圣象地板整体策划案全盘文档.doc
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专为中国用户设计的地板--圣象爱心锁扣地板 品位,如同一个家,为别人而做,显得手足无措;为表达自我,就能找到心灵的寄托。正如圣象,历经几年的潜心研发,终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板--真正的爱心锁扣地板。 圣象爱心锁扣地板,是地板锁扣技术的又一次革新,接缝更紧密,持久更牢固,其独有爱心锁扣设计,让地板与地板更密切,更团结。其在设计时充足考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯,建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式,因此,榫槽之间不仅设计有胶腔,还设计上下两结合面,保证胶结强度和安装的准确度。这种设计超越了欧洲的一般设计,是真正为亚洲用户设计的好地板。 “让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持的理念,正是由于如此,圣象以其国际品牌、创新科技的理念,得到了消费者的充足认可,连续四年荣列销量前列。今年,国家建设部大力推广国家康居工程,在对建材产品的认证中,圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质,成为国家康居工程的选用部品与产品,再一次领导了强化木地板的潮流。 圣象爱心锁扣地板,爱心的体现,品位的选择! 圣象:让生命与生命更近些 北京 叶茂中 顾小君 2023 第1期 企划人手记 圣象不只是一个产品的名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的抱负,也是我们的抱负。 我们为圣象地板进行的全案策划工作,通过营销诊断、市场调研、Ⅵ设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订,进入了广告片的创作阶段。 圣象不只是单纯的一种产品名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的抱负,也是我们的抱负。 鉴于以上理由,我们制订了圣象广告片的创作策略。 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(涉及产品品质与服务)两大类: 品牌形象篇规定气势非凡尊荣华贵,以体现圣象国际品牌的气质与形象,展示圣象强大的公司实力,提高圣象行业领袖的公司形象; 功能篇化整为零,以一系列小规格的单一诉求广告片来表现;单纯的表现手法,既突出了诉求点,更显出了创意的锋利性,极易记忆;系列广告的形式,更展现了圣象的公司实力,有助于品牌形象与公司形象的塑造与提高。 创作的出发点其实很简朴:生命是自然发明的一种神奇,我们应当尊重、爱惜每一个生命,如同尊重、爱惜我们自己,并对自然充满敬畏与感激。 而自然成物皆有生命。 不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下,假如你仔细谛听专心触摸,你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象,都是生命的一种存在。 地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。假如你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净的光芒--那是磨难锻造的生命之光,如涅架的凤凰,蛹化的蝴蝶--你就会知道,那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板,只但是生命换了一种形式而已。它仍然清新,仍然友善,仍然美丽,守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切,所以圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更近一些。 但是生命又是如何地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害,人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、诡计阳谋,等等等等。从生命的意义上来说,每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的,都是同样的珍贵,为什么要如此的互相折磨自相残杀呢? 圣象真切地呼唤:让生命与生命更近些! 当我们将“让生命与生命更近些”的品牌标语展示给圣象决策层时,彭总接口就说:这句话是不是指Life and Lifecould be closer? 我们相信,任何一个对自然对生命充满爱的人,都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。 7支功能篇系列广告 1.《踢踏舞篇》15秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一双脚优美地跳着踢踏舞 光线几度明暗交替 喻示着时间的流转与逝去 抬脚,竟发现鞋底磨没了,露出了光光的脚跟 而地板仍然完好如初 字幕:高耐磨 (旁白:本来是圣象地板。PowerDekor.) 品牌标版 2.《鞭炮篇》15秒 画面: 长镜头。俯拍: 光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭 一只手点燃挂鞭,顿时鞭炮声大作 鞭炮炸完,地拖一擦 地板仍然完好如初 字幕:强阻燃 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 3.《小狗篇》15秒 画面: 虚拟的家庭空间 特写:鲜亮洁净的圣象地板 一只小狗在地板上东张西望,似乎寻找着什么 忽然,小狗支起一条腿,居然在地板上撒起尿来 一汪尿液在地板上漫延开来,渐渐蒸发到空气中 圣象地板仍然光鲜洁净 字幕:特防潮 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 4.《钢球篇》15秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一枚钢球自空中落下,撞在地板上,发出“咚”的巨响 字幕:100G 又一枚稍大些的钢球自空中落下,撞上地板 字幕:150G 叠映:一枚又一枚更大的钢球落在地板上,“咚咚”巨响一次高过一次 字幕不断变换:180G、200G……263G 而地板仍然完好如初 字幕:耐冲击 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 5.《无缝篇》15秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上 纤细的手指在地板上滑动 手指滑过一块又一块地板 一束光追着手指滑动 笔直的光柱一无阻挡 字幕:无缝感觉 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 6.《大钟篇》15秒 画面: 俯拍:光可鉴人的地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、230天、1560天、3120天…… 叠画:光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去 而地板仍然完好如初 (轻柔美妙的音乐,低徊不已,反复吟唱) 字幕:中国人民保险公司承保产品责任险 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor.) 品牌标版 7.《搬家篇》15秒 画面: 虚虚的画面上,三五个人影在晃动 依稀可辨的外国人模样 特写:光可鉴人的地板 几双脚进进出出,正抬走屋里的家具 (旁白:住了10数年的屋子) 书橱被抬走了 (旁白:一切都老了) 钢琴被抬走了 (旁白:书橱、钢琴、地毯,尚有记忆) 地毯被拖走了 (旁白:只有这地板……) 而整屋的地板仍然色泽均匀,光鲜如初 字幕:永不褪色 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor.) 大红鹰:激情打造品牌 “胜利”工程 矛盾重重的烟草行业 矛盾一:牌号多,名牌少,品牌更少 矛盾二:专卖专营与开放发展 矛盾三:产品结构不合理 矛盾四:烟草大国,而非烟草强国 本土烟草品牌广告大检阅 说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路,休闲天地箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555……定位明确,形象分明。 再看国内烟草品牌: 黄山。品牌标语是“一品黄山,天高云淡”。非常故意境,讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”(非常高级)谐音“一品”(品味)之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中特别突出。但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸非常困难。这是让人紧张的一件事。 七匹狼。品牌标语是“与狼共舞,尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气。应当说七匹狼的品牌已有了自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:假如有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰同样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现,怎么办呢?所以说,性格层面的品牌形象塑造,还须有相应的品牌表现元素,才干将此品牌性格贯彻到底。 红塔山。品牌标语是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句标语的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。 利群。品牌标语“永远利群,永远追求”应当说有很好的立意,但品牌的传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。 我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是说,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,有自己的追求。 回到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是: 大红鹰是一只什么样的鹰? 接下来一系列的问题鱼贯而至: 大红鹰的品牌精神是什么? 大红鹰有什么样的品牌主张? 大红鹰的性格如何?它有什么追求? 大红鹰的品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性如何? …… 大红鹰是一只什么样的鹰? 大自然的鹰有很多种:苍鹰、白头鹰、海雕…… 尚有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰…… 那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢-- 成就之鹰? 拼搏之鹰? 快乐之鹰? 潇洒之鹰? 向上之鹰? 希望之鹰? 成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念,也符合大红鹰的原生感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺少新鲜度。 希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘,与大红鹰原品牌标语“新时代的精神”衔接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉。 否认、否认、否认,不断地否认; 推翻、推翻、推翻,不断地推翻。 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试,尚有不得不冒的风险--创意自身就是尝试,就是勇敢地冒风险。想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永远淹没在时间的沙砾里。 但答案仍然不拟定。大红鹰到底是一只什么样的鹰? 烟草品牌的符号化时代 烟草品牌的符号化时代已经来临。 甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。 由于烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司等,所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。 比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山形象化的“山”字。 当然,这个符号还必须有内涵,它要可以代表品牌说出自己的主张,表达自己的态度,昭示自己的精神,这才是真正到位的符号。 万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没有符号的烟草品牌传播是缺少表现活力的,而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢?品牌概念。品牌的符号可以与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号不仅仅是一种视觉上的表达方式,并且成为品牌的“代言”元素。 更高一层的规定是符号在表现上的延伸性。 再回到大红鹰品牌形象塑造工程,问题就变得更清楚了: 大红鹰的品牌符号有没有?是什么? 这个品牌符号有没有内涵?是什么? 这个品牌符号可不可以延伸?延伸的空间有多大? 有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来! 大红鹰是一只胜利之鹰 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候,我们看见了一个“V”的造型。 胜利之鹰! 大红鹰是一只胜利之鹰! 真是再恰当但是了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义,“新时代的精神”也包含了积极进取的含义。 过程很复杂,得到的结论却很简朴,最主线的理由也是很简朴,这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧- ?具象的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 ?胜利是一个认知度极高的概念,同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,独一无二。 ?竞争日益剧烈的现代社会,生存就是一场战争,胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,能感动并撼动消费者。 ?胜利是一个非常好的口彩。 让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就像“V”形的手势同样;由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。 也就是说,大红鹰可以满足消费者对胜利的渴望,可认为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时,品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个典礼。 这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位,它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。 我们一直认为,让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的主张,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。(这其实也是对所有品牌的规定。) 假如要描绘胜利之鹰,它的品牌写真应当是这样的: “大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾,具有王者气质和战无不胜的神奇力量。” “饱含生命激情和超越一切的勇气,它的生命传奇只与胜利有关,它存在的所故意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味,正如它的拥有者同样。” 假如大红鹰是一个人,那么他是一个什么样的人呢? ?他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。 ?他是一个物质上富裕,同时精神上也富有的成功人士。 ?他是一个品德崇高、胸襟开阔的人,真诚,不会欺骗谁,更不会对消费者说谎,值得人们信赖。 ?他是一个有品位的人,不媚俗、不低档,有自己的原则,不会为了利益减少身份,更不会为了利益阿谀奉承。 ?他是我们的一个朋友,天天都见面,乐意倾听我们的心事;他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利,并通过顽强拼搏去夺取胜利;他见证我们的胜利,并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。 而“V”型的表现,则是“大红鹰-胜利之鹰”的核心创意。 寻找自然与生活中的“V” 我们总是说,大创意和小创意的区别就在于:大创意是可以延伸的好创意,小创意是不可以延伸的好创意。 定下“大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念,也找到了一个品牌表现的符号“V”,接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。 于大红鹰而言,这还不仅仅是大创意的需要,更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。 大红鹰的品牌基本元素涉及三部分:鹰标、品牌标准字、品牌标语-新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的,所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。 怎么办? 我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。 于是我们发现了无数的“V”- 弯成V形的高速公路; 街道裁剪出的V形天空; 无数V字起起伏伏的长城; 九曲十八弯的河流; 高耸的两座山峰; 两座埃及的金字塔; 开裂的冰川; 排成V形的大雁或企鹅; 张开双臂的人; V形手势; 微笑的嘴角; 两只紧紧相牵的手臂; 一本翻开的书; 破壳而出的小鸡和蛋; 鹰拳的造型; 俏皮的鱼尾; 喷发的火山; …… 只要认真寻找,自然与生活中的“V”真是太多太多了,胜利之鹰表现的素材如此之丰富,而所有这些素材都不受任何法律的约束,这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又如何?品牌标准字不能出现又如何?甚至具象的鹰也不能出现又如何?我们有这么这么多的“V”,主线取之不竭用之不尽,何况我们还可以发明更多更多的“V”,胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽,无限自由。 新时代的精神怎么办? “新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素,在大红鹰初期品牌传播中起到了举足轻重的作用。可以说,整个大红鹰对“新时代的精神”这句标语是情深义重的。 但随着时代的变迁,随着消费者审美的提高,“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特性了,消费者总是问:“新时代的精神”是什么精神?大红鹰很难回答。 现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意,应当说将大红鹰的品牌概念提高了,明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难题: 1.胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”,并巧妙将其品牌资产转移过来? 2.大红鹰能否接受这个改变? 第一个问题我们找到了解决办法:“胜利之鹰”作为全新的品牌标语大力传播,“新时代的精神”提高为公司标语,但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换,让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌标语。 第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。发明了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人,舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗? 为胜利之鹰连抽7支烟 花了几个彻夜做好核心创意紧急沟通案。 迫不及待地赶到宁波。 由于这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了,所以一旦找到,我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。 阐述是在晚宴上进行的。 在巨大的、站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪,洁白的墙壁就成了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后,全场忽然静默,大红鹰的每个人都不言语,只是看着我们,看得我们心里有点发毛。 徐芳权厂长则一根接一根地抽烟,好一会才对大红鹰的各路英豪说:“你们说说看。” “胜利之鹰概念很好,但V字的表现元素会不会跟channlV混淆?” “非常有气魄,这就是大红鹰烟草的男性气质。” “大红鹰--胜利之鹰,很响亮的标语!” “我们大红鹰就是胜利之鹰。” “大红鹰,新时代的精神。新时代的精神是什么?就是胜利精神!” “会不会太骄傲了?” …… 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任,尚有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生……一个个发言过来,徐厂长一直微笑地环顾四周,鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气,每个人都有发言权,充足民主,不发言还不行,领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放,非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。 最后才是徐厂长的总结性发言。 他深深地吸了一口烟,渐渐呼出,之后,掷出一句话:“胜利之鹰,概念很好,立意很高!特别品牌概念的表现可以无限延伸,真是一个大创意啊。” 如此大胆又鼓舞人心的断言,所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子:“你们能接受这个创意,真是太棒了!太棒了!” 徐厂长接着又说:“刚才为什么我不说话?是由于我太激动了。心嘭嘭嘭跳,为了压制住心跳,我一连抽了7支烟。现在,我们一起为大红鹰举杯,大家一起喊:大红鹰,飞-飞-飞--好不好?要喊得很高很长!” 只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓:“大红鹰,飞-飞-飞--”主线听不见碰杯的声音了。 诸位看官认为这是在说故事?No!这就是当时的真实情景,我们的录相可以作证。 真正的好想法能得到相应的回应,这种感觉真好!不仅仅创作的结果很美,整个过程也很有美感,这样的创作经历怎么会不令人着迷呢!尚有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格,也让人打心底里佩服。可以体验这样的合作,这样的交流,我们真是幸运! 主平面的诞生 品牌概念有了,具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的“V”取之不竭用之不尽,但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。由于传播的集中原则,由于品牌形象的统一原则,还由于我们对主平面单纯锋利的表现规定。 最初的构想有图腾化的鹰,有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计,有运动系列的V造型动作,有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺,总觉得哪里还不到位。 主平面,它必须是最典型的概念演绎,最具代表性的V型视觉化应用。它在哪儿呢? 整整两个多月,没有找到一个抱负的画面表现。日子过得真是煎熬。 想起最早的时候两支电视广告创意:飞机在天空划出美丽的V字,船在大海的表面划出美丽的V字。虽然还没执行,但画面却是可以尝试先做出来的。只但是这与我们以往的创作程序有点不同样。 以往的品牌表现创作都是先定影视广告,再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题,最重要的还是结果,到底能不能解决问题,能不能出好的作品?一切以好作品为最终衡量标准。 在创作方面,我们历来是只认作品不认其他。 设计人员尝试着设计《天空篇》与《大海篇》主平面。 真正的V形喷雾和V形水花是不也许实现的,所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来,费时费力不说,那个审美与计算,就让人头疼不已。 天空是那种通透彻底的蓝,纯净、高远、深沉、博大。3架飞机几乎冲出画面,喷出的烟雾组成3道V字,清楚、干净、利落。 大海有一种宁静致远的辽阔,宽广无边,引人不知不觉进一步进去,迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过,一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上,形成优美纯净的V字。 绝对是两张极度单纯的平面设计,干净得令人有一种透明的错觉。 整整两个多月的煎熬啊,才诞生了这两幅任谁都感慨单纯得不能再单纯的主平面。 当我们的主平面在宁波的擎天柱上初次亮相的时候,我们的心别提多忐忑不安了。放得那么大、那么远,效果到底会如何呢? 每次策划或创作付诸实行的时候,我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情。期盼成功,惟恐失败,又紧张突发事件,更胆怯辜负客户。种种情绪包围着你,反反复复地思前想后。广告真是一个折磨人的行业。 大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们:主平面在擎天柱上的效果太棒了!假如硬要鸡蛋里挑骨头的话,就是那3架飞机得稍近一点才看得清楚。 V字呢? 非常醒目! 后来我们亲自去宁波,第一次在高速公路看到那两幅主平面,高高挂在擎天柱上,远远地就抢住了我们的眼球,磅薄的气势、博大的胸怀,大红鹰的品牌气质扑面而来。主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。 这期间还发生了一些意外:虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿,主平面变成了杂志广告,且执行极其不到位。乍见之时我们差点哭出来。其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话,忍不住强烈抗议了一番。后来有一段时间,叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场,而改走浦东机场。 幸好不久之后,虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。 把“V”字画在天空里 根据品牌形象统一传播的原则,大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。 最早创意制作出来的是《天空篇》。 假如只是表现飞机在天空划出V字的过程,顶多8秒钟就OK了。但那只是一种单纯的视觉表现。 我们希望能在影视广告中注入“大红鹰-胜利之鹰”的品牌精神,情节上要设计,画面也要传达,所以我们让飞机演绎了一个“天空,我的舞台”的故事。 飞机从都市的高楼大厦上空飞过。 飞机咆哮着从峡谷间穿过。 飞机贴着原野掠过,巨大的影子投在大地上。 飞机在大海上自由翱翔。 飞机从四周八方飞来,汇集到天空,齐心合力地在天空划出5道雄伟壮观气宇轩昂的“V”字。 天空是鹰的舞台,天空也是飞机的舞台。只有在天空里,鹰与飞机才是有生命的。 《天空篇》播出后引起极大的反响,到处都有人讨论此片,飞机的气势从片中引发至片外。最有趣的是引起了军事网站的关注,贴子发得来不及换。 把“V”字画在大海上 划过了天空,我们接着去划大海。 拍摄是在泰国执行的。 7~9月是泰国的雨季。这个时候去海边拍片难度是最大的。拍水面,有阳光跟没有阳光完全是两码事。阳光下的海面眩目得令人头晕,光影迷离如水晶般变幻莫测。而没有阳光反射的海面,灰蒙蒙的,没精打彩,是瞌睡人的眼,了无气愤。 到达泰国的那天,雨一直稀里哗啦地下个不断,且有越战越勇之势。 下了飞机我们就驱车赶往拍摄地saikeaw,一路上风暴雨狂。 然后再换快艇过海,由于saikeaw是进一步大海腹部的一个小岛。 快艇几乎是一路奔腾着前行,腾空、腾空,不断地腾空,身体也跟着一纵一纵的飞起落下。快艇狠狠地砸在海面,发出嘭嘭的巨响。很奇怪,柔软的海面居然有坚硬似铁的感觉,以至于让人忽略了那些激越飞溅的浪花。 傍晚的时候,远远地看到一湾银色沙滩,那就是saikeaw了。岛不大,从一端散步到另一端也就半小时。 青蛙很是好客,整夜整夜大合唱,仿佛千军万马的气势。 睡不着觉,紧张着明天的天气,几乎每两个小时就醒一次。出来散步,碰见导演和制片,都是同样的紧张得睡不下。 一般情况下泰国的雨季是很有规律的,白天总是会出太阳,傍晚5点左右开始下雨。但这一天雨都没有停过,并且下得特别的大,这还很少有呢。大家互相安慰:今天一天把所有的雨都下完了,明后天就该是好天气了。 果真就看到太阳一跳一跳地从海里跳出来了,那么大,那么红,历来没有过的可爱。 两艘大船和两驾快艇早已整装待发。先将摄影设备、道具等物一一搬上大船,再将各人自己装上船,然后就往裸泳岛而去。 裸泳岛,其实就是更进一步海洋中心人更少的一个小岛,由于几乎没有人,所以你可以放心大胆地裸泳。岛上只有一户农家,为游人提供简朴的食品裹腹。我们这一群闯入者的到来打破了小岛一贯的寂寞与宁静。 但这样人烟稀少的小岛对我们的拍摄来说仍然不够荒凉,所以更多的拍摄作业是在大海深处的船上进行的。 那里的海水真蓝啊!幽深幽深的诱惑人直想跳下去,忘却一切从此不问世事。 拍摄船跟摩托艇要保持一定距离,由于船的波痕会互相影响。 一共物色了5名摩托艇专业选手,正式演员有两个,分别是泰国水上摩托艇冠亚军。一个替身演员更厉害,是世界水上摩托艇冠军。尚有两个替补演员,以备不时之需。 5个演员分担着不同的角色,轮番上阵表演。或腾空奔腾,挟一飞冲天之势,呈横空出世之态;或蛟龙入海,如气贯长虹,显翻江倒海之威,行乾坤大挪移之法;又或笔走龙蛇劲书狂草于无边海上;更有穿越险峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。一个比一个更强的表现欲望,可把导演乐坏了。 但是毕竟不是专业演员,所以镜头感不强,老是跑不准位。导演一着急,不管三七二十一,单枪匹马亲自驾着摩托艇就实地示范去了。位置是跑准了,驾驶技术偏又不专业,居然弄得翻到海里浑身湿透,腰包里的护照之类重要文献统统洗了一回澡。总算有惊无险。 整个摄制过程非常顺利。或许是我们的诚心拜祭打动了老天爷吧,他老人家真是帮忙,居然实拍的那几天一直阳光灿烂。 最后一个镜头是跟时间抢太阳。眼看着阳光一点点暗下去,所有的制作人员都在用冲刺的速度换镜头,架机位,上带子……导演的指挥标语也简洁到了只有几个字:再来!再来!Cut!OK!我们终于跑赢了时间。 《大海篇》摄制顺利完毕。为此,我们每个人都脱了一层皮,得到了一次新生,那是亚热带太阳热情的礼物。 什么是胜利之鹰 仍然有人会追问:什么是胜利之鹰? 胜利之鹰的内涵实在是太多太大了,比如无往不胜的信念、燃烧的激情、无与伦比的勇气、永不放弃的坚持等等。 我们当然可以走常规线路,用一句话来提炼胜利之鹰,以标语帮助传播。但我们发现,无论哪一句话,都会将胜利之鹰的气势缩小了,并且狭窄其内涵,这是我们所不愿看到的。 所以我们宁愿以胜利之鹰这个概念充当大红鹰的标语,而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么可以承担得起胜利之鹰这个概念! 影视广告与主平面将胜利之鹰的概念响亮地提出来了,丰富概念的演绎与内涵,则需其他传播手段的全方位配合。 将杂志广告做到极致,是我们为大红鹰规划的媒体策略之一。由于要讲透胜利之鹰,必须有充足的说话或文字空间,杂志应是非常恰当的一个选择。 所有的杂志广告均选用了自然或生活中的V形事物,配以相应的文案,围绕胜利之鹰展开。在此谨选几篇与诸位共享: 【飞机篇】 胜利是一种信念 心比天高 从不接受命由别人定 咆哮的快感 胜过安静与沉寂 一生追求那种 非常态下的体验 且留下一条胜利的尾影 让人去崇尚仰息 只有天空是我的舞台 大红鹰 胜利之鹰 【大海篇】 胜利是一种广度 海是天的投影 天的心情 一如鹰看破云雾 跌宕不惊 海 也终会波澜平息 回复安静 此一刻 浪再掀起 为你丈量 广度意义上的生命 生命 了解个中之味不难 难的是 所有都亲尝亲历 本来是 大红鹰 胜利之鹰 【极光篇】 胜利是一种远见 发自极夜 亮彻冰寒天地 也许 最炫的光 历来就远离平凡的世界 如你内心精彩 深藏远见 大红鹰 胜利之鹰 尚有很多,比如体育运动V系列,名人V系列、诸位可以去看看《中国民航》、《读者》、《足球周刊》、《销售与市场》等杂志,在此就不一一列举。 一支香烟的幸运历程 另一个演绎胜利之鹰的手段是完全品牌手册。一本极其精美令人爱不释手的样宣,从内容到形式都非常的迷人。 最迷人的一段是表达一支香烟的短暂一生的意义。 有多少人认真想过烟的一生呢?大红鹰想了,并用一种典礼将其固定了下来-- 一支香烟的幸运历程 上篇:历练 烟的一生,极其短暂。 从能记事的一刻起,它就在那片无边的绿色烟叶地里,用宽敞的叶片,吸取阳光雨露下的天地养分。直到有一天,在它的成熟典礼上,被采摘下来,开始接受更艰苦的洗礼。 它被挂在烤房里,下面是白炽的碳火,水分渐渐散失。当宽阔的胸膛渐渐呈现黄棕色时,它开始隐约明白了这一生的价值。 从别人的神色里,它读懂了欣赏的成分,也预见到沧桑只是一个开头。 它被带上车,一路走了很远,被带到一个城市,探险刚刚开始。在工厂里,它被清洗,高温烘烤,切割,打坏成一条条细丝。几乎,它已不结识自己。当它被卷成一支细长的香烟时,受到从未有的礼遇。 银亮的外衣打造了它的举止,大红的包装让它更有高贵身份。当它被打上鹰的标志,它真的看到了,一只鹰。一瞬间,四周黑暗了下来…… 它憋足了劲,等待重见天日的一天。 下篇:点燃 这期间它认真地回望了自己的前半生。 当它再次被抽出烟盒时,顿时预感到生命的短促。决定在生命加速时,尽力展现最后的荣光。 一只考究的银色金属火机,矜持地发出邀请的火焰。幽蓝几近无色,空气中只听到极其细微的咝咝声。瞬间,置身1000℃高温,它接受了。 其实,它知道自己必须接受,也理当接受,由于这一生不就是为了最后的胜利而燃烧么!哒,幽蓝消失。这次和谐的邂逅,将是它一生中所碰到的第一次也是最后一次热情激赏。 幽蓝被火红代替,那一端足有800℃,刺激它浮想如云,一生的意义在头脑里无比明晰。高温下,它身躯越来越轻快,越来越畅怀,一阵一阵令人眩晕的快感下,灵魂抽身而出。一丝丝烟雾,袅袅旋转、轻舞,在空中扩散开来,好胜的灵魂占据了房间的每一角落。 当它到了另一个自由无拘的世界,遂看清一张棱角清楚、眉心舒展的面孔,目光中虽透出一丝倦意,然而,那张脸终究是喜悦的,正如烟此时的心情。 在燃尽前它想起了曼纽尔·马查多的一首诗,“生命如同一支烟,炭渣烟灰和火,有的人急忙吸完,有的人细细品味”- 配套讲稿:
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