倾城品牌汉服营销策划的全案哦.doc
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1、目录一、 汉服概念及背景资料二、 市场分析1、 汉服商机与可行性2、 营销环境分析3、 消费者分析4、 产品简介5、 企业竞争分析6、 SWOT分析三、 营销4P方略1、 产品方略2、 价格方略3、 分销方略4、 促销方略四、广告方略五、公关活动方略六、媒介投放方略一、汉服概念与背景资料汉服概念:汉服,即华夏衣冠,中国汉族老式服饰,又称为汉装、华服。此不能与“唐装”、“和服”相混合。其由来可追溯到三皇五帝时期一直到明代,连绵几千年,华夏人民(汉族)一直不改服饰基本特性,这一时期汉民族所穿服装,被称为汉服。自炎黄时代黄帝垂衣裳而天下治,汉服已具基本形式,历经周朝代规范制式,到了汉朝已全面完善并普
2、及,汉人汉服由此得名。汉服由来:自炎黄时代黄帝尧舜垂衣裳而天下治,汉服已具衣、裳概念,历经周朝代周礼制规范制式,到了汉朝因推祟周礼制而趋向完善并普及,汉朝因文景之治、汉武盛世及光武中兴,使汉朝影响力到达鼎盛,汉人称谓由此产生。汉服是汉民族传承了数千年老式民族服装,是最能体现汉族特色服装,每个民族均有属于自己特色民族服装,汉服体现了汉族民族特色。从三皇五帝到明代几千年时间里,汉民族凭借自己智慧,发明了绚丽多彩汉服文化,发展形成了具有汉民族自己独特特色服装体系汉服体系。博大精深、体系完备、悠久漂亮汉服,是中国不可多得一大财富,是非常值得每一种炎黄子孙引认为自豪。客观上汉族人某些过渡历史阶段穿着服饰
3、例如汉化旗装/旗袍/马褂等绝对不可以被称作“汉服”,由于它们与真正汉服没有正常演变衔接过程。汉服以其强大生命力一直没有灭绝,直到现代汉族人信奉道教、佛教以及某些边远山民,尚有国内许多少数民族都还保持着汉服特性,现代社会某些重要祭祀、纪念活动、民俗节日等仍能看到汉服身影。汉服影响十分深远,亚洲各国部分民族如日本、朝鲜、越南、蒙古、不丹等服饰均具有或借鉴汉服特性。汉服文化:但凡与汉服有关一切物质与精神现象总和,都被称为汉服文化。汉服文化是通过汉民族发展历史过程中一步步发展形成。从三皇五帝到明代这一段历史时期,汉服文化一直在不停发展和完善着。汉服文化本来是一种非常成熟文化,直到明朝末年清朝军队入关,
4、实行民族压迫政策“剃发易服”,才使汉服文化这一千年老式文化逐渐消失,这是历史悲剧,是老式文化遭到极大破坏,可以说,彻底破坏了中国千年来文化生态平衡。但作为具有千年历史宝贵文化,汉服是永远也不会被人遗忘。令人欣慰是,汉服文化这一老式国粹,在人为强制消失了将近3后,伴随汉服运动兴起,重新受到国内各界人士重视,通过服装系统来提高对民族文化认知以及身份认同和自信。目前年青人比较敏感,这是他们一种心理内在渴望,是对过度洋化和盲目追赶西方时尚倾向一种文化反拨。他们在寻找汉服,寻找中国式东西,贴近人性、自然东西,寻找失落自我和身份。汉服推广意义:汉服,是伴随汉民族形成而形成,根据汉族文化发展而发展,有着和中
5、华文明同样悠久历史,是中华民族文明象征,是构建民族形象支柱。虽然汉族历史在不停发生变革,但汉服却一直反应着中国人民博大兼容、宽厚仁爱、追求自然民族精神,可以体现出其他民族所不能替代特色。到了近代,由于繁杂历史原因和国际上原因,使我国政治、经济、军事等方面在世界范围处在劣势,中国服饰艺术也因此出现了问题,产生了严重断裂,以至于我们现代服饰几乎全盘西化,昔日辉煌、瑰丽服饰艺术被束之高阁,服饰文化文脉险被割断,服饰艺术所反应出民族精神不停流失。因此,在中国综合国力不停提高今天,急救和研究汉服文化和艺术是摆在我们面前重要任务。汉服文化不仅是中华民族老式文化艺术重要构成部分,并且纵观中国历史,汉服所到达
6、高度无论从实用造型和美学艺术角度去考量,都是其他民族服饰所不可替代。汉族服饰是世界服饰文化和艺术宝库中自成体系庞大系统,其深厚文化积淀及独有艺术特色,在世界服饰之林占有极为重要地位,假如长此以往不重视汉服文化,这将必然成为世界文化中一种不可挽回损失。 由于汉服独特影响力与代表性服饰形象可以最全面、最综合体现中华民族五千年文明精髓,因此,以汉服为“国服”是最能完整体现中华民族文化、弘扬民族精神完美形象展现。因此,国人在重新审阅自我老式文化艺术、重建中华礼仪、弥补文化断层同步,将急救和研究汉服作为弘扬民族精神首要任务,是增强中华民族凝聚力、感召力不可忽视需要。二、市场分析1、汉服商机分析(1)市场
7、化必要性目前汉服尚在复兴阶段,与以往“身体力行”推广方式相比,“市场化”推广道路是势在必行。虽然有人认为,嫁接市场化运作方式会让作为文化遗产汉服变味,淡化了其承载老式文化内涵;尚有人指出,搞市场化人是运用了众多汉服爱好者数年推广汉服复兴热情,让大家辛辛劳苦培养成果成了少数人致富工具。不过也有人指出,任何事物要被广泛接受,市场化是一条便捷而效果明显道路,汉服市场化带来后期效应虽然有利有弊,不过可以通过规范经营等将不利影响控制在较低水平。而假如汉服还是坚持爱好者通过人际传播方式推广,效果实在有限,恐怕最终免不了再度走入消灭命运,市场化经营是必经之路,对于一种新兴服装类型,汉服市场在未来蕴含着巨大商
8、机。(2)市场潜力汉服目前可作为一种文化载体推向市场。汉服可被冠以了汉民族、汉文化这样帽子,被商家加以炒作,便有很大市场,虽然这样有很大局限性,难免会滋生诸多难处,但在目前战略阶段是必不可少手段,只有在严格控制和规范经营管理来减少不利影响。目前在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者都也许会有一种认同感,可以加以开发。 专家指出,现代快节奏生活压力,简约生活理念对服饰等影响都制约着制作复杂汉服成为平常穿着服饰,而将汉服消费对象定位于节日特定礼服、学士服,以及迅速发展摄影、演艺及部分商用场所,也可以满足一部分消费者个性化需求,这些无疑可以构成并支撑汉服平稳发展。在持续发展后继战略中,可作为一种漂亮服
9、饰面向市场。不过,汉服要成为一种流行,要把其当成中华民族服装品牌打造话,必须在汉服老式工艺上融入现代流行元素,与流行服饰特点进行融合,走规模化和个性化共存发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化发展模式,但其个性化也许更鲜明,在发展中会和别服装有不一样发展渠道。汉服市场成为有规模服装市场虽然是可以由热潮带动,不过长期和持续就需要具有诸多原因,包括设计工艺改善,品牌包装推出等等。近代中国历史老式服饰热已不是第一次,但都持续时间不长,恐怕都与中国老式服饰复杂有关。汉服复兴可算是服装流行现象中一种支流,是一定经济文化条件下必然出现现象,要将这种时代条件下元素得以持续和发挥话,就不能简朴复古,需要在老式
10、文化内涵里赋予时代元素和符号,推陈出新,不停挖掘中国五千年老式文化内涵,不管是版型、色彩、安全等方面,都需要创新,才能在世界服装舞台上拥有自己话语权。而在诸多服饰产品中,原创民族服饰品牌一直是最轻易在世界市场站住脚,但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面,比其他服饰有更高规定;同步老式服饰色彩款式较单一,而色彩款式创新必然带动用料、工艺创新,而这些创新都需要不停投入。同步,对于中国服饰制造走上国际舞台,有中国民族特色汉服无疑是突破口,此后,伴随中国服装市场发展,汉服增长空间更会被逐渐放大。当然,企业还可以借助这一产品,将企业品牌影响力和著名度提前根植在诸多潜在消费者心目中,提前实行
11、品牌营销。如此一来,汉服在此后3至5年,有望成为企业新突破口和利润增长点。而在汉服刚起步今日,汉服市场在未来自然蕴含着巨大商机。(3)市场容量据汉网()调查发现前两年全国汉服生产业总销售额达1000多万元,并且这仅仅是老式小作坊所发明成果。而根据汉网、天汉民族文化论坛()注册数据得知全国坚定潜在客户达十万以上。相对于有极大供需比缺口。全国各地所有汉服制造商不过二十余家,包括业余汉服制作者在内也不过100多家,对于数十万汉服爱好者来说不过是杯水车薪。而伴随汉服复兴运动发展,汉服爱好者数量必将迅速增长。并且我们客户群不仅仅是汉服爱好者,更多是以追求时尚现代和健康年轻人。(4)汉服商业操作可行性总结
12、如上述,汉服具有众多文化性,在拥有深深内涵上,又可灵活多变,并经起推敲,而其美学与现代也是不容质疑与众不一样,独树一帜,拥有广阔发展未来。就目前而言,在茶艺界或演艺界、古琴界等文化工作者等古文化先行团体,在某些古代遗迹,具有古韵景区,进行合作,对于某些“汉服团体”定期采购和某些艺术摄影、婚庆礼仪和演出服租赁等都可以成为汉服店主营业务,未来亦可作为毕业、节庆礼服。并拥有一系列衍生品来可来开拓市场。在拥有广阔市场前景下,要把汉服尽情发展,让人人接受,让人在街上穿着时,没有人不认得汉服,就必须要进行商业操作。由于任何一种事物,要被广泛接受,就必须走市场化道路。将汉服制作生产产业化,并走不一样创意路线
13、,在一点一滴当中把老式元素融入到人们生活当中去,深入完整汉服商业操作。附:汉服推广大事记序号大事记日期1澳洲汉网网友青松白雪,上传了自制汉服照,成为上传汉网自制汉服第一人。21/7/2汉网网友“信而好古”向汉网上传束发汉服照,成为现代束发汉服第一人。9/1/3杭州汉网网友寒音馆主,上传改制汉服照,成为现代改制汉服第一人。20/10/4武汉“采薇作坊”上传第一套男装汉服样品照30/10/5汉网网友万壑听松在南京理工大学女生节开幕式汉服国韵节目上展示汉服,成为在中国高校内举行汉服宣传活动第一人。5/11/6武汉“采薇作坊”上传第一套女装汉服样品照11/11/7郑州汉网网友壮志凌云(王乐天)穿汉服上
14、街,这是消失360年后,汉族服饰初次出目前神州大地!有关事迹详见附录二之有关报道。21/11/8马来西亚汉网网友赵里昱在美国汉服上街,网上视频直播,成为海外汉服上街第一人。26/12/9深圳汉网网友组织了汉服消灭360年祭活动,参与网友有30多人,穿汉服有4人,其中汉流莲网友一家都全程参与了活动。10重庆汉网网友“溟之幽思”以庆祝生日为名穿着汉服游览街市,为西南地区汉服上街第一人。14/3/11黑龙江省第二届武术老式项目比赛中,汉网网友“轩辕慕雪”穿汉服参与了枪术、剑术和软器械三类比赛,为汉服登堂入室寻求了一种新通道。22/8/12来自北京、天津、上海、河南、黑龙江、河北汉网网友共33人,在北
15、京初次举行由全国范围内网友参与、着汉服祭祀明朝民族英雄袁崇焕将军活动。本次活动也成为中国网络大事之一。【京华时报、新京报、东方早报、联合早报等中外媒体均有报道,详见附录二。5/10/13郑州汉网网友壮志凌云、寒门士族,和武汉网友阿秋汉服游于黄河之滨。20/10/14杭州汉网网友组织了一次汉服琴乐祭祀民族英雄于谦、岳飞活动。共有30位网友参与活动,其中有15人穿汉服。钱江晚报、中国古琴报以及浙江电视台影视文化频道均有报道,详见附录二。23/10/15天津汉网网友“天涯在小楼”身穿白色汉服,单枪匹马参与天津文庙祭孔大典。22/11/16“天涯在小楼”等几位北京和天津汉网网友穿着汉服参与北京“瑞府艺
16、苑”主办平安夜晚活动,成为汉服初次进入现代社交活动场所尝试。24/12/17北京、河北、天津等地汉网网友组织了汉服元旦京城游园活动,共有25位网友参与。此外,广州网友也在同一日举行了小规模活动。新京报和法制晚报均有报道,详见附录二。1/1/18杭州汉网网友举行小型汉服琴箫雅聚活动,上海电视台进行了拍摄,并和寒音馆主作了专访。16/1/19来自澳洲、阿根廷、北京、山东、天津和华东地区30多位汉网网友和诗三百网友,初次在上海组织了汉服活动,并参观了上海博物馆和豫园等地。22/1/20应北京电视台电视台KTV5套“城际特快”节目邀请,十多名北京和天津汉网网友穿着汉服,在“瑞府艺苑”和后海举行活动。本
17、次活动被电视台拍了下来,加上深圳和上海两地网友活动和访谈,被录制成谁人穿汉服纪录片,于2月26日在京沪穗三地同步播放。30/1/21近20位汉网网友参与了中国古琴协会于大年初五假北京怡青泉茶艺馆举行古琴雅聚活动,然后参观了白云观庙会。法制晚报有报道,详见附录二。13/2/22白桑儿等汉网网友穿着汉服,参与了在广州文化公园举行元宵灯会。23/2/23汉网网友“ufe”与“华夏复兴论坛”儒生一共七人在济南举行了释菜礼,为儒学实践派初次礼仪活动。13/3/24首届汉网汉服知识竞赛暨十一北京聚会活动,来自全国各地40多位汉网网友,参与了这次活动7/10/25苑夫人在安徽合肥公开宣传汉服,是初次使用条幅
18、,宣传单方式公开简介汉服19/2/26上海、杭州、北京某些同袍盛装云集,追怀上巳节这个漂亮浪漫老式节日,这是汉服与老式节日相结合第一次实践活动7/4/27国内首家汉文化餐厅“汉风食邑”在北京开张,店内顾客都是身穿汉服就餐24/3/28天涯小区、汉网、秋雁文学小区等20余家著名网站联合公布倡议书,提议北京奥运会采用我国老式服饰礼仪“深衣”作为北京奥运会礼仪服饰,并将汉族老式服饰汉服作为中国代表团汉族组员参会服饰5/4/29福建汉服天下在经文化局同意成立,民政局正式核准登记,成为全国首个官方承认汉服协会3/5/30马来西亚第一届华夏文化生活营圆满落幕,宋豫人前去指导,汉服爱好者着汉服行汉礼,学华夏
19、文明9/5/31英国同袍聚会,以巡游方式宣传汉服,是第一次被报道海外汉服宣传事件,也拉开了全球汉服运动序幕7/3/32浙江理工大学生自制汉服学士服,为初次媒体报道实践汉服毕业照1/6/33西南大学汉服短片汉家衣裳,是首部汉服短片。12/8/2、营销环境分析:(1)人口环境:4月28日,国家记录局局长马建堂公布第六次人口普查登记(已上报户口)全国总人口为52人,13亿以上人口再加上出生率由于人口基数大而高涨不下。人口大量增长带来了社会基本生存需求扩大以及多方面需求增长。这无疑会带来中国本土服装市场需求增长,更增进了多元化服装如汉服需求量增长。 根据全国第五次人口普查,调查到汉族是中国主体民族,占
20、所有人口91.9%。其他尚有55个民族,占8.1%。以汉族为主体汉服消费群庞大基数对汉服销售来说是一大利好条件。 根据最新人口发展趋势,“十二五”期末我国城镇人口将初次超过农村人口数量。据新华社南京7月3日电 “十二五”期末,我国人口总量将到达 13.9亿左右,城镇人口将初次超过农村人口突破7亿。 这是从中国人口学会年会()上获悉消息。城镇人口消费能力明显高于农村,对于汉服接受度和热衷度也远远高于农村。(2)经济环境:开始,国际经济不利原因和严重自然灾害没有变化我国经济发展基本面,国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展,中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、构造有所改善很好态势。,国际经济环
21、境更趋严峻对我国形成较大周期性调整压力,我国企业还面临生产要素价格上升、需求构造变化和节能减排等政策性导向所形成构造性调整压力,国内外经济环境中不利原因和不确定原因增多。我国仍然处在工业化、都市化双加速发展战略机遇期,国内储蓄率较高,外汇储备富余,基础设施投资空间充足,国内消费潜力较大,在科学发展观指导下深入完善社会主义经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此,我国经济仍具有应对多种困难和挑战活力和潜力。中国服装凭借廉价劳动力资源和强大产业配套优势,在全球纺织服装业中傲视群雄。伴随进口配额取消,中国服装企业面临前所未有发展机遇。可以预见,服装贸易摩擦即将进入高发期 。江苏、浙江、广东三省是中国
22、服装生产行业主力大省。以上三大省已占据全国65%服装市场份额,尤其江苏一省就到达27%,以靠近全国1/3。其他江西、河北、北京等地区也有服装生产企业,但区域总体规模无法与以上三大省份相比。调查显示,人们普遍认为,当今服装批发市场普遍存在问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需处理问题。这也表明,采购者规定在不停提高,他们但愿在一种产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适服装批发市场采购服装。汉服是属于服装销售与推广一种特殊项目,也会受全国乃至全球大经济环境影响。(3)科学技术环境:二十一世纪是科技世纪,数字世纪,科学技术创新与发展增进着企业产品开发与创新。
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