中国电信品牌营销策略.doc

中国电信品牌营销方略
引 言
品牌在一种企业发展过程中起着至关重要作用。品牌好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为企业整体发展战略中极其重要构成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定品牌对于消费者来说,意味着一定产品质量水平,代表着特定企业形象, 由于它包括了产品内涵, 是产品实体以外一种重要原因,它可以区别其他同类企业产品,能给企业带来附加值。同步也是消费者对某个企业 某种产品期望总结。
一、品牌简介
“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户融合信息服务需求而推出移动业务品牌。
“天翼”推出，有效填充了中国电信全业务运行内涵，深入深化“综合信息服务提供商”企业品牌定位，充足发挥中国电信融合业务优势，更好满足广大客户尤其是中高端企业、家庭及个人客户综合信息服务需求。
“天翼”强调“互联网时代移动通信”关键定位，面对语音、数据等综合业务需求高中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”数据业务优势会深入强化中国电信在互联网领域差异化优势，并不停通过丰富游戏、娱乐、影音、小区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”信息时代先锋。
l“天翼”英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代浓缩；e surfing，信息冲浪，充足体现移动互联网定位。
“天翼”LOGO是一朵由e变形而成祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充足体现与互联网及信息应用有关性；变形e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在移动互联网新时代；图案既有老式特色，又富含未来感和科技感。
二、天翼需求分析及品牌定位
天翼推出,有效填充了中国电信全业务运行内涵,深入深化了。综合信息服务提供商企业品牌定位,充足发挥了中国电信融合业务优势,能更好地满足广大客户尤其是中高端企业家庭及个人客户综合信息服务需求 "天翼本质是一种互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业功能于一身移动平台,即广义综合性 移动平台, 为消费者提供终端使用体验 " 最终使用顾客是有综合性需求消费者, 目前来看即潜在手机购置者，目前手机已经不仅仅是一种单纯用来接听电话和收发短信通讯工具,伴随移动互联网时代到来，手机越来越广泛地被用于浏览互联网、在线作业、移动即时通讯、移动办公等领域 。
三、需求分析
天翼品牌定位根据中国电信对天翼品牌描述, 天翼强调互联网时代移动通信关键定位,面对语音数据等综合业务需求高中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在移动互联网应用和便捷话音沟通服务，这是我新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它, E-m a i 也同样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游，这就是天翼,你也可以拥有天翼广告语充足地表明了它存在价值和面向客户群体,塑造出互联网时代时尚精英人士"在交流日益频繁，人际关系日益增多今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦事情,人脉越多精英人士就越觉得麻烦,亲朋好友事业伙伴都要一种个去告知改号, 电话资料要导人新手机,一不留神还也许所有丢失, 因此要让老顾客换号码换手机, 就必须要有足够卖点和理由，集众多身份账号于一身天翼绝对符合精英人士需求，只需要记住一种号码,就能实现多种通信模式使用,在信息资料过度繁杂今天，精英人士需要更简朴易记商务功能，天翼恰好迎合了这种发展趋势
四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例
“天翼”是中国电信全业务运行背景下推出个人移动通信品牌，在中国电信接受联通CDMA网络后正式推出，弥补了中国电信原本在个人业务方面局限性，天翼将逐渐与“我e家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大顾客群体客户品牌。
号段方面，中国电信在CDMA网络原有133、153号段基础上将推出全新189号段，打造全新品牌形象，挣脱原有联通印记。中国电信于7月启动天翼计划，并于10月21日通信展上初次推出“天翼”品牌，计划于12月下旬正式对189号段放号。
业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及对应定制终端等全方位移动通信产品和业务。“天翼”品牌诉求为“互联网手机”，业务重点在移动互联网。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、小区等丰富互联网应用吸引高端顾客。
网络方面，虽然中国电信WiFi网络建设有很大爱好，不过由于工信部仍然严禁WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持C+W手机。
营销背景方面，从中国电信自身原有业务构造来看，重组此前中国电信除PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务替代下，出现顾客数和收入双重下滑，因此新并入CDMA业务将成为中国电信收入增长重要支撑。
从竞争关系来看，运行商重组后来，恰逢年终，移动、联通两大老式移动运行商均推出了较大力度话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有CDMA顾客数在三大运行商中位居最末，仅4200万顾客。
移动业务方面落后，以及固网话音业务增长乏力，这些原因使得中国电信大力发展CDMA业务需求愈加迫切，中国电信需要运用其他两家运行商重组之初业务整合阶段时间差，迅速推广新移动通信业务品牌，缩小与竞争对手差距。
因此中国电信对天翼品牌总体营销思绪包括如下几点：
1、第一时间、全方位媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。
2、突出互联网开放性及应用丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手差异性。
3、顾客定位于中高端群体，深入减少顾客换号成本。
无线营销方略,融合了无线媒体诸多特性，相较于老式媒体,如电视 、报纸、无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在顾客上网页面设计方面,一定要充斥时代感与现代感。
选择不一样, 给出对应反馈意见 " 当顾客对 3G有一定热衷度时,浏览页面将指导顾客前去电信营业厅办理3G 业务, 以促使业务量上升 " 当顾客选择反应其对 3G 关注度不高时,则指导顾客前去3G 生活畅想版块,看看故事主人公怎样畅享他3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 关注度与爱好。
六、破群营销:为客户发明价值
破群就是要打破顾客在选择号码方面、从众、随大流等常规心理,在抢夺其他运行商客户时,并不只考虑单个客户需求,而是要从整个顾客群体角度出发来看待群体需求 " 为此应做好如下工作:
1 ) 营销上,提供群优惠: 天翼所面临市场是由竞争对手所占据存量市场,天翼要获得新增市场,其中一种重要手段就是策反，设想这样一种营销方案,大学新生 5 人以上凭学生_证就可以享有购机尤其优惠，还可以免2年短号费用，中国移动新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑 没有基于群体策反,是难以挖到墙脚。
2 ) 传播上,放大群价值:我们传播一定是为了满足一种群体沟通需求,而不是某一种人需要，因此,我们在传播上要重点突出产品所带来沟通价值、关系价值、情感价值例如说,我们针对情侣可以推出短号免费打, 天翼更亲密等主题传播。
3 ) 产品上,服务群沟通:在我们产品开发或包装上,一定要强调群体价值, 例如宽带就可以突出视频分享快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等 。
4 )平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够，要让客户真正成为天翼忠实客户，没有长时间价值发明，没有互动平台是难以实现，因此,天翼需要借助既有网络资源，搭建持续推进客户互动网络平台，真正实现为客户发明价值承诺。
七、天翼品牌营销过程中战略问题分析
天翼作为中国电信全新打造移动通信产品,与其他电信运行商移动通信产品有着较大区别 " 由于顾客并不清晰这其中区别, 因此, 顾客就轻易陷人产品价格谁低廉,就买谁误区 因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,应做好差异化营销 "
加强天翼及其套餐产品特殊功能宣传
天翼产品是中国电信为满足客户融合信息服务需求而打造移动业务品牌, 它有着与其他电信运行商移动通信产品所不具有或难以具有融合业务优势以及丰富移动互联网应用功能 "例如:/189号段,不仅是国内移动业务继 130号段和150号段之后初次开放18开头号段, 并且是客户一种互联网信息!应用平台 " 为此, 189不仅是手机号码,还可以成为客户宽带上网账号聊天号邮箱号等 "。
加强天翼及其套餐产品品牌个性宣传
在目前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知角度出发, 简介天翼产品品牌与其他电信运行商移动通信产品不一样个性体验 " 例如:伴随189放号,移动全球眼、手机下载、号码管家 P I M 、爱音乐、手机报、彩信 、W A P、I V PN 、统一充值、移动版号码百事通、同步振铃等新产品将同步融合,进人天翼产品系列 "要做好天翼及其套餐产品差异化营销, 中国电信应加大对员工培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品差异化知识,进而向顾客进行极具针对性展示, 以到达理想营销效果"
八、结束语
“天翼”品牌关键概念是整合,包括资源整合、服务整合、需求整合等 ，而这种整合,正是运行商重组完毕后走向转型关键，相信在天翼之后,还会有其他类似品牌出目前我们视野之中,而目前正是天翼抢占市场先机大好时机, 先入为主, 并以此增进天翼品牌乃至中国电信整体业务长足发展。