圣象地板整体策划案全盘文档.doc
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1、专为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板 品位,如同一个家,为别人而做,显得手足无措;为表达自我,就能找到心灵的寄托。正如圣象,历经几年的潜心研发,终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁扣地板,是地板锁扣技术的又一次革新,接缝更紧密,持久更牢固,其独有爱心锁扣设计,让地板与地板更密切,更团结。其在设计时充足考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯,建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式,因此,榫槽之间不仅设计有胶腔,还设计上下两结合面,保证胶结强度和安装的准确度。这种设计超越了欧洲的一般设计,是真正为亚洲用户设计的好地板。“让生命与生命更近些”是圣象恒
2、久坚持的理念,正是由于如此,圣象以其国际品牌、创新科技的理念,得到了消费者的充足认可,连续四年荣列销量前列。今年,国家建设部大力推广国家康居工程,在对建材产品的认证中,圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质,成为国家康居工程的选用部品与产品,再一次领导了强化木地板的潮流。圣象爱心锁扣地板,爱心的体现,品位的选择! 圣象:让生命与生命更近些 北京 叶茂中 顾小君 2023 第1期 企划人手记 圣象不只是一个产品的名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的抱负,也是我们的抱负。 我们为圣象地板进行的全案策划工作,通过
3、营销诊断、市场调研、设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订,进入了广告片的创作阶段。 圣象不只是单纯的一种产品名称,更是一个品牌的建树,甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天,圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的抱负,也是我们的抱负。 鉴于以上理由,我们制订了圣象广告片的创作策略。 圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(涉及产品品质与服务)两大类: 品牌形象篇规定气势非凡尊荣华贵,以体现圣象国际品牌的气质与形象,展示圣象强大的公司实力,提高圣象行业领袖的公司形象; 功能篇化整为零,以一系列小规格的单一诉求广告片来表现;单纯的表现手法,既突出了诉求点,更显出了
4、创意的锋利性,极易记忆;系列广告的形式,更展现了圣象的公司实力,有助于品牌形象与公司形象的塑造与提高。 创作的出发点其实很简朴:生命是自然发明的一种神奇,我们应当尊重、爱惜每一个生命,如同尊重、爱惜我们自己,并对自然充满敬畏与感激。 而自然成物皆有生命。 不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下,假如你仔细谛听专心触摸,你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象,都是生命的一种存在。 地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。假如你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净的光芒-那是磨难锻造的生命之光,如涅架的凤凰,蛹化的蝴蝶-你就会知道,那些美
5、丽的树木其实从未死去。从树木到地板,只但是生命换了一种形式而已。它仍然清新,仍然友善,仍然美丽,守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切,所以圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更近一些。 但是生命又是如何地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害,人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、诡计阳谋,等等等等。从生命的意义上来说,每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的,都是同样的珍贵,为什么要如此的互相折磨自相残杀呢? 圣象真切地呼唤:让生命与生命更近些! 当我们将“让生命与生命更近些”的品牌标语展示给圣象决策层时,彭总接口就说:这句话是不是指Life
6、 and Lifecould be closer? 我们相信,任何一个对自然对生命充满爱的人,都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。 7支功能篇系列广告 1踢踏舞篇15秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一双脚优美地跳着踢踏舞 光线几度明暗交替 喻示着时间的流转与逝去 抬脚,竟发现鞋底磨没了,露出了光光的脚跟 而地板仍然完好如初 字幕:高耐磨 (旁白:本来是圣象地板。PowerDekor) 品牌标版 2鞭炮篇15秒 画面: 长镜头。俯拍: 光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭 一只手点燃挂鞭,顿时鞭炮声大作 鞭炮炸完,地拖一擦 地板仍然完好如初 字幕:强阻燃 (旁白:本来是圣象地板。Powe
7、r Dekor) 品牌标版 3小狗篇15秒 画面: 虚拟的家庭空间 特写:鲜亮洁净的圣象地板 一只小狗在地板上东张西望,似乎寻找着什么 忽然,小狗支起一条腿,居然在地板上撒起尿来 一汪尿液在地板上漫延开来,渐渐蒸发到空气中 圣象地板仍然光鲜洁净 字幕:特防潮 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 4钢球篇15秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一枚钢球自空中落下,撞在地板上,发出“咚”的巨响 字幕:100G 又一枚稍大些的钢球自空中落下,撞上地板 字幕:150G 叠映:一枚又一枚更大的钢球落在地板上,“咚咚”巨响一次高过一次 字幕不断变换:180G、200G263G 而地板
8、仍然完好如初 字幕:耐冲击 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 5无缝篇15秒 画面: 特写:光可鉴人的地板 一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上 纤细的手指在地板上滑动 手指滑过一块又一块地板 一束光追着手指滑动 笔直的光柱一无阻挡 字幕:无缝感觉 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 6大钟篇15秒 画面: 俯拍:光可鉴人的地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、230天、1560天、3120天 叠画:光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去 而地板仍然完好如初 (轻柔美妙的音乐,低
9、徊不已,反复吟唱) 字幕:中国人民保险公司承保产品责任险 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor) 品牌标版 7搬家篇15秒 画面: 虚虚的画面上,三五个人影在晃动 依稀可辨的外国人模样 特写:光可鉴人的地板 几双脚进进出出,正抬走屋里的家具 (旁白:住了10数年的屋子) 书橱被抬走了 (旁白:一切都老了) 钢琴被抬走了 (旁白:书橱、钢琴、地毯,尚有记忆) 地毯被拖走了 (旁白:只有这地板) 而整屋的地板仍然色泽均匀,光鲜如初 字幕:永不褪色 (旁白:本来是圣象地板。Power Dekor) 大红鹰:激情打造品牌 “胜利”工程 矛盾重重的烟草行业 矛盾一:牌号多,名牌少,品牌更少 矛
10、盾二:专卖专营与开放发展 矛盾三:产品结构不合理 矛盾四:烟草大国,而非烟草强国 本土烟草品牌广告大检阅 说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路,休闲天地箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555定位明确,形象分明。 再看国内烟草品牌: 黄山。品牌标语是“一品黄山,天高云淡”。非常故意境,讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”(非常高级)谐音“一品”(品味)之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中特别突出。但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸非常困难。这是让人紧张的一件事。 七
11、匹狼。品牌标语是“与狼共舞,尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气。应当说七匹狼的品牌已有了自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:假如有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰同样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现,怎么办呢?所以说,性格层面的品牌形象塑造,还须有相应的品牌表现元素,才干将此品牌性格贯彻到底。 红塔山。品牌标语是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句标语的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。 利群。品牌标语“永远利群,永远追求”应当说有很好的立意,但品牌的传播
12、表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。 我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是说,品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,有自己的追求。 回到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是: 大红鹰是一只什么样的鹰? 接下来一系列的问题鱼贯而至: 大红鹰的品牌精神是什么? 大红鹰有什么样的品牌主张? 大红鹰的性格如何?它有什么追求? 大红鹰的品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性如何? 大红鹰是一只什么样的鹰? 大自然的鹰有很多种:苍鹰、白
13、头鹰、海雕 尚有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰 那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢- 成就之鹰? 拼搏之鹰? 快乐之鹰? 潇洒之鹰? 向上之鹰? 希望之鹰? 成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念,也符合大红鹰的原生感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺少新鲜度。 希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘,与大红鹰原品牌标语“新时代的精神”衔接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉。 否认、否认、否认,不断地否认; 推翻、推翻、推翻,不断地推翻。 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试,尚有不
14、得不冒的风险-创意自身就是尝试,就是勇敢地冒风险。想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永远淹没在时间的沙砾里。 但答案仍然不拟定。大红鹰到底是一只什么样的鹰? 烟草品牌的符号化时代 烟草品牌的符号化时代已经来临。 甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。 由于烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能理解为这是某经贸公司,那是某文化公司等,所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。 比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山形象化的“山”字。 当
15、然,这个符号还必须有内涵,它要可以代表品牌说出自己的主张,表达自己的态度,昭示自己的精神,这才是真正到位的符号。 万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没有符号的烟草品牌传播是缺少表现活力的,而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢?品牌概念。品牌的符号可以与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号不仅仅是一种视觉上的表达方式,并且成为品牌的“代言”元素。 更高一层的规定是符号在表现上的延伸性。 再回到大红鹰品牌形象塑造工程,问题就变得更清楚了: 大红鹰的品牌符号有没有?是
16、什么? 这个品牌符号有没有内涵?是什么? 这个品牌符号可不可以延伸?延伸的空间有多大? 有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来! 大红鹰是一只胜利之鹰 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候,我们看见了一个“V”的造型。 胜利之鹰! 大红鹰是一只胜利之鹰! 真是再恰当但是了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义,“新时代的精神”也包含了积极进取的含义。 过程很复杂,得到的结论却很简朴,最主线的理由也是很简
17、朴,这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧- ?具象的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 ?胜利是一个认知度极高的概念,同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,独一无二。 ?竞争日益剧烈的现代社会,生存就是一场战争,胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,能感动并撼动消费者。 ?胜利是一个非常好的口彩。 让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就像“V”形的手势同样;由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。 也就是说,大红鹰可以满足消费者对胜利的渴望,可认为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时,品味大红鹰也是
18、品味胜利时必不可少的一个典礼。 这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位,它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。 我们一直认为,让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的主张,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。(这其实也是对所有品牌的规定。) 假如要描绘胜利之鹰,它的品牌写真应当是这样的: “大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾,具有王者气质和战无不胜的神奇力量。” “饱含生命激情和超越一切的勇气,它的生命传奇只与胜利有关,它存在的所故意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味,正如它的拥有者同样。” 假如大红鹰是一个人,那
19、么他是一个什么样的人呢? ?他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。 ?他是一个物质上富裕,同时精神上也富有的成功人士。 ?他是一个品德崇高、胸襟开阔的人,真诚,不会欺骗谁,更不会对消费者说谎,值得人们信赖。 ?他是一个有品位的人,不媚俗、不低档,有自己的原则,不会为了利益减少身份,更不会为了利益阿谀奉承。 ?他是我们的一个朋友,天天都见面,乐意倾听我们的心事;他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利,并通过顽强拼搏去夺取胜利;他见证我们的胜利,并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。 而“V”型的表现,则是“大红鹰-胜利之鹰”的核心创意。 寻找自然与生活中的“V” 我们总是说,大创意和小
20、创意的区别就在于:大创意是可以延伸的好创意,小创意是不可以延伸的好创意。 定下“大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念,也找到了一个品牌表现的符号“V”,接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。 于大红鹰而言,这还不仅仅是大创意的需要,更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。 大红鹰的品牌基本元素涉及三部分:鹰标、品牌标准字、品牌标语-新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的,所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。 怎么办? 我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。 于是我们发现了无数的“V”- 弯成V形的高速公路; 街道裁剪出的V形天空; 无数V字起起伏伏的长城; 九曲十八弯的河流; 高耸的两
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