中国奢侈品及其市场营销策略分析.doc
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1、 第3期LNGZ LNGZ 中国经济迅速成长,高收入人口大量增长,奢侈品消费者人数也大幅增长。全球四大会计师事务所之一安永会计师事务所于所公布研究汇报预测:未来几年,中国奢侈品销售将以年均10%20%速度增长,到,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。一、奢侈品含义及其特点(一奢侈品含义沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自社会认为是奢华生活方式。奢侈品一词来源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓“奢侈
2、品”,意即“闪光、明亮、美好东西”。而在现代商品社会,奢侈品不一样于一般品牌产品,奢侈品概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌试验室用四项原则来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购置欲求。(二奢侈品特性1、突出文化与个性特性奢侈品品牌都拥有着悠久历史和传奇故事,被赋予了不凡文化内涵和个性特性,与众不一样。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚企业为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定稳
3、定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌地位。悠久老式和感人历史故事使奢侈品具有极强文化性特性,奢侈品消费实际上也体现为对一种文化崇拜。如同文物同样,悠久历史和独特文化赋予品牌无法取代内涵,使奢侈品具有强烈独特风格,营造出与众不一样产品形象。2、卓越品质与超高价格奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享有者将这种缜密工艺与高品质直接联络,并转化成个人优雅与高贵内涵。一种奢侈品牌代表了该类别所有产品最高水准,一流品质、超凡细腻手工、对品质苛刻规定、经典设计理念,以及设计大师匠心独运、用料讲究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高销售价格。例如,1875年创立爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工
4、打磨而闻名于世。爱彼表目前年产量不到三万枚,由于每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完毕,包括制作最小及最薄机械,哪怕是螺丝边缘,所有用手工打磨。奢侈品追求与众不一样独特和精致造就了它稀缺性,假如丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增长商品消费者期望价值和购置欲望,更彰显其奢华中国奢侈品及其市场营销方略分析肖爽(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨150076摘要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购置欲求特殊商品,具有个性化、高价位特性。伴随中国经济迅速成长,奢侈品消费者人数大幅增长。其营销方略包括特色产品方略、品牌营销方略、价格营销方略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实行中国式亲民法规等
5、。关键词:奢侈品;营销;方略;文化;品质中图分类号:F713.50文献标识码:B文章编号:10097600(03011003收稿日期:0206作者简介:肖爽(1980,女,辽宁昌图人,助教、硕士硕士。110 第3期LNGZ LNGZ本性,铸就高端价格。二、奢侈品营销方略(一特色产品方略产品整体是指通过互换能满足顾客某种需要和利益有形物体和无形服务总和,包括关键产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”。假如奢侈品经营者为了满足更多人需求,追求更高销售额和利润,而模糊了产品独一无二品牌形象,那么产品线延伸将最终稀释自身品牌,腐蚀企业最初产品或目客户
6、竞争优势。例如,作为高端品牌法拉利轿车曾经是“有钱也难买到奢侈品”,而目前它却是“有钱就能买到”豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”祖训,从超级奢侈品溢价延伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久“限产3500辆”祖训也被打破,成了一种一般高端跑车品牌,品牌“不专一”性导致了顾客远离。稀缺性是成为奢侈品一种关键原因。供不小于求,市场竟争就会剧烈,产品价格自然就会走低;供不不小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远不不小于求,才能成为竞相购置奢侈品。(二品牌营销方略品牌是消费者购置奢侈品原动力,是奢侈品生存之本。先进营销理念和市场化运作是品
7、牌发展动力源泉。作为奢侈品经营者应一直保持关注顾客需求变化,充足地理解他们需求,不遗余力地向消费者传递产品品牌内涵。品牌发展重要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品鉴赏收藏,加强和展示自己品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚需要;三是营造奢侈品善待自己理念追求,实现内心满足、自我享有、获得尤其体验需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正奢侈品厂商都会致力于品牌建设和维护,由于这是奢侈品生命之源。他们像制造他们产品同样,品牌建设也是精雕细琢,用先进营销理念和市场化运作为品牌发展注入活力,既保持已经有产品风格
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