乌苏里江刺五加胶囊市场策划方案.doc
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1、乌苏里江刺五加胶囊市场策划方案 第一篇 产品论述第二篇 定 位 第三篇 环 境 分 析 第四篇 渠 道 选 择第五篇 行 销 战 略第六篇 促 销 策 略第七篇 广 告 方 案第八篇 市场区分、人员设立、市场划分及开发费用第九篇 产品整体推动计划第十篇 执行与控制月日 第一篇 产品论述商品名:刺五加胶囊成 份:刺五加功能主治:补肾安神,益气健脾。用于脾肾阳虚,体虚乏力,食欲不振,腰膝酸软,失眠多梦。适应症:疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下、免疫功能低下等因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力,头晕,健忘失眠,腰膝酸软,消化不良,易感冒或易疲劳等身体虚弱症状。包 装:0
2、.25g10粒2板用法与用量:口服,一次23粒,一日3次产品优势:1、刺五加胶囊是纯中药制剂,长期服用无毒副作用。 2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物,患者比较容易接受。 3、功能诉求简朴,可以节约大量的广告费用。 4、目的市场广阔,利于提高市场占有率。产品劣势:、产品无别具一格的能反映产品功能的商品名,容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品互相混淆,导致广告资源的浪费。 、包装不够精美、颜色较浅,视觉冲击力差,不容易引起消费者注意和对产品的信赖。 、价格无明显优势。 、产品差异性小,不易寻找买点。第二篇 定 位 一、市场定位、无污染、无副作用、纯自然、纯中药的中低档价位绿色产品;、在市
3、场竞争无序的状态下、以一种全新的面貌、组合包装将产品推向市场,树立一个较完好的品牌形象、在市场上无“具有压力的中老年人服用的及适当价位产品”的情况下最终树立名牌产品二、产品定位使用者:身体比较虚弱、工作压力比较大的中老年人功 能:用于疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下及因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力,头晕,健忘失眠,腰膝酸软。 药理作用:1具有抗疲劳作用,小鼠腹胜注入刺五加醇浸膏水溶液20g吨,与对照组比较,平均延长游泳时间;2对中枢神经系统具有双向调节作用;3增强免疫系统的功能;4对能量代谢和糖的代谢有一定的调节作用;5抗肿瘤作用:小鼠酸植性肿瘤实验的结果表白
4、,刺五加50g蛇,于接种前给药7一14天。接种后,继续给药7x,对皮下,腹腔交替与口月隆药,对小鼠,艾氏腹水癌实体型和小鼠肉瘤S180均有防止性实验治疗作用。产品机理:(略)诉求重点: 与香烟对比、等值消费、您为什么不选择健康目的市场:中老年具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者的必需生活保健品三、价格定位针对具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者以天天平均3元多的产品价位、推出一种中低档价位的绿色保健产品.4元/盒 第三篇 环 境 分 析一、竞争势态与市场机会(一)竞争产品分析1安神补脑液(产地:吉林敖东 剂型:口服液 规格:10毫升*10支 可服用5天/盒)
5、优势:1)、已经在市场上销售数年,有良好的产品知名度和美誉度,有比较稳定的消费人群。2)、产品包装比较大,比较醒目,POP陈列效果好。3)、产品质量稳定,少有不良反映投诉。4)、广告投放量比较稳定,功能诉求准确,目的人群广阔(中青年患者比较多)。5、价格较低,比较容易让消费者接受。劣势:1)、玻璃品包装,运送成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。2)、已经接近产品的衰退期,销量成长后劲局限性。3)、无OTC推广队伍。2睡宝(保健食品)(产地:四川太极 剂型:胶囊 )优势:1)、有强大的公司集团作资金后盾,强势媒体广告。2)、明确的产品定位,简朴的商品名,已在消费者脑中留下印象。3)
6、、强大的公司品牌优势。4)、灵活的促销手段。劣势:1)、价格较高,不易被大众接受。2)、定位为美容,目的人群过窄。3)、包装较小,不利于店面陈列。4)、商业渠道狭窄,渠道不畅。3睡美宁(产地:三精北方制药厂 剂型:胶囊)优势:1)、有一定的品牌优势。2)、哈药集团内部产品,在黑龙江地区有一定终端保护政策。3)、对失眠症有明显治疗作用。劣势:1)、价格较高,不易被接受。2)、无广告,无销售队伍。3)、其成份为美乐托宁,只合用于老年患者,对青少年有一定的副作用。4刺五加脑灵液(产地:哈药中药二厂 剂型:口服液)优势:1)、有一定的品牌沉淀效应。2)、添加了五味子成份,使之增长了买点。3)、价格便宜
7、,较易被接受。劣势:1)、产品后期推广不力。2)、无销售队伍。(二)公司环境分析1公司优势1)、有强大的资金后盾。2)、有胸怀广阔的核心领导层。3)、有丰富的后背产品。4)、有符合GMP规定的生产车间及强大的生产能力。2公司劣势1)、缺少系统、具体的市场调研结果。2)、市场计划时间太短,上市前准备不充足。3)、缺少必要的市场决策支持系统。4)、OTC队伍刚刚成立,缺少管理及实战经验。5)、品牌知名度不高。6)、同类品种较多,不易进行品牌区辨。7)、无真正意义上的专业销售队伍。3公司潜在的市场危机1)、太极集团的睡宝只是做了半年的市场,此后是否有大规模的投入尚待观测,但根据其公司实力与以往品种的
8、操作特点,估计将来会继续加大市场投入。(假如是,对我们来讲既是威胁但也也许是机会。)2)、OTC市场操作的不可控因素较多,将给公司带来风险。3)、其他刺五加制剂也许会在我们把市场做成熟之后,来蚕食我们的果实,对销量的怎张带来较大的压力。(三)、市场机遇通过乌苏里江刺五加胶囊的市场操作,1、可规范公司的销售行为,在业内树立专业化的公司形象。2、可以建立起自己的、可控的销售网络资源。3、可以建立一支素质较高、专业化的销售团队。4、可以树立自己的公司品牌和产品品牌。5、获得公司长期利益最大化。6、可以有机会使乌苏里江刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处在销售衰
9、退期。二、市场环境分析(一)经济状况市场经济在逐步回升,人们的生活在逐渐提高,人们花在保健方面的费用在逐步提高,具有较高的购买力。随着补锌、补钙、补铁等市场的开发,保健品市场显增长趋势,人们的保健意识在增强,而整个保健品的市场开发秩序较为混乱,进军一个不规范市场较易切入。21世纪将是生物工程,基因工程,天然药物,老年人用药,绿色食品的方向,中老年绿色保健品将具有一定的市场冲击力。乌苏里江药业地处小兴安岭山脉,资源丰富,以其野生、绿色为炒作题材,较有潜力。(二)人口随着人们生活及医药保健水平的提高,死亡率减少,人口结构趋于老龄化,而老年人的疾病较多(各方面体能的下降),适合老年人的食品较少,而有
10、助于老年人保健的食品更少,而社会竞争的压力也使部分中年人过多的衰老,因此,适时推出一种减轻中年人压力、防止老年人疾病的产品将有较大潜力(三)社会文化演变中国传统文化一般讲究“孝”字,而前些年由于贫穷,并未将老年人的保健放在首位。随着“我们将象照顾婴儿同样来照顾五十岁以上的人”及“给父母一份爱心回报,尽一份孝心”等夕阳产业的出现,人们的观念(特别为四十岁左右的中年人)也发生的转变,认为应当为父母尽一份孝心,同时,现代的中年人很少关心自己,以“关心别人的同时也关心关心自己”来唤起人们对自己的关心,推出一种适合中老年保健的产品,将会有很大的市场容量。因此,社会的发展和文化的演变使中老年人食品有了立足
11、于市场的空间。(四)政府法规及国家政策环境随着着进入WTO,我国政府将在以下两个方面进行重大调整:一方面,是社会组织结构和法律制度,如SDA、公费医疗改革、关税,以适应真正的国际通行规则;另一方面,是产业政策调整,贯彻到我们医药行业,则体现为:医药市场整顿,药品流通公司GSP达标,药品生产公司GMP达标,以加强中国产业生存力和国际竞争力。随着国家对药品市场管理的严格,各项法规的出台,对药品的限制在进一步加大,但中国西部大开发的政策及目前国家刺激经济增长的政策使公司有一个相对比较宽松的政策环境生存,但随着经济的进一步发展及与国际接轨,将会使国家的法律更加完备。因此,当前的环境政策是公司发展的良机
12、,一但错过,再进军一个正规、完备的环境将很困难。 我国政府计划在未来三年内,计划将现有11000家医药商业压缩至600家,这一过程不是靠政府行为达成,而是靠GSP达标,利润、规模等一系列市场行为调控。这一过程将随着大批商业关、停、并、转,由此对我们的现有商业渠道及中国现行医药商业管理模式产生巨大冲击。同时,国家对药品生产公司亦采用了相关整顿模式,如GMP达标。SDA已做出规定,2023年1月1日,非GMP达标公司停止生产大输液及粉针。2023年1月1日,非GMP达标公司停止生产小输液。 承接国家公费医疗体系的社保体系也在艰难的起步,国家社保的总原则是低水平、广覆盖,受益人口将从目前的公费医疗近
13、7000万人口扩大至1亿5千万,并呈逐步扩大之势,未来市场价值不可限量。(五)自然环境科技的进步,使人们有一种回归自然的心态,城市的污染换起了人们环保意意识,对环境无污染的自然、绿色食品和保健品将会独霸一方。三、目的群体分析(一)相关流行病趋势老龄化比例增高,全国65岁以上的人口超过百分之8,夕阳经济逐渐成为主流经济;社会中青年的生活、工作、精神压力增大,亚健康人群逐渐扩大(涉及大中学生)。在这些人群中有相称一部分是处在由神经衰弱所导致的失眠健忘或睡眠质量不高等病症。据调查,大约四成中国人饱受失眠的困扰,其中只有四分之一的人选择去医院就诊。中华医学会精神病学分会在北京公布了初次全球睡眠调中国地
14、区的初步结果。面对国人存在的严重睡眠障碍问题,有关专家呼呈:关注睡眠健康,选择科学治疗,安全用药。2023年3月21日“世界睡眠日”开始的全球睡眠调查共进行了6个月,中国是本次睡眠调查的重点国家,初调查人数1万余人。中国区调查负责人之一、上海精神卫生中心何燕玲专家讲因易醒、醒得过早、睡眠时间局限性、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5,由此而带来的影响一半以上的人会在白天精神不振、打瞌睡,27.7的人情绪不佳,38.9的人白天活动受限。但是如此严重的失眠障碍并没有得到人们应有的重视。调查显示,在所有失眠者中,大约半数人对此只是听之任之,没有采用任何措施,去看医生的只有四分之一。调查还发现,
15、绝大部分失眠患者对于睡眠障碍治疗缺少科学了解。在出现睡眠问题后选择药物治疗的只有36.4,其中一半病人是自行服药,并且由于胆怯出现药物依赖反映,大部分人对于选择药物治疗仍然心存疑虑。有关专家表达,人们对睡眠障碍的危害缺少重视,事实上,睡眠障碍患者不仅健康受到影响,而缺勤率上升、活动受限,生活质量受到严重影响。调查还显示,睡眠障碍将会导致全社会医疗资源消耗增长、事故发生率上升。(二)目的人群分类依据我们产品的功能,我们可以将我们的目的人群分为三大类1老年人由于身体虚弱、肾气局限性引起的失眠健忘及其心脑血管疾病;2中年人由于社会、工作压力及环境污染引起的疲劳综合症、亚健康状态、3学生由于学习考学引
16、起的失眠、乏力、精神萎迷不振等。(三)目的人群分析1 老年群体这类患者他们自己有一定的经济能力,他们所面对的压力并不是很大,一般都是子孙满堂,也者是风蚀残年,这一代人经历了赡养老人和培养子女的责任,已经没有太多的牵挂,他们的身体一般也不是很好,体虚、缺钙及心脑血管疾病是的常见病,而体虚、缺钙多为肾气局限性所致,他们很少注意自己的保健,他们在其孙辈身上很舍得花钱,但对于自己却很少拿钱购买保健品。2 中年群体这类患者有一定的经济能力,一般属于社会的中坚力量,而这部份患者一般在家庭中也承担着上面供养老人下面培养子女的责任,因此,他们所面对的压力特别大,而这一代人很少注意自己的保健,他们在为其父母及其
17、子女身上很舍得花钱,但对于自己却很少自己拿钱购买保健品。3 学生群体这类患者一般没有经济能力,他们的一切消费都来自其父母,他们所面对的压力只是进一步求学,他们的父母很舍得给其花钱,宁可自己不吃不喝也要供自己的子女学习,这就是“可怜天下父母心”,在购买学生保健品时,他们可以不以子女的意见为转移,只要他们认为对孩子有益的东西,他们在自己的经济承受范围内都会购买。通进对目的人群分析我们可以看出,学生群体是最易产生购买的群体,但是目前对于学生群体的产品太多,且其广告投入力度较大、季节性较强,因此将学生做为我们的重要目的消费人群不太适宜;而中年群体是一个理性消费群体,这一部份群体特别是男性群体对广告接受
18、限度较低,一般不会在一次或两次广告就会接受产品,根据市场“一四七”定律,其会在接受七次广告方能发生购买,但这部分群体具有购买能力;对于老年消费群体,他们的大部分保健品都来自自己的子女,他们即具有自己的能力,又具有别人为其购买的能力,对于中老年市场的消费品来讲,没有季节性,而从市场销售的角度分析,我们应当拟定一个重要目的客户群体,再通过这个目的客户群体将产品的客户群体逐渐扩大即“将蛋糕做大”,因此我们可以将我们的目的群体定位为中老年群休。四、商业市场简述中国经济运营事态良好GDP增长将维持在百分之七以上,是保障药品快速发展的重要因素,药品市场记录资料显示,中国医药市场增长率高于同期GDP7个百分
19、点,接近百分之十五,未来几年虽因国家公费医疗体制改革和社保制度的建立,药品的增长率呈下降趋势,但仍高于同期GDP,零售市场随着OTC药品的高速成长及国家社保体系的出台呈高速成长的趋势,年增长率高达百分之三十,未来几年,预计零售市场总量将增至500亿。目前市场上主推治疗睡眠障碍的药品、保健品较多,如脑白金、睡宝(四川太极)、安神补脑液(吉林敖东)、东阿阿胶、睡美宁(三精北方)等;而在“世界睡眠日”的调查结果显示,因易醒、醒得过早、睡眠时间局限性、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5,从以上两方面可以看出刺五加胶囊市场容量较大。而人们自我保健诊疗意识的增强使OTC药品消费连续增长。人们对天人药
20、物的信赖限度逐年增高,使自然、无污染的药物更易被人所接受,刺五加是传统的镇静安神的中药制剂,无副作用,容易取得消费者的信赖。五、医院市场概述随着医药分家及与国际接轨、医院的药品销售量的下调及药店药品销售价格下降使医院跑方量的增长,使得医院的药品销量在逐渐下滑,而政府(采购)招标及国家对医院药品流通环节的控制使得部分OTC产品已经放弃医院环节,但医院仍然是药品销售的一块重要的阵地,一方面它可以实现一部分销量,同时它还可树立产品的权威认知度,可以带动产品的商业市场,因此,医院市场同是我们开发的重点。 第四篇 渠 道 选 择一、 商业网点组建方案(一)商业市场调研对本地区进行市场调研,建立详实的药店
21、档案资料1、药店的具体地址、邮编、电话号码。2、药店的性质:国有、集体、个体、股份合作,还是其他什么形式。3、药店的重要负责人、重要目的营业员、职业药师的姓名、喜好、联络方法等。4、药店的进货渠道、付款方式以及资信如何。5、药店的经营规模,店堂营业面积、经营品种,是否连锁经营,生意状况如何,以及与本公司有关联的同类品种的各种情况。6、观测店堂内能否开展促销活动,哪一种促销活动形式最适宜。7、了解店堂内有何终端促销用品,何种终端促销有品效果好,药店对终端促销用品有何建议。对以上7个方面的调查数据进行具体的分析、整理、归档,并对药店进行级别评估,可分为A、B、C三个等级,A级为本地有名的大药店;B
22、级为规模相对较小,但生意较好的药店,一般为市场超市的药品专柜,人口流动大的区域的中档药店;C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所的便民药品点等。(二)建立机构,划分区域,制定方案1、建立一套与药店零售相相应的机构,进行细致的分工职能划分,有效地实行营销全方位、全过程的科学管理。2、根据调查的市场数据,对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。3、制定一套具体的商业市场销售方案,涉及:具体的渠道策略、具体的促销策略、具体的人员管理办法及较系统的数据库表格等。(三)、网点的组建及铺货1根据市场调研报告所圈定的目的药店进铺货: (1)连锁药店、大型超市药店。(2)重要街道中型药店。 (3)居民
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