啤酒营销策划方案.doc
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1、前言啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表达,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增长一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒仍然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤
2、酒之间,A牌啤酒要如何才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信A牌功能啤酒肯定可以打入广州的市场,并走向全广东.特此为“A啤酒”做的营销策划。目录一、 概要提醒3二、 环境分析3三、 SWOT分析4四、 营销目的5五、 营销组合策略5六、 行动方案8七、 营销预算9八、 风险控制9九、 结束语10十、 附录10一、概要提醒近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,2023年我国啤酒2400多万吨,居世界第一,2023年产量为4236.38吨,产量连续八年位居世界第一,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(
3、保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思绪。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的爱慕、说明它是纯生啤酒的局限性之处及市场规模才上市的,啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。二、环境分析市场背景:(1)据记录现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒的确是何须内有营养。(3)从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前程一片大好.我省居民收入较快增长,在广州市内,城市正在北扩南移,投资在不断的
4、加大.努力减少啤酒公司的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会:(1)广州地区高校及公司众多,此为公司目的消费人群(2)青年人热衷于喝啤酒,啤酒价格相对白酒红酒低廉,目的消费人群都有经济能力消费。市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的爱慕、说明它是纯生啤酒的局限性之处及市场规模才上市的(3)A啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱。消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青年朋友目的群必然事倍功半倍
5、因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才干得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,珠江,燕京1)燕京上讲,燕京品牌2023价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大.2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3)珠江作为广州本土老牌的啤酒公司,有强大的政府力量支持,广州人热爱本土品牌,拥有大量的消费者,从这点上看珠江
6、啤酒似乎占据了地利人和,但广州啤酒受众人群明显年青化,年青人喜欢尝试新品种,新口味,所以A啤酒同样作为广州本土的啤酒商也可以占据一定的市场份额。三、SWOT分析优势1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。2)A牌啤酒品牌名称在本地啤酒市场具有排他性。3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)公司决策层对产品推广决心大,做强做大公司欲望强烈,投资意识强。劣势1)公司整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺少;内部管理须进一步完善;3)未进一步了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手
7、比,不如青啤强大的品牌优势,不如珠江的资本优势.产品卖点未充足挖掘。机会1)国内啤酒行业通过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒公司从800多家陡减至500多家。2)消费升级推动公司产品结构升级,推动公司利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、发明公平市场环境。4)广州市发展“广佛同城”,就业机会的增长。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第
8、二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,并且还表现在国内公司的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格连续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:公司不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目的:粗放式的市场操作,本来只管理到代理商或者经销商,现在的目的是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:本来是单个人
9、单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。四、营销目的1、目的市场:广州市2、市场占有率:X3、焦点覆盖率:大卖场100;连锁超市80以上;连锁便利店80以上;百货商场60以上;各大酒店。50以上。4、广告宣传目的:产品尝试率30;品牌知名度40。5、短期销售行为:至2023年3月产品销售X万箱。五、营销组合策略1.产品策略产品特点:饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒具有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5
10、4度。目的市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在3000以及以上的消费群体。产品定位:中高端产品定位。产品包装:可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位:300支零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。2)强化分销管理,提高渠道竞争力3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力坚持五大原则:集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。袭击薄弱环节的原则:啤酒公司要善于
11、抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒公司喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,公司要把资源和精力时间更多地分派给公司的大户。未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应当存在一些访问的盲点,公司要建立健全客户档案与资料管理。4.促销策略(一)广告定位(1)市场定位:以广州市为主,以佛山、深圳、东莞等。逐渐向整个广东地区推广。各种活动的开展重点为广州市。(2)产品预期定位:中档,适合已成功或向往成功的人士。(3)广告定位(分,电视、pop
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