中国电信天翼品牌的营销战略分析.doc

《市场营销》案例分析汇报

中国电信“天翼”品牌
营销战略与方略分析

2月3日

中国电信“天翼”品牌营销战略与方略分析

一、中国电信行业发展历史、现实状况和前景 2
1．全业务经营时代 2
2.国内电信市场现实状况 3
3.国内电信移动市场竞争格局 3
4．中国电信业未来竞争场景 4
二、天翼面向消费者需求分析和品牌定位 4
1、手机顾客需求分析 4
2、天翼品牌定位 5
三、天翼客户需求战略分析和提议 6
1、天翼客户需求战略分析 6
2、天翼客户需求提议 7
四、天翼沟通对象和沟通方略分析 7
1、沟通对象（who）分析 7
2、沟通主题（what）分析 8
1）天翼感性品牌定位 8
2）天翼理性品牌定位 8
3、沟通渠道（how）分析 8

“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户融合信息服务需求而推出移动业务品牌。“天翼”推出，有效填充了中国电信全业务运行内涵，深入深化“综合信息服务提供商”企业品牌定位，充足发挥中国电信融合业务优势，更好满足广大客户尤其是中高端企业、家庭及个人客户综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代移动通信”关键定位，面对语音、数据等综合业务需求高中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”数据业务优势会深入强化中国电信在互联网领域差异化优势，并不停通过丰富游戏、娱乐、影音、小区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”信息时代先锋。
一、中国电信行业发展历史、现实状况和前景
，中国电信又经历了一次市场变革，电信市场竞争不再局限于原有业务范围运行。重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运行商都获得了全业务运行牌照，市场竞争格局会重新洗牌，一家独大局面不会再出现，此后电信市场竞争将愈加剧烈。
1．全业务经营时代
对中国各大电信运行商来讲，是忐忑不安一年。5月底，猜测数年电信重组方案终于尘埃落定：国务院通过电信业务重组方案，中国电信收购中国联通CDMA业务，中国铁通并入中国移动，中国联通与中国网通合并为新联通。
这次电信重组代表着中国电信市场进入了一种全业务运行时代，取消市场准入限制，实现由分业经营到全业务经营演变，着力于处理固网运行商现实困境，前瞻应对移动运行商潜在市场风险，整合网络资源优势，提高信息服务保障能力，营造国内市场公平竞争环境，面向全球竞争力量挑战。
本次电信重组方案实行，把电信行业带进了一种新格局，重组后各大运行商再也不受限于业务运行范围，不受限于区域限制，都可以在各地区运行固话业务和移动业务等业务。电信重组后三个电信大型运行商企业规模将比本来更靠近，中国电信市场三足鼎立产业将形成，市场竞争将比较剧烈。
2.国内电信市场现实状况
据国家工信部记录，重组后，新联通、新移动、新电信等电信国企主导通信网络设施和基础业务市场，主导全国通信网络容量合计超过全国95%以上，拥有控制靠近100%全国电信顾客，都可以提供几乎所有电信业务类型。目前新电信和新联通都拥有国际通信关口局。重组前由于实行分业竞争，各家运行商在不一样业务市场影响力明显不一样，重组后各家运行商都运用原有业务推广其他业务，所有属于中央国有资本控制电信企业。
据工信部记录，中国移动顾客和收入市场拥有率均居第一，分别为42.2%和47.5%；中国电信顾客和收入市场拥有率均居第二位，分别为24.7%和24.2%;中国联通顾客和收入市场拥有率均居第三位，分别为17.9%和13.2%;中国网通顾客和收入市场拥有率均居第四位，分别为13%和12.8%;中国铁通顾客和收入市场拥有率均居第五位，分别为2.2%和2.3%。
重组前，我国电信市场市场集中度比较高，运行商顾客市场份额差距悬殊，最高与最低之差比较明显，远远超过国外电信市场差距，一家独大趋势明显，几乎靠近高垄断性市场。
重组后电信市场形成“一大两中”格局；三家运行商之间顾客和收入市场份额差距均明显缩小。
3.国内电信移动市场竞争格局
重组前，移动业务运行商重要是中国移动、中国联通、中国电信等三家，其中，中国电信移动业务只限于区域运行，实际上移动业务重要是中国移动和中国联通两家互相竞争。从工业部记录资料表明，移动业务市场还是中国移动一家独大，顾客和收入市场拥有率占据主导地位。从近几年移动业务发展状况来看，中国移动市场份额趋于上升，中国联通持续下降。市场集中度不停增大。其重要是由于我国电信市场提供移动服务运行商数量太少（没有虚拟运行商，也没有区域性运行商），重要运行商数量也较少。我国移动市场集中度高，且大大高于固定市场集中度，阐明我国移动市场属于高度垄断市场。
重组后，中国电信不再限于区域性小灵通移动业务，表明未来移动通信信市场相对固定市场竞争将更为充足。
4．中国电信业未来竞争场景
电信重组后，中国移动、中国联通、中国电信都拥有经营电信全业务牌照。未来中国电信市场竞争重要体目前几方面：第首先，中国电信收购CDMA业务后，推出有关针对中国移动“天翼计划”，该计划推行目重要是争夺移动业务中端与高端顾客。第二方面，中国铁通并入中国移动后，固话业务与宽带业务是未来发展方向。第三方面，3G业务是中国移动、中国电信、中国联通未来所竞争市场，据有关权威机构预测，未来几年哪家运行商占有更多3G市场份额，那么它就主导未来中国电信市场。

二、天翼面向消费者需求分析和品牌定位
1、手机顾客需求分析
天翼本质是一种互联网时代移动平台处理方案，为消费者提供终端使用体验。最终使用顾客是潜在手机购置者。手机不仅仅是一种用来接听电话和收发短信通讯工具，伴随移动互联网时代到来，手机越来越广泛被用于浏览互联网、下载多种数据、移动即时通讯（IM）、移动办公等。
在年中，中国互联网络信息中心公布第22次《中国互联网络发展状况记录汇报》显示，中国2.53亿网民中使用手机上网已经超过7300万人，而六个月前数据才只有5040万，伴随手机保有量高速增长，手机互联网市场空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测，到中国无线互联网市场规模将到达508.91亿元人民币。
从职业看，40.7%手机网民是学生。
从年龄段看，30岁以上顾客占9.6%， 25岁以上占26.5%，而18-24岁年龄段消费者占有份额高达65.5%，阐明年轻群体仍然是无线互联网最大市场。
从消费高下来看，可以分为高消费、中等消费和低消费群体。
从消费构成来看，可以分为单纯手机语音服务较多顾客、数据业务使用多追求新潮顾客。
伴随3G牌照颁发，3G技术不停成熟和进入商用，对3G时代手机顾客争夺将进入白热化。
天翼正是基于这样巨大市场需求应运而生。它提供移动互联网增值服务和基本语音、短信等手机功能一起，构成了消费者关键需求，这与目前G网迅速增长增值服务市场发展趋势是一致，能否在这些方面满足消费者将是天翼成败关键原因；天翼潜在客户定位于中高端手机顾客，在满足了基本关键需求后，他们关怀使用流畅程度、网速快慢，通话语音信号与否清晰，通讯资费合理性，手机种类与否丰富，款式、形状与否符合个性化需求，手机电池续航能力与否长期，辐射绿色环境保护，售后服务等，伴随天翼推广深入形成品牌形象对消费者品牌认同，这些构成了客户对天翼非关键需求，这些也是左右客户与否选择天翼品牌重要原因。
另首先，我们正面临着全球经济不景气影响，这种状况仍然会继续蔓延到一、二季度甚至更长，大众消费倾向会转向高性价比、价格适中并且实用产品。通讯产品也不例外，人们会更期待——价格更有优势、业务可选性灵活、实用高效、能体现身份和个性通讯服务和手机终端产品。
2、天翼品牌定位
根据中国电信对天翼品牌描述，天翼”强调“互联网时代移动通信”关键定位，面对语音、数据等综合业务需求高中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
“这是我新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也同样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。”天翼广告语充足表明了它存在价值和面向客户群体，塑造出互联网时代时尚精英人士。
在经济交流日益频繁、人际网络日益增多今天，更换个人手机号和手机都是一件麻烦事情，人脉越多精英人士就越麻烦，亲朋好友、事业伙伴都要一种个去告知改号，电话资料导入新手机，一不留神还也许所有丢失，因此要让老顾客换号码、换手机，就必须要有足够卖点和理由。集众多身份账号于一身天翼绝对符合精英人士需求，只需要记住一种号码，就能实现多种通信模式使用，在信息资料过度繁杂今天，精英人士需要更简朴易记商务功能，天翼恰好迎合了这种趋势。
根据以上消费者需求分析，天翼目客户群体应当是一下几种：
1）中、高消费群体 2）数据业务需求大，追求时尚对资费敏感度差群体 3）具有发展前景学生群体体验性使用 4）追求绿色环境保护健康特殊人群，如老人、小朋友、孕妇以及通讯业务频繁商务人士。
三、天翼客户需求战略分析和提议
1、天翼客户需求战略分析
中国电信主营业务和利润来源是固定电话和宽带业务，伴随移动业务发展，面临着固网顾客数下滑，固网业务萎缩局面，因此，C网发展好坏一定程度上将影响到中国电信全业务经营状况。因此，中国电信提出将发挥移动、数据、综合信息捆绑业务优势，着重提高数据信息处理能力，实现移动网、固定网及宽带业务融合，以满足消费者需求。
中国电信采用方略包括：
1) 投入1100亿元收购中国联通CDMA，开展移动业务，实现全业务运行。
2) 投资800亿对C网进行升级、改造、优化，提高C网服务质量和优化，加大网络覆盖面，变化CDMA信号差、通话质量差印象。
3) 推出了天翼“189”号段，189谐音是“要发久”，迎合消费者美好联想和愿望。打造互联网手机概念，通过抢号活动，吸引了大批“尝鲜”顾客关注。对稀缺号码资源“深化”营销，激发消费者需求。
4) 根据不一样群体客户需求，设计不一样资费套餐。为政企客户、家庭客户量身定制了适合自身特点方案，同步针对商务人士、宽带漫游需求高顾客、学生群体等细分市场，中国电信备有来宾计划、互联计划、校园计划等“主流套餐+增值产品+特色服务”业务方案，为客户提供灵活丰富、具吸引力选择。
5) 争夺顾客，手机终端至关重要。中国电信与各手机制造商合作定制天翼专用手机，满足消费者多样性需求。
6) 把移动元素注入“商务领航”、“我e家”等品牌中，实既有机融合，为顾客提供综合信息服务。
7) CDMA和无线互联网捆绑。天翼号码不仅是手机号，也是上网账号，这是被中电信称作“宽带漫游”新业务。天翼顾客可以使用笔记本和内置了WiFi模块CDMA手机随时随地登录电信在全国21个省市WiFi网络(无线宽带局域网)，在没有WiFi网络地方，也可通过CDMA网络高速上网。通过整合资源很好地实现了宽带无缝接入。
8) CDMA和固定电话捆绑。从已经有国际全业务运行经验看，网内顾客话音业务价格将不停减少，甚至免费。在美国，一种一般个人顾客每月通信话费只占个人收入数十分之一，但在中国这个数字大概是十分之一上下。中国电信已经在部分省市开始CDMA手机与固定电话捆绑，两者互相通话免费，一旦推广会深入推进国内通信资费下调。
2、天翼客户需求提议
以上方略基于电信自身条件、新业务特点和互联网时代手机顾客需求，一定程度上满足了客户需求，通过一段时间广告宣传和促销活动，在留住老客户和发展新客户上获得明显效果。同步，业务开展较早和很好某些省份，C网顾客展现放量上涨趋势。截至12月中旬，上海电信新增了60万C网顾客。
天翼在满足消费者需求上也存在某些可以改善地方。
1） 增长更多套餐资费和服务，覆盖不一样层次顾客需求。可以拓宽天翼目客户群，不单以消费多少来划分目客户群，设计出针对移动数据处理量大、追赶新潮年轻人套餐，甚至可以提出替代上网本概念——笔记本终止者。
2） 手机款式成为天翼短板。目前市场上多种渠道在售CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面，目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家。天翼应加大与手机商合作，推出更多选择。
3） 中国电信收购了原联通CDMA133、153顾客，从客户反响看，天翼189宣传已经让部分老CDMA顾客感受到了世态炎凉，不满情绪在增长，为了部分新顾客失去了真正充斥期待老顾客心，对于正在重振雄风中国电信来说，绝对是得不偿失。应做好安抚工作，保障原有联通133、153顾客与否也能享有189同等待遇，而不再感觉到像个“弃儿”。
4） 在地区上，中国电信在南方固话宽带基础厚实，但北方地区是弱点，因此，应考虑在北方拓展更广固话宽带顾客群，固网和移动网互相增进，提高覆盖率。
5） 与移动增值服务提供商（SP）合作，为顾客提供更丰富多彩资讯、娱乐服务。
6） 原有小灵通顾客处置。近日，电信主管部门强制规定中国电信3年内小灵通撤号，影响顾客达7000万，这是个很大客户来源，要分析和满足他们需求，提出妥善转网方案，如转网资费优惠、赠送固话和宽带服务等。
7） 据征询企业分析，目前中国新增顾客多为农村顾客，比较低端，可以在原有号段下设计新全新独立目客户品牌，以区隔对父品牌影响。
四、天翼沟通对象和沟通方略分析
1、沟通对象（who）分析
根据上述客户需求分析，天翼面对重要客户群体是1）中、高消费群体，包括企事业单位和个人。 2）数据业务需求大，追求时尚对资费敏感度差群体，他们换手机频率高。 3）手机移动互联网顾客大群体——学生族群。 4）追求绿色环境保护健康特殊人群，如老人、小朋友、孕妇以及通讯业务频繁商务人士。
天翼潜在客户与否选择天翼取决于：1）对刚进入移动通讯服务客户，天翼与否满足其需求。2）对竞争对手客户来说，天翼带来消费体验与否超过换号带来麻烦，包括资费、品牌认同感、使用体验与广告宣传一致感等。
2、沟通主题（what）分析
营销“领袖法则”认为，在市场中最为本质一点就是发明某一种类别市场，使得自己可以在该类别市场中成为第一。
1）天翼感性品牌定位
天翼作为一种全新移动消费业务品牌，依托新一代通讯技术，强调“互联网时代移动通信”关键定位，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”信息时代先锋。
2）天翼理性品牌定位
基于中国电信在固定电话、宽带业务领域优势，将移动元素融入“我ｅ家”，为消费者带来更全面移动、固话和互联网使用体验。包括家庭顾客和企业顾客，为他们带来愈加愈加高效工作和生活。理性品牌定位为“永不停线”、“永远在线”等。
3、沟通渠道（how）分析
天翼上市以来，重要使用了明星代言广告方式向社会公众宣传，以189号段放号推广为基础，讲述了互联网时代种种便利，带给消费者强烈品牌刺激，极大引起了社会消费欲望。然而作为消费品牌，个人消费体验是决定购置关键，只有消费者认为这是符合他们头脑中形象，才能最终形成购置行为。沟通渠道还可以采用如下：
1） 在各大中都市建立“天翼”展厅和体验厅，安装大屏幕展示屏，播放天翼手机宣传片，同步，提供免费手机互联网冲浪体验。
2） 赞助年轻时尚客户群体关注多种大型娱乐活动、体育赛事活动，为工作人员在活动期间免费赞助提供天翼手机体验，活动结束后可以折价发售。
3） 继续强化天翼“互联网手机”概念，在各平面媒体、电视媒体和网络媒体上作广告，在客户头脑中建立品牌形象定位。
4） 挖掘与天翼品牌精神契合社会事件和人物，找出突出天翼品牌闪光点，大为宣传。
5） 为中高端客户建立数据库，设置专职客户经理。
6） 中国电信近2亿固话顾客、宽带顾客专门沟通渠道，业务人员和客服人员上门、电话推广，捆绑优势。