受众。根据网站内容提炼关键词选择“按网页内容推荐”,输入公司网址,系统将自动扫描商户网站的页面,列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站,来获取关键词推荐列表。多数情况下,建议输入创意中的访问网址,以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。例如, 输入“.com”,系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词,商户可将感爱好的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完毕后
14、,点击保存按键,即可将这些关键词添加至账户中。关键词推荐工具实际操作 点击导航中的“工具”,或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推荐”,即可开始使用关键词推荐工具。商户可以:1)输入某一产品/服务相关的关键词,点击“获取推荐关键词”,系统将提供与之相关的关键词2)输入某个网页地址,点击“获取推荐关键词”,系统将自动根据网页中的内容,提炼热点关键词 对于关键词推荐的高级功能还涉及:1)修改选定地区 2)设立高级条件的查询过滤3)按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争剧烈限度”等指标排序4)下载选中的关键词5)添加至现有的推广计划/推广单元第三步,关键词精细分组 选词进行到这
15、一步时,也许大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了,别着急,仅需一个简朴的思绪,就可轻松掌握并管理它们。 在我们拓展关键词时,是按照核心词发散思维的,那么,商户只需将包含相同核心词的关键词找出来,按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“ 账户设计”课程中所提到的,保证每个单元的关键词的词义相近,词性相同,主题唯一。 比如:关键词状态 关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清楚地管理关键词。 有效:表达关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 不宜推广:表达关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推
16、广的具体因素,商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息,修改完毕后系统将重新审核关键词。 暂停推广:表达关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设立了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到商户取消了暂停、或被设立暂停的对象不再处在暂停时段之内。 搜索无效:表达关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量减少最低展现价格,以便使关键词正常推广。 待激活:表达关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后,关键词即可正常展现。 审核中:表达系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。 搜索量过低:表达系统监测到近来关键词的检索量连续过低,没有人
17、搜,所以做了下线解决。假如检索量上升到一定水平后,系统也会自动将关键词恢复到之前状态。四、匹配方式概念 使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围,合理运用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。匹配与匹配方式 当搜索者使用的搜索词与推广账户里设立的关键词匹配条件符合时,推广信息就有也许被触发并出现在搜索结果页上。 百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否认匹配。 不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配广泛+否认短语匹配短语+否认精确匹配。 商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配可以让创意展现在更多潜在受众面前,
18、从而带来更多曝光机会。匹配方式的组成精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词两者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现相应的创意。例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发,并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才干展现相应的推广信息。 例如:在默认的短语
19、匹配情况下,推广关键词“英语培训”与“培训英语”、“英语口语培训”、“英语培训哪里好”、“英文培训”匹配,而与“软件培训”不匹配。 当运用关键词设立,设定控制符为 关键词形态时,则仅匹配完全包含关键词的搜索词。广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。系统有也许对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。例如:在广泛匹配情况下,推广关键词“奶粉”也许与“婴儿牛奶米粉”匹配。否认匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些也许被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否认匹
20、配关键词表中来阻止相应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否认关键词。例如:商户只做英语培训,不做日语培训,则可以选择“日语”作为否认词。商户还可以在记录报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词,将其设立为否认词。 每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定,并可以通过否认匹配进行校正。各种匹配模式的优劣势 精确匹配 优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。 劣势:会减少创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。 短语匹配 优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且也许有更高的转化率。 劣势:获得的展示次数介于
21、广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。 广泛匹配 优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,可认为客户带去更多的潜在用户访问。 劣势:点击访问的针对性局限性,转化率不如精确匹配和短语匹配。有也许会带来大量点击,触发较多的点击消费。 否认匹配 优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,减少转化成本,提高投资回报率。 劣势:设立否认关键词后,将减少关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率减少。实际操作关键词 = 广泛匹配关键词 = 短语匹配关键词 = 精确匹配关键词 = 仅匹配完全包含关键词字面的
22、短语匹配备注:在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配。下图为各种匹配在账户中的示例:五、创意的撰写 创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容,涉及标题、描述、访问URL和显示URL。关键词可以帮助覆盖尽也许多的潜在受众,而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中,从而采用行动促成转化。因此,有必要掌握创意的撰写规定和技巧。创意样式标题:最多50字符描述1:最多80字符描述2:最多80字符访问URL:限制字符数1017字节。显示URL:限制字符数36字节。在不同的展现位置,创意的展现形式有所不同:“推广”位置:标题部分展现所有文字,描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。“推
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