创业企业市场营销计划与方案的制定.doc

第11讲 创业公司的市场营销策划
知识目的：
1、掌握目的市场细分与定位的基本方法；
2、掌握创业公司市场营销过程中的销售渠道选择、定价策略、品牌与包装策略与客户管理方式；
3、了解市场营销策略组合的策略及运用方法。
能力目的：
1、能通过市场调研与分析，设计出创业公司的市场营销计划方案；
2、能根据创业公司的不同阶段，制定不同的市场营销组合策略。
11.1 案例导入
案例11-1 小小蜜蜡店年赚过百万[[] 案例资料来源：123创业网
]
自言对女性研究最透彻、专做女人生意的香港人蓝景云，去年在广州中华广场6楼投资开了一间名叫“清雅古蜡”的蜜蜡店，该店铺只有十多平方米的实用面积，月租金却要3万元人民币。50多岁的蓝景云已不是投资新手，他从上世纪80年代初期就来中国投资做贸易。1989年美欧联手制裁中国，蓝景云的贸易生意也跟着亏得一塌胡涂。最后身无分文的他回到香港，靠做“走鬼”卖牛仔裤度日。蓝景云为什么将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡呢？几年前蓝景云偶尔发现香港很多人尚有演艺界明星都喜欢在手腕上戴一串水晶手链或蜜蜡手链，明星的穿着打扮时刻影响着一大班追星族的仿效。
通过一番研究和市场调查后，蓝景云发现水晶的利润高得惊人，于是他决定投资去做水晶手饰的生意。水晶手饰一般都是穿好了一条条卖，蓝景云却独辟蹊径，将水晶拆散逐粒卖，这样不仅节约了成本，还可以根据顾客的需求，将不同的水晶任意组成一条手链或饰物。不久，在朋友的引荐下，蓝景云与香港吉之岛签订合作协议，由吉之岛提供经营场地，蓝景云负责经营，吉之岛收取营业额的30%作为回报，不到一年，蓝景云先后与吉之岛、千色店、先施百货等十几家专柜合作卖散装水晶。由于价廉物美，在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红。
在做水晶生意时，蓝景云又接触到比水晶更高层次的蜜蜡，天然蜜蜡的价值远高于天然水晶之上，并且利润更为丰厚，由于民间早就有人专门收藏蜜蜡，由于蜜蜡中也有很多属于年代长远的精品，中国不是蜜蜡产地，因此，上等蜜蜡的价格不菲。蓝景云通过做天然水晶生意，结识了许多蜜蜡玩家和产地的供应量商，做蜜蜡生意的利润也同样是高得惊人。2023年，蓝景云在香港沙田新城市广场附近的希尔顿商场，以月租3万多港元租下一个只有六平方米的商铺，起名“清雅古蜡”，由他太太打理，经营半年后平均每月保持有20多万港元的营业额，成本只需三四万港元，加上铺租，纯利润有十七八万港元。
对广州消费力极之熟悉的蓝景云遂决定再次进军大陆。2023年初他与朋友合作在广州中华广场6楼投资开国内第一间蜜蜡专营店“清雅古蜡”，2023年春节过后，蓝景云又在广州环市中路世界贸易广场四楼再投资开“清雅古蜡”分店。
蓝景云坦言，之所以他的蜜蜡店经营得那么好，因素有几方面：一方面是货品来源广，品质可以说是城中最佳者，许多工作玩蜜蜡玩到出书的专家收藏的货品都不及他手上拥有的品质好，此外拥有的上等货款色和数量也几无对手；再者价格优惠，此外，他有一套别人无法仿效的销售手法。通常有新货品回来时，店员会告知熟客来看货，就算顾客不买也没有关系，假如顾客碰到心宜的货品带的钱不够时，店员会将货品收起，为顾客保存数日等等。
蓝景云说投资一间像样的蜜蜡店，没有200万就不要考虑了，光是开店倒不需要很多钱，钱都压在进货上了，碰到好的货品就要设法购入，由于蜜蜡属于稀有资源，是通过数千万年而成，通常都买少见少，凡是上等的好货都不愁没有买家，并且蜜蜡是保值的，曾经有一枚清朝的吊坠经苏富比拍买行拍得20多万港元。
【思考与讨论】
1、蓝景云为什么将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？
2、蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？
3、在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红，你能分析一下是什么因素吗？
4、2023年，蓝景云是如何再次进军大陆市场的？
5、蓝景云的蜜蜡店之所以经营得那么好，成功秘诀是什么？
11.2 创业公司的目的市场定位
11.2.1 在市场细分过程中发现市场机会
1、市场细分：创业公司营销成败的关键
市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
市场细分和目的营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的新发展，是50年代由美国市场营销学家一方面提出的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍应用，现在已成为公司市场营销战略的一个核心内容，是决定公司营销成败的一个关键性问题。
创业公司开展市场细分的因素在于：
(1) 市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力的发展水平、市场商品供应的丰富限度以及消费者的收入水平。除了对某些同质商品，消费者有相同的需求外，消费者的需求总是各不相同的，这是由人性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决定的。
(2) 市场需求的相似性。从整体上看人们的消费需要是千差万别，然而在这种差别之中以包含着某种共性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特点，为公司按一定标准细分市场并从中选择自己的目的市场提供了客观也许性。
(3) 买方市场的形成。由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有重利可图的市场越来越少，公司只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目的和资源的营销机会，才干在市场竞争中取胜。
2、开展市场细分是创业公司营销必须的第一步
(1) 有助于公司发现新的市场机会，选择新的目的市场。通过市场细分，公司可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足限度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采用对策，夺取竞争优势。
(2) 有助于巩固现有的市场阵地。通过市场细分充足把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定公司的现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的公司来说意义特别重大。
(3) 有助于公司的产品适销对路。公司选择一个或几个细分市场作为目的市场，就可更加进一步地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力，生产出满足目的市场需要的产品，从而取得更大的经济效益。
(4) 有助于公司制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目的市场上，以取得最佳的经济效益。
这样一方面公司在市场细分的基础上针对目的市场的特点制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，公司只是面对一个或几个细分市场，可及时捕获信息，按需求变化调整发展策略。
3、创业公司如何开展消费者市场细分
消费者市场上的需求千差万别，影响因素也是错综复杂。对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各公司都可根据自己的特点和需求，采用适宜的标志进行细分，以求得最佳的市场机会。常用的几个具有代表性市场细分的标准重要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等，每一细分标准中又包含不同的具体细分变数。
(1) 地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，涉及地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运送和通讯条件等。按照地理环境细分市场称为地理细分。由于地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，同时，市场潜量和营销费用也会因地理位置的不同而有所不同。
(2) 人口和社会经济状况因素。涉及消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法，其合用范围比较广泛。
(3) 商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类(生理、安全、社会、自尊、自我实现)需要；从而决定采用不同的营销策略。
(4) 购买行为。重要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱限度、及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面鉴定不同的消费者群体。
11.2.2 创业公司目的市场选择
1、什么是目的市场和目的市场营销
目的市场是指在需求异质性市场上，公司根据自身能力所拟定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
目的市场营销是指公司通过市场细分选择了自己的目的市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实行有效的市场营销组合。
为有效地实现目的市场营销，创业公司必须相应地采用三个重要的环节：
(1) 市场细分。这是在市场调研和预测的基础上，将整个市场区分为几个不同的购买者群体，对不同的群体销售不同的产品或提供不同的服务。
(2) 选择目的市场。这是选择对本公司吸引力的一个或几个细分的小市场(子市场)作为自己的目的市场，实行目的营销；
(3) 市场定位。这是为本公司的产品拟定一个在市场上竞争的有利地位，即在目的顾客心目中树起适当的产品形象，作好市场定位工作。
2、创业公司可以开展的三种目的市场营销战略及优缺陷
三种目的市场营销战略是：无选择性市场营销、选择性市场营销和集中性市场营销。
(1) 无选择(差异)性市场营销。公司面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。
优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
缺陷：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
(2) 选择(差异)性市场营销。公司针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采用不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺陷：因这差异性营销会增长设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会导致市场营销成本的上升。
(3) 集中性市场营销。公司选择一个或少数几个子市场作为目的市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目的市场上占有大量份额。
优点：由于目的集中能更进一步地了解市场需要，使产品更加适销对路，有助于树立和强化公司形象及产品形象，在目的市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增长赚钱。
缺陷：目的过于集中，把公司的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
3、创业公司目的市场营销战略选择的因素
上述三种市场营销战略各有利弊，它们各自合用于不同的情况，公司在选择营销战略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。这些因素重要有：
(1) 公司的实力。
(2) 产品差异性的大小。
(3) 市场差异性的大小。
(4) 产品生命周期的阶段。
(5) 竞争者的战略。
11.2.3 创业公司市场定位
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特性的重视限度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当拟定该产品在市场上的位置。
11.2.3.1 创业公司如何开展市场定位
创业公司的市场定位工作一般应涉及三个环节：
1、调查研究影响定位的因素
适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这重要涉及：
(1) 竞争者的定位状况。
(2) 目的顾客对产品的评价标准。
(3) 目的市场潜在的竞争优势
2、选择竞争优势和定位战略
公司通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。市场定位的方法很多，且还在不断开发中，一般涉及七个方面：
(1) 特色定位。即从公司和产品的特色上加以定位。
(2) 功效定位。即从产品的功效上加以定位。
(3) 质量定位。即从产品的质量上加以定位。
(4) 利益定位。即从顾客获得的重要利益上加以定位。
(5) 使用者定位。即根据使用者的不同加以定位。
(6) 竞争定位。即根据公司所处的竞争位置和竞争态势加以定位。
(7) 价格定位。即从产品的价格上加以定位。
3、准确地传播公司的定位观念
公司在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把公司的定位观念准确地传播给潜在购买者。
11.2.3.2 可供创业公司选择的市场定位战略
(1) “针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的公司，必须具有以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。
(2) “填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。
这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，公司容易取得成功；二是许多许多公司发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才干取得成功。
(3) “另辟蹊径式”定位。当公司意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
11.3 创业公司市场营销计划与方案的制定
11.3.1 创业公司市场销售渠道与方式选择
11.3.1.1选择合理的销售渠道是创业公司实现销售的关键一环
销售渠道是公司最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是公司把产品向消费者转移的过程中所通过的途径。这个途径涉及公司自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品自身进行增殖，而是通过服务，增长产品的附加价值；对公司来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完毕厂家很难完毕的任务。不同的行业、不同的产品、公司不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，在市场经济中，销售渠道既是生产者的排水渠，又是消费者的引水渠，通过它连接生产者、经营者和消费者之间的经济关系，真正承担着社会再生产的蓄水池作用。合理选择分销渠道的实质，是合理选择中间商，它对公司生产经营活动和发展市场经济具有十分重要的意义。
(1) 合理的销售渠道也许最有效地把各种产品提供应消费者，以满足其需要。专门从事商品流通的中间商最了解供需双方的需求，并根据消费者需求的变化，随时采购各种商品、从而较好地解决商品供求中的总量矛盾、结构矛盾、地区矛盾、时间矛盾、以满足不同的地区、不同层次消费者的各种不同的需要。
(2) 合理的销售渠道有助于生产公司减少营销费用，扩大销量，提高供应能力和经济效益。生产公司合理选择中间商，既可以压缩自己常设的销售机构，节约相应的销售费用，减少流动资金的占用，又可以定期定量地将产品出售给中间商，减轻公司储存的承担，加速资金周转，集中有限的人力，物力和财力从事产品的生产。
(3) 合理选择销售渠道可以帮助公司掌握市场供求信息，扩大服务项目，提高市场占用率。中间商凭借丰富的销售经验、设备优势以及对生产者和消费者的进一步了解，既为生产公司制定计划、改善设计、增长花色品种、提高产品质量提从可靠的信息，又通过为消费者提供各种服务，挖掘市场潜在购买力，提高产品的市场占用率，丰富和繁荣市场。
(4) 合理选择销售道可以有效地平衡供求关系，简化流通渠道，方便顾客购买。中间商作为销售渠道的主体—头连接生产者，一头连接消费者，基基本功能是在一定的时空范围内、调节供需之间在商品数量、品种、花色、等级、质量等方面的差异，即集中、平衡、扩散三大功能，为加速商品流通，缩短流通渠道，方便顾客购买，实现商品销售的及时性、地区性、扩散性，起着生产公司自销所无法起到的作用。当生产公司不通过中间商，直接向用户销售商品时，假定4个生产公司向10个用户销售，则需要40销售渠道。而通过中间商，则由中间商集中4家生产公司的产品，通过平衡，再向不同需要或不同层次的消费者扩散，同样的分销作用只用14条销售渠道就可完毕，既大大简化了分销路线，又较好地发挥了集中、平衡、扩散三大功能。
11.3.1.2网络销售在创业公司实现销售的过程中异军突起
2023年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而2023年仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比2023年同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。2023年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的《2023年1季度淘宝网购物报告》表达2023年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达成3510万。
目前创业公司可操作的网络销售模式有下述三种：
1、借助专业销售平台分销
红孩子等类型的网站运用购物平台自己的物流机制实现配送。
其好处是：
(1) 开发虚拟的经销商，减少了经销环节；
(2) 这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑；
(3) 公司对通过此平台购买的消费者的服务成本较小；
(4) 这种代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。
其局限性表现在：
(1) 无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性；
(2) 由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险；
(3) 第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。
2、通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息
通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者公司驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。
其好处是：
(1) 平台管理、订单管理不需要很多的人力资源；
(2) 可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提高忠诚度。在线支付可以加快公司资金周转；
(3) 公司有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果；
(4) 可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。
其弊端是：
(1) 通过这个平台实现的销售将远小于传统渠道；
(2) 不便于公司信息化管理，订单解决和财务流程解决有风险；
(3) 对经销商的货品流不容易监管，通过经销商直送解决物流也许使得公司对销售平台的掌控力减弱。
3、公司自己建设网上销售平台
公司自己建设网上销售平台，自己推广运营，运用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。
其好处是：
(1) 较少经销环节，获得更多利润空间；
(2) 对渠道和经销商的依赖限度将减少，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松；
(3) 营销费用减少；(如促销品采购、库存、运送)；
(4) 加快资金周转，减少财务流程；
(5) 充足运用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策；
其弊端是：
(1) 促销信息和美誉传播更快更广；
(2) 搭建自营平台投入较大，并且维护不善极易遭受损失；
(3) 容易引起实体分销渠道价格体系混乱；
(4) 自营网站的推广和配送规划难题；
(5) 消费者投诉问题解决不妥，负面信息对品牌的影响将是巨大的。
网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，若创业公司能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，这也是创业公司努力的方向。
11.3.2 创业公司如何制定定价策略
定价策略是指公司根据市场中不同变化因素对商品价格的影响限度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目的的公司营销战术。
11.3.2.1 新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，重要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
1、取脂定价策略
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指公司在产品寿命周期的投入期或成长期，运用消费者的求新、求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽也许多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，具有提取精华之意。
【案例11-2】柯达如何走进日本
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初忽然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行公司，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％.到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实行与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资公司，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。通过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的公司，销售额也直线上升。
2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指公司在产品上市初期，运用消费者求廉的消费心理，故意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略
满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又也许碰到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对公司最初收入不利，资金的回收期也较长，若公司实力不强，将很难承受。而满意价格策略采用适中价格，基本上可以做到供求双方都比较满意。
11.3.2.2 差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是公司按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1、顾客差别定价
即公司按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目的价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表白，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
2、产品形式差别定价
即公司对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3、产品部位差别定价
即公司对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都同样，但是不同座位的票价有所不同，这是由于人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
4、销售时间差别定价
即公司对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
【案例11-3】蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。由于时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例。杭州一家新开张的商店，挂出日价商场的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。
11.3.2.3 心理定价策略
心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般涉及尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。
1、尾数定价策略
尾数定价又称零头定价，是指公司针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时故意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。
心理学家的研究表白，价格尾数的微小差别，可以明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种通过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也也许会发现和选购其他商品。
如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。
尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这重要是由于消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。
2、整数定价策略
整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格故意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。
3、习惯性定价策略
某些商品需要经常、反复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。
许多商品特别是家庭生活平常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯拟定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯拟定产品价格者往往得益匪浅。
11.3.3 创业公司如何制定品牌策略
11.3.3.1 创业公司的品牌设计
1、品牌设计规定
(1) 简洁醒目，易读易懂，使人在短时间内产生印象，易于理解记忆并产生联想。
“美加净”、“佳洁士”，其品牌易记易理解，被誉为商品品牌的文字佳作。
“M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表达不同商品的标记或标志：棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为人们爱慕的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。
(2) 构思巧妙，暗示属性。品牌应是公司形象的典型概括，反映公司个性和风格，产生信任。
Benz(本茨)先生作为汽车发明人，以其名字命名的奔驰车，100数年来赢得了顾客的信任，其品牌一直进一步人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。
圣马龙品牌1968年创始于意大利，2023年5月进入中国大陆。通过几年的筹备，已经实现产品系列化、市场规模化、生产自动化。圣马龙商标图案是由一个手持利斧的神兽和皇冠组成，它出自一个神话。一支正义的欧洲某国军队遭到敌军伏击，在突围中前面是一座大山难以翻越，后有敌军追兵，在危难关头，一位手持利斧的神兽从天而降，用手中的斧头劈开大山，使正义军队得以通过，又将山推拢，一斧挡万军。它象征着“决不放弃、大道光明”的奋斗勇气。而将此理念上升为“励精图治、终成大器”的服装内涵。
(3) 富蕴内涵，情意浓重。品牌可引起顾客强烈爱好，诱发美好联想，产生购买动机。
“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，使美好情感的象征。同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和公司名称，其英文是“Theseedoflove”(爱的种子)。提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。红豆服装正是借助“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。
(4) 避免雷同，超越时空。在我国，由于公司的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌雷同的现象非常严重。据记录，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分别由193家和175家同时使用。除重名以外，尚有品名极其相似的品牌。
品牌运营的最终目的是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。假如品牌的设计与竞争对手雷同将永远居于人后，达不到最终超越的目的。因而，品牌设计的雷同，是实行品牌运营的大忌。
超越空间的限制是指品牌要超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想必然会有很大差异。
若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于认购呢？而译成符合中国文化特性的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉、爽”等属性。再如：“白象”译成英语为“累赘”；“芳芳”译为“毒牙”；“紫罗兰”译为“同性恋”。
美国通用汽车公司，曾因其一个叫“诺瓦”(Nova)的品牌在西班牙语中具有“不走”或“走不动”的意思而在西班牙语系的国家销售受阻，后改为拉美人比较喜欢的“加勒比”，结果不久打开市场。
在营销实践中，许多公司不惜重金设计品牌。
美国埃克森(EXXON)公司为了给自己的产品创出一个可以通行于世界，为全世界消费者所接受的名称及标志，曾动用了心理学、社会学、语言学、记录学等各方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌设计。1998年，EXXON与美孚的合并成为历史上最大的一宗工业收购案和最大的商业合并案，EXXON市值约1760亿美元，美孚市值为600亿美元，两者合一总市值为世界之最。
2、品牌命名重要方法
(1) 效用命名—以产品的重要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆(感冒清、胃必治、太太口服液等)。
(2) 产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能(茅台、鄂尔多斯等)。
(3) 人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，烘托和说明产品品质，提高产品身价(麦当劳、李宁、奔驰、吉列等)。
(4) 制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表达制作精良以提高产品威望(北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等)。
(5) 好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望(登喜路、草原兴发、红双喜等)。
(6) 译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。
音译：纯粹音译的品牌有限(SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等)。
意译：意译的外国商标较少(Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等)。
音意兼顾：品牌译名中最为常见(Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等)。
(7) 夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效(永久、飞鸽)。
(8) 公司命名—可直接说明商品的来源，有助于借助公司声誉推出新产品(伊利、蒙牛等)。
(9) 形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力(雪花、天鹅等)。
(10)数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况：一是数字自身无任何含义，只是简朴易记、活泼(555、999等)；二是数字的谐音暗含一定的意义(3388、888、520等)。
11.3.3.2 创业公司的品牌策略
1、品牌建立决策
有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上一个品牌。
品牌所起的作用在商品经济高度发达的今天体现得十分突出，一切产品几乎都有品牌。一方面，越来越多传统上不用品牌的商品纷纷品牌化(如草原兴发肉鸡)；另一方面，名牌也成为一种无形资产。世界一流公司无不是以名牌打天下，美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的丰田等。海尔品牌价值在2023年终为430亿，他先后兼并了18家公司，盘活了15亿资产。目前，海尔已成为中国最有价值品牌的第一位。
2、品牌归属决策
品牌归属决策是指使用哪家品牌。有下述几种选择：
(1) 使用制造商品牌。假如制造商具有良好市场信誉，拥有较大市场份额，则使用制造商品牌。享有盛誉的著名商标常可租界给别人使用，而收取一定的特许权使用费。如具有良好声誉的永久牌自行车商标已在全国若干家自行车的产品上使用。
(2) 使用中间商品牌。假如中间商在某一市场领域拥有良好品牌信誉及庞大完善的销售系统，那些新进入市场的中小公司往往借助于中间商商标。西方国家已有越来越多的中间商使用自己的品牌。美国著名的大零售商西尔斯公司已有90%以上的产品使用自己的品牌。
(3) 制造商品牌与中间商品牌混合使用。如：制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分以批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求既扩大销路又能保持本公司品牌特色；为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。
日本索尼公司的电视机初次进入美国市场时，在美国最大的零售商店西尔斯(S·R)出售，用的是S·R品牌。以后索尼公司发现其产品很受美国人的欢迎，就改用自己的品牌出售了。
(4) 制造商品牌与销售商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。许多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百货大楼有不少商品除了使用制造商品牌外，还标明上海中百一店或北京王府井百货公司监制或经销。
3、品牌质量决策
(1) 决定品牌的最初质量水平：低质量、一般质量、中上质量、高质量。
每一种质量水平都有其市场，都有与之相适应的顾客。决定品牌最初质量水平应当和选择目的市场及产品定位结合进行。
欧米茄手表的历史源远流长，它决定品牌的最初质量就是高质量，力求造型高雅、性能精确，在制表业独占鳌头。
(2) 管理品牌质量---有三种可供选择的策略：一是提高品牌质量，在研究开发上不断投入资金、改善产品质量，以取得最高的投资收益率和市场占有率(如宝洁公司)；二是保持品牌质量；三是逐渐减少品牌质量，如产品进入衰退期，淘汰已成定局时，此外，因产品价格下跌或原材料价格上涨而改用便宜材料替代或为多得利润而偷工减料、掺假等也均会减少质量，当然这样作必然要败坏品牌声誉，损害其长期赚钱的能力。
4、品牌统分决策
制造商决定使用自己的品牌，但各产品分别使用不同的品牌还是使用一个统一的品牌或几个品牌？可供选择的策略有：
(1) 个别品牌，即公司各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处是有助于公司扩充高、中、低档各类产品，以适应市场不同需求；产品各自发展，在市场竞争中加大了安全感。
宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并发明了飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同洗发水品牌。从1988年进入中国以来，成为一个难以企及的神话。
(2) 统一品牌，即公司所有产品统一使用一个品牌，也称为整体的家族品牌。其优点是节省品牌设计和广告费用，有助于为新产品打开销路。
我国上海益民食品公司的所有产品都是“光明牌”；美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。
(3) 分类品牌，涉及两种情况，一是各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆；二是生产或销售同类型的产品，但质量水平有较大差异也使用不同品牌以便于辨认。
西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、重要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个名称。
(4) 公司名称加个别品牌，即在产品的品牌名称前冠以公司名称，可是产品正统化，即享有公司已有的信誉，有可使产品各具特色，这是统一品牌与个别品牌同时并行的一种方式。
美国通用汽车公司(GM)所生产的各种小轿车分别使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、欧宝、别克、奥斯莫比、潘蒂克、雪佛莱等，每个品牌上都另加“GM”两个字母，以表达通用汽车公司的产品。
5、品牌延伸决策
指公司运用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。
营销实践告诉我们，在中国品牌延伸有其顽强的生命力，是公司发展的加速器。由于即使在竞争中处在重量级的美国等发达国家市场，品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。有人比方：在西方国家，品牌延