企业营销失败的原因及对策.doc

企业营销失败原因及对策摘要：在金融危机中，有大量企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级企业因债务危机而陷入破产境地。在中国，有一大批企业因出口受阻、内销乏力而陷入危机之中。经济发展和技术进步使我们由物品短缺时代进入到客户短缺时代，客户由被忽视，到逐渐被重视，进而成为企业经营中心。美国学者帕翠珊B.希伯尔德预见了“客户经济”时代来临，指出客户是企业主宰者，是企业获得持久竞争优势源泉。关键词：企业;营销;管理一、营销失败概念企业营销失败研究认为，企业营销最关键问题是能不能在保证正常利润价格下顺利地实现产品销售。不能实现产品销售就会形成产品积压危机，不能在保证正常利润价格下实现销售，企业就会陷入亏损危机。假如一种企业不能在保证正常利润前提下实现产品可持续销售，就是危险营销。但怎样处理在保证正常利润价格下实现可持续营销?马克思价格理论给出了理论上答案：价格不偏离价值;生产价格等于和不不小于市场价格：个别价值等于和不不小于市场价值。因此，企业营销失败仅研究营销战略与方略是不够，企业营销失败研究必须研究成本。营销传播指是企业为了一定营销目，与消费者和多种公众进行沟通，进行营销信息传播多种活动与方式。为了有效地进行营销传播，生产商需设计并公布有效广告;设计并实行销售鼓励方案;建立消费者数据库，并运用邮寄或电话向潜在消费者传播营销信息;设计并实行有效公关活动，宣传并塑造企业形象;还必须雇佣、培训和鼓励销售人员。根据认知模式，要让消费者购置产品，必须首先引起注意，产生爱好，激发购置欲望，最终才也许产生购置行动。一般来说，信息传播力度与频度与消费者注意与爱好成正有关，因而也与产品销售成正有关。营销失败是由于营销危机引起营销活动瓦解，破坏了企业可持续营销状态，是花费了大量资源而又未能实现目损失，是一种成果损失。从定义懂得营销失败必然带来一定损失，只是对不一样企业体现出来效果也许有所差异，一种新产品开发失误对跨国巨头也许问题不大，但对于中小企业来说则肯定是致命打击。一种广告方略失误在小企业也许只是几万元事情，而对于大企业来说，则不仅也许上亿资金白白流失，更重要是影响到该品牌在消费者心目中地位。因此营销失败损失不可防止，只是形式各异。有些营销失败是由于准备局限性而发生于营销开始阶段，但更多是由于营销管理出现问题而发生在营销中段，因此营销失败必然打破原有营销系统，破坏了企业可持续营销状态。如1997年长虹济南罢售事件可以算做长虹营销渠道失败，虽然倪润峰亲自出面，及时采用措施保证了山东市场稳定，但原有渠道合作关系己经破裂，长虹被迫重建属于自己营销网络。如1996年比利时中学生中毒事件，开始时可口可乐企业没有怎么重视，导致了后来整个比利时拒绝消费可口可乐，使企业营销活动陷于停止状态。二、企业营销失败重要原因(一)战略原因战略原因是关系到企业长期性、全局性和方向性重大决策问题，是企业为了在竞争中求得长期稳定发展而制定全局性行动总方案;它是在一定经营思想指导下，通过对企业内部条件和外部环境周密调查、测试和研究，在把握了企业竞争中优势和劣势、机会和威胁，尤其是在把握了企业成功关键原因基础上制定出来，在企业经营管理中地位。因此，战略失误所导致失败是严重。在企业营销失败影响最大原因是方略原因，在方略原因中，渠道、产品、价格原因各占了方略原因24%、23%、24%，平均影响着样本企业营销，表明企业提高营销水平，修炼营销能力重要性，现实中企业缺乏战略管理，规定企业加强战略管理，在企业规模扩大后来，坚决防止盲目多元化。90年代初，健力宝选择美国市场作为其走向世界舞台，遇上了剧烈市场竞争和王牌饮料“封杀”，几翻搏击，在花了一亿多美元代价后折翅而返，大伤元气。热水器行业大哥“万家乐”固守燃气热水器市场，放弃电热水器市场，丧失大哥地位。(二)品牌方略原因一种著名品牌确实立，它依懒于消费者对于产品体现认知和在使用中逐渐建立信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品过程中通过亲身体验而获得，最终产品所载有品牌便依附消费者对产品体验无意识归纳得以存在。假如将这样一种品牌用于一种完全不一样产品之上，消费者原有对这个品牌认知势必要对新产品产生反向拉力，成果往往是新产品失败。营销观念认为，实现组织诸目关键在于对确定目市场需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目市场所期望满足东西。营销观念最关键思想可以这样来表述：热爱顾客，通过发现顾客欲望并满足它们来获得利润。浓缩为一句话，就是让顾客满意。诸多广告人或广告企业，在做创意时候，为创意而创意，追求唯美，把诸多高深妙想溶入体现画面，尤其是电视广告，短短几十秒，消费者主线来不及领悟就过去了，一头雾水，不知企业在卖什么。很显然，这是一种广告资源挥霍。尚有平面也追求尽善尽美，力争体现得美仑美焕，很难在读者扫描报纸时候抓住眼球，无法摄住消费者心，更谈不上被接受，广告就会打水漂。整合营销是前几年开始流行营销手法，某些营销人奉为圣经，认为只要营销整合就会成功，不成功品牌只因没有整合。其实，整合营销未必适合医药保健品，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，并且市场轻易启动。哈药主体媒体就是电视，脑白金前期主体媒体是电视，后期以电视与报媒相配合，黄金伙伴则是以报媒加电视为重要手段。而那些靠会议营销推广品牌，则没有媒体造势，讲究是一对一亲情营销，更谈不上传播整合。三、企业成功营销方略(一)品牌方略品牌，品牌是指用于识别某个企业产品或服务名称、术语、符号、象征或设计，或者它们组合。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中能用语言体现部分;品牌标志是指品牌中可用于识别，但不能用语言体现部分。包括符号、象征、颜色等。品牌方略，在当今市场竞争中，品牌发挥着越来越重要作用，采用合适品牌方略能使企业事半功倍。品牌是由消费者心理认知在市场上产生出来。一般来讲，有四种品牌方略。产品线扩展，即以既有品牌名称将新产品型号、式样增长到既有产品类别中;品牌扩展，即将既有品牌名称扩展到新产品类别中;多品牌，即同一产品类别采用多种品牌名称;新品牌，即为某一新增产品类别设置一种新品牌名称。品牌方略，就是企业以品牌营造、使用和维护为关键，在分析研究自身条件和外部环境基础上所制定企业销售方略。伴随我国市场经济不停发展，人们物质文化水平不停提高，作为一种特殊品牌品种，逐渐发展了起来。品牌竞争成为企业全球性竞争制胜武器。品牌不仅体现了一种企业素质、信誉和形象，也体现着一种民族素质和一种国家形象力。品牌对提高企业竞争力，保持顾客对企业忠诚度，带来长期更高回报有着极大作用。品牌知晓度和顾客忠诚度，可以减少企业营销成本，加强了企业议价能力，企业可以比竞争者卖出更高价钱，获取更大利润，由于高品牌高信誉度，有助于企业更轻易开展品牌拓展，形成品牌良性循环。近几年出现了许多不良现象，如产品质量差、地方保护、偷漏税款等。这在一定程度上损害了行业整体利益，要挣脱这种局面，就需要有一批讲信誉、重质量企业，通过品牌经营战略给客户树立信心，积极开拓市场，加强经营管理，走出低谷。一定要树立自己合理品牌定位。品牌认知度和企业服务信誉是赢得客户关键原因，现代生产企业对于服务选择，愈加重视对企业总体质量，尤其是企业信誉、服务品牌衡量。因此，企业要实行好营销方略，一是加大企业服务质量信誉建设，以信誉和品牌赢得顾客;二是不停提高企业服务水平。服务水平是信誉和品牌直接体现，通过大力推进企业文化建设和服务理念建设，不停提高服务水平。企业营销推进，实际上是企业部门员工推进成果。因此，要大力加强企业人才构造建设，通过对内部职工产品理论、营销理论培养，提高企业员工应用现代管理理念，推进营销开展。(二)营销沟通方略怎样让客户得到满意服务，使企业与这些关键客户结成伙伴式经营关系，对企业具有重要意义。因此企业应当全面引入大客户管理，提高服务质量，使客户满意度得到全面提高。(1)大客户管理在企业发展初期大客户经理作为企业与客户之间桥梁。初期大客户管理如下图5-1所示。在这个阶段，企业与客户之间关系由大客户经理和客户重要负责人来沟通。两个企业各职能部门之间联络和协作都通过大客户经理来建立联络。目前伙伴式关系。在伙伴关系大客户管理阶段，企业各职能部门直接与大客户有关部门建立直接联络，大客户经理作用是作为各职能部门与客户合作支持与后盾。其特点是：企业与客户建立起伙伴式合作关系;企业与客户之间存在高级别信息共享;客户可以首先得到最新技术和产品;企业与客户在市场开发上共同努力。未来协同合作关系。大客户管理继续在发展，未来企业和客户合作看不到协作连接点，其特点是：企业与客户具有共同战略和规划;企业与客户之间进行信息系统整合;信息流控制。(2)大客户服务团体组建、运作确定了大客户，并对大客户进行了分析、制定了销售目之后，就要根据关键客户特点和销售目组建大客户服务团体，大客户服务团体组员是由各职能部门职能专家构成，他们来自生产、技术、品质、客户服务、后勤等各个部门，其工作就是对大客户提供系统服务。大客户团体是一种动态、非从属、柔性团体，团体由大客户服务经理负责，团体组员在工作上向大客户服务经理汇报。平时组员之间运用企业网络和现代通信工具互相联络，并定期举行小组会议来进行面对面交流。参照文献：1 王瑶,冯一娜.高技能型营销人才培养模式研究与实践J.职业教育研究,(06):20-222 冯霞,马旭军.独立学院市场营销专业培养模式探究J.合作经济与科技,(07):108-1093 迟艳琴.高职高专营销专业学生职业能力培养模式探索J.北方经贸,(05):65-66 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不适宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不适宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不适宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉因此兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉因此倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣因此报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠告，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。今当远离，临表涕零，不知所言。