三G挑战背景下的中国移动通信集团公司品牌战略案例.doc

3G挑战背景下中国移动通信集团企业品牌战略案例

CASE: THE BRANDING STRATEGY OF CHINA MOBILE GROUP OF THE THIRD
GENERATION MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICES

摘 要

中国移动通信集团目前是世界上移动顾客数量最多移动运行商，伴随中国第三代移动通信网络商业化日益临近，可以估计未来移动通信运行市场竞争会越来越剧烈。为创世界一流通信企业，争取更多新顾客和培育既有顾客忠诚度，从而为股东、投资人、员工发明更多财富，其品牌战略发展至关重要。
本案例通过度析中国移动通信企业品牌战略现实状况，探讨中国移动通信在第三代移动通信（3G）技术挑战背景下机会和风险分析，从而提出3G对于中国移动通信集团企业品牌战略挑战。但愿读者可以在理解好既有品牌战略后，为中国移动在3G时代发展把把脉，共同探寻3G成功商业化之路。

关键字：第三代移动通信, 3G，品牌发展战略

ABSTRACT
China Mobile Group owns the most consumers in the global mobile telecommunication corporations at present. With Chinese government planning to begin the third generation mobile telecommunication services, the all of Chinese telecommunication corporations will face more and more fierce competition in the future, so it is very important to know clearly the evolution of the new services for them. In order to become the best telecommunication operator in the world, maximate value for shareholders, investors, staffs, the branding strategy is the most important.

This thesis first analyzed the market circumstance of China mobile industry and concluded to persist in a leading strategy according to classical theory of strategic management for China Mobile Group when this corporation is top in china, and analyzed the opportunity and threat of China Mobile. We hope that readers can understand well the existing brand strategy, in order to analyze China Mobile method in the 3G development for 3G success commercialization.

KEY WORDS: 3G，branding strategy

1.中国移动品牌战略

中国移动通信集团企业简称“中国移动通信”，是根据国家有关电信体制改革布署和规定，在原中国电信移动通信资产总体剥离基础上组建国有重要骨干企业，于4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过700亿元。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展通信运行企业，在我国移动通信大发展进程中，一直发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。通过十数年建设和发展，中国移动通信已建成一种覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好经营业绩和巨大发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已持续4年被美国《财富》杂志评为全球500强，企业最新排名148名。
中国移动品牌塑造通过了以业务为定位原则到以顾客为定位原则过程。目前，在“中国移动——移动通信专家” 这个强大企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e行”、“商务干线”等业务品牌，且形成了一种品牌体系。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为关键竞争力，以获取差异利润与价值企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争产物，近年来，某些意识超前企业纷纷运用品牌战略利器，获得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略本质是塑造出企业关键专长，从而保证企业长远发展。在科技高度发达、信息迅速传播今天，产品、技术及管理诀窍等轻易被对手模仿，难以成为关键专长，而品牌一旦树立，则不仅有价值并且不可模仿，由于品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
中国移动品牌构造可以分为三个层次，从上至下依次是:企业品牌——客户品牌——业务品牌。“中国移动” 这个企业品牌处在最顶层，以强有力企业品牌形象统领下属客户品牌和业务品牌；位于中心“全球通”、“动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对顾客三大客户品牌，目前已经有了很高著名度，尤其是“全球通”、“动感地带”品牌价值已经显现。同步，中国移动也打造了某些成功业务品牌来为不一样顾客群服务，这些业务有是针对单一客户，有是提供应全体客户。在语音业务中，中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“优惠干线” 等品牌服务；而在数据业务中，中国移动推出了WAP、GPRS接入方式，打造了“移动梦网”数据业务品牌.“移动梦网”是一种大平台，把众多网络服务商和内容服务商与顾客联结起来，向顾客提供中国移动无线数据应用业务、统一信息服务、服务提供商合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务等无线科技有关内容。目前已经有彩信、百宝箱、手机钱包、邮箱、彩铃、手机宝典等服务。同步，还针对商务人士和集团顾客打造了随e行、数码乐园、商务干线等业务品牌，并受到顾客广泛认同。

2. 中国移动面向客户三大品牌

“全球通”目前是中国移动旗舰品牌。“全球通”形成经历了一种先有顾客、后有品牌过程。早在上个世纪90年代初，也就是“大哥大”时代，由于面向顾客群极其有限，企业对品牌塑造还没有上升到战略高度，当时只有“全球通”，口号是“全球通，通全球”，“全球通”只是一种产品代名词。到1999年前后，中国移动为了更好地满足客户需求，将目光放到了“全球通”品牌强化上，在综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球通”定位在“值得依赖”上，从专家品质、成功人士所选、关键时刻支持等几种方面去打造“依赖”诉求。针对这一定位，，中国移动开始了“全球通”品牌推广，并将宣传重点放在了网络覆盖上。，重新对“全球通”顾客市场进行细分。在专业征询企业协助下，中国移动深入研究了“全球通”目客户、品牌关键、品牌属性等，开始对“全球通”品牌从内到外地进行改造和提高，这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌升华。7月21日，中国移动通信在北京召开以“点燃‘我能’时代”为主题新闻公布会。会上，中国移动表达，将为全球通品牌赋予全新品牌理念———“我能”，让这个已具有十年历史品牌具有更丰富内涵、体现更明显时代精神。是中国移动对获得北京奥运会指定移动通信服务合作伙伴资格积极回应，表明了全球通通过奥运助力，服务于遍及全球中国“我能”一代坚强决心；同步也彰显了中国移动通信服务理念从“物本”到“人本”重大转变，“服务为王”、“以客户为中心”将会有力地提高全球通品牌形象。
目前，“全球通”应用范围已经超越了手机范围，目前可以使用自己手机银行，可以通过笔记本电脑或PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，并享有中国移动无线JAVA服务平台JAVA游戏、交友聊天、旅游出行、商务资讯、金融资讯和移动证券等个性化服务。 “全球通”已成为中国移动黄金品牌，是中国移动通信走向世界重要标志。
伴随移动通信迅速发展，移动通信服务不再高不可攀，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。为了给新兴大众顾客提供移动通信服务，并且与“全球通”进行区隔，中国移动又推出了“神州行”品牌业务。并一改以往办理业务只能到营业厅通例，免登记手续，充足运用社会零售渠道，使该业务可以更大范围更迅速地抵达顾客，并且无需缴纳基本月租费，无需每月去中国移动通信营业厅交费，无需紧张话费透支，并可支持全国漫游。很快，“神州行”成为中国移动拥有客户数量最多客户品牌，占中国移动所有客户数量70%。
由于面对是低端大众市场，价格优惠是“神州行”优势之一。如针对各地非漫游客户推出了“神州行大众卡”，以应对小灵通竞争。除了在价格上优惠外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”客户忠诚度。一卡通“神州行”充值服务就是企业与招商银行合作开发一项移动通信结算服务，该服务免除了客户购置充值卡不便，让客户可以随时随地轻松充值。
“神州行”目前是中国移动最大大众化品牌，是低端市场强有力竞争品牌，也是抵御市场竞争第一道防线。假如说“全球通”和“神州行”是历史形成两大品牌，那么“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造客户品牌了。
在3月1日，中国移动根据在当时中国通信领域还没有专门针对年轻人这一细分市场品牌状况，果敢决策，在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为重要元素，面向社会15～25岁年轻人通信业务品牌“动感地带”，这是中国移动在沉闷电信市场第一次推出了基于市场细分推出“客户品牌”。
随即中国移动提出了“我地盘，我做主”响亮口号，立志将其做成一种未来代表年轻人文化时尚品牌，并筹划了以“动感地带”为主题平面、立体系列整合传播方案。在业务设计上，“动感地带”也以新奇、丰富、有趣为重要出发点，同步具有漂亮、创新、信息量大特点。例如，在专门为“动感地带”制定STK上直接内置了星座运势、娱乐新闻等菜单，随时将偶像最新动态、演艺界头条新闻发送届时尚前卫少男少女手机上，对年轻人具有极大吸引力。在4月15日至9月份期间，移动又提出了“玩转年轻人通信自治区”年轻人语录。但光有强大品牌还不够，还必须有真正内容和服务支撑，因此在强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”同步，推出话费节省权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”。，并没有满足于已经有成绩中国移动通信，在已经有顾客规模、市场营销和专属业务发展上更上层楼，品牌特性继续巩固，打出了“没错，我就是M-ZONE人”个性口号。从刚开始吸纳力到扩大领地、亮出身份，不仅显示了M-ZONE品牌巨大扩张力，也巩固了其品牌地位，丰富了其文化内涵，张扬了自己品牌个性。对于动感地带，市场定位为年龄集中在15—25岁，追求时尚，对新鲜事物感爱好顾客，他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高，同步，他们有强烈品牌意识，对品牌忠诚度较低，是轻易互相影响消费群落。
中国移动推出动感地带不仅可以抓住目前非常活跃一种群体，更重要是这个群体是高端顾客孵化器，高端顾客对于移动运行商来说是至关重要，是运行商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。

3. 3G对于中国移动品牌战略挑战

3G是英文the Third Generation缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机 (2G)，第三代手机（3G）一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合新一代移动通信系统。
　3G与2G重要区别是在传播声音和数据速度上提高，它可以在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同步也要考虑与已经有第二代系统良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须可以支持不一样数据传播速度，也就是说在室内、室外和行车环境中可以分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps传播速度。3G是第三代通信网络，目前国内不支持除GSM和CDMA以外网络，GSM设备采用是频分多址，而CDMA使用码分扩频技术，先进功率和话音激活至少可提供不小于3倍GSM网络容量，业界将CDMA技术作为3G主流技术，国际电联确定三个无线接口原则，分别是CDMA，WCDMA，TD-SCDMA，也就是说国内CDMA可以平滑过渡到3G网络，3G重要特性是可提供移动宽带多媒体业务。
从中国移动财务报表纵向比较可以看出，中国移动存在着网络压力日趋增大、资费日趋下降、利润日渐削薄、投资需求压力增大发展问题。 面对这种状况，3G到来会成为中国移动再次高速发展契机，而中国移动在新技术新业务方面投入则为3G时代业务运行提前热了个身。
　　中国移动既有网络铺设给其在3G时代提供了可靠机会。中国移动既有网络规划和建设已经重点覆盖了所有收入高、回收快地区，这些重点覆盖地区具有发展手机顾客相对轻易、高价值顾客较多、潜在顾客群较多、投资回收较快特点，将是3G市场争夺主战场，也是最具影响力和号召力市场，将成为决胜3G市场关键。中国移动已经抢先了一大步，为在3G时代争夺发明了很好机会。
不过，在3G原则选择上，中国移动选择了TD-SCDMA。该原则是由中国独自制定3G原则， TD-SCDMA具有辐射低特点，被誉为绿色3G。该原则将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱运用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面独特优势。不过，不可否认是，作为一种新出现网络，在前期中国移动要投入大量成本来铺设网络并且进行大规模宣传。目前，中国移动仅仅提出了“G3”一种品牌，这对于3G这个广大市场显然是局限性够。
在引入3G后，市场监管基本目将是防止市场垄断、提高服务水平，为了培育新兴移动运行商，监管部门极有也许再次采用“不对称管制”政策，予以新进入者一定政策倾斜。这样，在政策方面，中国移动无疑将处在不利地位。 同步，国外3G运行商也对中国这块巨大市场充斥爱好。它们将是中国移动无法回避威胁。
中国移动面对最大挑战，是3G商用能否成为企业新一种利润增长点。目前从世界范围看，3G技术商业前景不容乐观，欧洲和北美地区目前运行商3G业务还没有实现普及和盈利，3G仅在日韩这两个国家3G获得了长足发展，不过这显然与其国内优秀网络建设分不开。而中国移动发展TD-SCDMA网络还处在发展初期，其成果究竟怎样还难以估计。目前国家工信部总共发放了3张3G牌照，其中中国电信获得了当今最先进技术----CDMA牌照，中国联通则获得了潜在客户群体最大WCDMA牌照，中国移动似乎没有在政策博弈中抽到好签。面对这些挑战，该制定怎样品牌战略来面对这些挑战，中国移动似乎还没有准备好。面对3G商业化，中国移动要走路还很长。

思索题：
1． 中国移动3G技术与其他运行商提供都不相似，这似乎就天生形成了中国移动产品差异化，对此你怎么看待？
2． 电信行业技术过渡导致市场重新洗牌，这在许多技术型行业中似乎都是这样，怎样在变化环境中取胜，你觉得企业应当从哪几方面做起？