中关村理想国际大厦策划报告.doc

第一部分

市场分析篇

一、 中关村地区写字楼整体市场分析

中关村作为北京高科技公司的集中区域, 海淀区对高科技公司的税收减免,白颐路的完毕到北四环通车,大大完善了软硬件环境,因而吸引众多的地产商的目光.
1999年，市政府制定了中关村“三年大变样”的实行方案，三年来中关村总的变化的确是前所未有的。
第一个变化
中关村园区在全国实行科教兴国战略的地位，并形成了吸引力，这是三年变化中一个非常重要的方面，按照方案，产业发到今年的年终，应当完毕技工贸总收入1600亿元，但是在去年年终已经实现2023亿元。
第二个变化
是房地产和基础设施的建设变化，最突出的是从本来滞后的状况到现在大踏步的跟进，这是三年来最突出的变化。这里涉及两个内容，
一是产业发展建设基地的建设，如中关村西区的改造、清华科技园、北大科技园等12项重点建设项目；
二是基础设施的建设，近三年来，园区内改扩建的道路远远超过了三年大变样的实行方案，除了白颐路、学院路、北清路等主干线14条以及快速路目的已经完毕外，尚有其他支干线，总计是20多条道路，120多公里。此外，铺设电信管线200多公里，天然气管道170公里，热力管线11公里，启动了清河、肖家河污水解决厂、永丰污水解决厂前期建设工作也正在进行。
第三个变化
是制度创新，有代表性的是《中关村科技园区条例》的颁布实行。
第四个变化
是中关村国际化的进程比较明显，如留学生、跨国大公司的进入。最后带来的结果，就是整体高新技术产业的发展。应当说，现在中关村园区已经形成了比较好的发展势头。

中关村地区是高科技产业发展的重点区域，该地区办公的高科技公司对楼宇的硬件设施规定较高，除对综合布线、中央空调、不间断供电等基本规定外，大型跨国IT公司还对诸如微波通讯、全球卫星定位等也有规定。到今年，随着融科资讯中心A座、数码大厦等符合国际公司办公需要的甲级写字楼项目的投入使用，中关村地区缺少高档写字楼项目的情况有所改观。可以说，中关村正处在向国际化转型的过程之中。

二、 区域市场分析

本项目位于中关村西区二号地，该区域西区位于北京市海淀区海淀镇，规划范围东起中关村大街，西至彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。总占地面积 ５１.４４公顷。它北临北京大学、清华大学、圆明园，东临中国科学院，西与颐和园、北京西山风景遥遥相对。地处既有深厚历史文化底蕴、又是首都文教科研区的中关村核心区，交通条件良好，人文环境优越。是北京市"十五"规划中科技园区建设的重点项目。主体功能以金融资讯、科技贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、文化、康体、娱乐、大型公共绿地等配套公共服 务功能。
中关村西区将不仅是高科技公司、大型公司总部、高科技产业管理机构的汇集地，还将汇集为高科技产业发展服务的金融机构、投资机构、律师事务所、会计师事务所、管理征询公司等中介机构。
在这里，我们提出”中关村第一商务区”概念由此应运而生。中关村西区将成为开展高科技产业活动"窗口"和与国际经济接轨的基地。
三、 中关村市场供量分析

（一） 写字楼供量分析：
目前中关村办公用房总量，涉及酒店、商住公寓等共有１９３万平方米。当前空置办公用房总量近３６万平方米，整体出租率在８０％左右。预计２００２年将有４０万平方米的写字楼投入使用，２００３年约有近８０万平方米的写字楼投入使用。

（二） 今年写字楼销售分析：
今年北京写字楼市场上出现了一些多元化的写字楼产品，令人耳目一新。
1， 是以住邦2023为代表的通过住宅改造的新型写字楼，目的客户 重要针对小型创业公司、外地驻京公司，推出后取得不俗的业绩。

2， 以中关村长远天地为代表的“公司公园”商务公寓大量上市，由于配置较好，可以量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较多，花费比较低，因此受到投资买家的青睐。

3， 以联想融科中心为代表的高科技物业的兴起，注重高科技客户 特殊的通讯需求以及人性化方面的需求，诸如新风、绿化、自然采光、功能分派、仓库和研发空间上都更胜一筹。

这些产品的出现标志着写字楼市场从“以产品为核心”开始转向“以客户为核心”。商务楼或商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务氛围。较低的价格和较高的按揭是这些处在起步阶段中小公司看好的因素。外地公司机构大举入京，与外资公司机构一道成为北京写字楼租售市场不容忽视的重要力量；写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进入以销售为主的销售时期。

四、 中关村客户群购买分析

　 中关村地区２００１年新增公司３０６０家，２００２年新增公司不低于３０００家，一直到２００３年之前，中关村写字楼供应的存量增长比例，不会高于新增公司注册的比例，也就是说，连续若干年间形成的写字楼供应缺口，要在２００４年才可以连续地得以填补。目前中关村写字楼市场的供应远远小于需求，这种供需的不平衡可分为两个层次，一个是总量，一个是服务的水平。在未来，中关村写字楼的需求将出现同步快速增长的局面，预计在五年以后才会达成市场的平衡。　
中关村公司构成重要是高新技术公司、ＩＴ产品分销商，以及中介与服务机构、教育、会计、律师等。中关村公司有三个特性：10到50人的中小型公司占80%，私营股份制公司80%，技术背景的公司占80%，优秀人才走向中小型公司创业是国际化趋势。

（一）高新技术公司：
高新技术公司中基本上以民营公司为主，所以多数以购买办公面积为主， 这类公司普遍呈现小型化，其中３０人以下的公司所占比例最大。这些公司对于项目的配套公共设施规定很高，需要一些高品质、高品位的配套服务，如咖啡馆、舒适的休闲环境、档次较高的高尔夫球场等。创业型的公司经常需要加班，所以他们有２４小时的服务规定。
（二）贸易公司，ＩＴ产品经销商：
ＩＴ产品分销商对办公环境的选择重要以电子配套市场为主。由于纯铺面分销商销售毛利润的近５０％要承担房租，所认为减少成本，“下店上商”已逐渐成为规模分销商的办公新趋势。ＩＴ产品分销商普遍规定交通顺畅，此外，办公环境要有规模，同时他们对办公物业的态度是“买比租好”。
（三）中介与服务机构：
由于这些公司普遍是“合作人制”，这在中关村地区是绝对的主导，所以大多数中介公司认为购买比租赁好。中介与服务机构对办公环境的规定较高，由于中关村区域内的高档写字楼较少，多数中介与服务机构选择区域外的写字楼，这就导致了其与客户、客户渠道、客户服务资源之间的距离。未来中介与服务机构是中关村比较重要的发展方向。从风险投资的角度看，中关村目前分布的人力资源，假如转向公司比较顺利，那么转向教育产业将更为顺利，未来中关村的教育产业将有非常大的发展空间，这必将影响其办公诉求的总量。
总之，针对中关村大量中小公司的办公需求，许多开发商表达要做符合成长型公司特殊办公需要的新产品，如单元小型化、人性化，有弹性办公空间，并随着公司规模的扩张可以不断变换产品的规模与档次等。
（三） 客户购买心里分析：

１、 购买物业形象要与本公司相吻合，公司在寻找办公物业时，除了关注租售价格和物业的位置，还比较注重公司自身的形象，影响公司形象的重要因素之一便是：邻居是谁？是否与本公司“门当户对”？假如公司自身挺有身价，而位于同一楼层的另一家公司档次较低，那么当有客户来公司造访时，会对公司印象不佳，公司也会觉得“掉价没脸面”，生意当然受阻。

２、对写字楼商务配套规定高，办公楼里的公众环境十分重要，会对公司员工有潜移默化的影响，在这个楼内的交际圈里，如办公楼内配置的咖啡厅、健身房、公共商务中心等，各进驻公司的管理者或员工有许多互相接触、交流的机会。大家可以互相结识，交际比自己所在的公司更好、更有发展前程的公司人员，很也许会对公司间的合作或员工本人有利，互相影响。

３、关注写字楼客户定位。公司在选择办公物业时，非常关心进驻的其他公司的定位，看是否能与那些公司有机会形成生意伙伴。

４、硬件设施是否符合客户需求。办公物业的基础硬件设施要符合公司的实际需求，就像量身定制同样，这样的物业最受公司欢迎。比如ＩＴ公司就要有相应的宽带等设施。但假如硬件设施标准很高，该公司却并不需要，花费这么多的租金对公司来说就不值得了。所以，不同的办公物业，针对的目的公司是不同的。
５、交通是否方便。在办公地点的选择上，公司会看这里是否有助于开展业务，以大大提高工作效率和业务拓展。
６、写字楼周边生活配套是否齐全。办公物业周边的生活配套设施应满足公司中高层管理人员的需求，涉及在周边最佳有适合的住宅项目，以解决他们的住房问题，使他们没有后顾之忧，全身心地投入到工作中。
７、物业管理服务品质要高。办公物业的物业管理服务要与进驻公司的形象与需求相吻合，这就规定办公物业要针对公司需要“看人下菜碟”，客户需要什么样的服务，就要帮他们配置到什么限度与水平。

第二部分

产品定位篇

一 产品市场定位

中关村高科技公司需要什么样的办公环境呢？我们认为：信息技术未来的应用将建立在互联网络的基础之上，具有良好的人机交互能力和多维解决能力，第一，要能给人发明一种空气流畅，阳光充足能保持清醒头脑的办公环境，员工才干有效的工作，由此解决生产力问题。第二，要具有灵活高效的系统，具有可拓展性，这是客户需求的一个重要方面。第三，提供适应新科技的基础设施，如网络升级，提供移动办公模式。满足先锋公司、高科技公司对物业的本质需求。新科技办公物业的另一个内涵是，应运用高科技手段和高科技成果来实现客户的规定，如新材料、新技术的应用等。
我们提倡新科技、全网络化办公物业，使之成为21世纪，智慧型智能化商务写字楼。

（一）、本案优劣势分析：

A、 优势：

1、地理位置：本案位于中关村西区2号地，紧邻北四环，地理位置极为优越，交通网络纵横贯通,西区的整个配套设施完善,属于中关村第一商务区.
2、整体规划:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墙，商务空中花园，发明绿色办公环境，空间任意组合,达成创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简约实用性的功能.柱距跨度为13米，写字间为无柱网空间。
3、智能办公:千兆入户，百兆到桌面的宽带网络,六类布线，12部日本原装电梯，电梯内设有夜晶电视，可接听手提电话，电力充足，供应容量威110-120VA/平方米，自备柴油发电机组，保证客户紧急用电。电视监控，防巡报警，保安巡更门禁，一卡通等电子系统。全楼覆盖手机信号放大系统
4、楼宇配套先进：对全楼公用设备，如空调，风机，水泵，照明等进行自动集中控制。减少人为损耗，实现节能，提高舒适性，对冷水机组，热互换，空调新风机组，送排风，锅炉，给排水，便配电，公共照明，泛光照明，电梯进行自动化控制。空调采用2+2管制风机盘管加新风系统，变频恒压供水，消防给水一次设计安装到位，可接受有线电视和卫星电视。
5 外立面新奇现代：大面积的实墙与玻璃幕墙、直面与曲面的穿插设计，使其新奇独特，洋溢现代动感之美，具有时代和商业气息。
6 2。7--3米净高，满足多元化的商务办公需求。
7 政府对西区宣传极其重视,明年宣传将加大力度，向更深、更广、多层次发展。
8 新建地铁九号线,从白石桥---颐和园,从西区通过,极大缓解交通紧张局势，预计2023年之前有望全线通车.
B、 劣势：

1， 整个中关村最大的问题是交通的拥堵。车位问题也是困扰中关村写字楼发展最大问题

2， 中关村的公司多为中小公司，目前处在起步阶段，他们不会花费太多的金钱购置办公区域，对他们而言将手中的资金再次投入到流通领域，再次获取利润，不断的累计资本，才干壮大自身实力。假如创业初期购置大面积的不动产，不仅积压了资金，并且对于自身也加重了承担，所以小面积的办公区、小规模经营是他们的经营理念。
3， 西区整个开发周期过长，在一定期间内周边还是工地，还不能形成很好的办公环境。
4， ２００３年约有近８０万平方米的写字楼投入使用，明年西区相继进入销售高峰,竞争剧烈，对本案销售存在一定压力。

（二）、客户群体定位：

基于本案产品性质，本案所吸引的客户群是知识型公司，先导型公司。他们的决策是理性的，符合科技标准。
1， 从事电信，生物，电子等高科技公司。
2， 高科技外资公司。
3， 知名国有家电公司。
4， 从事科技贸易，金融、风险投资等相关领哉的中小型公司
5， 服务于高科技公司，如会计师事务所，律师事务所，广告公司、中介机构等小型公司

（三）、本案修改建议

本案定位为智慧型、智能化商务写字楼，在产品细节上，不仅以智能高科技来突出产品特性，更应注重以人为本的原则,追求人性化,追求健康,生态、环保的办公理念。

入住公司楼层分布（区域划分）
公司类型
楼层分布(预计规划楼层)
独立区域，预留给银行、证券等金融机构。休闲吧（星巴客咖啡），机票代理、速递等。
一层
作为本大厦配套区域，例：商务中心、多功能国际会议厅（配备同声传译功能）、
二层
五星级商务会所（健身房，咖啡厅，IT业信息交流中心杂志博览厅
三层
小型公司打散销售以小面积为主50-150平米
四--八层
中型公司150-300平米
九—十二层以上部分
知名度高的公司（世界500强），半层或整层销售。
十三—十六层

1， 地下一层建立员工餐厅,容纳100个座位的餐厅; 供雇员使用的桑拿浴和衣柜及淋浴设施；
2， 在大厦一层南北装修成现代感,五星级酒店式生态大堂,除预留银行，证券外，应建立休闲区，如：星巴客咖啡厅，24小时便利店，24小时为人们提供方便的自动化银行，机票代理、速递等。
3， 在大厦二层作商务配套商务中心、多功能国际会议厅（配备同声传译功能）、高档次的时租会议室，10-20间会议室，每间可以容纳10～26人,洽谈室，多媒体视听演示室，产品展示厅。
4， 在大厦三层配备高档健身会所，采用酒店式管理，涉及：
健身俱乐部（有氧器械\无氧健身），高尔夫推杆实打训练场。
5， 在8层空中花园，要打造绿色生态环境，以庭院的形式引入自然生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水系等景观，目的是为了让在大厦办公的人员充足缓解紧张的工作压力，充足享受绿色生态环境带来的快意。创建人性办公空间，极大提高本案环境与品位，顺应了以人为本的未来办公趋势。
6， 设施配置: 写字楼极力体现智慧型、智能化的物业形象。在软性配套方面，写字楼着重完善信息化配置和智能化配置，基本分析指标有楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置限度与升级可变性等等。在局部市场甚至有些写字楼已经导入了电信超市的配套设施，即整合中国电信、网通、联通以及其他电信运营商的资源，统筹安排，为用户提供最优质的服务，实现区域资源共享。智能化系统由于存在更新换代太快的影响，因此预留空间的设立至关重要。

◆通信系统的设计 　大厦智能化应按5A级标准设计:

A 楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调 节系统,给排水及中水系统,电力供应系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统.
B 保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统.
C 消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟 系统.
D 办公自动化系统(OAS):物业管理辅助系统,共享信息库系统,办公 与文献解决流程自动化管理系统,设备共享系统,电子邮件系统.
E信息自动化系统(CAS):
1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口, 终端带宽10-100兆,能实现图文,数据等高速传播及VCD点播.
2),电视通讯系统:电视接受,电视会议,视频点播系统.
3),无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统.
4),程控电话用户互换系统:固定电话通信系统,声讯服务通信系统.

　大厦将需要至少2023门电话站的设备和100个数据终端，并且这些设备将被充足运用。因此，基于保持活跃在 计算机和工程领域的高科技公司形象的考虑，必须引进新的科技成果。对其它设施和器具的设计应当遵循以下四点： 　　
　　(1)　使用的灵活性； 　　
　　(2)　维护保养特性； 　　
　　(3)　实际应用价值； 　　
　　(4)　成本效率。 　　
◆ 建筑布线——综合网络

应具有开放性,灵活性,可扩展性,可扩性,根据业主的使用规定设计由语音,数据,保安,对讲传呼系统.可把空调自控,节能管理,照明控制,出入控制,防火与保安等多种系统综合线一个网络.
◆ 其它的网络应用

智能建筑的信息通信系统是保证建筑物内语音、数据、图像传输的基础，同时与外部通信网（如电话公网、数据网、计算 机网、卫星以及广电网）相连，与世界各地互通信息。
　　 固定电话通信系统：设程控数字用户互换机或采用公网的集中小互换机。
　　 声讯服务通信系统：
　　1)语音信箱：具有存储外来语音，使电话用户通过信箱密码提取语音留言。可自动向具有那个语音信箱的客户提供呼喊（当语音 信箱系统和无线寻呼系统连接后）。告知其提取语音留言。
　　2)语音应答系统：通过电话查询有关信息并及时应答服务功能。
　　■ 无线通信系统：应具有选择呼喊和群呼功能。
　　■ 卫星通信系统：
　　楼顶安装卫星收发天线和VSAT通信系统，与外部构成语音和数据通道，实现远距离通信的目的。
　　■ 多媒体通信系统：
　　1)INTERNET(Internet)国际互联网
　　它可以通过电话网、分组数据网(X25)、数字数据网(DDN)、综合业务数字网(ISDN)、桢中继网(FR)接入，采用TCP/IP协议。
　　2)INTRANET(Intranet)：是一个公司或集团的内部计算机网络。
　　■ 视讯服务系统：
　　1)可视图文系统：接受动态图文信息。
　　2)电子信箱系统：具有存储及提取文本、传真、电传等邮件的功能。
　　3)电视会议系统：通过具有视频压缩技术的设备向系统的使用者提供显示近处或远处可观测的图象并进行同步通话的功能。
　　■ 电视通讯系统：
　　1)有线电视系统：可接受加密的卫星电视节目以及加密的数据信息；
　　2)公共广播系统
　　■ 电子信息显示系统（入口大厅）
　　■ 视频点播（VOD）系统（客房）
　　■ 同声翻译系统（国际会议厅）
■ 计算机通信网络系统：应由网络结构、网络硬件、网络协议和网络操作系统、网络

7,确立物业管理公司：
一方面要看物管公司的品牌和社会口碑，关键是看该管理公司是否能做到严谨、安全、细致、周到。对大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务交流，因此更关注能否全天候服务，实现24小时办公的需要。一定要聘请国际知名的物业管理公司如:第一太平,国贸物业,戴德梁行.以提高物业管理水平,和提高物业知名度.提供24小时服务，保持物业价格市场竞争力，为入住公司提供优良的服务，为本项目起到增值保值作用.物业管理的拟定及收费标准的拟定,也是吸引客户.促进销售的手段.

物业服务内容建议:
1. 房屋建筑及其公共服务设施的使用管理、维修养护、巡视检查。
2. 园林绿地的管理养护。
3. 环境卫生的管理服务。
4. 公共秩序的维护。
5. 物业档案资料的建立及入住管理。
6. 物业装饰、装修、施工、监督管理。
7. 车辆行驶、停放、管理及其场地的维修养护。
8. 大厦内公用场合和公用设施向体检公司适当投保。
9. 就涉及大厦物业管理的有关事项，代表全体产权人聘请律师、审计师、建筑师、等专业顾问及其他专业人员。
10. 代表所有或部分产权人就与大厦整体或公用场合、公用设施相关的事项与政府各部门或其他有关方面运作、交涉或提出法律诉讼、签订和履行与大厦管理事务有关的合约。
11. 提供保安力量，并在适当情况下安装、运用、维护保安设施。
12. 节日期间装饰大厦的入口及外墙，涉及灯光及其他饰物。

前台服务
前台是整体素质和文化内涵的具体表现，是对外宣传的窗口，根据开业后的需 要，总台可先设立以下服务项目：
u 传真、打字、复印、国内长途、国际长途；
u 信件报刊收发、分拣、递送服务；
u 出租汽车预约服务；
u 提供旅游活动安排服务；
u 航空机票定购；
u 全国及世界各地酒店预定服务；
u 预定餐厅座位、文化体育节目票务；
u 花卉代购、递送服务；
u 提供公司"阿姨"服务；
u 计程车及豪华轿车服务
u 国际长途电话
u 旅行社及导游服务
u 问讯服务和留言服务；
u 洗衣及干衣服务
u 邮寄/包裹服务
u 照片冲洗服务
（二） 租摆服务
要为大厦的业/租户提供租摆服务，重要以出租/售宽敞绿叶、无异味、易栽培的木本植物为主，同时提供专业养护人员定期进行浇水、施肥、剪枝等，为客户发明优美宜人的工作环境。
（三） 办公休闲
大厦重要以科技行业的客户为主，工作压力和工作强度都城比较大，为了给客户发明良好的办公条件和适当减轻客户工作压力，在工作之余进行适当放松，定期组织客户联谊会，为办公室人员安排有氧活动如举办健美操班、舞蹈班、健身器械指导等。
（四） 三餐员工餐服务
针对科技类行业办公时间通常比较长，加班现象也较为普遍，为方便在大厦办公的客户，在通常写字楼员工餐厅提供午餐的基础上，同时提供早餐和晚餐员工餐，方便大厦员工就餐。
（五） 网络办公
物业管理采用网络化办公，不仅物业部内部自身联网，通过网络传输信息，并且物业部要与客户之间也形成网络传输。物业部可在大厦公告栏发布公告的同时，再向大厦各公司的行政部通过Email发布告知。同时各客房也可通过Email与大厦物业部进行联系，进行投诉或报修，同时提出物业服务改善意见和建议。
（六） 24小时紧急抢修
针对本项目IT行业客户的特殊性，工程管理规定较高，特别要保证楼内线路、电源设备的正常运营。工程部将设有24小时紧急抢修热线，随时提供紧急抢修服务，并保证在短时间内为客户解决问题，保证设备运营良好。
（七） 环保办公
重视环境管理，推行无纸办公（即充足运用电脑网络系统）、中水自理循环再用，以及其它环保活动，使管理成为一座环保大厦

（四）、本案产品定位：
基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。
企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业
l 创新
“创新”是对本案“产品力”最佳的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑风格是创新的，是超现代唯美主义风格；产品是创新的，是集办公、商务、休闲三位为一体，具有全面满足办公、休闲、商务、投资等功能，是时尚、现代的聚集体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从众多传统写字楼中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对办公的挑剔。
l 品质
开发商均爱慕以低价入市的形式来吸引消费者的,往往忽略了突出产品自身的品质诉求，无论是在项目规划、规模、配套设施或装修水平都可以说没有品质感可言。 “本案”不同于时下的一般项目，我们所要提倡的，是一种高品质的产品；我们所要做的，是从普遍中独树一面品质的大旗，发明中关村西区真正的精品；我们的配置是最先进的，我们的服务是全方位的，酒店式物业管理，精心照料您的一切必需。办公在此，您足不出户就能体验到我们给您带来的最完美的配套及舒适的享受。
l 风格
我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案要发明中关村与众不同的风格，在贯以中关村第一商务区形象为标签的项目中显得充满个性、现代和国际化，引领了一种真正的潮流，在中关村甚至在北京都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的风格。可以说，本案代表了中关村一种特异的个性产品.
l 专业
由于中关村众多开发商的低价入市，项目品质参差不齐。开发商应将整合众多的专业名牌公司对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。
我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特性、建筑形式展开
品牌意识的导入
品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表白有独特的目的市场和共同认知的目的客户群。做为一个国际化商务办公空间，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提高项目档次而取得良好的销售效应。
创新——品质——风格——专业
创新性——指经营意识，规划设计，服务理念，具有超前性。
品质性——指采用的配套设备、风格，国际化，信息智能化。
风格性——指建筑自身独有的风格，通过装饰艺术美化展现。
专业化——即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。
品牌形象的塑造
1、赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品辨认的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立结识度。（导入CIS系统）
1、 在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充足体现风格，体现品味。
2、 保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。
3、 提高销售质量，做为一个提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。
4、 加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。
例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立和谐关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。
最终，我们提倡的品牌意识不仅涉及项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。

本项目建设的总体目的：
“智慧型、智能化、国际化商务写字楼”
演绎现代写字楼项目办公模式，体现高科技与E时代办公休闲的完美结合满足个性的全方位服务理念

● 国际化体现在，国际化会所，国际化的商务配套，国际会议厅，多种语言同声传译，视频集控，无限上网等功能。提供小型多功能会议间

● 智慧型体现在设计和使用建筑的人使建筑智能化。科技知识与设计建筑的具有发明性的人相结合产生”高科技”建筑。

● 智能化体现在产品的高科技含量。

第三部分

营销推广篇

一、 营销推广策略价格定位
（一）中关村地区价格分析:
中关村区域中高档写字楼的推广大多都采用出售方式,是典型的销售市场,写字楼价格(售价,租价)较高,租价在4元至8元/平米/天。售价在11000至19000元/平米，于其他几个写字楼区域相比,中关村写字楼的整体档次并不高,但价格却与其他地区相称.目前在售几个楼盘,价格列表如下：

项目名称
售价(元/平方米)
银网中心
14000
清华同方科技大厦
13000
海淀文艺中心
12800
银科大厦
14850
大行基业大厦
15500
数码科技大厦
18000
太平洋科技大厦
16000
国兴大厦
14000
海龙大厦
14000
中关村大厦
16000
名商大厦
12023

（二）本案价格定位
保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，由于本项目处在中关村核心区------中关村西区,地段,位置,影响力,又是西区第一个外销写字楼项目.都是其他项目所无法比拟的.又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在发展商实现其合理利润的前提下，通过市场比较法,成本核算法,市场感受法,最终制定出本案的合理价格区域在14000---16000元/平米。

二、价格策略
一般地，任何人在买同样东西之前，都会在心里先衡量这个东西值多少钱，这就是消费者在心里产生的价格，而当消费者把心理价格与商品的实际价格相比较时，若心理价格高于商品价格时，则认为是划算的，这便是有助于促使作出购买决定。反之，消费者则很也许打消购买念头。所以在对产品的规划和设计及配套做的非常精细的情况下，结合周边可比物业，根据项目条件及市场现状，应制定“低开高走”的价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起广大消费者的爱好，当大量的购房者到现场观看后，普遍会为其高品质所打动，一时间销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。并且也许会有不少投机者乘机入市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，根据工程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰厚，在销售尾期的时候，做限量发售，应当保持产品在消费者心中固有的形象，不应当采用为了快速出清而回笼资金，而应采用高开低走的价格策略。

价格策略建议:
1, 开盘时价位要与周边项目价位相称或略低.
2, 对于知名公司客户或购买大面积客户适当考虑给与价格上或物业费上的的优惠.
3, 对于由已购房客户介绍来的客户适当给与优惠.
4，将所有相关费用明细,在第一时间交给客户,是客户对物业管理有清 楚了解.
5, 建全入住手续.
6，付款灵活,在销售初期是吸引客户,促进成交的最佳手段.
7，物业管理公司的拟定及收费标准的拟定,也是直接促进销售的手段.

定价原则：
1、 层差：按照惯例，甲级写字楼楼层越高，销售价格越高, 层差系数1%
2、 向差：按照惯例，甲级写字楼面向主干线、正南价格最高，依次为东、西、北向； 抱负大厦北临北四环，交通便捷，物业形象醒目，因而北向价格可定为最高。向差系数3%-8%

二、 销售策略

成功的销售工作，以完善、良好的前期开发工作为基础，公司能实现项目的前期手续完备、工程施工进度跟进，将是销售成功的有力保证。同时，在前期即行贯彻物业管理工作，是最有效的市场推广手段，这直接关系到日后项目能否顺利销售以及传达给消费者公司形象的信誉度及美誉度。以上两个方面的工作，是销售策划的基础，也是销售策略分析的前提。

（一） 实行全员营销意识

公司对所有员工对项目的产品特色、价格、促销方式全面了解通过和销售部门互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，策划、销售、财务、客服、工程部、物业、办公室、商业楼宇部等各部门以及保洁、保安、统一以市场为中心，以客户为导向，进行营销管理。所有员工关注或参与公司的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客发明最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。
优点:这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；此点理念理解应当以“服务一体化”为中心，以服务推动客户的购买附加值，这样能极大体现项目的品牌效应,最大化地吸客户以便提高销售量。

(二) 实行总包分销网络化营销

为扩大销售渠道,提高项目业内知名度, 目前，分销网络营销已步入到营销实战当中，与其它家代理公司签订代理协议书,相应制定规范的管理制度,代理资格认定,客户确认制度,代理公司授权权限,改变以往传统营销模式,与代理商共谋商机与发展.

营销举措：为了在价格和楼层及大小单位在分派上的回旋余地，须采用分期分批销售政策，由于阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批销售，结构拆散上区别对待。销售周期界定
1． 市场预热期：
目的：，向市场导入本案个性特性，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，拟定产品价格定位的准确限度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。
市场情形：近年，写字楼市场由于竞争剧烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，
而本案存在其特殊性，迟延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，销售准备期时间会较短，但有利有弊，利处是不会由于战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。
广告执行：预热期，重要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传。

销售策略: 销售准备阶段,试探市场反映,预测客户的心理价位与实际价位的接受度,为开盘定价提供参考.
价格定位: 首期推出4-8层,分阶段推出，内部认购阶段均价13800元 收取定金30000元.直接签约

促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式：首期应付款40％，一次性付或为了缓解客户首期资金压力，开发商垫付20％，余下20％款项于入住前分阶段付清。

2． 正式开盘期
目的: 项目全面向市场展现，重要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽也许多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。
市场情形：市场中各项目开盘方式不一，重要分为：现场开盘，运用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。
广告执行：项目开盘时，与之配合的一切销售工具应当完全准备到位， 涉及楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。
销售策略： 调整销控,强力推出4---8层写字间，主推客户为中小型成长公司,同时推出9-12层，主推客户为中型公司。

价格定位:均价15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成价升量涨的动销态势,并且由于升幅空间大,易于随时调控,不至于导致呆价

促销方式:
A, 一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式
C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠

3． 强销期:
目的：发明市场火爆气势

市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐个放大宣传，同时增长市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。
广告执行：运用主流媒体将产品自身卖点逐历来市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达成销售之目的。
销售策略:借势推出13-16层,做为整层销售。重要客户为大型公司，同期隆重推出底商建立商业形象，
价格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米
促销方式:
A, 一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式
C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠
D,搞促销优惠,如赠送装修,优惠车位
4． 连续期
目的：推出商业部分,提高楼盘品质
市场情形：此时，发展商要完毕总销售金额的70%以上，应将广告投放有针对性，