产品销售策划书范文.doc
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1、产品销售筹划书范文(一)一、保健品营销市场分析1、近两年保健品市场一直低迷,市场运作很乱很杂,多种手段、多种概念炒得沸沸扬扬,消费者对保健品已不一样前几年那样盲目跟风,而是越来越理性、理智。2、以安利纽崔莱、脑白金等为代表众多保健产品和以美国深海鱼油为代表调整血脂类产品以及众多国内多种维生素同类产品,已在浙江培育起了一种庞大市场,消费者在产品选择上均有各自喜好。3、同类产品众多,在功能上互为交叉,每个产品既有主打功能,又兼具其他功能,承诺重,竞争更剧烈。4、国家对药物、保健品管制越来越严,尤其是浙江市场,这给众多经销商和零售商均导致了冲击,导致产品推广亦越来越难。5、药物、保健品宣传推广受到限
2、制也越来越多,加之媒体繁多,媒体成本增长,企业销售成本大幅增长。二、双心牌天然保健食品营销竞争分析1、根据整个补充维生素调脂保健食品市场基本状况,可以将双心牌保健食品竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手,其中1类竞争对手为补充维生素调脂保健食品类其他品牌,如:美国深海鱼油等保健品。2类竞争对手为安利纽崔莱、脑白金等系列药物、保健品,2、价格上同类产品价格普遍偏低,尤以美国深海鱼油,价格一降再降,近乎成本价销售。3、众多品牌都宣传自己产品吸取好,无副作用,有特殊功能,均有各自卖点。4、在市场销量居前列产品,广告声势大,以脑白金最为经典。促销手段多,近乎传销以安利纽崔莱为甚。而目前双心品牌在广
3、告、促销、终端建设、维护上与之相比尚有非常大一段距离。5、补充维生素调脂保健食品同类产品其重要销售模式还是靠药店自然销售和小区科普讲座直销。三、保健品消费者分析1、大多数消费者用食健字产品比吃药心理承担小,但功能方面药准字产品比食健字产品在消费者心理可信度高。2、从市场调查几年来消费者购置行为分析,购置双心产品消费群体重要为中老年人,其中中产阶级上班族占多数。3、产品认知方面受广告影响大。但在购置决策上,医生、专家提议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为补充维生素调脂保健食品还是以调脂为主,对它机能补充作用还认知不多。4、浙江中老年人尤其是中产阶层保健意识
4、比较强,在经济上均有一定基础,消费者不受职业、文化程度、收入等方面限制。冬虫夏草就是由于浙江消费者炒作而价格一路飙升,一直居高不下。5、浙江消费者比较迷信某些滋补保健品,诸如虫草、燕窝、参茸以及铁皮枫斗等,对调脂补充维生素类保健品由于品种繁多而信任度不高。6、影响消费者购置决策重要原因:1)产品功能:产品功能是消费者选择产品时第一考虑原因,与否有效,与否纯天然、无毒副作用、人体吸取效果等非常关注。伟哥风行中国就在于其立竿见影功能。2)广告宣传:广告是消费者理解产品重要途径,对消费者购置行为有积极引导作用。脑白金宣传已经是家喻户晓,让人形成真正视觉感受了。3)口碑宣传:消费者身边亲朋好友如有服用
5、后效果好例子,他们简介、推荐,对其购置决策影响是广告宣传所无法比。近乎传销安利纽崔莱促销很大成功在于亲朋好友简介、推荐。四、双心牌天然保健品在浙江营销现实状况1、北京奥斯维德生物科技有限企业在北京近几年来一直重视以关系直销为主,在同类产品强大广告和营销攻势以及众多如出一辙科普讲座直销攻势下,双心牌保健食品知晓率不高,浙江市场一直没有发展壮大。2、产品定位不精确处在模糊状态。在宣传资料上所包括内容反复杂乱,包括消费人群不确定,使消费者处在迷茫中无所选择。3、广告宣传不到位。没有好广告宣传,就没有鲜明独特卖点,也就无法形成品牌积累。而德国企业不赞成在各类媒体做广告宣传,对产品推广不利。4、营销手段
6、单一。浙江销售点建设非常少,维护不到位,促销活动少且没有新意,以致几年来品牌著名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。5、络营销混乱。淘宝等购站点诸多,价格混乱,假冒伪劣、鱼目混珠,损害消费者利益,严重影响产品声誉。6、企业高层已经意识到管理、市场改革重要性和大力开拓市场决心,以及建立著名品牌对企业长期发展、壮大重要性。五、双心牌天然保健食品优势、劣势、机会双心牌天然保健食品优势:1)品牌认知度高。德国一项记录数据显示,双心牌天然保健食品被93和74人熟悉和懂得,它是德国最著名品牌产品之一,以顾客健康为中心服务理念,以两颗心构成商品标识,奠定了消费者对双心牌系列保健食品品牌认知,并深得德国及世界五十
7、多种国家消费者信赖。中国国内一部分消费者通过多种途径现已成为其长期消费者,该产品以有效性获得良好品牌。2)产品已形成系列化。目前已经有40多种系列产品。针对不一样人群、不一样健康规定有不一样品种,并不停研制成功新品种,致力于从纯天然原料中开发和研制高品质老百姓轻易接受保健食品,3)质量保证高科技产品。魁士药业保健食品使用天然活性成分。企业严格规定供应商所提供原料品质。绝大部分草本精髓来自野生采集;对于种植型原料,其生长土壤质量和收获时间被严格规定及监测。每批原料交付前均在试验室进行严格审查,以保证原料绝对纯粹,不受任何污染。4)效果显着。每片具有维他命、矿物质以及微量元素在体内缓慢多次少许释放
8、出来,身体可以更好地吸取可运用营养,从而使其到达最佳疗效。营养素生物运用度也因此而大大提高。5)产品包装精美,吸引人,价值感强,在市场终端陈列中视觉冲击力较强。但在国内销售须有中文标志,在包装上仍然需要加强。6)服用周期长,适合长线消费。新产品双心Aktiv系列研制带营养矩阵存储缓释剂型。每日服用一粒,就可保证最佳养分及维他命供应。7)中国合作企业实力雄厚。中国总代理北京奥斯维德生物科技有限企业是一家专业从事生物科技类产品及有关服务高科技企业,拥有国际投资企业背景、运行模式和专业化团体,其业务范围涵盖国际著名品牌代理、高新产品研发、高新技术推广等业务领域。8)价格合理,易于消费者接受。尤其是中
9、产阶层消费者易于接受。双心牌天然保健食品劣势:1)品牌影响积累值很少。虽然在欧美,尤其是德国,双心牌天然保健食品有较高品牌知晓率,但在中国懂得该品牌人还是为数不多。2)价格稍微偏高,且存在多种市场价格,如:络销售价格不一且相差比较大。3)老式渠道营销点和人员局限性、终端铺点太少,终端物料不全且少,这些都亟需改善。4)同类产品众多,竞争愈加剧烈。5)中国总代理北京奥斯维德生物科技有限企业营销方略、营销速度等亟需加强。6)任何药物、保健品均有自己生命周期,美国深海鱼油运作市场数年而一直没有大发展,这对产品市场推广也是一种压力。双心牌天然保健食品机会:1)产品自身过硬,品牌认知度高,人们对德国品牌轻
10、易接受,北京企业通过几年直销积累了一定经验和客户基础,也已获得高层承认。2)伴随我国经济稳步增长,人们收入增长,人们对身体健康越来越重视,尤其是中产阶级人群队伍逐渐扩大,保健意识增强,对多种保健品需要与日俱增。3)在同类保健品系列产品中,除了安利纽崔莱以外目前尚无领导品牌。他们营销方式也相对比较保守,终端维护差,点不全。4)目前市场上强健心脏类产品以医疗器械、药物为主,保健品相对较少,在同步具有调脂功能保健品中,目前还没有强势著名品牌。六、双心牌保健食品营销战略(一)双心牌保健食品营销定位方略:1、品牌定位:塑造一种德国著名品牌、全天然、针对中老年人强健心脏全质服务化品牌形象。以一种德国医学专
11、家形象协助中老年朋友找回健康,找回年轻,从而迅速树立品牌。2、功能定位:以强健心脏、增进血循环为主保健食品。3、人群定位:重点定位在中产阶层消费者,35岁以上,尤其是从事繁忙工作、精神压力较大国家工作人员和企业家、白领阶层,尚有正处更年期职业女性,有时间、有自主权,有一定经济基础。4、区域定位:主攻浙江县级以上都市市场。以杭州、宁波、温州以及各地级市为主,力争在1-2年内全省所有县级都市全面铺开。5、时段定位:致力于全天候销售。重点针对节假日消费,尤其是作为礼品消费。尤其注意春节、元旦、中秋国庆、端午以及重阳节等。(二)保健品营销沟通方略1、传播重点消费人群,先进行理性宣传,再进行感性诉求。2
12、、直接沟通渠道:1)建立在各都市专卖店2)药店、商场、超市零售店员、柜组长、经理3)各政府机关、企事业单位管理人员,尤以政协、工商联、妇联为甚4)养老院、各小区居委会5)各医院健康增进中心、体检中心6)上销售渠道3、沟通整合方略:统一性、原则性1)德国进口,百年著名品牌2)100%纯天然、无毒副作用3)缓慢多次少许释放出来,生物运用度高4)以强健心脏、增进血循环为主5)带营养矩阵存储缓释剂型,每日一粒,服用以便6)礼盒包装,组合发售。4、终端:1)专卖店要统一设计,要上档次,开设在较合适区域。专卖店应成为该品牌形象代言。安利纽崔莱在各地级市均有其专卖店,装修独特统一,管理规范,宣传到位,人员素
13、质较高,品种较为齐全,值得借鉴。2)进入药店、超市者产品摆放争取在柜台黄金位置,一定要尽量同畅销强势品牌在一起,陈列要生动化,增长目击率,造型要尽量完美。脑白金包装较为独特醒目,让人轻易接受。3)招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传手册等能上尽量上,力争将终端气氛烘托得越来越好。刚开始进入一种地区市场应有较大广告宣传投入魄力。4)导购员要全面理解、熟悉产品知识,企业基本状况,从吸引顾客注意、留住顾客简介产品知识到说服顾客形成购置都要纯熟形成一套有说服力销售理论。5)营销员要统一培训,既有产品推销能力,又要有面向政府工作人员和企事业单位领导公关能力。6)礼盒包装,组合发售
14、。根据使用功能,可以以套餐形式进行组合包装,如心脏强健组合、老年保健组合、三高组合、更年期组合、孕产妇组合、眼保健组合等等。包装要精美,让人作为高档礼品赠送亲朋好友。7)售后服务:专人跟踪,搜集资料,定期回访、问询服用状况,争取客户二次购置,负责消费者投诉处理。尤其是要建立一批长期客户,他们不仅是我们产品消费者,更是我们品牌宣传者。8)上销售:建立统一上销售渠道,开设店,统一价格,统一平台,统一发货。由于双心牌系列产品在中国总代理已经由北京奥斯维德生物科技有限企业全权负责,总企业有权申请有关站关闭其他未经其授权店。5、媒体沟通方略:1)钱江晚报都市快报等大众性报纸为30%,交通之声等广播电台为
15、15%,直接促销50%,其他5%。2)建立浙江企业店,开展上销售,发挥互联优势,通过站将企业产品扩大对外联络、宣传。(三)双心牌天然保健食品销售方略:1、销售原则:通过专业招商和商务团体,独特醒目专卖店柜,科学合理铺货,扩大市场占有面,深度沟通营业员、导购员,指导消费者购置、使用,赢得他们信赖,促成他们二次消费直至成为我们品种长期消费者。同步整合企业所有资源,重点配以多种新奇活泼终端促销,打一场全面终端拦截战。通过营销员积极合理公关,针对中产阶层深入政府机关、企事业单位开展直销。运用节假日展开宣传攻势促使单位将其作为礼品消费。2、点划分:市场部将浙江市场划分为三个层次,以杭州、宁波、温州为第一
16、层次,各地级市为第二层次,各县级都市为第三层次,设置专卖店。专卖店应当为该区域主导,其他为辅。按地区划分四个片区开展招商,杭州、嘉兴、湖州为一种片区,宁波、绍兴、舟山为一种片区,温州、台州为一种片区,金华、丽水、衢州为一种片区,每个片区设区域主管一名,在对应区域市场目前所有药店、商场、超市中挑选1-2家最佳终端(位置好、人流量大、销售额高、回款信誉好)进行铺货或设置专柜,每家终端尽量上专职促销员、产品形象灯箱、广告牌、堆头、台卡等,终端陈列要尽量选择最佳位置,尽量生动化,吸引顾客注意力。3、终端铺货进度:坚持以建立一家巩固、完善一家原则,分一年建设100家终端。第一种月建立5-10家大中型终端
17、,每家终端配置一名导购员,在终端硬件上一定要配齐,第二个月建立8-15家,第三个月建立15家,合计100家大型终端、100名专职导购员。在此其间另发展60名兼职导购员,使浙江省终端专兼职导购员共达160名。4、建立购平台,展开上销售。聘任专业购设计师进行专门筹划,招聘购人员开展以宣传为主购活动。5、组织机构:成立浙江营销中心,负责对员工培训,建立健全管理机制。该中心重要负责浙江市场整体运作。中心下设:市场部、公关部、招商部、售后服务部、企划部、仓储部、财务部、行政部。市场部:负责浙江市场各个专卖店建设和管理,各大药店、超市、商场、医药企业终端建设、维护、销售以及开始专柜管理。通过区域主管对专职
18、和兼职导购员进行管理。公关部:建立直销队伍,重点针对中产阶层,与浙江各政府部门、企事业单位,各小区居委会,各医院健康增进中心建立友好关系,通过多种形式销售产品。招商部:负责各层次专卖店招商洽谈、管理以及加盟各大药店、超市、商场、医药企业连锁专柜招商工作,同步也为此后深入拓展市场招商打好基础。售后服务部:全力配合全国总代理售后服务部和营销中心各部门工作,建立各级顾客完整档案,建立客房数据库。做好来电来访和客户回访工作,及时处理投诉意见。企划部:对企业整体市场运作进行调研,筹划市场方案和促销方案,制定统一专卖店,各大药店、超市、商场、医药企业连锁专柜装修原则,制定媒体广告投放方案、媒体价格洽谈及广
19、告文案撰写。仓储部:与全国总代理建立畅通进货渠道,保证严格产品发送,建立保管制度和库存报表,及时根据市场需求调配产品。财务部:货品往来,款资往来每月报表行政部:(四)价格体系:提议零售价:全国统一零售价。在产品包装阐明上注明德国厂方统一零售价。终端铺货价为80扣至70扣之间,现款还可以再优惠点。(五)营销渠道选择1、开设双心牌天然保健食品专卖店。2、国有医药、药材企业、药店,如:省医保连锁药店、老百姓大药房、海王星辰健康药房等3、大型超市、商场:如联华、好又多、乐购等4、各政府机关、企事业单位,各小区街道活动中心5、医院健康增进中心、体检中心医务人员。6、购平台建立(六)经销商资信1、收取市场
20、保证金元至5000元,以到达不串货、冲货,保证市场秩序良性运作。2、经销商现款进货,首批提货10000元至30000元。3、经销商一年内产品销售不畅,在产品原样不损坏状况下可以退货。(七)销售方式1、直销:1)在著名大药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。2)在政府部门、企事业单位、各医院展开宣传公关。这种模式总企业已经运作得较成熟。以礼盒包装、组合销售形式进行推介。重视节假日消费。3)各小区、居委会、老干部活动中心进行科普讲座直销,也是目前重要销售渠道。4)医院健康增进中心和体检中心宣传非常重要,医生推介胜过一切宣传手段。2、经销:重要寻找经销分销商,现款提货,区域保护完毕固定销量。3、
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