北戴河海天一色度假村策划案.doc
《北戴河海天一色度假村策划案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《北戴河海天一色度假村策划案.doc(44页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第五届全国高校营销策划大赛营销策划方案题目:商务宴请头等舱 滨海度假休闲地海天一色度假村(北戴河店)营销策划方案参赛队员姓名:王建英 郑慧芳 刘立亚 参 赛 院 校: 秦皇岛职业技术学院 指 导 老 师: 王 蕾 联 系 方 式: 企 业 名 称: 海天一色度假村(北戴河店) 完毕作品时间:2023年5月17日 摘要近年来,国民经济的腾飞、秦皇岛市政府“旅游立市”的扶持政策,为本地区餐饮、住宿行业带来了巨大的发展机遇,但与之同时,竞争也愈发剧烈,本次策划公司为海天一色度假村(北戴河店)。根据调查分析发现,北戴河海天一色度假村背后有着较为强大集团优势,餐饮产业的发展也有很大的竞争优势,但却缺少突
2、出的、区别于其他竞争者的服务亮点,且公司正在成立初期,知名度较低。本次策划,我们将以秦皇岛本地的“金眼睛”市场(商务消费群体)、“蓝眼睛”市场(外地旅游度假消费群体)为目的市场,分别从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略、行动策划及财务分析、效果评估及风险分析五个部分对北戴河海天一色度假村进行进一步的营销策划。短期目的:通过塑造自身特色来提高北戴河海天一色度假村的知名度与企辨认度,从而扩大客源中期目的:由现在的酒店管理模式过渡到度假村的经营模式,完善服务体系长期目的:打造秦皇岛地区商务宴请头等舱品牌本次策划以短期目的为主,中期目的次之,再此基础上为公司实现长期目的打下扎实的基础。关键词
3、:度假村 提高知名度 塑造特色品牌形象目录第一章 市场环境放大镜4一、北戴河海天一色内部环境分析5(一)度假村经营战略分析(二)度假村资产分析(三)度假村产业组合(四)服务质量二、外部环境分析12(一)宏观环境分析(二)秦皇岛酒店行业环境分析第二章 公司发展指南针15一、SWOT分析15二、STP战略 15(一)市场需求分析(二)市场细分(三)目的市场选择(四)市场定位第三章 市场推广催化剂18一、海天一色产业升级策略18二、淡旺季价格分级策略,开发“黑眼睛”市场策略12三、促进网站渠道运转22四、全方位促销策略23(一)广告(二)人员推广加强站点推广,发挥网站优势(三)营业推广(四)公共关系
4、第四章 行动策划指令书25一、多方向广告投放25(一)广告投放途径(二)广告费用预算二、“这个夏天,把北戴河带回家”海天一色特色纪念品活动26三、创建海天一色美食俱乐部27四、北戴河海天一色度假村夏季沙滩排球联赛28五、“海天一色,戴河海岸的蓝色使者”爱海护海公益活动30第五章 营销策划保险箱32一、效果评估32(一)总体评估(二)策略评估二、风险分析及规避32(一)策划方案实行风险(二)活动风险参考文献附录第一章 市场环境放大镜 海天一色度假村成立于2023年,通过十年的发展,先后成立海天一色度假村(海港区店)、海天一色度假村(北京店)、秦皇岛银星美食城、海天一色度假村(北戴河店)四家店,初
5、具集团化规模。本次策划重要针对北戴河海天一色度假村。北戴河海天一色度假村,前身是从属国资委的建材休养院,现是秦皇岛海天一色度假村有限公司旗下了一支新锐之军。度假村位于北戴河东坡路,三面依海,西北方与著名景点鸽子窝公园相望,环境优美,公司经营定位为“打造商务宴请头等品牌”,是典型的海滨型、商务型度假村。北戴河海天一色2023年11月28日动工兴建,总投资4000万,于2023年6月15日正式竣工投入试营业使用,正式开业于2023年4月9日。度假村营业面积5000平方米,建筑物共三层,分为A座、B座,共拥有客房140间/套,餐饮包间45个,可容纳400人的用餐的酒席多功能大厅一个,工薪阶层餐厅一个
6、,会议厅1个,员工数量达300余人。北戴河海天一色相对于海天一色海港区店、北京店它拥有自己的优势及特点,为了更好的挖掘其品牌价值、尝试新的经营模式,我们对其进行了具体的内外部环境分析:一、内部环境分析(一)公司战略分析海天一色度假村通过十载的发展,其品牌已在秦皇岛市场形成一定的影响,按度假村功能划分,海天一色度假村属于商务型度假村,以接待国内外各类会议客人、承办商务宴请活动为主,公司战略定位为“海天一色,商务宴请头等舱”,北戴河海天一色延续总店这一定位,并把目的放得更远,但任何公司的发展都不会一帆风顺,受传统酒店经营模式的影响,海天一色的度假村发展之路也碰到了小偏差。那么,度假村与酒店究竟区别
7、在哪里?准确把握住两者区别,才干在本次策划中为海天一色的发展划出明确的方向度假村的服务对象是以放松、保健、休闲、娱乐为主的度假旅游者和商务人士。现阶段,我国的度假村产业发展尚不成熟,大多数度假村仍沿用传统酒店的经营管理模式,但两者其实有很大不同,详见表1:表1.度假村与酒店的区别度假村酒店产品健康服务服务对象以放松、保健、休闲、娱乐为目的的度假者与会议客人商务客人和观光客人服务宗旨满足度假客户对健康、休闲、娱乐的规定满足客户的食宿及商务、娱乐等需求服务特色经营管理突出个性化,讲究放松、享受、娱乐商务型的公司运作模式,服务和经营管理突出标准化建筑设计与装潢追求回归自然,文化内容丰富,讲究淳朴简洁
8、追求相应星级的豪华气派,与都市风格相符淡旺季随气候的变化而变化,能突出本度假村个性的多为旺季集中于商务活动比较频繁的月份地理位置海滨、山地等风景秀丽胜地市中心、交通便捷的区域员工服装多休闲、活泼、亲切,体现文化韵味和民族风情西装革履,等级分明 (资料来源:21世纪海瑞姆国际度假村经营模式)此外,两者最显著的区别表现在经营收入构成的比例上,从营业收入来看,酒店的营业收入由60%的客房收入、30%的餐饮收入、10%的其他收入构成,度假村的营业收入则由30%的客房收入、30%餐饮收入、30%的娱乐收入和10%的其他收入构成(见图1),目前,北戴河海天一色的收入构成(见图2)接近于前者,可见其并没有完
9、全按度假村的经营模式运营,而是沿用传统的酒店经营模式。图2.北戴河海天一色度假村营业收入比图1.度假村经营模式下的营业收入比 另一方面,尽管现在度假村客源中团队和会议客人占大多数,但根据21世纪旅游度假村产业的发展趋势预测,度假客源将以团队为主转向散客为主。在秦皇岛这个以丰富的旅游资源而闻名的城市,星级酒店、度假村、疗养院数不胜数,海天一色度假村专注于商务宴请,大有抢占弥隙市场之势,但海天一色决策层应对的结识到度假村客源的转换,把公司的经营战略目光放长远,不再拘泥于传统的酒店经营模式,而是逐步的向度假村的经营过渡。(二)公司资产分析1.市场资产分析(1)品牌资产 海天一色度假村随着经营时间的延
10、长、经营规模的扩大,其品牌价值在不断增长。但北戴河海天一色作为新成立的公司,在市场上还不具有很高的知名度,客人认可的仍是本来的建材休养院,这使海天一色的品牌资产受到很大限制,所以提高北戴河海天一色的知名度,是当前首要的任务。(2)地理位置优势 按地区划分,北戴河海天一色属于海滨型度假村,位于海滨,度假者的目的是享受“3S”,即“sun”(阳光)、“sand”(沙滩)、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海仅二十余米之远,度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游轮,完全满足度假者享受“3S”需求的魅力。(3)长期客户 北戴河海天一色在本地有一定数量的长期客户与重要客户,维护与这类重点客户的关系并及
11、时获得他们对公司的建议,对公司经营稳定和完善信息反馈系统至关重要。现阶段,海天一色重要采用三种形式维系长期客户:电话拜访或登门拜访;预付款 对于在度假村设立预付款账户的客人度假村会给予客户9.5折的优惠,目的在于返利客户,更好维护双方关系;短信平台 在度假村有活动推出时,工作人员会通过短信的形式告知客户,保证客户对度假村的关注度。2.知识产权资产(1)建筑设计与装潢风格 北戴河海天一色建筑主体分为A座、B座,各高为3层,建筑物面朝大海,外形如同一艘在海岸停泊等待出海远航的油轮。建筑物的风格与周边环境融为一体相映成趣。更有省定暑期重点项目海上音乐厅伫立在其东侧,该海上音乐厅现归属海天一色度假村管
12、理,是其一大亮点。北戴河海天一色度假村内部装潢简约、时尚、大方,区别于星级酒店的豪华气派,富丽堂皇,华贵浓重,装潢设计讲究与周边自然景观相融合,满足度假者“推窗观海景,依床望日出”的愿望。(2)公司标记度假村要走向集团化,全国化乃至国际化的途径之一就是要公司旗下度假村要有统一的标记与旗帜。 海天一色度假村标记塑造了一个强大的海神形象,海神是力量的象征,这与北戴河海天一色立志打造秦皇岛乃至全国第一度假品牌的目的相符。(3)公司理念海纳百川 厚积薄发海天一色以热情迎接每位客户,点滴积累,连续改善,不断发展天地人和 上下同心顾客是我们永远的伙伴,尊重顾客,双赢发展;员工是我们宝贵的资源,心手相牵,荣
13、辱与共。一诺千金 超越创新海天一色致力于诚信经营,连续为顾客提供真诚服务,变则无垠始于创新,今天比昨天做的好,明天比今天更杰出!特色尽显 伟业可鉴人性化服务,打造商务宴请头等舱品牌。心有高标准,理念自不俗。3.集团化组织结构资产相对于单一的度假村,海天一色度假村已初具集团规模,北戴河海天一色度假村的成立不仅为这个集团注入的新的血液,集团背景也对自身发展有很大优势:(1)财政优势 作为一个小型度假村的一员,北戴河海天一色可充足运用集团化的优势(如资金的集中、资金的调剂),在建设初期便有能力更好地完善其基础设施与服务项目,从而提高其竞争力(2)促销优势 在当今时代,大范围的促销活动其费用是相称昂贵
14、的,使单个的度假村望而生畏。但作为一个度假村集团,海天一色每年大约投入40万50万进行宣传或促销,它的联合宣传对顾客来说印象会更深刻,有信誉保证,可分担北戴河海天一色作为一个新成立公司的促销、资金、影响度各方面的承担,而北戴河海天一色专门针对北戴河的促销活动,也可借助集团资金集中的优势。(3)减少采购成本优势 由于度假村集团内标准化限度高及规模大的特点,是指便于发挥集中采购的优势。可以集中大批量的向生产商订购或采购从而获得优惠的价格或其它优惠条件。北戴河海天一色可以从集团规模中获得很大的成本节约空间。(4)人力资源现状 在我国,度假村属于朝阳产业,专业管理人才缺失,北戴河海天一色度假村也面临这
15、一现状。海天一色发挥集团人力资源的优势,调度有经验、专业的管理人员管理新成立的北戴河的海天一色,但仍有较大的人才缺口。北戴河海天一色度假村有完善的机构设立,其中涉及人力资源部门,负责员工的招聘、培训、绩效管理工作,致力于人力资源的开发、调度。新员工入职享有规范的入职培训,涉及规章制度、服务技能、安全知识等方面。员工薪酬水平、福利待遇略高于同级酒店的水平,有助于为公司挖掘、培养优秀员工。(5)抗风险优势 北戴河海天一色度假村作为一家三星级度假村,在北戴河这个酒店林立竞争异常剧烈的市场环境下,其竞争力略显单薄,有了集团力量的支撑与保障,其抗风险能力远强于其他单一的度假村。(三)公司产业组合旅游度假
16、村产业具有强大的连带性,自身有着丰富的内涵和广阔的外延,涉及住宿、餐饮、娱乐、健身、体育、医疗、旅游观光、教育、征询、文化、艺术等行业。北戴河海天一色度假村重要从事住宿、餐饮、会议接待三方面的产业。1.住宿环境 (1)近海 北戴河海天一色度假村共有140间/套客房,分为豪华套房、套房、豪华标准房、单人房、标准房(见表2),可以满足不同消费水平的消费者的需求。并充足运用滨海优势,其中仅度假村A座40间/套客房中就有34间/套都可推窗观海,让度假者切身体验滨海之城北戴河的魅力,满足选择海天一色的消费者享受“3S”的需求。对于近海所带来的房间潮湿问题,度假村采用除湿机、中央空调来解决这一问题。(2)
17、装修 北戴河海天一色原系建材疗养院,在海天一色成立后,对建筑物外部及重要厅堂进行了重装,但客房的家具陈设没有进行更换,而据度假村工作人员介绍,客房家具一般要在使用3-5年的时间后才进行更换,这在一定限度 上导致住宿质量的下降。(3)价格 北戴河海天一色在该季节客房的均价为400元左右,略高于同级别的酒店,虽然其定位于消费水平较高的中高端市场,但其在价格方面不具有竞争优势。表2.北戴河海天一色度假村客房类型明细表房间类型房间数量房间面积床型大小可否上网上网费用可否加床楼层大床房13301.521.82可以免费可以1-4标间110301.12可以免费可以1-4豪华套房5601.52可以免费可以1-
18、4豪华标间8401.32可以免费可以1-4豪华家庭间3601.521.12可以免费可以1-4家庭房8301.521.12可以免费可以1-42.餐饮环境海天一色度假村共有餐厅、包间47个,其中A座包间40个,餐厅1个,B座有包间5个,餐厅1个,可容纳400人共同用餐。餐饮川菜、粤菜、湘菜、赣菜、淮扬菜、本地菜六个菜系,拥有一支庞大的餐饮服务队伍。点菜均是明档形式,坚决杜绝杜绝类似部分监管不严的酒店发生的以次充好、虚假报价的情况,这对树立海天一色的公司形象有很大好处。海鲜是该度假村餐饮的一大亮点,特色菜如海鲜姣姿,制作采用娴熟的刀工技艺,采用新鲜吃法让度假者体验美食带来的新鲜享受。3.会议环境北戴
19、河海天一色专注于商务宴请,属会议型度假村,所认为商务度假人士提供必要的会议设施与高质量的会议环境必不可少。目前北戴河海天一色度假村有三个会议室,结合度假村地理位置、特色服务,度假村较好地满足了商务人士的度假,休闲与商务宴请相配合的需要。(四)服务质量1.统一工服,统一的服务标准北戴河海天一色度假村对各部门员工有不同服装标准,力图打造一支高水准的专业化服务团队。相对于传统酒店服务人员的西装革履,海天一色的员工服装则突出了度假村强调休闲的经营理念,民族图腾的套装、清爽的海军服饰各有特点,成为度假村的一道风景。2.网站建设海天一色度假村拥有自己的网站,并且公司注重网站的运用,每年投入近万元实行网站维
20、护工作。可实现网上预订、顾客信息、营业推广等多方面内容。并在国内知名团购网站(如:艺龙网)做一系列的宣传、预订活动,为度假村的宣传工作开辟了新的途径。综合对北戴河海天一色度假村内部环境分析,我们发现:北戴河海天一色度假村在餐饮方面的发展最具生命力,因其特色菜色而广受消费者好评,住宿方面次之;公司暂无康体、娱乐方面的设施,其作为一个度假村,提供的休闲娱乐服务系统不是很完善,归其根由是当前我国一部分度假村沿袭酒店的经营管理模式,没有很好的区分开度假村与酒店的服务宗旨及经营理念。海天一色就存在这个问题,导致其产业组合有所缺失出现了服务的空白区域,营造的宴请环境质量下降。另一问题是,北戴河海天一色度假
21、村没有充足运用自身的滨海优势开展有特色的服务项目,缺少能博得消费者眼球的服务亮点,针对这一问题,我策划团队将在下面章节通过开展特点鲜明的营销活动来为北戴河海天一色度假村塑造特色品牌形象。二、外部环境分析(一)宏观环境分析1.政治环境分析 北戴河政府机构欢迎并支持各级各类机关、公司、团队组织的工作会议、年会、论坛、培训、团队活动、商务考察、夏(冬)令营等各类会议活动到北戴河举办,推出系列优惠的政策并量体定制商务旅游线路。秦皇岛作为旅游城市,政府对市旅游产业的发展给予高度重视,不断完善公共设施,提高城市形象。2023年新建北戴河机场,最高质量完毕北戴河火车站及站前广场改建,新建“北戴河列车”等93
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 北戴河 海天一色 度假村 策划
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。