中国旅游营销发展五大问题.docx
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1、中国旅游营销发展五大问题北京卓策旅游规划设计研究院旅游营销以旅游需求为导向,协调多种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,满足游客现实及潜在需求。因此,旅游营销是发展旅游事业,获得合理经济收益不可缺乏重要环节,旅游营销重要意义促使我们对目前旅游营销出现一系列问题进行研究总结。(一)旅游营销五大问题阻碍行业迅速发展旅游营销五大问题问题一旅游战略盲目化问题二旅游品牌空心化问题五旅游体制僵硬化问题四旅游促销同质化问题三旅游渠道边缘化旅游营销五大问题问题一 旅游战略盲目化建设“中国优秀旅游都市”、“中国最佳旅游都市”、“历史文化名城”、“园林都市”、“卫生都市”、“森林都市”,“打导致世界一流旅游
2、目地”,“建设成世界著名旅游目地”已经成了各地政府发展旅游原则化战略模式,战略盲目化导致各个都市旅游营销发展千人一面,缺乏独特都市个性和都市魅力,愈加缺乏都市品牌影响力和生命力。有些个别都市甚至出现同步拥有“中国优秀旅游都市”、“历史文化名城”、“园林都市”、“卫生都市”、“森林都市”五个称号,但当地旅游产业却发展非常缓慢局面。问题二 旅游品牌空心化旅游品牌空心化重要表目前品牌单纯符号化,有广泛著名度却没有个性化内涵,品牌缺乏美誉度和吸引力,品牌定位及关键理念同质化严重,目受众对其品牌认知和认同与其著名度严重不对称。假如对品牌资产没有一种持续创新性提高,就会导致信用过期或是创新能力减弱,而只靠
3、空洞宣传支持,最终会影响后续交易,导致品牌空心化。泰山作为五岳之首和世界文化与自然双重遗产,有着悠久历史和文化,然而伴随新营销环境变化,景区正陷入了前所未有品牌营销迷茫和困局之中,面临着景区品牌严重老化、品牌形象提高乏力、关键竞争力下降局面。问题三 旅游渠道边缘化据有关资料记录,目前国内每年有20亿人次出行,而旅行社接待量不到万,只相称于整个旅游市场1,其主线原因就是中国没有大型旅游批发商,无法形成规模效应,许多外出(包括公商务、探亲、休闲等)游客没有通过旅行社出行。国外成熟旅行社分工体系呈垂直分布,分为经营商、批发商和零售商。而国内旅行社则是按照经营范围划分,并由有关主管部门审批,分为国内旅
4、行社、出境旅行社以及入境旅行社。在这种水平分工体系下,所有旅行社企业都要研发、销售产品,不仅挥霍了大量人力、物力、财力,旅行社品牌也受到区域性严格限制。渠道水平分工体系和边缘化,已经成了严重制约中国旅游发展重要原因之一。问题四 旅游促销同质化旅游业促销,从“老三篇”导游图、宣传册、录像带开始,伴随旅游业深入发展,又增长了“新三篇”交易会、推介会、DVD。不知是眷恋还是无奈,就是这为数不多相称有限旅游促销手段,较多是年年岁岁花相似,岁岁年年人也同,缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种以不变应万变旅游促销,早已经没有了昔日光彩,成为食之无味、弃之可惜鸡肋。各地举行多种名目旅游节,由于缺乏品牌化包装和
5、筹划,旅游节也成了大杂烩,最终沦落成“官员台上坐,客户打游击,媒体走过场”局面。一种投入上百万甚至几百万元巨款举行旅游节庆活动,往往是热闹了当地老百姓,风光了出席官员,冷落了外来客商,十里之外便一无所知。自广西旅游促销大篷车被国家旅游局授予“中国旅游促销第一品牌”后,神州到处大篷车。旅游促销大篷车这种“以特取胜”促销方式,正在被许多都市和地区克隆和模仿,并且已经演变成一种新大篷车跟风潮,最终导致“大篷车”成为雷同反复“大路车”。世界已经进入了品牌营销3.0时代,营销主导经济,品牌主宰世界,而中国旅游业,至今还停留在促销时代。问题五 旅游体制僵硬化在政府主导旅游行业一直存在“重规划、轻营销”思想
6、,各个地区规划做了不少,却不能成为营销原动力,最终不能转化为经济效益,规划就成了上任领导面子工程,最终规划就沦落成“规划规划,墙上挂挂”地步,“规划”成了“鬼话”,旅游体制僵化,导致旅游管理和旅游营销脱钩。(二)品牌管理六大关键要素保证旅游品牌持久生命力旅游品牌管理是建立、维护、巩固品牌全过程, 一种有效监督控制与旅游者之间关系全方位管理过程, 只有通过品牌管理才能确立景区在旅游者心目中定位。旅游品牌建立以增强景区竞争力为目, 以旅游景区品牌资产为关键, 通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体管理体系, 提高景区在旅游者心目中著名度和美誉度, 扩大品牌号召力和
7、影响力, 巩固和提高旅游形象和地位, 以建立和扩大旅游竞争优势。关键一品牌定位关键二品牌设计 关键三品牌传播关键四品牌保护 关键五品牌延伸关键六品牌创新旅游品牌生命力六大关键要素关键要素一 品牌定位品牌定位是确立一种旅游区在旅游者心目中形象和地位过程, 是旅游者需求特性和景区特色结合。NigelMorgan认为建立旅游品牌首先应确立持久、恰当、易于体现和可以吸引潜在旅游者品牌关键价值。旅游区在综合分析宏观和微观发展环境基础上, 进行充足市场调研, 选择特定目细分市场,分析客源市场规模和特性, 同步对本景区文脉和地脉进行评价, 提出对景区关键价值多种备选方案,然后通过专家评审和社会公众参与相结合
8、方式确定景区关键价值, 明确品牌定位, 进而设计品牌形象。景区关键价值是影响旅游者决策决定性原因, 既要考虑旅游产品有形价值, 也要在旅游者心中树立品牌形象无形价值, 使旅游者自身内在需求和景区特色紧密结合, 这直接关系到旅游者体验质量和满意度高下。品牌提炼过程定位关键是差异化, 旅游者往往追求有特色、具有著名度和吸引力景区, 因此差异化对于旅游景区开发尤其重要。在产品和项目设置越来越同质化状况下, 景区差异性更多地体目前文化内涵上,“特色是旅游之魂, 文化就是特色之基”。差异化定位通过提炼本景区关键价值, 明确特定细分市场, 展开品牌营销。关键要素二 品牌设计景区品牌设计是品牌形象塑造, 它
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