雀巢咖啡营销策划书.doc
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1、雀巢咖啡营销筹划书一,引言看到速溶咖啡你会想到什么?没错。超过50%人会想到雀巢咖啡。这个世界最大食品王国,有着悠久历史和巨大消费群体。雀巢咖啡已经成为世界著名品牌,据权威估计,平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大,重要是由于产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”感觉。1991年,据美国兰通企业调查成果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。虽然雀巢咖啡战绩明显,不过面临如今竞争剧烈市场,还是需要明确自己目前发展状况,努力突破瓶颈,继续扩大销售量和市场份额,寻求最佳营销
2、措施,让雀巢咖啡一直处在不败之地。二,雀巢咖啡营销现实状况(1)市场状况:包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模:产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测,伴随80后、90后一代群体成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。广告宣传:目前咖啡广告以电视广告为主,也有网站广告。麦斯威尔在电影杜拉拉升职记采用了植入式广告,效果很好。市场价格:速溶咖啡价格比较亲民,一般人都能买起。一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元,属于大众消费品。利润空间:速溶咖啡售价不高,而其成本又不低,平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒,单位利润比较少,重要靠规模盈利
3、,因此总体盈利还是非常可观(2)产品状况:目前市场上品种/特点/价格/包装等。品种:雀巢咖啡产品可以这样分:平装速溶咖啡,速溶咖啡礼盒,和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为:雀巢1+2咖啡(原味;特浓;冰);醇品;卡布基诺;金牌咖啡;早餐咖啡;咖啡伴侣植脂末;雀巢咖啡一杯装等。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌,在欧洲享有盛誉。进入中国市场,短短3年就已赢得无数消费者爱慕。它提供高品质咖啡,在全球拥有190多家精品店,为消费者带来另一种全新醇美咖啡体验。产品特点:采用全新工艺,配以适量糖和咖啡伴侣,口味恰到好处。饮用以便,一冲即可,新条装,外形纤巧,携带以便。有诸多品种,适合诸多人喜好。
4、有不一样档次,适合不一样用途。市场价格:销量最大 雀巢咖啡1+2原味串装 平均价格约为:0.88元/袋。特浓风味 雀巢咖啡1+2特浓串装 平均价格约为:1.5元/袋。味道很好 雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为:2.1元/袋。味道很好 雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装 平均价格约为:2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择 雀巢咖啡醇品100克/瓶 价格约为: 32.12 元一般送礼选择 雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大礼盒 价格约为:138.00 元/盒。 (3)竞争状况:世界八大速溶咖啡品牌分别为:雀巢;麦斯威尔;克莱士;UCC;哥伦比亚;格兰特;铭咖啡;捷荣。其中在中国销售只有雀巢和麦斯威尔。在中国销售速溶
5、咖啡重要尚有台湾摩卡咖啡,新加坡超级咖啡等。对于在咖啡馆或餐厅销售咖啡,中国重要有星巴克,上岛咖啡,麦咖啡等,这些与雀巢咖啡竞争重要是在肯德基销售雀巢咖啡。与雀巢咖啡常常最剧烈还是速溶咖啡领域麦斯威尔,摩卡咖啡和超级咖啡。麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外,深受消费者欢迎。其中经典麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是通过专家悉心调配研制,将麦斯威尔咖啡,奶末(植脂末)及糖完美搭配,让您随时地享有一杯滴滴香浓意犹未尽麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎咖啡,也是享誉世界美味咖啡,它精选世界各地咖啡豆,以特殊制造工艺,烘制出咖啡最佳风味。麦斯威尔,摩卡咖啡和超级咖啡推出咖啡品种也诸多,其中摩卡
6、咖啡推出了诸多品种咖啡,风味地道独特。这3家和雀巢同类咖啡价格靠近,竞争剧烈。不过,麦斯威尔咖啡没有风味咖啡,而摩卡咖啡没有原味纯咖啡及礼盒。麦斯威尔市场价格:销量最大 麦斯威尔咖啡原味袋装 平均价格约为:1.18元/袋。特浓风味 麦斯威尔咖啡特浓袋装 平均价格约为:1.3元/袋。味道很好 麦斯威尔咖啡香草味袋装 平均价格约为:1.3元/袋。味道很好 麦斯威尔咖啡巧克力袋装 平均价格约为:1.3元/袋。(4)分销状况:雀巢企业坚信贸易伙伴是在亚洲获得成功重要原因。因此,它一贯与它们保持亲密关系。雀巢使用了销售网点推销活动,与当地批发零售系统完全融为二体。同步还把二部分促销活动转由一定销售渠道和
7、批发商来组织。雀巢企业由于具有了企业特有优势,内部化优势,区位优势这三优势,就可以直接投资。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设置合资企业来生产咖啡。在中国销售雀巢咖啡绝大部分都是国产。雀巢咖啡在中国重要是在多种超市和商场销售,并在肯德基内销售咖啡,也有某些食品店内设有雀巢咖啡热饮机,投币即可饮用。大型超市直接从雀巢企业进货,小超市和零售店从代理商进货。肯德基直接由雀巢企业供货,经冲调向顾客发售。而那些食品店自行购置热饮设备,自行购置热饮原料,在销售咖啡同步,也销售其他热饮。(5)宏观环境状况:消费群体与需求状况。 雀巢咖啡在中国消费群体重要是学生和企业白领。其中学生以高中生和大学生为主,企
8、业白领以年轻人为主。需求状况:近年来咖啡消费市场不停升温,伴随市场经济增长,城镇差距不停缩小,咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线都市。咖啡消费群体在不停地增长,从而带动咖啡文化发展,同步有持续拉动咖啡消费增长。业内人士预测,虽然是按照10%速度增长,中国咖啡市场也非常庞大,到,中国将成为世界上最大咖啡消费市场。三, 雀巢咖啡SWOT问题分析优势分析:(1)企业规模大且历史悠久:雀巢可谓是世界上最大食品制造商,也是最大跨国企业之一。雀巢在全球60多种国家中共建有400多家工厂。使得雀巢企业具有较强竞争力。第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了,雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70数年,给它积累了
9、丰厚经验。使得雀巢咖啡拥有过硬咖啡研制和生产技术,这是其他咖啡生产商无法匹敌。(2)咖啡品种多样化:雀巢咖啡是以速溶咖啡为主,不过它却可以生产出几十种不一样咖啡。例如雀巢卡布奇诺,雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等,可以满足消费者对不一样口味咖啡需求。(3)模块管理模式:雀巢咖啡企业将市场分为各个模块市场,每一模块市场由对应模块来负责,从而可以更精确把握市场动态,在应对风险时,反应灵活,具有较强抗风险能力。(4)消费者忠诚度:从在本国生产销售到整个世界范围类营销,雀巢咖啡凭借者它高品质积累了大量忠诚消费者,形成一种固定消费圈子。雀巢一直重视品牌宣传、推广和渗透是雀巢企业在中国获得成功战略之一。 运
10、用多种媒体(电视、电台、报刊和杂志)大力宣传企业产品,使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知最驰名最受信任外国品牌之一。(5)技术创新和研究开发是企业重要着力点。 雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全面研究具有130数年历史和经验,在此基础上,企业一直致力于探索和追求食品加工方面最新知识和技能专长。并用获得高新技术来保证产品高质量(6)以人为本系统化管理是雀巢立于不败之地主线方略。 “人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名跨国企业所奉行基本方针。雀巢企业一贯强调“非中央集权制”管理理念和领导模式,这也是其人性化管理一种体现。为全球各区域分企业营造百分之百营运实力和弹性空间,各地辨别企
11、业力争以最小差异执行总部统一政策。劣势分析:(1)品牌单一:当然雀巢产品种类诸多,不过雀巢品牌却单一,只有雀巢这一种品牌。而像世界另一大食品生产商卡夫旗下就有许多子品牌:如奥利奥,鬼脸嘟嘟等等。(2)连带效应:当某企业某一产品出现问题,直接会影响到该企业其他产品,这样不易于分散风险。例如近年,雀巢奶粉负面新闻使人们对雀巢咖啡信任度减少不少,直接影响到雀巢咖啡销售额。(3)产品口味:雀巢咖啡口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越浓咖啡品质越好,而雀巢咖啡偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误认识。(4)与中国茶文化碰撞:在上世纪80年代开始,雀巢咖啡开始进军中国市场,我们都懂得中国茶文化历
12、史悠久,对茶需求远远超过咖啡需求,我国茶文化无形给雀巢咖啡筑起一道高高围墙。(5)受众群较窄:雀巢咖啡目人群只要是针对白领阶层,而忽视了广大高中生和大学生。机会分析:(1)雀巢咖啡目人群针对是白领阶层,而忽视了另一广大消费群学生。目前,高中生和大学生对咖啡需求量逐日上升,这必然是一种很可观市场。据记录,中国高中生人数大概3500万,大学生在校人数大概万,从这两个记录数字就可以看出这是一种不容忽视市场,具有巨大潜力。 (2)以中国为首发展中国家经济发展迅速,人们生活水平不停上升,从而对咖啡需求也逐渐扩大。因此说,发展中国家是一种巨大潜在消费市场。伴随中国改革开放,开始中西方经济文化交流,西方饮食
13、文化在中国得到了普及,人们渐渐接受和喜欢上西方饮食方式。咖啡作为西方饮食特色之一也得到了广泛传播,并且形成了一种独特咖啡文化。(3)伴随经济全球化和国际贸易发展,为雀巢咖啡在全球范围扩张提供了机遇,使雀巢咖啡出口和海外建厂,进行当地生产销售提供了有利政治经济环境。威胁分析:目前市场上速溶咖啡品牌逐渐增多,只要是以麦斯威尔咖啡,伯朗咖啡,雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越剧烈,抢占了雀巢咖啡市场份额。综上所述,应当采用有效方略应当包括如下内容:雀巢咖啡应当运用它在世界速溶咖啡市场上这样数年树立良好品牌形象,深入发挥其优势。首先,雀巢企业可以用它既有经济实力和技术水平上,再发明出一到两个平行咖啡
14、品牌,可以使速溶咖啡市场上竞争愈加剧烈,这些品牌在与其他品牌咖啡竞争同步,可以给雀巢咖啡自身导致一定威胁,促使雀巢企业不停进步与发展。同步又可以保证雀巢咖啡稳定并且不停增长市场份额;另一方面:展开消费者民意调查,理解不一样国家和地区对咖啡口味规定。然后根据不一样国家和地区实际状况,生产出适合该市场不一样口味咖啡。针对中国市场,运用人们对茶饮钟爱,雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美结合起来,推出全新咖啡品种。最终,还要充足理解竞争对手优势和劣势,根据竞争对手状况再制定出对应对策,所谓“知己知彼,才能百战百胜”。四:财务状况与前景预测:据瑞士雀巢企业公布销售额,咖啡在雀巢企业所有饮料产品中排第一位。SA
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