深圳福田区园策划书.doc

深圳福田区XX园策划书目录第一部分：福田区客户群调查分析第二部分：新洲重要代表楼盘概况第三部分：典型案例分析第四部分：项目分析第五部分：广告推广方案第六部分：项目形象包装第七部分：整合营销方案第八部分：销售人员培训计划第一部分：福田区客户需求分析调查时间： 2023年5月19日样本框： 在深圳居住1年以上，家庭现时已有购房计划，个人月收入3500元以上抽样方法： 随机抽样调查方法： 街访分析方法： 运用SPSS对数据进行频数记录、中位数计算等描述性记录、并对数据进行交叉分析、相关分析、假设检查等各项记录分析。一、计划购买时间 调查结果反映出，福田区现有的客户置业计划时间出现明显集中现象，选择在半年内或二年以后置业的客户较多，在短时间内的置业需求是比较大的。 购房用途 现时购房的用途重要是自用为主，投资客户所占的比例相称少。在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，另一方面是作为商务用途，购房给其他家人居住的比例甚少。购买区域从购买区域分析，福田区的潜在客户仍会选择继续在福田区置业，结果显示出罗湖区的潜在客户出现大部分的流失，重要流向福田区，导致福田区住宅物业的有效需求增长。选择建筑风格 在建筑风格的偏好上，潜在客户对欧陆式和岭南式的建筑风格表现出较多的喜好，其中又以喜好欧陆式的建筑风格居多，占到被访者的四成；而对其他的建筑风格（重要是指具有中国民族特色的建筑风格）有一定限度的喜好，相比之下，对美式的建筑风格的喜好限度最低。建筑外立面色彩 对建筑外立面色彩的选择，较为偏好中性色彩，另一方面是规定色彩丰富、冷暖结合的外观颜色。 建筑外观色彩喜好 喜 好 色彩丰富、 冷暖结合 偏冷色 中性色 偏暖色 其他 所占比例 25.1% 18.1% 43.4% 128% 6% 户型选择 数量 类型 一 二 三 厅 21.6% 72.0% 6.4% 卫生间 19.0% 71.1% 9.9% 阳台 31.2% 61.5% 7.3% 对户型的基本规定重要是单位内应有两个厅、两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需求限度就不太高。对客厅主阳台面积重要希望在35平方米之间。 房间数及面积的选择 房间数选择 一房 二房 三房 四房 五房 比例 4.4% 26.8% 49.3% 15.5% 4.0% 在单位房间的选择上，潜在客户重要选择三房单位为主，另一方面是二房单位和四房单位，对于面积较小的一房单位和面积较大的五房单位选择的客户较少。 对于不同户型相相应面积的选择，二房单位重要选择面积在6170平方米和7180平方米的中小单位等实用户型为主，整体选择户型的面积中位数M0=78平方米；三房单位重要选择91100平方米的中档实用户型为主，仍有部分潜在客户选择8190平方米的中档偏小的小三房户型和101120平方米的中型偏大的三房户型，整体面积中位数M0=96平方米；而对于四房单位的选择就显得比较平均，从110平方米以下的小四房户型到150170平方米的大四房户型的选择比例差异不大，整体面积中位数M0=119平方米。 层高偏好 潜在客户在对层高的选择上并没有明显突出的规定，半数的客户表达对层高没特别的规定，只要符合有关的设计规范就可以；而对于提高层高，有近3成的客户表达乐意承受价格的小幅度提高，仅有很少部分的客户表达乐意接受价格的大幅度提高。 智能化需求程对住宅智能化的规定限度比较高，对智能化住宅功能规定重要集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的重要功能依次是：家居自动报警，外围红外线保安，可视对讲。交楼标准在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，另一方面是毛坯房和清水房，豪华装修并不十分受欢迎。 整体价格 福田区整体价格承受水平在价格承受能力上，福田区客户的价格承受能力重要集中在55106500元/平方米之间和65007000元/平方米之间，整体价格水平中位数M0=6130元/平方米。 付款方式潜在客户购房过程中，对银行的依赖仍相称大，有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款，有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款的方式支付房款。选择银行按揭的客户支付首期的成数，仅有三成多会支付三成首期，接近六成客户选择支付首期低于三成，其中更有三成多选择免首期的付款方式。 月供额 月供额承力调查显示，福田区客户的月供款额重要在20233000元/月之间，计算得出整体月供款中位数M0=2850元/月，月供能力是比较高的。 从购房客户的职业构成分析，现时购房客户的重要职业是一般职工、中层管理人员和个体业主，以三者占到被访者七成以上，公务员占有一定的比例。而一般认为价格承受能力较高的私营公司主和高层管理人员所占比例较低。家庭结构 类型 三代同堂 二代同住 二口之家 单身 比例 11.7% 48% 28.9% 11.4% 购房潜在客户的家庭结构重要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）为主，而主干家庭（父母+夫妻+子女）和单身所占的比例较少。居住状况 现时的居住状况 类型 自有住宅 租用别人住宅 单位宿舍 比例 60% 292% 108% 调查结果显示福田区的客户大多数现时居住在自有住宅，潜在客户重要目的是用于改善居住环境，并不是为了简朴满足于居住的规定，对住宅的规定会比较高。而现时 租用别人的住宅和单位宿舍的客户占的比例分别是29.2%和10.8%，这两部分潜在客户在深是初次置业，住宅能满足其居住的基本规定即可。年龄 福田区客户的年龄段重要集中在2530之间，占48.7%,另一方面是在3040岁之间，占28.6%，显示年轻群体是福田区客户的重要构成成分。 以上调查反映了福田区客户需求的基本情况。 对于蔚海名苑而言，本区客户购房的时间（半年内或二年后为主）、价格承受能力（55106500元/平方米和65017500元/平方米）、年纪较轻（2530岁、3040岁，适合后面提出的楼盘形象定位），这三方面都有助于该项目。而该项目的房间数（以一房一厅居多）、阳台数（以一个阳台为主），两方面都不符合该区主流。此外，根据客户的需求，项目在发售时以配备基本装修和智能化需求为佳。第二部分：新洲南重要代表楼盘概况 由上表可知，这些新洲片区的重要代表楼盘在规模上除了金海湾的总建筑面积达成12万平方米，天安高尔夫占地达76000平方米，其余楼盘的建筑面积都不大，以10000平方米50000平方米的居多。而其中以大庆大厦的占地最小3870平方米，由此可见，本区的楼盘升值，大多是凭借社区的成熟与完善的配套及条件。从楼高而言，这些新起的楼盘多是高层，与前几年起的金沙花园、锦洲花园、绿景豪园等多层和小高层已截然不同。当然，这也重要与本区紧邻海边有关，高层能较大限度的运用景观资源。 在户型方面，二房、三房是户型组合结构中的重要组成部分，几乎所有的楼盘都备有二房、三房。可见，发展商是充足考虑到了占50%的两代居家消费群的需要。面积方面是从中户型到大户型的多种层次不等，也从某个角度反映出消费群体层次的多样性和消费能力的差别性。 从价格上看，本区的总体均价约在65007500元/平方米之间，可见本区的楼盘有极大的市场潜质和升值潜力。第三部分：典型案例分析 金海丽名居 金海丽名居位于新洲路南段，占地8000平方米，由4栋18层全电梯高层组成，建筑明快靓丽。毗邻深圳湾天然海景，坐拥市中心繁华地段。 金海丽名居自投向市场之日起，就取得了良好的市场反映，展销会期间首推4套特惠单位，横向联合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10日正式开盘认购，至今已是成绩斐然，市场反映强烈。这是楼盘自身所拥有的条件较好和自身价格的定位较准决定的。 具有条件 ： 配套设施成熟 在其周边，汇集着众多的中学、小学、幼稚园，如新洲中学、新沙小学、石厦幼稚园等，尚有医院、药店、商场、超市、银行等设施，使本区的市民生活趋成熟与方便。 金海丽名居周边毗邻大型政府福利房和微利房住宅区，其中益田村仅隔500米，海宁花园仅隔100米。根据新洲区规划，金地海景花园片区将发展成为一个高级住宅、公寓及其配套设施组成的崇高住宅区，该社区是中心区旁最大的政府统一规划高档社区。 拥有天然海景 金海丽名居距海边的福荣路但是100米，离海边极近，在7、8层以上就可望致海天一色的深圳湾，观落霞海欧起飞，壮观景色尽在眼底。 社区规划好 社区地面绿化率超过50%立体绿化，生机盎然，置身庭院满目葱绿。中心花坛与喷水池有机结合在一起，各色各样花朵映在水上如七彩浮云，水从台阶和花丛间溢出美丽动人，架空层屋顶绿化形成层次绿化别具匠心。 户型设计抱负 金海名居的户型设计方正实用，户户朝南，布局合理，结构紧凑采光佳，并且在户型比例上以二房二厅，三房两厅的占了65%，由此迎合了市场的需求。此外，它采用的是两户一梯，使置业者平时生活更轻松方便。 价格优廉 以金海丽名居所具有的条件而言，金海丽名居4480元起价，6000元的均价，在同区里具有了相称的竞争优势，可见发展商是充足考虑到了本区里的竞争压力而采用了“价廉物美”的销售方针，这也是促成其销的重要因素。 金海湾花园 金海湾花园是金地集团在新洲南开发的大型滨海高层住宅。位于沙咀路西侧，占地48158.9建筑面积达120550平方米，由10幢2531层豪华大型住宅大厦组成，外型流畅时尚，楼层高低起伏。 它自去年9月份进入深圳市场以后，以其高超的建筑形象及环境设计规划引发鹏城第三次豪宅冲击波。该物业第一、第二组团700余套住宅，目前已基去售罄。第三组团5月20日推出首日即成交40余套。均价直上每平方米9200元的高价，再次震撼深圳房地产界。 究其有其如此成绩的因素： 社区环境设计新奇 金海湾花园在环境营造上推出了一种新奇的概念“主题式花园环境”，即就是花园环境处处围绕海字做文章，既把花园做得主题突出，又与周边自然景观融为一体。具体可从三方面来说。 把社区环境跟海贴在一起。为了达成这一目的，金海湾500米长的花园平分所有架空，高出地面4米多，从而使人置身花园即可饱览海景。 把海“留”在架空层中。 把海的气息的感觉融在花园的每一个角落。 2 . 设计高贵独特 连续10栋的高层白色建筑物，象一道白色的大屏风，横拦在海岸边。在整个区域里显得高贵、突出。内部样板房设计也是以明亮整洁的白色调为主，令人有一种置身高贵的感觉。 示范环境优越 金海湾的外立面施工是采用“逆向施工”的方式。即从下往上施工，有着相称难度，但从销售角度来讲，却有力地配合了“示范环境”，这对现场售楼无疑又是一个促进。 发展商品牌 金地集团通过数年发展，已形成了自己的品牌，比方说“精品意识”倾向和“以人为本”的服务倾向。已成为金地地产的特有品牌文化，而这种品牌化更是充足地体现在金海湾花园中。使金海湾获得了最大的附加值。 服务杰出 金海湾的服务是很杰出的，一走进金的售楼大堂，立即就能感受到一种怡人的氛围，从设施到售楼人员的言行举止，都通过专业水准的设计和经营，其物业管理是服务的综合体现，金地物业的管理固然善于创新概念，“无防盗网概念”，“个性化服务概念”到“儿童托管概念”等。其“强项”更在于其无微不至的服务精神，使业主觉得是“超值享受”。 以上几方面已经基本上体现了金海湾花园的一个整体素质。 金海湾花园和金海丽名居两者相较，不管是档次上和规模上，后者都要比前逊上一筹，但是在销售上都创出了较好的成绩。因素在于两者自身的定位和市场目的定位都比较准确。金海湾是定位于高档豪宅，均价高达9200元/平方米。而金海丽则定位于中高档发，并且已还考虑到了自身优势条件不及金海湾较多，故而其定价远低于9200元，而为6000元/平方米。所以它们都获得了较佳的市场反映。所以，此两者在某些方面的优点还是值得借鉴和比较的。 加洲地带： 紧位于新洲三路，滨河路边的加洲地带不管从位置、规模，还是工程进度来看都是蔚海名苑最直接的对手，其基本概况在前面表格中已简朴说明。 它与蔚海名苑的优劣势对比如下： （1）它们都同样拥有 紧邻中心区成熟和完善。 北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地。 高层可南眺深圳湾和红树林 的共同优势。 但在其它方面却各有优势： （2）加洲地带的户型设计较之蔚海名苑的户型设计要显得更为实用，并且在布局上较为合理美观。 （3）在外型设计上加洲地带比蔚海名苑更富现代感和形式美，且每隔数层在楼梯外适本地布置了空中绿化，增长了绿化面积和美观。 （4）加洲地带的一层有舒适的园林规划设计， 1-2幢的一层是商场，而3-4幢的一层是6米高的架空层。蔚海名苑的三楼有4.8米的架空层做休闲空间，打破了周边楼盘多层不架空的惯例。 （5）福田文体中心紧邻蔚海名苑，这是它较加洲地带优胜的一个重要优势。根据以上比较分析，可知加洲地带在楼的自身素质比上蔚海名苑要好，而蔚海名苑则以临近福田文体中心而略显优势，在某些局限性的方面还须调整改善。所以针对此种情况，在推广中须扬长避短，首推福田文体中心这一重要卖点。第四部分：项目分析项目概况 该项目位于滨河路与沙嘴路的交汇处，由三层裙楼和两栋高层组成。一、二层是商场，三层是配有游泳池的架空层。住宅面积从40458m2不等，户型也从一房一厅、二房二厅、三房一厅到复式等多种类型。 总用地面积：9350.6 m2 商业面积：6283 m2 建筑用地： 7850.7 m2 住宅面积：42726 m2 建筑面积：62831 m2 公寓面积：12566 m2 机动车车位：220辆 自行车车位：300辆 优劣势分析 优势： 紧临中心区，社区较成熟与完善。 位于楼盘西侧，有深圳市最大的文体中心福田区文体中心，正在筹建中。 北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地。 三楼架空层（4.8米）提供了较大的休闲空间，打破同区高层楼房多层上不设架空层的惯例。 高层可以向南远眺深圳湾和红树林。在A型楼上二十七层、B型楼上的二十九层都备有泳池 劣势： 喧闹是本项目的缺陷之一，由于项目紧沿滨河大道而建，所以街道的噪音将是本项目极大的一个弱点，特别是北边低层单位。 缺少家的舒适感。本项目位居沙咀路和滨河路的交汇处，除了滨河路北面的高尔夫球场绿地外，滨河路南面，项目周边缺少休闲、娱乐的绿化公园之类的配套，所以此楼盘缺少让人享受到家的轻松、休闲和呼吸自然气息的舒适感。 整体形象的不协调。本项目的户型面积跨度极大，从最小的一房一厅到三层复式，其间跨度之大，不仅在片区里罕见，就是整个深圳市亦属不多见。如此均衡的一种市场定位，将导致整体形象的不协调，高则高矣，低则低矣。由于毕竟所针对的是不在一个消费层次的客户群，容易导致客户在心理上的不平衡。 从以上的优劣分析来看，本项目可以作为突出卖点的有：（1）北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地；（2）福田文体中心紧挨项目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的卖点。 规划设计建议 鉴于本项目的户型跨度太大，从一房一厅到三房、四房及顶层别墅式房，不利于目的客户的细分，且一房一厅的销售不容乐观，故建议修改一房一厅的户型，以更适应市场的需要。 公寓部分均为一房一厅的小户型，建议交楼标准为精装修，例如：厅、房地面为复合木地板，厨、卫坪面为瓷片，橱具、洁具到位，符合单身贵族的需求。 建议将三层架空层设计为集休闲、娱乐于一体的“园林会所”，填补本项目无园林绿化的局限性，提高楼盘的整体档次。 我们认为该项目的外立面设计可以有两种思绪，一种是选择同一色系的色彩搭配和简易的形式组合，整体外观就显得协调、统一，如附图（一）、（二）。但根据项目定位，色彩应选偏亮、偏灰为基调。另一种则是较明快的冷暖色彩相结合、形式感更明确的搭配组合，此种形式就较活泼，有朝气，如附图（三）、（四），在搭配上或以暖色为主，冷色为辅；或以冷色为主，暖色为辅。总之，要体现一种活力与朝气，以及动的韵律。 4目的客户群定位 收入中档的，不愿远在关外买小户房的单身贵族，将是本项目、一房一厅的重要光顾者。 年龄：岁 月收入约元以上的工薪白领阶层。 欲在福田区置业的初次置业者，其成员重要为两夫妻的，将是二房一厅、二房二厅和小三房二厅的重要顾客。 年龄：岁 月收入约在以上的公务员，高薪白领阶层。 欲在福田区置业的二次置业者，其收入较高且家庭成员在三人以上的，将是四房至复式的重要消费群。 年龄：岁 月收入在以上的个体公司主，高层管理人员，及领导阶层。 以目的客户群的分析来看，亦可见本项目在定位上的模糊，渴望全面出击，而以目前地产市场疲软的状况看，没有一个明拟定位的楼盘是很难在销售区占据优势的。所以在销售推广中必须考虑户型推出的先后和在广告宣传中的针对性。 5价格定位：（63006500元/平方米） 以项目的规模和素质来看，同区可比楼盘为金海丽名居、加洲地带、星河雅居，它们的均价都在6000元/平方米左右，考虑到本项目在某些方面更多一些优势，譬如较之金海丽名居与星河雅居多了一个高尔夫球场绿茵的景观，并且福田区最大的福田文体中心紧邻项目西边，无形中提高了项目自身的附加值。所以此项目均价约可达成63006500元/平方米之间第五部分： 广告推广方案本片区的楼盘的包装推广多以海洋、 绿化、 园林等为主题进行炒作。譬如金海湾的“海文化”主题，天安的高尔夫球场绿化概念。对于蔚海名苑而言，它拥有 1 福田区文体中心。2 136万平方米的高尔夫球场绿茵 3 南眺深圳湾与红树林 的三个优点。 其中，海和高尔夫不再是新鲜的题材内容了。而本片区只有正在筹建中的福田文体中心尚未被炒作运用。所以文体中心所能带来的意义是本项目的突出卖点。“文体”包含了文化和体育两大块。其中文化蕴含的是修养品味 精神的享受。而体育所蕴含的则是活力 朝气 生命的律动。从本片区深圳市的情况来看，本项目在推广中应适于塑造活力 朝气 生命的律动的形象。 策略方针 1 塑造项目的整体形象。2 发明独特的视角，3 引导消费。4 配合销售策略伸展不同5 时期的推广重点。 宣传理念充足体验活力、朝气、生命律动的运动家园 主导广告语：青春的颤动生命的勃发。 辅助广告语： 蔚海名苑运动的家园 履行生命的义务体验青春。 具体篇章。 具体实行分为形象篇组合和策略篇组合 形象篇组合重要通过具体的不同角度的篇章来塑造楼盘的形象。以提高楼盘的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、网球篇等。 （1） 游泳篇： 以特写镜头为主体画面，如泳者蝶泳跃起水面的刹那。强化生命力的蓬勃。 广告语：生命的勃发。辅广告语：体悟青春生命的家园。 （2） 健身篇： 以特写健身者训练体能的画面，强化和赞美青春的活力与朝气。 广告语：青春的颤动。辅广告语：体悟青春生命的家园。 （3） 网球篇： 以特写轻松打网球镜头为主画面。强化体现轻松体验运动乐趣的感觉。 广告语：履行生命的义务体现青春，辅广告语，体悟青春生命的家园。 策略篇组合重要是通过具体的营销策略来发动对市场的有效攻势。它涉及价格、付款、促销活动等方面的策略。限于目前的进展限度，暂不作具体陈述，容图后续。 以上篇章是仅供参考，并未具体表全，它们重要说明了一种广告推广的思绪，可通过广告牌、报纸广告或车体广告等媒体来表现，作为形象塑造的具体表述。 媒体选择及投放计划 以项目的规模和销售预计难度来考虑，在媒体选择上可考虑用特区报、晚报和车身广告三方面的组合宣传。 因素是： （） 特区报在地产广告方面有其权威性。但考虑到特区报地产广告的价格较高，所以在推广中不以它为主。 （）深圳晚报拥有相称大的读者群，因其内容较生活化，所以阅读率也较高，故深圳晚报是一个抱负的媒体选择，特别其价格较低，合用于长期、高频率的投放。 （）流动的车身广告是一个活的广告牌，它在市区内重要交通干线穿梭来往，有极大的广告到达率，并且有稳定的时间段。 投放计划初步安排： 报种 时间 版面形式 频率 内容 目的 深 圳 商 报 、 晚 报 、 前期 普通版 每周一次 软性文章 为楼盘的推出做好铺垫 内部认购期 普通版彩色 版 每两周一次 （两报错开投放） 软性文章 创意广告 逐步推广形象 公共发售期 封面彩色版 版 版一次、 版每周一次 （交错投放） 软性文章 正面宣传塑造楼盘形象 售尾期 根据销售情况来调整 公布有关促销的信息 促成最后销售 深 圳 特 区 报 前期 地产专版 每两周一次 软性文章 为楼盘的推出做好铺垫 内部认购期 普通版 版 每两周一次 软性文章 创意广告 逐步推广形象 公共发售期 地产专版 版 版 开盘一次为版、版每周一次 软性文章 正面宣传塑造楼盘形象 售尾期 根据销售情况来调整 公布有关促销的信息 促成最后销售 深圳特区报和晚报的投放计划是初步大略的一个安排，从频率上而言，无疑是以晚报为主，但由于特区报作为地产广告的权威性，所以在重要的一些开盘和活动的广告，还是需要特区报来郑重昭示，来扩大其影响力。 车体广告： 选择重要在福田区一带来往的大巴车，如2、等，在车身上作形象广告，附上广告语青春的颤动，生命的勃发；辅助语“来自蔚海名苑的体验”。 楼书： 楼书是让客户全面了解楼盘情况的最直接媒介物，它从楼盘外形设计、社区配套、周边环境，以及楼盘的优势及卖点都详尽地介绍给客户。楼书的设计风格和宣传理念要完美的结合，才干充足凸显楼盘的优势和形象。所以楼书设计规定为：理性的优势卖点 + 统一的风格形式 + 杰出的创意。 楼书重要用于现场派发，供客户全面了解楼盘的情况。 单页： 单页是楼书的另一种形式，只是它的涵盖量不如楼书来的具体和完善。在成本也较低，作为楼书的辅助宣传资料。 建议：制作”电视形象广告。 房子如同产品，它在消费者心目中的形象是至关重要的，好的形象就好比确立了一个让消费者放心信任的品牌，而电视广告在塑造形象方面的确有着不可替代的位置。我们认为以本项目的规模而言，可以考虑制作”电视广告，它能使楼盘在短时间内走入千家万户，确立形象。 广告主题：青春的颤动，生命的勃发。 大约内容：将运动、娱乐、休闲等镜头按一条思绪贯穿、剪辑组合而成。 具体投放待定。 备注： 在前期的软性广告中，我们将考虑提倡一个“新运动住宅”概念，正如万科曾提过所谓的“新住宅运动”概念，重要指配备智能化等现代设施的住宅，它是一种时代发展的潮流，从而将它提炼和炒作为一个概念，为的是引导市场消费，为其楼盘服务。而时下绝大部分楼盘都配备会所之类的娱乐活动场合以增长卖点，但却没有人对其所带来意义进行提炼。其实不管是智力娱乐活动还是体育娱乐活动，都是人体的运动，准确的说是时代发展而产生的新的生活运动，所以针对目前如此之众、新奇的娱乐活动完全可以提炼为“新的运动”一概念。对于紧邻福田文体中心的本项目而言，提出“新运动住宅”概念是恰如其分的时候。它提出的意义不仅是促进自身楼盘的销售，更也许在深圳地产史划上浓重一笔。 更名建议 在这个繁忙的现代都市里，生活的繁琐、工作的压力使人在急忙中忽略了一个很重要的东西那就是对青春、生命的真正体味，而在住宅渐盛时代，发展商在提倡回归自然中，似乎也忽略对这一生命自身美好东西的挖掘。 由此，再考虑到蔚海名苑拥有的条件和前面提及的宣传理念，它的命名应当是召唤对青春体味的重要性，故建议更名如下： （）奥运名居 释义： “奥运”是指奥运精神、风采，是对青春的高度赞誉，同时与楼盘形象定位和宣传理念符合。 （）青春时代 释义：体验和感受青春，领略时代的气息。 第六部分：项目形象包装 楼盘现场的包装是体现楼盘整体形象的重要部分。而以本项目的情况来看，须从以下几方面来包装。 围墙 根据设定的宣传理念，设计出楼盘沿滨河路和沙咀路的围墙图案，配上独特的广告语及标明楼盘名称。考虑到周边楼盘围墙都缺少气愤，所以本项目目的围墙一定要富有震撼力和吸引力的色彩对比和形式感，以最大限度的挖掘滨河路来往的客户资源。 广告牌 滨河路是重要的交通干线，来往的车流是极大，故在楼盘北面沿滨河路上须设立一幅面较大的广告牌，以宣传楼盘的整体形象。 广告语：青春的颤动，生命的勃发 辅语：履行生命的义务体悟青春 广告旗 广告旗的形式多是以铁杆双面的形式出现。它的作用一是引路作用，二是营造现场的气氛。再就是强化楼盘的整体形象。针对该项目可沿滨河路和沙咀路插上广告旗。广告旗的形式须精心设计过，以便以独特的视觉吸引更多的置业者关注。 正面广告语：左边：运动的家园，右边：青春的颤动 背面广告语：左边：运动的家园，右边：生命的勃发 气球条幅 气球条幅一般是在公开发售和有活动的时候才布置。与地面的宣传方式组合成一个立体的广告宣传攻势。根据该项目的发售时间和促销活动，在现场布置带广告语的气球条幅。（68条） 广告语：（1）“热烈庆祝蔚海名苑” （2）“生命的颤动，生命的勃发” （3）“履行生命的义务体悟青春” （4）蔚海名苑运动的家园 气拱门 在公共发售时和促销活动中，可布置气拱门。 广告语：“祝蔚海名苑隆重发售” “ 蔚海名苑惠民展销活动” 样板房样板房示例 样板房是为客户提供的体现楼盘素质最直观的一种方式，它的格调、品味能充足激起客户的购买欲望。我们认为，样板房的装修一方面要有一个风格定位，或娴静雅致，或古典庄重，或轻松朝气等，从而决定出基本的色调和色彩搭配，以及装修材料的慎重选择，最后是房间的摆设品、家具，这些用品的摆设应根据户型的客户群定位来选择，譬如是针对有一定文化层次、有素养的中、青年客户定位，那么它的房子用品摆设就要讲究有文化、有艺术品位和生活温馨的气息。 选择不同户型（复式除外）毛坯房，作精品样板房装修。由于户型定位的多样化，所以可根据宣传思绪，巧妙地设计不同样板房的风格，如运动式、休闲式、温馨式等种类风格。 运动式样板房，可以在房里布置一些健身器材、运动摄景图、运动书籍、运动雕像等用品装饰，而在色彩上基调上可选择淡蓝色、淡绿色为主。 休闲式样板房，以轻松明快的色彩搭配为基调，选择欣赏性较强的摆设品和装饰品。温馨式样板房：以暖黄色、淡黄色和亮色的搭配为基调，选择有柔软感觉的家具，少一点锋利、纤细，多一些宽和圆浑的感觉。在装饰品选择上不讲求太个性，而以雍和、不露光芒为宜。 7、售楼处 售楼处是楼盘的门面所在，是直接关系到发展商的形象和客户对楼盘的印象的地方。所以一个杰出的售楼处设计不一定要多豪华，但一定要体现尊贵的品质；不一定是纯传统的或纯现代感的，但一定要讲求视觉形象的新奇和现代形式感。故售楼处的设计应遵循：尊贵、大方、精致而富新奇的现代形式感，以使客户能过目不忘。 售楼处所需用品如下：引导指示牌、办公台、电话、模型（及陈列架）、分户模型、展板若干（内容为发展商和楼盘简介、销售进度、装修效果图）射灯、楼书、宣传品、立式空调、长沙发、室内绿化、鞋架、衣帽架。 模型 模型分建筑模型和户型模型，它是售楼处中的重要组成部分，按一定比例将项目的建筑设计规划园林规划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部的效果，它是客户购房信心的重要凭证。 展板设计 展板是以平面的方式将项目整体效果、户型效果、园林规划设计效果等几方面的效果清楚的表达出来，增长客户的购房爱好和信心。 8、住户专车 该项目的交通不方便，为了解决方便业主，所以我们建议能备置3-4部住户专车，拟订出车时间表及路线，准时按路线出车，让客户消除交通不便的顾虑，所需经费在房价上略作调整即可。此外，在住户专车车体上还可以作楼盘的形象广告，可谓一举两得。第七部分：整合营销方案总体销售思绪 据前面的项目分析可知，本项目的户型定位分别面对单身贵族，一次置业家庭，二次置业的多成员家庭。其中又以面对单身贵族的居多，另一方面是二次置业的，后才是一次置业的。所以从销售上来说，应当有区别的对待，假如将楼盘的所有户型比作一个部队去攻占市场的话，那么根据实情，一房一厅将是本楼盘独有的“奇兵部队”，虽然一房一厅的小面积户型定位有些偏差，但只要入市价格适宜、推广得当，其销售速度仍可以创下较高的销售率。而以如此之势头，再紧接着推出三、四房及复式，就有了人气和声望的基础，其销售成绩自然能更上一层。当然后者推出时，亦须分主次的推广，整体销售过程充足运用广告配合，促销跟进和销售网络，以达成最有效的销售组合。 根据以上思绪，项目总体销售策略，可初定为： 集团作战，奇兵先行 主辅配合，共同出击 依据战情，调整战略。 在营销组合推广中，针对目的客户群，以庞大的营销网络和渠道为基础，广告策略、促销手段和价格策略的组合推广为辅助，整合而成一个完整有力的袭击市场目的的组合。 1. 发售时机的拟定 以目前项目的工程进展，应选择在10-12月之间发售最为适宜，此时已近年关，预定今年买房的客户，会抓住这段时间，将心愿在新年前了掉。所以这一段时间是地产销售旺季。 2. 销售进程安排 内部认购期 根据总体销售思绪，选出200套左右的单位，涉及低层、中层、高层，按一房一厅占70%，其余占30%的比例做内部认购。但在推广中以针对单身贵族为主，突出精装修小户型的特色。 在广告推广中以软性的包装为主，从侧面宣传，以面带点的来塑造楼盘的形象，即将“运动的家园”的整体形象糅合“单身贵族的乐园”的局部特色一起推广。 本期销售进度预计达10%15%） 引导期 这一时期开始逐步推出的三房、四房，在广告推广中开始慢慢的提高楼盘的档次，由以推小户型为主销售策略转为三房、四房带小户型销售策略。 在广告策略上，开始走正、侧面宣传相结合的宣传路线，逐步引导客户证面结识、感受楼盘形象特色。结合实际推出故意义的展销活动、公益活动，以提高形象和知名度，促进销售。 本期销售进度预计达成3040%。 强销期