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孝顺金三角商业广场策划方案.doc
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1、孝顺金三角商业广场策划方案 前 言 中国楼市,受国家宏观调控政策的影响,已经步入转型期,房产界的整合、调整时期已经来临;消费者购房也已渐进理性,抢购热潮已通过去房地产的普遍行情,对孝顺商业广场项目的推出显然导致了诸多不利。好在,普遍并不代表所有,取得本案的销售成功并不是不也许。那么,孝顺商业广场项目的市场机会点在哪里呢?事实上,我司自从接受该项目以来一直在思考这个问题。商业广场服务小组通过多日的分析与讨论,孝顺商业广场策划方案终于出笼。本方案在对金华、义乌、孝顺市场调查、了解的基础之上,综合了目前楼市的总体行情,并结合我们数年的房产项目的策划服务经验,反复推敲而成。尽管如此,本方案也不尽十全十
2、美,或许会存在某些不完善或疏漏之处,还望谅解,并予以指正。但我们可以拟定,本方案对孝顺商业广场的成功销售,具有极大的借鉴意义。目录 第一部分 市场分析 一、宏观市场分析 二、金华、义乌市场分析 三、孝顺市场分析 四、竞争对手分析 五、消费者分析 六、项目 SWOT 分析 七、市场结论 第二部分 项目总体推广策略 一、项目总体定位 二、商场商品定位及功能定位 三、目的客户群体锁定 四、品质策略 五、重要卖点提炼 六、项目销售周期划分 七、媒体推广策略 八、活动营销策略 九、宣传效果规定 十、定价策略 十一、广告推广费用初步预算 第三部分 关于孝顺商业广场的几点建议 一、建筑规划设计建议 二、配套
3、设施建议 三、商铺间隔建议 四、物业管理/商业管理建议 第一部分 市场分析 本部分针对商业广场项目所处的宏观政策、市场背景与竞争对手状况、消费者心理分析以及项目自身的优劣势进行分析,并得出相关结论。一、宏观市场分析 连续火爆数年的房地产业,为中国经济的发展带来了很大的促进作用;但近年来由于开发商的狂热圈地与购房贷款现象的严重,使得楼市风险过度集中于银行。房产界的这一现象引起了有关政府部门的高度关注,并引发了“中国楼市是否存在泡沫”的大讨论。最终国家有关部门出台了专门针对中国房地产业的宏观调控政策,政策大体内容如下:一、提高开发商自有资金比例;二、紧缩购房贷款。地产业也因此进入了转型期,具体表现
4、在:一、开发商由于资金关系,拿地越来越难,投资也越来越谨慎;二、消费者购房越来越理性,观望态度越来越浓;三、纯粹的投资客正慢慢淡出市场。二、金华、义乌当前市场分析 金华市区的房价目前在 3000 元4500 元之间,而义乌大部分房价在 4000 元以上,价格的连续几年高涨,已经超过普通市民的承受能力。由于政策的影响,金华的房产目前不大景气,开发项目也不尽合理,突出一点单身公寓与商铺较多,适合老百姓的住房较少;义乌整体房价的高价位与攀升比例过快,也使得投资的回报率越来越低,时间也越来越长。三、孝顺当前市场分析 孝顺位于金华和义乌两地交叉点上,整体乡镇布局缺少合理的规划,交通不便利,相称繁杂,无便
5、利的交通工具。城乡无典型的支柱产业,配套公建少,基础设施薄弱,文化娱乐场合少,卫生环境差。孝顺作为规划发展中的乡镇,除了四季新城、农民新村,暂无大的项目,整体房产业发展刚刚起步,本项目与四季新城相邻,位置相称不错。孝顺目前除了一个电动工具厂,没什么大型支柱产业。未来孝顺镇随着工业园建立,位于金华、义乌交叉点的优势将越来越明显,大力推行工业化发展,将促进镇综合经济实力日益增强,居民的消费水平也将极大提高。工业化进程必然带来商业消费,未来的商业环境也将越来越浓。四、竞争对手分析 通过前期的调查发现,对本案推广将也许竞争威胁的项目来自四季新城、福泰龙、华丰商城等几个项目,下面将逐个对此做简朴的分析:
6、一、四季新城是孝顺最大的楼盘,品牌好、面积大、建筑项目丰富、配套设备完善、地理位置优越,知名度在本地相称的高;二、福泰龙地段好,跟本项目同样,属于商业价值高,未来它若建成商铺将是本项目的重要竞争对手。三、华丰商城与本项目几乎同质,建筑面积与建筑风格相近,毗邻四季新城与农贸市场,是本案的最大竞争对手,估计与本案将形成价格上的竞争。五、消费者分析 消费者购房,受国家宏观调控政策的影响,已步入理性,观望态度也越来越浓,纯粹的投资客也慢慢的在淡出市场。但这并不表白消费者的购房需求在萎缩。事实上,一些品质好、地段好、价格适宜的楼盘仍受到消费者的追捧。特别在孝顺市场,人们收入水平普遍较高,而房产业也刚刚开
7、始起步,房价尚有较大的升值潜力。随着经济的不断发展,创业的机会已经越来越小。富裕的人们必然会将闲散资金用于投资再增值,而目前银行利息不高,在“一铺养三代”的传统观念的影响下,投资商业物业的将大有人在。六、项目 SWOT 分析 所谓知己知彼方能百战不殆,房产项目甚于战役,前期定位一旦失败,将全面影响后期销售。因此对项目进行 SWOT 分析是必不可少的。SWOT 分析指的是项目的优劣势、以及当前环境下所存在的机会与威胁。(一)、项目优势 1、地段:本案位于孝顺镇北部,北部是镇政府未来规划开发的重点,而本案是规划开发区中“龙头”位置,是连接老城区与新城区的一个重要结点。2、交通:本案在金山大道以东、
8、府前路以南,是孝顺镇出城至金华、义乌的必经道路,有多路出城公交车通过此处,交通极为便利。3、可视的未来商业中心:孝顺大型的公建项目,如农民新村、娱乐中心、农贸城、四季新城及孝顺溪绿化改造工程项目都在镇北建设;而孝顺商业广场工业园的建立,则将加速镇北规划和经济发展,将聚集更多的人流与商机;所以这些将加快本案所在区块的成熟与发展,自然造就本案成为一个繁华的商业中心。4、投资机会点:由于金华、义乌市区连续上涨,已超过普通老百姓的经济承受能力,可上升的空间相对较低,而孝顺东邻义乌市,西接金华,距离金华与义乌市区仅 20 余公里,而房价相对金华、义乌市区低的很多,形成价格洼地,投资增值空间大。5、规划理
9、念:依托孝顺商业广场“以人为本”领先一步的规划理念,规划设计体现时代特性和地方特色、配套设施齐全、环境舒适优美、合理丰富的户型,并结合布局做到了“人车分流”、“商用,居住分流”。整体建筑错落有致,布局合理有序,充足借引周边水景的怡人景色,使规划达成建筑与环境,人与环境的最佳结合,发明一个“现代、亲切、美观、舒适”的商业街和“宜人、和谐、高品质”的人居社区。6、商业设施:自动扶梯、中空内庭、中心花园广场、统一精装修、背景音乐系统、消防系统、智能化系统等设施与设备必将在小城乡引起轰动,形成一定的影响力与知名度。(二)、项目劣势 1、售价偏高:由于受地价、建筑用材等因素,本案价格肯定比起竞争对手四季
10、新城、福泰龙、华丰商城来说要高很多,将给销售带来一定压力与瓶颈。2、规模中档:受地块的因素,项目规模相对偏小,将损失一大部分注重规模的高端客户与投资客。3、环境不抱负:本案所有为临街建筑,且商住混合,噪音与灰尘将成为最大的环境污染;加上容积率偏高,绿化率太低等因素均不抱负。4、配套设施一般:由于容积率偏高,社区内除了道路几乎没有空余的地方来建配套设施,配套设施的严重匮乏将影响业主的生活质量与生活方式,从而影响目的客户的购买信心。5、知名度较低:四季新城是孝顺最大楼盘,知名度第一,并且从宣传概念规划上抢踞了孝顺高档住宅第一区的概念,本案在此方面已失去先天优势。6、商业氛围有待哺育:本案所在地虽然
11、地处孝顺的核心地段,但该区域总体商业氛围尚有待培训。(三)、项目威胁 1、受政策与宏观调控的影响,导致楼市行情不佳,消费者购房信心局限性。2、来自四季新城、福泰龙、华丰商城等几个项目的价格与规模竞争,形成目的客户群过份分流。3、本案沿金山大道商铺规划为店中店的商业模式与格局,且整体面积过大,有部分客户受传统商铺的影响,不接受这种商业模式与格局。4、部分投资客户紧张与杭州等地的类似商业物业同样,由于后期管理不到位而难以经营,从而影响投资信心。(四)、项目机会 1、孝顺房产业刚起步,房价有较大的升值空间。2、金华、义乌两地发达的经济辐射与浓郁的商业氛围。3、孝顺目前专业大型商业物业不多。4、开发商
12、拥有品质意识,理念超前。5、孝顺民间资本雄厚与众多农民失地补偿款。七、市场结论 购房贷款的控制,政策的约束,一定限度上形成了整体楼市的低迷,购房者对楼市的观望,但作为经济增长主命脉不会有太大的振动。作为一个新开发楼盘,只要凭借真正做到过硬品质的锻造,再依靠先进的营销推广一定能出奇制胜,必然能取得辉煌的业绩。孝顺作为正在规划发展中的千年古镇,房产业却处在发展刚刚起步阶段。本项目应尽量避免政策和金华,义乌两地楼市带来种种不利影响,发挥作为镇政府规划发展重点和工业化进程中强大带动的发展优势,制定全面到位的方案,在成功推广建设的项目同时,做到效益利润最大化。第二部分 项目总体推广策略 本部分将根据前面
13、市场分析得出的结论,从项目定位、目的客户群体锁定、媒体推广策略、活动营销策略与定价策略等方面着手,把孝顺 孝顺商业广场营导致为孝顺最高档次、最高水准、最高现代化、最具有投资回报的现代商业圈。一、项目总体定位(一)、理念 楼盘命名拟定:孝顺商业广场 理念策略:启动孝顺商业新时代 广告语:商业新焦点/商业新时代/商住金地带 理念即抱负、信念和观念的总合,理念策划的目的是为项目提供优质的软件。总体形象的定位,着重解决孝顺商业广场在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。本项目顺应孝顺商业市场的变化,在缺少高档现代化商业场合的孝顺,打出“商业时代”的招牌,来填补房地产市场空白,以未来繁华要
14、点、现代规划、现代商场建筑、健全配套设施为强势卖点,迎合市场与社会发展的趋势,立足于项目自身的资源优势。对开发商来讲,投资回报的风险将会大大减少,对购买者而言,产品的附加值已大于产品自身,提高了商品的“功能价格比”。它必须通过反复思考,认真提炼,大胆创意。(二)理性化描述 商业新焦点/商业新时代/商住金地带 标语诠释:随着孝顺镇城市化的发展和未来随着工业园地的开发,居民的收入将越来越高,消费的能力越来越强。政府要员,税务局,公务员,镇上的居民,以及工业园的打工人员,他们是一批可观的消费人群。而本地的市场、商店大多是停留在集市偏上规模,稍高级购物场合主线没有。孝顺商业广场将是孝顺未来商业中心,占
15、据未来孝顺镇重要商品消费市场,它诱发人们的消费欲望,引导现代化购物潮流。(三)意义简释、这一总体形象表现孝顺商业广场鲜明的本质特性,又表达了它非凡的经营气魄,它预示着孝顺都市化进程领域中的一颗商业新星即将在千年古镇升起。、它将成为孝顺商业广场品质策划、目的市场推广、商业氛围建设的指南,成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。、它语言简洁,内涵丰富,外延宽广,可拓展的空间极为广阔。4、这一描述重要是对外使用的,以是科学诱惑理性为主。感性化描绘、孝顺最具现代化的商业圈、孝顺最高档的商业圈 C、孝顺最具人气的商业圈 运用提醒 1、它重要是对外宣传使用的,努力在使用过程中使之形成孝顺人的口语是最重要
16、的事。2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分,有的情况下甚至可以做主题广告词用。3、政府要人及孝顺名流对此的认同是最具有引导作用的。(四)孝顺商业广场内涵定位 孝顺商业广场,她拥有孝顺镇最高档次购物环境,明净亮丽的现代设备,人性规划设计安排,统一的商场管理,展现出它独有的现代购物文化。它带给孝顺镇居民最现代化shopping 感受,提高了人们购物品位,是孝顺镇都市化进程的重要标志之一,其商场内统一现代化管理,经营业态多彩多姿,并不断的与时俱进、创新发展,是现代化居住生活必去的场合。二、商场商品定位及功能定位(一)、经营定位 以经营中高档商品为主,并且提供完善的配套及特色服务,全面提高经营形象
17、,体现项目定位优势及长远市场竞争力。(二)、功能定位 金华全新概念的现代园林式商业广场。全面导入园林绿化,强化游憩商业功能。现代简约版设计理念,传承百年繁华。具有极强的休闲、观光、购物功能,集购物、娱乐、休闲于一体。(三)、商场目的客户定位 1、现以租赁的商户经营目的群分析 消费群:品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户 消费群特性:以经营中高档服装等传统商品、休闲服务业和电子产品为主。商户具有精品特色经营意识。对整体商业区域形象营造,加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观。近年出现大批年轻创业经营商户,经营潮流前卫产品,吸引众多青少年消费群体。2、商业过程的目的消费群分析 其实商业广
18、场步行街与明星、商品品牌同样,都必须要有自己的追捧者(即目的消费群),而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目的消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目的消费群,则一般可按以下方面去进行。1525 岁 属于冲动消费心理,并且有很大的自主支配权,喜欢攀比,追求新事物,新潮流,带有一定消费盲目性。消费购买快速消耗商品为主,涉及服装、鞋类精品、音像制品、IT 产品、体育用品为主。并开始有追求休闲娱乐的消费心理。2535 岁 具有一定的经济能力及支配权,追求品牌和享乐,消费心理较为成熟。消费力以中高档为主电器、IT 产品,有经常性的休闲娱乐(饮食、酒吧等)的规定,并付以实行。3545 岁 较强经济能力
19、及支配权,追求品牌实用型产品为主,消费心理成熟。消费以中高档为主,购买中档耐用型保值产品为主。古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。注重品牌商品的内涵,注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。旅游客户群体 亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费,具有一定的冲动性和随意性。传统的中档商品较受欢迎,消费以中高档为主。是主力消费群之一,从而带动购物、饮食、娱乐消费。(四)、商业广场的目的投资经营者分析 以投资为目的投资人士 树立孝顺商业广场商业广场是孝顺最兴旺的商业圈,人流量、车流量较大,在孝顺乃至金华义乌有较强的知名度。随着农民新城等项目的建设和政府对镇北区块的科
20、学规划,该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提高其商业价值。同时此区域是政府重点扶持的新城区,与省级孝顺商业广场经济开发区相邻,客流、物流有保证,保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值,这些都对投资人士有巨大吸引力。随着房地产的调控,人们对住宅的投资热情慢慢降温,而很多投资者已经把商铺当作为一个投资风险相对低、回报大,并具有更大升值潜力的投资渠道,而“一铺养三代”的思想早已进一步民心,假如在区域内有租价或售价合适的铺位推出,并使投资客看到孝顺商业广场良好的经营与投资回报,必然能吸引众多投资人士购买本项目商铺。出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解,投资者多以本地人为主。以经
21、营为目的的商家 随着农民新城等项目的建设和政府对镇北区块的科学规划与建设,政府正努力对该区域商业环境的改造,各项城市改造工程的不断进一步,令众多商家看好该商圈。但假如出现多个项目经营(重要是福泰隆与华丰家园)的同质性,令众多有实力的商家止步。针对此类商家,本项目应改善商场的内部购物环境,拟定商业广场的经营主题,同时设定多种优惠付款方式,简化付款手续,提供优质服务,令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯,并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景,吸引此类客户购买步行街商铺。(五)、项目总体规划推广策略 本项目的形象定位是以“RBD”(游憩商业区)为主题,打造未来的商业模式:RBD(游
22、憩商业区)将成为本项目总体规划的主线。随着人民生活水平和文化素质的提高,人们在城市中心不仅是要办公,还规定有休闲娱乐的地方,也就是现在的CBD 以外的此外的一种场合,这种集购物、休闲、娱乐、旅游、文化交流为一体的区域我们现在称之为 RBD,已经成为都市人的生活乐园。RBD 的概念 RBD 是英文 Recreational Business District 的缩写,直译为“游憩商业区”,也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。根据游憩与闲暇研究的概念词典,RBD 的定义为:建立在城乡与城市里,由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃摊档等高度集中组成,吸引了大量休闲者的一个特定零售商业区。随
23、着着这一概念的不断发展完善,RBD 已经逐渐延伸了原先定义中的功能,在中国的很多城市中,RBD 起到了完善 CBD功能的作用。此外一些 CBD 也逐渐由于功能的调整形成了RBD 的雏形,也就是在一个大型商业中,由一个管理机构组织协调和规划,把一系列商店服务机构组织在一起,向消费者提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。RBD 类型 引进加改良的 RBD,原意为城市中以旅游者为对象的购物休闲娱乐之地,现被改良为以都市上班族为对象,提供休闲商务活动、提供工作之余放松、生活的休闲商务区。RBD 是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区,它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游
24、、精品购物等各类项目加以整合,形成与商务相结合的休闲产业,从而发明现代都市新亮点。RBD 功能 RBD 的功能按其提供的服务类型可以分为:休闲娱乐功能、商务功能以及旅游商业功能:1、休闲娱乐功能:休闲娱乐是 RBD 的首要功能。RBD 与传统的中央商务区有着密切的关系。RBD 是 CBD 的有机组成部分和题中之义。在 CBD 演变过程中,RBD 的功能逐渐独立出来,区域的休闲娱乐功能由此也得到提高。2、商务功能:商务功能是 RBD 对传统中央商务区重要功能的沿袭以及扩展。CBD 是城市繁荣的标志,上世纪中期以来,CBD 开始演变为办公与商业功能的复合区,重要是供集团总部、公司、金融、信息、经营
25、管理等用的办公楼,也有一部分设施提供相应的会议、展览、居住(涉及商务公寓等)、餐饮等服务,这不是 CBD 的主流功能,充足挖掘、提高 CBD的非主流功能,形成 RBD,将大大有助于整个中央商务区的配套完善,引起更多的投资者驻足。3、旅游商业功能:当 RBD 独立于 CBD 存在时,旅游商业功能也是 RBD 的重要功能之一。旅游商业重要是“以景带商”,也就是充足发挥旅游景点的扩散效应,挖掘商业发展的整体优势,形成一块历史文化和商业文化内涵丰富、与众不同的休闲和观光旅游商业区,集购物、欣赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体,吸引区域内、国内及国际广大游客,以游促商、以商促游,实现经济效益、社会效益的
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